Індустрія спорту це особлива сфера економічних відносин, яка в нашій країні поки знаходиться на стадії формування. Саме з цієї причини ми спостерігаємо дефіцит спеціальної наукової літератури, присвяченій не тільки економічним аспектам розвитку і формування індустрії спорту, а й особливостям маркетингових комунікацій в цій сфері, що робить дане дослідження не тільки актуальним, але й визначає його наукову новизну.

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Кольченко М.О.


Marketing communications in the sports market

The industry of sport is a special sphere of the economic relations which is in our country at a forming stage so far. For this reason, we observe deficit of the special scientific literature devoted not only to economic aspects of development and forming of the industry of sport, but also features of marketing communications in this sphere that does this research not only urgent but also determines its scientific novelty.


Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва діє до: 2017
    Журнал: Новий університет. Серія «Економіка і право»

    Наукова стаття на тему 'МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА СПОРТИВНОМУ РИНКУ'

    Текст наукової роботи на тему «МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА СПОРТИВНОМУ РИНКУ»

    ?новий університет

    Економіка і право 2017. № 1 (71)

    ISSN 2221-7347

    УДК 339.944

    М.О. Кольченко *

    МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА СПОРТИВНОМУ РИНКУ

    Індустрія спорту - це особлива сфера економічних відносин, яка в нашій країні поки знаходиться на стадії формування. Саме з цієї причини ми спостерігаємо дефіцит спеціальної наукової літератури, присвяченій не тільки економічним аспектам розвитку і формування індустрії спорту, а й особливостям маркетингових комунікацій в цій сфері, що робить дане дослідження не тільки актуальним, але й визначає його наукову новизну.

    Ключові слова: маркетинг, маркетингові комунікації в спорті, маркетингові комунікації в баскетболі, спортивний маркетинг.

    © Кольченко М.О. 2017 DOI: 10.15350 / 2221-7347.2017.1

    * Кольченко Марина Олегівна - студент, Волгоградський державний технічний університет, Росія.

    Науковий керівник: Бєльських Ігор Євгенович - доктор економічних, професор, Волгоградський державний технічний університет, Росія.

    У спорті маркетингові комунікації виконують такі функції [5]:

    - створення позитивного іміджу клубу, команди, спортсмена;

    - популяризація фізичної культури і здорового способу життя (це соціальна функція, підпорядкована в основному цілям держави);

    -збільшення аудиторії спортивних заходів.

    Відзначимо, що маркетинг в спорті спрямований не тільки на людей як потенційних уболівальників, хоча на них, в кінцевому рахунку, заснована фінансова і економічна прибутковість спорту, спортсмена або клубу. У цільову аудиторію маркетингових комунікацій входять також спонсори, як індивідуальні, так і інституційні.

    Маркетингові комунікації в спорті можна розділити на класичні, до них ми відносимо - рекламу, піар, спонсорство та ін., І нетрадиційні комунікації, специфічні для кожного виду спорту, може бути застосовано до баскетболу до них відносять, такі як відкриті тренування, прес-конференції, просування особистості окремих спортсменів.

    Розглянемо маркетингові комунікації на прикладі Єдиної Ліги ВТБ. Єдина ліга ВТБ -баскетбольний турнір, створений у 2008 році спільно ВТБ і Російською федерацією баскетболу. Він об'єднав клуби Східної та Північної Європи.

    Є офіційним змаганням ФІБА. Має статус чемпіонату Росії. Генеральний спонсор ліги - Банк ВТБ [10].

    Просування Єдиної Ліги ВТБ реалізується за допомогою наступних маркетингових комунікацій:

    - новини;

    - публікації;

    - заходи;

    - виступу;

    - реклама;

    - прес - конференції;

    - просування окремих спортсменів;

    - відкриті тренування.

    Тепер про кожен вид комунікацій докладніше.

    Традиційні комунікації [9].

    Події і життя Єдиної Ліги ВТБ - об'єкт постійної уваги і освітлення з боку ЗМІ, особливо, це стосується телебачення. Про лізі згадується регулярно в спортивних новинних блоках на основних каналах. Федеральний телеканал «Спорт», крім новин, транслює програми, присвячені Єдиній Лізі ВТБ (наприклад, «Баскетбол Росії») за участю гравців, тренерів і функціонерів ліги.

    В Інтернеті новини Єдиної Ліги ВТБ доступні, по-перше, на офіційному сайті Єдиної Ліги ВТБ (http://www.vtb-league.com), по-друге, на електронних ресурсах спортивних друкованих видань (www.sport-express.org.ua , www.sovsport.org.ua і ін.), телеканалів (www.sportbox.org.ua), спортивних порталах і сайтах і ін.

    Відзначимо, що новини Єдиної Ліги ВТБ відповідають першій і другій особливостям маркетингу в спорті, тобто різноманітності об'єктів

    New university

    Economics & Law 2017. № 1 (71)

    ISSN 2221-7347

    освітлення і їх невіддільність один від одного. Новинні повідомлення присвячені і лізі в цілому, і клубам-учасникам, і, звичайно ж, гравцям.

    Яскравим прикладом такого «симбіозу» можна назвати використання Єдиної Ліги ВТБ для підвищення свого авторитету успішні виступи наших клубів в баскетбольній лізі чемпіонів. Таким чином, ліга показує свій високий рівень і формує у громадськості сприйняття її як ліги, де грають кращі клуби Європи.

    Публікації. Природно, що публікації, присвячені або ініційовані Єдиної Лігою ВТБ, мають місце в спеціалізованих спортивних виданнях, в т.ч. баскетбольних. Іноді статті з'являються в новинних і аналітичних виданнях (особливо, в Інтернет-версіях видань).

    Інтерв'ю, висловлювання гравців ліги, тренерів, функціонерів клубів і ліги, офіційні повідомлення клубів, ліги, прес-релізи публікуються в таких общеспортівних газетах, як «Спорт-Експрес», «Радянський спорт», а також в журналі, присвяченому виключно баскетболу «Планета баскетболу ».

    Реклама. Говорячи про маркетингові комунікації Єдиної ліги ВТБ, не можна обійти увагою брендинг ліги, її позиціонування і рекламу.

    Ліга ВТБ позиціонується, по-перше, як суперник вищої баскетбольної ліги з такими ж сильними клубами, зоряними гравцями, по-друге, як продовжувачка традицій чемпіонату СРСР. На підставі цих посилок і здійснюється РЯ Єдиної ліги ВТБ з точки зору реклами.

    Періодично, а під час баскетбольних трансляцій - постійно, транслюються рекламні ролики за участю відомих спортсменів, які виступають в Єдиній лізі ВТБ: Артема Клименко, Кіта Ленгфорда, Карла Хайнса. Також в роликах беруть участь інші відомі баскетболісти: Дмитро Кулагін, Яніс Тімма, Володимир Веремеєнко, Артем Параховський [10].

    Суть сюжетів зводиться до демонстрації високого класу клубів і баскетболістів Єдиної ліги ВТБ, а також перспективам ліги і російського баскетболу.

    Спонсорство. Спонсор надає матеріальну допомогу, чи то у вигляді безповоротного перерахування грошових коштів, або в наданні конкретних благ або послуг: побудувати арену, закупити спорядження і т.д. при цьому він не претендує на отримання відсотка з доходу спонсорується об'єкта. Генеральним спонсором Єдиної ліги є банк ВТБ24.

    Ось такими були інструменти, за допомогою яких реалізуються класичні маркетингові комунікації Єдиної ліги ВТБ.

    Нетрадиційні маркетингові комунікації.

    Єдина ліга ВТБ постійно організовує прес-конференції про поточні події в ліги (за 4 місяці таких було 3; остання була 9 листопада), в т.ч. онлайн конференції. Говорячи про прес-конференціях як засобі взаємодії із засобами масової інформації, не можна не відзначити відкритість глав Єдиної ліги ВТБ і функціонерів, готовність відповісти на питання і дати коментарі по всіх подіях ліги. Це безумовний плюс в просуванні Єдиної ліги ВТБ, тому що у громадськості формується образ ліги і її менеджерів як професійної і компетентної, а також відкритої і чесної організації.

    Крім прес-конференцій, ліга організовує так звані виставкові матчі, тобто матчі поза рамками чемпіонату, основним призначенням яких є розвага публіки.

    Також команди Єдиної ліги ВТБ широко використовує такий вид комунікацій як відкриті тренування, доступ на які мають представники засобів масової інформації. Іноді потрапити на тренувальні бази вдається і вболівальникам - за дозволом головних тренерів команд допускають юних шанувальників баскетболу, які перемогли в клубних конкурсах.

    Найрезультативнішою і широко використовується комунікацією в Єдиній лізі ВТБ є використання особистостей окремих спортсменів як бренду. В рамках побудови іміджу окремих спортсменів - на змаганнях проводяться певні заходи, необхідні для тієї чи іншої мети. Наприклад: майстер-класи - для передачі свого досвіду, семінари - для обміну досвідом, круглі столи - для обговорення тієї чи іншої проблеми.

    Факторами, що впливають в різному ступені на формування позитивного іміджу спортсмена [7], в результаті досліджень автора були визначені наступні: спортивні досягнення, участь в міжнародних змаганнях, річний дохід, участь у благодійній діяльності, участь у комерційній діяльності, наявність спонсорської підтримки, спортивний характер , культура поведінки, уміння спілкуватися з представниками ЗМІ, вміння спілкуватися з уболівальниками, комунікабельність, етична і адекватна реакція на провокаційні питання, позитивні відносини з тренером, позитивні відносини з партнерами по команді, позитивні відносини з суддями, позитивні відносини зі спортивними менеджерами, позитивні відносини з допоміжними працівниками, загальна культура, інтелект, освіту, наукова діяльність, володіння іноземними мовами, професійні знання (спортивна фізіологія, спортивна психологія і т.д.), зовнішні дан-

    новий університет

    Економіка і право 2017. № 1 (71)

    ISSN 2221-7347

    ні (особа, зростання, фігура), вміння одягатися [1].

    Таким чином, дослідивши все вищезгадане, можна зробити наступні висновки:

    - спорт як об'єкт маркетингу має свою певну специфіку, в т.ч. державну підтримку та соціальне схвалення, що значно спрощує просування цього «продукту». Також спорт легко сприймає елементи шоу-бізнесу;

    - маркетингові комунікації в спорті виконують не тільки комерційну функцію, а й соціальну - популяризацію фізичної куль-

    тури і здорового способу життя;

    - цільовою аудиторією є любителі спорту, а також спонсори, зацікавлені в широкій аудиторії уболівальників як потенційних клієнтів;

    - в спортивному маркетингу мають місце множинність об'єктів просування, їх невіддільність один від одного і взаімомаркетінг.

    Дана робота може посприяти формуванню теоретичної і практичної бази спортивного маркетингу, розуміння його специфіки.

    бібліографічний список

    [1] Вакалов Л.Г. Маркетинг у фізичній культурі і спорті: Навчальний посібник для ін-тів фіз. культури / Л.Г. Вакалова, Є.П. гетьман; Кубан. держ. акад. фіз. культури. - Краснодар: КубГАФК, 2013. - 214 с.

    [2] Жестянніков Л.В. Сучасна концепція маркетингу послуг у сфері фізичної культури і спорту / Л.В. Жестянніков. - СПб .: СПбГУЕФ, 2014. - 326 с.

    [3] Менеджмент і маркетинг фізкультурно-оздоровчих послуг в зарубіжних країнах / [Сост.Гуськов СІ]. - М .: ВНИИФК, 2014. - 216 с.

    [4] Менеджмент і економіка фізичної культури і спорту Авт - упоряд. І.І. Переверзін, М.Є. Кутепов, Д.Л. Завадська та ін .; М-во освіти РФ. - М .: РІО РГУФК, 2014. - 212 с.

    [5] Степанова О.М. Маркетинг у сфері фізичної культури і спорту: Монографія / О.М. Степанова. - М .: Сов. спорт, 2013. - 215 с.

    [6] Степанова О.М. Принципи маркетингу та управління маркетинговою діяльністю в системі фізичної культури і спорту / О.М. Степанова // Теорія і практика фізичної культури. - 2014. - 324 с.

    [7] Томич М. Маркетинг в спорті. Ринок і спортивні продукти / М. Томич. - М .: МАФСІ, 2012. - 126 с.

    [8] Черепанов В.А. Проблеми менеджменту в сфері фізичної культури і спорту: Хрестоматія. навч. посібник для вузів В.А. Черепов; СПбГАФК ім.П.Ф.Лесгафта. - СПб .: СПбГАФК, 2014. - 246 с.

    [9] Шааф Ф. Спортивний маркетинг / Ф. Шааф; Перс англ. - М .: "Філін", 2014. - 212 с.

    [10] Єдина ліга ВТБ [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.vtb-league.com/ (дата повернеться. 01.12.16).

    UDC 339.944

    M.O. Kolchenko

    MARKETING COMMUNICATIONS IN THE SPORTS MARKET

    The industry of sport is a special sphere of the economic relations which is in our country at a forming stage so far. For this reason, we observe deficit of the special scientific literature devoted not only to economic aspects of development and forming of the industry of sport, but also features of marketing communications in this sphere that does this research not only urgent but also determines its scientific novelty.

    Keywords: marketing, marketing communications in sport, marketing communications in basketball, sports marketing.


    Ключові слова: МАРКЕТИНГ / MARKETING / МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У СПОРТІ / MARKETING COMMUNICATIONS IN SPORT / МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У баскетболі / MARKETING COMMUNICATIONS IN BASKETBALL / СПОРТИВНИЙ МАРКЕТИНГ / SPORTS MARKETING

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити