У статті розглядаються базові принципи і технології соціальної інженерії по впровадженню в суспільну свідомість антикорупційного світогляду і стимулювання участі інститутів громадянського суспільства у формуванні нових норм поведінки.

Анотація наукової статті з соціологічних наук, автор наукової роботи - Недяк Ірина Леонідівна


This paper introduces key aspects of social marketing principles and techniques which influence the target audience to accept anti-corruption pattern of behavior, as well as encourage the involvement of civil society in policy making.


Область наук:

  • соціологічні науки

  • Рік видавництва: 2009


    Журнал: влада


    Наукова стаття на тему 'Маркетингові стратегії протидії корупції'

    Текст наукової роботи на тему «Маркетингові стратегії протидії корупції»

    ?і суспільство

    Ірина Недяк

    МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПРОТИДІЇ КОРУПЦІЇ

    У статті розглядаються базові принципи і технології соціальної інженерії по впровадженню в суспільну свідомість антикорупційного світогляду і стимулювання участі інститутів громадянського суспільства у формуванні нових норм поведінки.

    This paper introduces key aspects of social marketing principles and techniques which influence the target audience to accept anti-corruption pattern of behavior, as well as encourage the involvement of civil society in policy making.

    Ключові слова:

    соціальний маркетинг, change.

    Недяк

    Ірина

    Леонідівна - к.і.н., старший науковий співробітник Центру політології і політичної соціології Інституту соціології РАН Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    корупція, зміна практики і норм поведінки; social marketing, corruption, behavior

    Маркетинговий підхід до сфери державно-адміністративного і соціального управління отримав визнання в ході відомої «адміністративної реформації» 1970- 1980-х рр. Тоді уряду практично всіх країн розвиненої демократії під тиском нових викликів часу приступили до модернізації управлінських моделей. Сталися зрушення акцентів від адміністрування до менеджменту. У руслі концепцій нового державного менеджменту (ринкової, а пізніше - системної) маркетинговий підхід став невід'ємним елементом і методологічним інструментом розробки та реалізації політики державних, політичних і громадських організацій всіх рівнів.

    У 2002 р впровадження менежеріальних принципів управління названо найважливішим завданням адміністративно-державної реформи в Россіі1. Цей віз і нині там. Невирішеність цього завдання є серйозною перешкодою в розробці і проведенні політики модернізації страни2.

    У статті аналізується один із принципів менеджериальной підходу. Його суть можна висловити цитатою з листа президента РФ: діяти «не з примусу, а переконанням; не залякуванням, а зацікавленістю; не протиставлення, а зближенням інтересів особистості, суспільства і держави »3. Актуальність цих управлінських принципів в Росії очевидна. Однак подібних «заяв про наміри» було зроблено вже чимало, а методи сучасної соціальної інженерії продовжують залишатися в повному нехтуванні, і «знання чиновниками сучасної науки управління - це все ще велика рідкість» 4.

    Принципи «продажу» антикорупційного поведінки

    Маркетингові антикорупційні стратегії розробляються на базі загальних підходів соціального маркетингу, який, за висловом його гуру - Ф. Котлера, «продає нове / змінений поведінка», формуючи певні «знання» (навчання, інформування) і «віру» (аттітюди, почуття).

    Теорії і технології сучасної маркетингової соціальної інженерії розробляються і застосовуються для надання такого впливу на аудиторію, яка переконало б її добровільно прийняти / від-

    1 Послання Президента Росії Федеральним Зборам Російської Федерації. 2002 18 квітня // http://www.kremlin.ru/text/appears/2002/04/28876.shtml

    2 Послання Президента Росії Федеральним Зборам Російської Федерації. 2008, 5 го листопада // http://www.kremlin.ru/text/appears/2008/11/208749.shtml.

    3 Медведєв Д. Росія, вперед! // http://www.kremlin.ru/news/5413

    4 Послання Президента Росії Федеральним Зборам Російської Федерації. 2005, 25 квітня // http://www.kremlin.ru/text/appears/2005/04/87049.shtml

    11010218

    піддати певну поведінку в інтересах окремих людей, груп або суспільства в цілому.

    Маркетингові дії спрямовані на послідовне досягнення чотирьох видів соціальних змін.

    1. Усвідомлення цільовою аудиторією важливості проблеми.

    2. Спонукання її до дії з метою:

    а) змінити свої поведінкові звички;

    б) закріпити їх в нових нормах поведе-нія1.

    Наведемо далеко не повний перелік маркетингових кампаній, успішність яких забезпечується, в першу чергу, формуванням відповідального / співчутливого ставлення громадян до пропагованих цінностей: здорового способу життя; безпечного дорожнього руху; захисту прав індивідів і груп інтересів; збереженню навколишнього середовища; суспільної значущості громадянської активності; зниження алкогольної / нікотинової / наркотичної залежності; підтримці сімейних цінностей, неприйняття корупційних відносин.

    Відповідно до теорії системної протидії корупції, необхідно забезпечити синергетичне взаємодія двох напрямків: 1) «тиск зверху» - прийняття законодавчих, організаційних, організаційно-політичних заходів; проведення економічних реформ; зміцнення інститутів і підвищення ефективності їх роботи; розвиток міжнародного співробітництва у цій сфері та 2) «тиск знизу» - формування в суспільстві атмосфери неприйняття корупційної поведінки.

    Тиск зверху реалізується стратегіями: «припинення / регламентування - верховенство закону» і «попередження

    - хороше управління »; тиск знизу - стратегією «усвідомлення» 2.

    Національна програма боротьби з корупцією в РФ формально передбачає залучення структур громадянського суспільства. Однак в логіці path dependence акценти перегруповуються під тиском надмірності держави у всіх сферах суспільного життя і «звичності» адміністративно-силового стилю вирішення завдань.

    1 Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. - Sage Publication, 2002 р. 8.

    2 Державна політика і управління / Під

    ред. Л.В. Сморгунова. - М.: РОССПЕН, 2006.

    У цьому контексті особливу увагу привертають дві функції маркетингових кампаній.

    Вони, по-перше, формують «тиск знизу» за допомогою впровадження в суспільну свідомість комплексу знань, ідей, цінностей, мотивацій, без якого навіть самі вивірені антикорупційні урядові запобіжного заходу / регламентування перетворюються в чергову кампанійщину, так як не можуть «зміцнитися» в тканини громадянського суспільства.

    По-друге, маркетингові кампанії ставлять завданням забезпечення синергетичного взаємодії зусиль, що вживаються «зверху» і «знизу».

    Маркетингова соціальна інженерія формує в суспільстві культуру «заразливого співпраці» (вираз Д. Росса). Її принципи та методи спрямовані на те, щоб «заразити» державні, політичні, громадські організації чуйністю до потреб громадян і бажанням / зацікавленістю розвивати з ними суб'єкт-суб'єктів незалежно-проектної (партнерські) отношенія3. Громадян маркетингові кампанії «заражають» внутрішньою мотивацією до участі в суспільному, політичному та економічному житті, роблять їх чуйними до необхідності змінювати практики і норми поведінки для примноження індивідуального і суспільного блага.

    Технології «продажу» антикорупційного поведінки

    Ефективність маркетингових кампаній по «продажу антикорупційного поведінки» (так само як інших соціально значущих ідей, цінностей) в значній мірі досягається завдяки розробленому алгоритму дій.

    Визначення цільових груп. «Ми з тобою однієї крові». Цей красивий і безадресних гасло застосовує Департамент сімейної та молодіжної політики м Москви для пропаганди програми «Московський донор» і ... викидає на вітер значну частину отриманих на ці потреби коштів з міського бюджету. Бо в сучасному атомізуються суспільстві звернення «до всього народу» найчастіше не чує ніхто.

    3 Див., Напр .: Gummesson E. Implementation Requires a Relational Marketing Paradigm // Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, vol. 26.

    Згідно азбучні положенням соціальної інженерії, будь-яке звернення / рекламне послання повинно бути адресним. Маркетингові кампанії починаються з виявлення гомогенних цільових груп на основі подібності / відмінності за певними крітеріям1.

    Так, для залучення нових донорів Американський центр крові провів дослідження і зміг поділити жодного разу не здавали кров громадян на такі категорії: ніколи не думав про це - 17%; занадто зайнятий - 15%; лякає процедура - 10%; побоююся інфікування - 4%; не знаю, де знаходяться пункти здачі крові - 4%; не знаю нікого, хто потребує крові - 2% 2.

    На базі отриманих даних кожному з виділених сегментів було адресовано спеціально створене послання (або спонукає задуматися про соціальну важливість донорства, або майорить побоювання і сумніви в хворобливості / небезпеки процедури, або інформує про місце розташування та режим роботи найближчих пунктів здачі крові і т.д. ).

    Розробка будь-якої програми з протидії корупції також неодмінно повинна починатися з визначення принципів сегментування і домінуючих характеристик кожного сегмента.

    Аналітики Світового банку наводять наступний успішний приклад сегментування при розробці однієї з антикорупційних маркетингових программ3.

    Корупційні практики розділені на два блоки - «велику» корупцію (grand corruption - в неї включили високопоставлених чиновників, у тій чи іншій мірі схильні до опортуністичної поведінки в процесі прийняття еко-номических / політичних / управлінських рішень) і «малу» корупцію (petty corruption - в неї включили государст-

    1 Як правило, для проведення сегментування підбирається комплекс змінних: ad hoc пріоритетний критерій «накладається» на соціально-геодемографическая. Отримані профілі сегментів «наповнюються» психографическими характеристиками, що допомагають зрозуміти внутрішній світ реципієнта. Подальше звуження може проводитися, наприклад, по бажаним вигодам, за ступенем лояльності, по ірраціональним мотивами.

    2 Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. - Sage Publication, 2002 р. 75.

    3 Kindra G.S., Stapenhurst R. Social Marketing Strategies to Fight Corruption // The Economic Development Institute of the World Bank, 1998. // http: // www.wold-bank.org/wbi/governance/pdf/s.

    ських службовців, які звикли / змушені витягувати незаконні вигоди зі свого службового становища для забезпечення своїх запитів / плати начальству за можливість займати свій пост).

    Подальше профілювання проводилося за критерієм «схильність до корупційних відносин». На цьому етапі сегментування були виділені наступні групи.

    - Переконані корупціонери: сильна залученість в корупційні відносини, які мають постійний і звичний характер. Тип поведінки «Чому ні?» (Why not?) В блоці «малої корупції».

    - Переконані корупціонери: сильна залученість в корупційні відносини, які мають постійний і звичний характер, підтримуються / зміцнюються високим суспільним становищем / політичним впливом індивіда. Тип поведінки «Нормальна практика» (Normal practice) в блоці «великий» корупції.

    - Схильні до неприватних зловживань: вступ в корупційні відносини під тиском кризових обставин. Тип поведінки «Ні вибору» (No choice) в обох блоках.

    - Схильні до частих зловживань: отримання необлікованих гонорарів, подарунків в закордонних відрядженнях і т.д. Тип поведінки «А що тут такого?» (So ​​what?) В обох блоках.

    - Знаходяться в «зоні ризику»: студенти і претенденти на державну службу (основна адресна група для антикорупційних маркетингових дій, так як превентивні заходи найбільш ефективні).

    Розробка адресного звернення. Після виявлення адресних груп і визначення їх профілю зусилля фокусуються на тому, щоб цільова аудиторія отримала найбільш переконливі доводи (раціональні, емоційні, когнітивні), які спонукають її, як мінімум, змінити думка / ставлення до проблеми.

    Досвід показує, що «продаж» нового поведінки доцільно починати в групах, найбільш готових до дії. Молодіжна аудиторія вважається найбільш перспективною, а успішне вплив на неї має високий мультиплікативний ефект.

    При проведенні кампанії по зниженню нікотинової залежності у підлітків з'ясувалося, що доводи про шкоду куріння добре відомі практично 100% адресному групи, але вони не знижують число курців. Істотно скорегувати ставлення до куріння вдалося шляхом ослаблення поведінкового стереотипу «куріння

    - форма самовираження / протесту / фронди »за допомогою маркетингової інтервенції в сферу молодіжної субкультури і формування в ній моди« куріння - це "не круто" »1.

    Створення «антикорупційної моди» в молодіжному середовищі обгрунтовано вважається найбільш перспективним і резонансним напрямком формування нових поведінкових практик в суспільстві (а також засобом громадянського виховання).

    Конкретність і реалістичність завдань. Кожне завдання кампанії формулюється гранично чітко і адресно, ступінь і якість її виконання обов'язково повинні піддаватися оцінці.

    Наприклад, один з пунктів програми пропаганди антикорупційного світогляду в молодіжному середовищі може бути сформульовано таким чином: «домогтися, щоб в результаті проведення кампанії на певний (прораховане й обґрунтоване) кількість пунктів зросла кількість:

    а) учнів випускних класів середніх шкіл, згодних з твердженням: «хабар ображає людську гідність»;

    б) постійних відвідувачів молодіжних розважальних центрів у віці 14-18 років, які з твердженням: «хабар - це повний" відстій "»;

    в) студентів у віці 18-20 років, які з твердженням: «корупція і професіоналізм несумісні».

    Стратегія покрокових заходів. До вирішення «великих» завдань веде безліч маленьких цілеспрямованих «кроків». Це - найважливіший принцип соціальних технологій.

    Пошаговость не означає дискретності дій. Навпаки. Впровадження більшості соціально значущих ідей / патернів поведінки (наприклад, відмова від алкогольної, нікотинової, наркотичної, корупційної залежності) проводиться

    1 Kindra G.S., Stapenhurst R. Social Marketing Strategies to Fight Corruption // The Economic Development Institute of the World Bank, 1998. // http: // www.wold-bank.org/wbi/governance/pdf/s.

    в умовах сталого негативного попиту, який формувався багатьма поколіннями. Зміна стереотипів поведінки / ставлення до проблеми також вимагає тривалої, системної, кропіткої роботи.

    Матеріалізація вигод. Складність «продажу» будь-якої нової моделі поведінки полягає в тому, що цей «продукт» нематеріальний.

    Вдалий спосіб «матеріалізації» вигод / збитку програми енергозбереження і необтяжливою для громадян (покрокова) її рішення був застосований в одному зі штатів США під час енергетичного кризи 2001 р Ведучий популярної телевізійної передачі звернувся до телеглядачів з проханням вимкнути лише на п'ять хвилин тільки ті електричні прилади і лампочки, якими вони в цей час не користуються. Зафіксований комп'ютерами результат показав: енергія, збережена за цей період (під час якого ніхто не обмежив себе в звичному комфорті!), Еквівалентна 300 тис. Доларів, і її досить для забезпечення електрикою 40 тис. Домов2.

    Схожі прийоми «матеріалізації» вигод / збитку, можливі при проведенні антикорупційних програм. Можна попросити громадян всього лише протягом доби брати зазвичай не вони вимагають квитанції про оплату (на паркувальних стоянках, у слюсарів ЖКГ і т.д.) і повідомляти дані за вказаним номером телефону / електронною адресою, а потім підвести підсумок і проінформувати телеглядачів, на яку суму можна зменшити тіньовий обіг / збільшити міський бюджет, зробивши мінімальне зусилля.

    Системність і синергетика. Успішне вплив на суспільну свідомість можливо лише при проведенні комплексної, системної, скрупульозно вивіреною, копіткої і тривалої покрокової роботи. Тут маркетингові зусилля спрямовані на те, щоб адресні групи не тільки порахували прийнятним співвідношення «витрати - вигоди» при корекції свого звичного поведінки на користь нового (його елементів), не тільки включилися в нові поведінкові практики, але і не зупинилися на півдорозі.

    2 Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. - Sage Publication, 2002 р. 61.


    Ключові слова: СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ /КОРУПЦІЯ /ЗМІНА ПРАКТИКИ І НОРМ ПОВЕДІНКИ /SOCIAL MARKETING /CORRUPTION /BEHAVIOR CHANGE

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити