Протягом багатьох десятиліть упаковка лікарського засобу (ЛЗ) розглядалася як найменш значущий елемент лікарського препарату. Перш за все до неї пред'являлися утилітарні вимоги зберегти якість препарату, забезпечити його транспортування, інформувати про його назві і дозуванні. В останні десятиліття, з бурхливим розвитком фармацевтичного маркетингу, роль упаковки ставала все більш помітною. Вона стала носієм іміджевої складової, важливою частиною просування і створення бренду, одним з головних фрагментів аптечного мерчендайзингу. В даний час спостерігаються нові тенденції в розвитку різноманіття видів упаковок лікарських продуктів і розширення їх функцій. Сучасна упаковка здатна забезпечити додаткову цінність лікарського препарату, більш того, вона стає самостійним продуктом фармацевтичного маркетингу.

Анотація наукової статті по ветеринарним наук, автор наукової роботи - Вольська Олена


The rapid development of the pharmaceutical marketing in the past decades has made package an important feature of a medicine. Packaging reflects the image of the drug and plays a vital role in the brand development, promotion and merchandising in pharmacies. The author of the article highlights the new trends on the pharmaceutical market, such as the growth of the variety of types of pharmaceutical packaging and the expansion of its function. Today packaging is meant to add new value to the product it contains and therefore requires a separate and valid marketing effort. Elena VOLSKAY, the I.M. Sechenov Moscow Medical Academy. Drug packaging role in the product marketing.


Область наук:
  • ветеринарні науки
  • Рік видавництва: 2010
    Журнал: Ремедиум. Журнал про російський ринок ліків і медичної техніки
    Наукова стаття на тему 'Маркетингові функції упаковки лікарських препаратів'

    Текст наукової роботи на тему «Маркетингові функції упаковки лікарських препаратів»

    ?Головна тема

    СКРОМНА ЧАРІВНІСТЬ УПАКОВКИ ЛЗ

    Ab ovo usque ad mala.

    «Від яєць до яблук», з початку до кінця.

    Олена ВОЛЬСЬКА, ММА імені І. М. Сеченова

    МАРКЕТИНГОВІ ФУНКЦІЇ УПАКОВКИ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ

    Ключові слова: упаковка лікарського препарату, просування лікарських засобів, фармацевтичний маркетинг

    Протягом багатьох десятиліть упаковка лікарського засобу (ЛЗ) розглядалася як найменш значущий елемент лікарського препарату. Перш за все до неї пред'являлися утилітарні вимоги - зберегти якість препарату, забезпечити його транспортування, інформувати про його назві і дозуванні. В останні десятиліття, з бурхливим розвитком фармацевтичного маркетингу, роль упаковки ставала все більш помітною. Вона стала носієм іміджевої складової, важливою частиною просування і створення бренду, одним з головних фрагментів аптечного мерчендайзингу. В даний час спостерігаються нові тенденції в розвитку різноманіття видів упаковок лікарських продуктів і розширення їх функцій. Сучасна упаковка здатна забезпечити додаткову цінність лікарського препарату, більш того, вона стає самостійним продуктом фармацевтичного маркетингу.

    Маркетингову цінність упаковки ЛЗ фахівці відзначають давно і постійно. У виборі лікарського препарату серед подібних (а для неспеціаліста - незрозуміло чим відрізняються один від одного ліків) чималу роль відіграє враження, яке справляє зовнішній вигляд упаковки. Це все одно як якщо б новачок в цій справі вибирав, наприклад, овочі глибокої заморозки в супермаркеті: знає, що потрібна овочева суміш, а їх тут маса, значить вибере ту, на якій більше сподобається картинка. Так само люди вибирають і ОТС-препарати в аптеці, наприклад полівітаміни, засоби від застуди та ін. Так, в одному з досліджень було показано, що упа-

    T

    Key words: package, medicine, safety, blister, capsule, pill

    he rapid development of the pharmaceutical marketing in the past decades has made package an important feature of a medicine. Packaging reflects the image of the drug and plays a vital role in the brand development, promotion and merchandising in pharmacies. The author of the article highlights the new trends on the pharmaceutical market, such as the growth of the variety of types of pharmaceutical packaging and the expansion of its function. Today packaging is meant to add new value to the product it contains and therefore requires a separate and valid marketing effort.

    Elena VOLSKAY, the I.M. Sechenov Moscow Medical Academy. Drug packaging role in the product marketing.

    кування визначає переваги при виборі препарату у 12% респондентів, тобто лише на 1% менше, ніж рекомендації провізора / фармацевта, причому в 5% випадків роль відіграє інформативність, в 4% - зручність і в 3% - барвистість упаковки1.

    Протягом десятків років упаковка ЛЗ виконує свої традиційні функції: «створення ємності для зберігання певної кількості ЛЗ; Ф запобігання ЛЗ від несприятливого впливу зовнішнього середовища (забезпечення якості та безпеки); «Забезпечення можливості транспортування ЛЗ;

    «Захист від несанкціонованого розкриття (в тому числі, захист від доступу дітей);

    Ф інформація про вміст. Розробники фармацевтичних упаковок докладають чималих зусиль для вдосконалення функціональних властивостей своєї продукції, використовують сучасні матеріали і форми для первинної та вторинної упаковки і постійно пропонують виробникам ЛЗ нові види і конструкції. Додаткові можливості потрібні для розміщення маркування на упаковці. Не в останню чергу це пов'язано зі зростаючою обсягом

    1 Джерело: Бізнес-експерт-К, www.trademarketing.ru

    інформації відповідно до нормативно-правовим регулюванням у сфері обігу ЛЗ. У нашій країні вміст маркування на первинній та вторинній упаковках лікарського препарату визначається Федеральним законом «Про обіг лікарських засобів», який також вводить додаткові вимоги до маркування. Ускладнюються вимоги до маркування і в країнах ЄС. Так, кілька років тому з метою дотримання прав на інформацію всіх без винятку пацієнтів / споживачів там ввели вимога розміщення основної інформації про препарат на упаковці для сліпих (шрифт Брайля) (рис. 1). У нашій країні упаковки з маркуванням для сліпих також є в обігу, однак такого регуляторного вимоги немає.

    ф ВСТУП УПАКОВКИ В МАРКЕТИНГ-МІКС

    Виконуючи основні утилітарні функції, упаковка лікарського препарату довгий час не розглядалася як самостійний елемент маркетингу. Природно, що розвиток маркетингових якостей упаковки торкнулося в першу чергу безрецептурних препаратів. Якщо упаковки Rx-препа-ратів якої-небудь компанії-виробника виглядали як сестри-близнюки, відрізняючись лише розмірами, і були досить бляклими, то упаковки для безрецептурних ліків вже пару десятиліть назад стали прикрашати різнобарв'ям і іншими привертають увагу споживача елементами. Чим активніше впроваджувалися маркетингові технології в сферу обігу ЛЗ, тим більше використовували компанії-виробники можливості удосконалення упаковок для своїх продуктів. Цілий ряд нових лікарських форм, виведених на фармринок виключно в маркетингових цілях, був би неможливий без нових видів упаковок. Досить згадати такі удосконалення, як фільтр-пакети, гелі та суспензії в пакетиках для прийому ліків без запивання водою. Головна причина удосконалення лікарських форм і упаковки - це прагнення виробника поліпшити

    споживчі властивості лікарського препарату, зробити його застосування більш зручним, причому так, щоб це було очевидно для споживача. Створення та демонстрація покупцеві доступних для прямого спостереження вигод від використання препарату при належить до числа найважливіших завдань маркетингу ЛЗ безрецептурного отпуска2.

    ?

    з'єднана з пристосуваннями для зручності користування і дозування. Йдеться про різні флаконах з вмонтованими в кришку пипетками (замість флакона, до якого потрібно купити окремо продається піпетку), пензликами для місцевого нанесення рідини, дозуючими пристроями, насадками-розпилювачами аерозолів.

    Тобто упаковка лікарського препарату стає інструментом для реалізації стратегії Added value - додання продукту додаткової, зрозумілою і привабливою для споживача цінності. З метою підвищення спожи-

    МАЛЮНОК 1

    Маркування, нанесена на упаковку шрифтом Брайля

    тельской привабливості інтенсивно використовуються досягнення пакувального виробництва. Наприклад, розробка і впровадження придатних для зберігання лікарських препаратів пластмас стимулювало появу цілої низки фармацевтичних продуктів, в яких упаковка як така

    2 Див. Юданов А.Ю. та ін. Фармацевтичний маркетинг. - М. «Ремедіум», 2008.

    Або такий вид упаковки, як пластикова ампула з очними краплями - вона ж піпетка, якщо відламати її головку, і дозатор (дуже зручно для очних крапель, які не можна зберігати після відкриття упаковки, - витрачається рівно стільки препарату, скільки потрібно для разового застосування) ( рис. 2). Так упаковка сприяє позиціонуванню ЛЗ в якості продуктів з підвищеною комфортністю для пацієнта / споживача.

    В даний час вид і дизайн упаковки розробляються професіоналами не менш ретельно, ніж інші компоненти просування лікарського препарату. Роль упаковки прописується в усіх без винятку компонентах мар-кетингу-міксу - від впливу на споживача при візуальному контакті з ним і користуванні нею до участі в мерчендай-ЗІНГА і рекламі. В ідеалі упаковка повинна не тільки мати реальні споживчі переваги, створювати додаткові вигоди для споживача, а й подавати йому запрограмовані інформаційні сигнали. Для виробників фармацевтичних продуктів упаковка дає також додаткові маркетингові можливості, забезпечує Ідентифікованість, распознаваемость препарату, дозволяє підкреслити його оригінальність. Крім того, відзначимо, що як виробники, так і дистриб-

    ?

    2010 Серпень РШШ1ШМ

    тори використовують в рекламних цілях і для просування в товаропровідної мережі можливості транспортної упаковки своїх продуктів (деталізація цього питання не входить в завдання статті).

    ф СУЧАСНІ КОНСТРУКЦІЇ І ДИЗАЙН - ВСЕ ДЛЯ ПРОСУВАННЯ ЛЗ

    Сьогодні компаніями-виробниками використовується безліч прийомів для додання своїм продуктам оригінального виду і залучення до них підвищеної уваги споживачів. Дослідження показують, це надзвичайно важливо з точки зору вибору препарату (і тим більше спонтанної покупки). Як зазначалося вище, вирішуючи, який продукт із заданою властивістю купити серед багатьох аналогічних, споживач вибирає за принципом «подобається - не подобається», тобто за зовнішнім виглядом. І тут важливо, щоб продукт був помічений. Рахунок йде буквально на мить: при погляді на полиці магазину (або аптеки) протягом десятої частки секунди в поле зору споживача потрапляють 4-6 об'єктів. Якщо щось привернуло увагу, то погляд зупиняється, зіниці злегка розширюються - значить продукт помічений, а споживач заінтересован3. Отже, потрібно привернути увагу чимось незвичайним.

    3 Цит. по: А.Ніконов. «Управління вибором» - М., 2008.

    МАЛЮНОК 2

    Різноманіття вмонтованих в упаковку дозуючих пристроїв

    В першу чергу це, звичайно ж, яскравість оформлення. За останні два десятиліття, як зазначають експерти, відбувся перехід від 2-кольорового друку споживчої упаковки до барвистій (навіть для упаковок ліків рецептурного відпуску). Сьогодні багато виробництв використовують 8-кольоровий друк, що дозволяє робити упаковки кольоровими, яскравими, глибокими за кольором і елегантними по переходах тонів. Часто застосовується «облагороджування»

    упаковок - лакування, тиснення, плівки, голографічні фрагменти тощо. Показовим прикладом оригінального колірного дизайну можуть служити упаковки відродженого ЛЗ грамицидин - препарату Граммидин. Упаковки з яскравими шарфиками, зав'язаними м'яким і красивим вузлом і відразу ж створюють образ тепла і затишку, не помітити неможливо - це незвично і привабливо, відповідає призначенню препарату ( «лікує хворе горло»), мимоволі викликає посмішку, так що надзвичайно вдала концепція! Оригінальні упаковки препаратів грам-дин (розробка компанії Mildberry) отримали премію «Рецепт року» в номінації «Кращий дизайн». Дизайн упаковки був підтриманий в рекламній кампанії, яка використовувала образи відомих персон, «пов'язавши» їм шарфики. Потрібно сказати, що яскраві, красиві упаковки нерідко використовуються в модульній рекламі при просуванні лікарських препаратів безрецептурного відпуску. Є вдалі приклади, коли реклама створює чіткий емоційний образ і легенду препарату, органічно вплітаючи в нього упаковку як головна дійова особа (рис. 3). Можна не сумніватися, що, коли мова піде про вибір препарату, «з глибин пам'яті» спливуть більш-менш ясні асоціації з рекламним чином і споживач дізнається серед інших знайому упаковку.

    МАЛЮНОК 4

    I Система розпізнавальних знаків компанії CT-Pharma

    ревматичні хвороби

    Шлунково-кишкові захворювання

    серцево-судинні хвороби

    Захворювання органів дихання

    Інший прийом - збільшення обсягу та площі упаковки. Обсяг упаковки і, відповідно, площа її поверхні збільшують не тільки з метою збільшення кількості доз. Так робиться, зокрема, для стимулювання продажів за рахунок зниження ціни дози (в маленькій упаковці доза дорожче, ніж у великій) або в рамках рекламної стратегії (згадаємо «сімейну» упаковку Мезиму). Нерідко обсяг упаковки значно більше, ніж необхідно для одного або двох блістерів і паперового вкладиша, які в ній знаходяться. Тут переслідується мета зробити більше, тобто помітніше, саму упаковку. Для цієї ж мети конструюють клапани-гребінці, які дають можливість досить крупно позначити бренд препарату. Приклади упаковок з клапаном-гребінцем - вдале рішення для помітного розміщення препарату на вітринної полиці в аптеці. Для залучення уваги служить і інший спосіб зміни форми упаковки, наприклад конструкції з трикутним перетином. Помітну упаковку легше використовувати в аптечному мерчендайзинге. Тут прагнення зробити упаковку якомога помітніше призвело до широкого використання демонстраційних макетів упаковок розміром з валізу. Ще один спосіб залучення уваги до упаковки - розміщення на ній орієнтують символів, які дозволяють пацієнтові / споживачеві відразу побачити, для чого призначений препарат. Найяскравішим прикладом є, мабуть, упаковка препарату есенції-

    ле Н з символічним зображенням печінки. Цей же прийом використовували пізніше і інші виробники ЛЗ для профілактики і лікування печінкової патології. Причому їх символи дуже схожі на зображення на упаковці Ессенціале. Втім, настільки вдале, зрозуміле всім і всі люди знають изображе-

    Інноваційні конструкції упаковок ЛЗ

    Dial-Blister

    МАЛЮНОК 6

    Slide-Pack-Blister

    Tear-Blister

    МАЛЮНОК 5

    Оформлення ЛЗ як Lifestyle-продуктів

    ня зустрічається не часто, буває, що символічне зображення якого-небудь органу мало що говорить неспеціалісту.

    Орієнтують символи несуть і іншу навантаження - вони створюють зручність для споживачів, не дозволяючи їм переплутати ліки в домашній аптечці. Наприклад, компанія СТ-Pharma (ФРН) розробила для препаратів рецептурного відпуску цілу систему символічних зображень, кожному з яких відповідає кольорове оформлення упаковки (рис. 4). Засвоївши символи, пацієнт буде легко знаходити потрібні ліки в домашній аптечці. Таке споживче властивість упаковки здатне сприяти лояльності споживачів до препаратів компанії. Використовуються в якості оформлювальних елементів і зображення, які вказують на вміст, вірніше, на його складові. Це відомий прийом, спрямований на швидку орієнтацію споживача при виборі ліків: зображений лимон - значить з лимонним смаком, другий варіант - «містить вітамін С», малина - значить «від застуди» і т.д.

    Багато компаній-виробників розміщують на упаковках своїх препаратів елементи корпоративної ідентичності (Corporate-identity). Це можуть бути як логотипи компаній, так і єдині елементи дизайну, в т.ч. кольору, їх ритм і чергування тонів і ін. Такі прийоми призначені більше для ідентифікації лікарського препарату фахівцями охорони здоров'я, для кото-

    ^^^^^^^^ 11

    2010 Серпень РШШ1ШМ |

    яких логотипи і стандартні елементи оформлення є відомими, «говорять» символами. Часом умілий дизайн упаковки допомагає вдало позиціонувати (або ре-позиціонувати) лікарський препарат, «вмонтувати» її в іншу систему цінностей, ніж «лікування хвороби». Йдеться про оформлення лікарських препаратів в якості продуктів для певного стилю життя (Lifestyle-products). Такі упаковки не схожі на звичні, «аптечні». Одним з показових прикладів може служити позиціонування поливитаминного препарату Біо-Макс всередині продуктової лінійки під тією ж назвою компанії «Вімм-Білль-Данн». Ці молочні продукти сприймаються як призначаються для молодих, активних людей, прихильників здорового способу життя. «Підлаштуватися» під них полівітамінний препарат, упакувавши його в впізнавану упаковку, виробник ввів його в ужиток цієї цільової аудиторії: «Хочеш бути бадьорий, здоровий, активний - вживай Біо-Макс - молоко, кефір, полівітаміни та ін.».

    Інший приклад - протизаплідні таблетки Джес. Їх упаковка виконана у вигляді досить витонченої, плоскою, яскравою книжечки, в якій знаходиться блістер. Якщо на російській упаковці ми бачимо логотип компанії, кількість таблеток, вказівка ​​«для прийому всередину», то на упаковці, яка продається за кордоном, ця типова для ліків маркування не кидається в очі. Таку стильну упаковку легко уявити собі в сумочці молодої сучасної дівчини, самостійно планує своє життя і відносини (рис. 5).

    Маркетингову функцію носять і такі елементи упаковки, як різні знаки захисту від фальсифікації (голограми, матричні коди і ін.). Крім свого прямого призначення, вони дають споживачеві зрозуміти, що виробник подбав про ідентичність свого продукту, що це - не підробка. Така гарантія - теж споживче перевагу.

    Важливими властивостями лікарських продуктів є безпека і зруч-

    ство упаковки - безпека для дітей і разом з тим зручність в зверненні для літніх людей. Два цих параметра - як дві сторони однієї медалі - в ідеалі повинні бути властиві всім упаковок ліків, а для деяких (що містять токсичні і небезпечні для здоров'я речовини) є обов'язковими, вони проходять спеціальні випробування на надійність захисту від доступу дітей і зручність користування літніми. Разом з тим і в контексті споживчих переваг вони відіграють помітну роль.

    Dial-Blister. У цьому блістері біля кожної капсули, розташованої перпендикулярно до закритого фольгою отвору, через яке її можна видавити, знаходиться клапан. Його треба витягнути, тоді капсула повернеться, як стрілка на циферблаті, і встане в потрібне положення.

    Блістер Peel-Push. Для того щоб видавити таблетку з блістера крізь фольгу, потрібно видалити захисну плівку з відповідного сегмента. Slide-Pack - блістер. між фольгою,

    В останні роки розробниками упаковок був запропонований ряд інноваційних конструкцій, що забезпечують захист від доступу дітей і зручність для людей похилого. І отруєння дітей ліками, і труднощі з прийомом препаратів у хворих похилого віку залишаються актуальними проблемами. Вибираючи нові конструкції упаковок, виробники лікарських препаратів не тільки виконують регуляторної-торні приписи (для цього досить відомих видів упаковок), але і пропонують споживачам важливі якісні переваги. Адже безпека дитини в будинку важлива для батьків. Коли літня людина, можливо, з порушеннями рухових функцій, самостійно справляється з прийомом препарату, це сприяє нормальному якості життя і його самого, і членів сім'ї.

    Для ілюстрації наведемо кілька прикладів подібних інноваційних розробок (рис. 6).

    крізь яку видавлюється таблетка і осередками з таблетками прокладена захисна пластинка. Тільки зрушивши її, можна звільнити вихід таблетці. Tear-блістер. Пігулка з нього не видавлюється, а вивільняється, якщо надірвати сегмент в певному місці. Medi-Lock-Box. Конструкція упаковки така, що відкрити її можна, лише одночасно натиснувши на певні точки (як замочок відкрити). При цьому розраховано, що для дитячих пальчиків таке завдання не під силу. Принцип дії у представлених конструкцій один: щоб дістатися до ліків, потрібно знати секрет. Причому знаючи його, дістати таблетку просто. Що і потрібно - дитині не дістатися, літній - дістати легко. Це лише деякі з нових видів конструкцій. Укупі з продуманим і барвистим оформленням вони представляють лікарський препарат в новому вигляді. І витрати на такі упаковки

    не марні. Справа в тому, що упаковка ліків має особливе значення в створенні інформаційних сигналів для споживача. Починає діяти стратегія «надання заручників»: витрати виробника на складну упаковку не окупляться, якщо препарат не доведе свого якості, тобто якість упаковки в очах споживача свідчить про якість препарату. Основний маркетинговий посил, який сприймає пацієнт / споживач, - добросовісний виробник дбає про додатковий сервіс (забезпеченні безпеки і зручності) для свого споживача.

    ф БІЛЬШЕ ІНФОРМАЦІЇ І комплаєнсом

    В даний час в розвитку упаковки лікарського препарату ми спостерігаємо дві нові тенденції: створення додаткових можливостей для розміщення інформації та сприяння комплаєнсом пацієнтів. Розвиваючи ці напрямки, виробники відповідають не лише власним маркетинговим цілям, але і враховують медико-соціальні потреби суспільства, адже сприятиме інформованості пацієнта і комплаєнс - значить сприяти успіху фармакотерапії. Наприклад, розширення інформаційних можливостей упаковки служить все частіше застосовується сьогодні конструкція Wallets (гаманець) (рис. 7). Вона надає для розміщення інформації про захворювання, з питань здоров'я і т.д. як мінімум в 2 рази більше можливостей, ніж звичайна коробочка. Обов'язкова інформація (листок-вкладиш) може розміщуватися як безпосередньо на поверхні упаковки, так і всередині клапана. Важливим завданням, у вирішенні якої сьогодні допомагає упаковка, є допомога пацієнтам у виконанні призначень лікаря щодо своєчасного і регулярного прийому ЛЗ. В цьому напрямку виробники проявляють чудеса винахідливості і фантазії. Тут ми спостерігаємо і рішення, елегантні у своїй простоті. Наприклад, компанія Solvay з недавнього часу стала випускати антигіпертензивний

    МАЛЮНОК 7

    типу Wallets

    | Зразки упаковки

    МАЛЮНОК 8

    _ Упаковка

    з блістером в захисному клапані і щоденником прийому

    препарат Физиотенз в упаковці, розрахованій на тиждень. У кожному ряду блістери - по 2 таблетки (добова доза), а кожен ряд має напис по днях тижня. Тепер пацієнтам більше не потрібно болісно згадувати, випив сьогодні свої ліки чи ні. Інший приклад - упаковка з щоденником прийому препарату. Вона призначена для ЛЗ, які приймаються за потребою (наприклад, при мігрені). На кришці упаковки зроблена розмітка - пацієнтові пропонується відзначати тиждень, коли він прийняв препарат, і відповідний день (рис. 8). За оцінками в щоденнику на використаної упаковці лікар зробить висновок про ефективність лікування і т.д.

    Цікавим прикладом є проект на допомогу забезпечення комплаенса у дітей, який реалізувала компанія Hexal для своїх антибіотиків серії Trockensaft (рис. 9). Були придумані персонажі на ім'я Bacti (тобто, бакте-

    рії), зображення яких розміщується на упаковці. Коли дитина приймає ліки, йому дозволяють натиснути на зображення, поступово воно блідне і «смутніє». Тут об'єднані і елемент гри, і перші кроки в руслі освіти.

    Однією з найсерйозніших проблем з комплаєнсом є недотримання приписів лікарів літніми пацієнтами, які приймають свої ліки не за графіком, неправильно або зовсім їх не приймають. Частота цього феномена зростає в міру збільшення віку, тривалості фармакотерапії і додавання числа препаратів - з жахливими наслідками для результатів лікування і його фінансування.

    У попередженні нон-комплаенса фахівці бачать серйозний ресурс для економії бюджетно-страхових коштів. Одним з найбільш популярних методів подолання мимовільного недотримання призначеної фармакотерапії стало застосування індивідуальних упаковок для пацієнтів, коли лікарі не можуть утриматися від поліпрагмазії. Першими спосіб упаковки ліків для пацієнта індивідуально, відповідно до призначення лікаря, застосували аптеки в Швеції і Данії. Там кустарним способом упаковують ліки на певний курс прийому в пластикові пакетики з поділами. Вони прозорі і дозволяють працівнику аптеки здійснювати візуальний контроль за набором упакованих ліків. У Швеції, наприклад, такими індивідуальними упаковками постачають сьогодні більше 180 000 пацієнтів.

    У Данії такий спосіб застосовується і в стаціонарах. Дослідження показало, що індивідуальна упаковка призначених ліків дозволяє вдвічі скоротити тривалість перебування пацієнтів похилого віку в стаціонаре4.

    ф УПАКОВКА ЯК САМОСТІЙНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ ПРОДУКТ

    Ідею індивідуальної упаковки довели до логічного завершення фахівці в Німеччині. Там запропоновані інді-

    4 Бопбегдаагб В., et а1., 2006.

    2010 Серпень РШШ1ШМ

    виділеного блістери, які називаються «7х4-бокс», для літніх пацієнтів, в т.ч. мешканців будинків престарілих. Блістер одноразового користування - прозора коробочка з осередками, покритими захисною фольгою, має 7 рядів - по одному на день тижня. У кожному ряду - по 4 осередки з написами і піктограмами, які позначають ранок, день, вечір і ніч. Блістер вкладається в футляр (природно, багаторазового користування), який одночасно є носієм необхідної інформації про ЛЗ та режимі прийому (рис. 10). Крім того, в комплект входить електронне нагадує пристрій, який відповідно до індивідуальної програми звуковим сигналом нагадує пацієнту про те, що пора приймати таблетки.

    Розробила цю систему і виробляє індивідуальні блістери компанія під промовистою назву 7x4 Pharma, дочірнє підприємство одного з круп-

    нейших дистриб'юторів Kohl-Pharma. В даний час з компанією 7x4 Pharma співпрацюють багато аптек в Німеччині (їх адреси пацієнтам легко знайти в Інтернеті). Алгоритм дій для отримання індивідуального 7х4-боксу наступний: пацієнт приносить в аптеку, що співпрацює з компанією 7x4 Pharma, рецепт лікаря. Співробітник аптеки перевіряє правильність заповнення рецепта, вносить в комп'ютер ЛЗ (Soft-ware поставляє 7x4 Pharma), які можуть бути упаковані в інді-

    виділеного блістер (тільки таблетки і капсули для перорального прийому), передає ці дані партнеру, відпускає інші призначені ліки. Компанія 7x4 Pharma виробляє індивідуальну упаковку згідно з переданими даними. Аптека отримує її звичайним шляхом - через дистриб'ютора. Пацієнт отримує індивідуальну упаковку (особисто або доставкою в місце проживання). 7x4 Pharma виставляє аптеці рахунок за таблетки і їх упаковку, аптека проводить розрахунки з лікарняною касою. Треба сказати, система зручна, економічна, соціально корисна.

    Додаткова економія від 7х4-пліч-са, як зазначається в брошурі компанії-виробника, полягає в тому, що при передчасному завершенні лікування, заміни препарату і т.п. припиняються і витрати на це ЛЗ, адже пацієнт отримав не стандартну споживчу упаковку з невикористаними одиницями ЛЗ, яку при-

    ЯК тестує УПАКОВКИ ДЛЯ ТОКСИЧНИХ ЛЗ

    Сучасні упаковки ЛЗ повинні забезпечувати безпеку для дітей і в той же час легко відкриватися дорослими. Часто дітки демонструють несподівану вправність, щоб дістатися до вмісту упаковки ЛЗ. Неусвідомлене цікавість, прагнення пізнати щось нове і невтомна готовність діяти можуть, на жаль, спричинити небезпечні наслідки. Так, щорічно в державах-членах ЄС фіксується більше 100 000 випадків отруєнь дітей ліками. Особливо схильні до таких неприємностей малюки у віці від 1 року до 5 років. Найменші діти пізнають навколишній світ, безпосередньо пробуючи його «на смак», вони тягнуть до рота часто все, що бачать, і нерідко і ковтають ліпше. Для старших дітей особливо привабливою може стати красива упаковка лікарського препарату. Той факт, що багато таблетки, вкриті оболонкою, спочатку мають у роті солодкуватий смак, і тому дитина їх відразу не випльовує, роблять ліки в дитячих рученятах особливо небезпечними.

    Вперше держава взялася за регулювання виду упаковки ЛЗ 50 років тому в США, коли лікарі-педіатри забили Треві-

    гу з приводу численних випадків отруєння домашніми господарськими хімічними засобами і ліками і підняли питання про необхідність захисту дітей від такої небезпеки. Першим заходом було зниження кількості таблеток в упаковці. Це дійсно допомогло зменшити важкість отруєнь, але число випадків залишилося незмінно великим. Тоді зусилля були напралени на те, щоб упаковка отримала захисну функцію. Перші ж спостереження за такою упаковкою показали зменшення випадків отруєнь дітей. У 1970 р в США був прийнятий «Poisons Prevention Packaging Act» (PPPA) - перший в світі нормативний акт, присвячений безпечної для дітей упаковці потенційно небезпечних для здоров'я речовин. Цей документ містить вимоги до безпечної для дітей упаковці, які діють і сьогодні: «Спеціальна упаковка повинна бути сконструйована і виготовлена ​​таким чином, щоб для дитини у віці до 5 років було істотно важко відкрити її протягом певного часу або іншим способом дістати з неї токсичну або небезпечну для здоров'я речовину. У той же час дорослій людині середньостатистичних здібностей користування упаковкою не повинно бути складно ». PPPA містить також перелік речовин,

    >

    РШШ1ШМ 2010 Серпень

    МАРКЕТИНГОВІ ФУНКЦІЇ УПАКОВКИ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ

    ?

    йшлося б утилізувати, а індивідуальну.

    Нововведення знайшло розуміння і гарячий відгук і у лікарів, які бачать в ньому рішення багатьох проблем при вимушеній полипрагмазии у літніх людей (за статистикою, після 60 років рідкісний пацієнт приймає не менше 3-х препаратів в день, а в 70 років половина пацієнтів повинні прийняти за день не менше 5 ліків), і у пацієнтів, які відчули особливу увагу до власної персони, і у їх родичів і персоналу, що здійснюють за ними догляд. Підтримали ідею і органи управління охороною здоров'я, і ​​лікарняні каси, які здійснюють страхове відшкодування витрат на фармакотерапію. Таким чином, упаковка фармацевтичних препаратів вперше вийшла на рівень продукту фармацевтичного виробництва, стала самостійним об'єктам фармринку. Адже в даному випадку проводиться і продається не ЛЗ, а індивідуальний набір фармпрепаратів, що став таким

    завдяки спеціальному стандартизованого продукту - упаковці. Якщо врахувати сучасні тенденції розвитку охорони здоров'я і персони-

    ваних (індивідуалізованої) медицини, то можна прогнозувати подальший розвиток даного напрямку.

    ф ВИСНОВОК

    Сьогодні ми можемо відзначити наступні тенденції у виробництві упаковки лікарських препаратів: «перетворення упаковки в складову маркетинг-міксу лікарського препарату; Ф оптимізацію упаковки в комплексному вирішенні функціональних і маркетингових завдань, створення додаткових споживчих переваг лікарського препарату за рахунок упаковки; «Перетворення упаковки в засіб інформації та сприяння компл-Єнса;

    «Розвиток напрямку індивідуальної упаковки лікарських препаратів як самостійні продукти фармацевтичного ринку.

    які повинні бути упаковані безпечно для дітей. В Європі також діють документи, що містять подібні вимоги і перелік (наприклад, Директива 1999/45 / ЄС). Вимоги до упаковки ЛЗ, безпечної для дітей, містяться і в нормах DIN EN ISO 8317 і DIN EN 14375. Ці документи цікаві тим, що задають умови, в яких повинна бути доведена безпеку упаковок для дітей та зручність для дорослих / літніх людей.

    Рекомендації DIN EN ISO 8317 наказують для контролю упаковки ЛЗ, яка призначена для багаторазового користування (відкривання і закривання), наступний порядок. Тестування упаковки проводиться за параметрами «безпека для дітей» та «зручність для людей похилого віку». У дитячому тестуванні беруть участь діти у віці 42-51 місяці, хлопчики і дівчатка порівну (до речі, щоб виключити спотворення результату за рахунок ефекту навчання, діти можуть брати участь в тестуванні різних упаковок не більше 2 разів на рік). Тестування повинне проводитися в звичному для дитини місці (наприклад, в дитячому саду) і при відсутності батьків. Упаковки беруться серійні, з конвеєра, тільки заповнюються безпечним речовиною. Дітей ділять на пари і кожна пара протягом 5 хвилин пробує відкрити упаковку. Якщо у них це не виходить, то дослідник показує, як відкривається упаковка, але без будь-яких пояснень (виробляє приховану демонстрацію). Потім дітям дають ще 5 хвилин, щоб відкрити упаковку. Результати всіх тестів заносять в спеціальну таблицю і статистично обробляють. Вважається, що упаковка

    витримує такий іспит на безпеку, якщо протягом перших 5 хвилин (до демонстрації) 85% дітей не вдається її відкрити, а після демонстрації - 80% дітей не справляються із завданням.

    Тести на зручність для людей похилого проводяться по-іншому. Тепер в якості тестують персон запрошують людей у ​​віці від 50 до 70 років (раніше включали більш молодих людей, це призводило до того, що люди похилого віку та хворі люди не могли відкрити упаковки, віднесені до категорії зручних). Які беруть участь в тестуванні добровольцям дають письмову інструкцію по відкриванню упаковки. Потім вони протягом 5 хвилин повинні її відкрити. Якщо учасник тестування успішно виконує завдання, його просять правильно закрити упаковку, щоб перевірити, чи зрозумів він, як надійно закрити упаковку знову. Якщо в учасника тестування не виходить протягом 5 хвилин відкрити упаковку, йому дають просту упаковку (не призначену для захисту від доступу дітей), щоб перевірити, чи немає у людини системних проблем з відкриванням. Якщо у нього не виходить відкрити упаковку, його виключають з дослідження, а якщо протягом хвилини він легко відкриває просту упаковку, то за-зчитується негативний результат тесту на зручність для людей похилого. Тест на зручність для людей похилого вважається пройденим, якщо 90% учасників протягом 1 хвилини зуміли відкрити і знову правильно закрити упаковку. Тестування відповідно до рекомендацій DIN EN 14375 і дизайн тестів, в принципі, відповідають рекомендаціям DIN EN ISO 8317, тільки в даному випадку перевіряються блістери.


    Ключові слова: УПАКОВКА ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ / ПОСТУП лікарських засобів / ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ / PACKAGE / MEDICINE / SAFETY / BLISTER / CAPSULE / PILL

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити