Розглядаються проблеми розміщення молочної сировини по зонам Алтайського краю, рівень споживання і забезпечення населення регіону молочними продуктами харчування на основі маркетингового аналізу.

Анотація наукової статті по тваринництву і молочному справі, автор наукової роботи - Ковальова Ірина Валеріївна, Хренова Ю. В.


MARKETING STUDIES OF THE DAIRY MARKET OF THE REGIONAL AGRICULTURAL INDUSTRY COMPLEX: PROBLEMS AND PROSPECTS OF DEVELOPMENT

The problems of distribution of milk as raw material in the zones of the Altai Region, dairy products consumption and supply in the region based on marketing analysis are studied.


Область наук:
  • Тваринництво і молочне справа
  • Рік видавництва: 2007
    Журнал: Вісник Алтайського державного аграрного університету

    Наукова стаття на тему 'Маркетингові дослідження ринку молока та молочної продукції регіонального АПК: проблеми та перспективи розвитку'

    Текст наукової роботи на тему «Маркетингові дослідження ринку молока та молочної продукції регіонального АПК: проблеми та перспективи розвитку»

    ?3. Про затвердження типового положення про освітній установі вищої професійної освіти (вищому навчальному закладі) Російської Федерації: Постанова

    Уряду РФ від 05.04.2001 р № 264.

    4. Великий економічний словник / під ред. А.Н. Азріліяна. 2-е изд. доп. і перераб. М .: Інститут нової економіки, 1997. 864 с.

    + + +

    УДК 338.431: 334.75: 637.1.002.2 І.В. Ковальова,

    Ю.В. Хренова

    МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ МОЛОКА І МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ РЕГІОНАЛЬНОГО АПК:

    ПРОБЛЕМИ І ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ

    Молочна галузь - одна з найбільш регульованих з усіх галузей АПК. Саме вона потребує маркетингових дослідженнях, оскільки сировинної продукт - молоко вимагає негайної переробки, технологія якого багатогранна і складна. У молочній галузі відбуваються істотні зміни, що стосуються всієї організації ринку. Зміни переваг в області споживання молочних продуктів, тенденція до зменшення чисельності і укрупнення переробних організацій, інтеграція роздрібній торговельній мережі з виробниками

    - все це змінило структуру ринку молока і молочної продукції.

    В Алтайському краї молочний продуктовий підкомплекс займає одне з провідних місць в структурі регіонального агропромислового комплексу. На його частку припадає 35% основних виробничих фондів, понад 28% валової продукції, зайнято близько 25% від загальної чисельності працівників агропромислового виробництва. Разом з тим попит на молочну продукцію залишається незадоволеним. Так, при нормі харчування 521 кг на душу населення фактичне споживання молочних продуктів склало не більше 300 кг, що є наслідком скорочення поголів'я корів в громадському секторі, зниження його продуктивності.

    Молоко - універсальний за харчовою цінністю і значенням для організму природний продукт, що містить майже всі необхідні за своєю засвоюваності і корисності речовини для життя і нормального розвитку тваринного організму.

    Молоко покриває потребу людини:

    - в білках - на 16,6% (в тваринних білках - на 34,7%);

    - в жирах - на 12,9% (в жирах тваринного походження - на 18,4%).

    За даними Інституту харчування, 30-40% загальної калорійності, споживаної людиною, має припадати на молоко і молочні продукти, і вони є одним з джерел надходження в організм білка тваринного походження. Таким чином, норма споживання молока і молочних продуктів відводить в майбутньому молоку перше місце замість третього в даний час (після споживання м'яса і хліба).

    Споживання молочних продуктів має тенденцію до зниження, тому вивчення ринку молока і молочних продуктів на регіональному рівні є досить актуальним.

    До основних методів дослідження ринку молока та молочної продукції можна віднести сегментування виробників, аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища галузевого підкомплексу, продуктові матриці.

    В Алтайському краї виробництво молочної продукції розміщено у всіх природно-економічних зонах, в той же час концентрація і спеціалізація виробництва молока нерівномірні (табл. 1).

    Виробництво молока зосереджено в Кулундинской, Пріалейской, Прісала-ірск і Приобське зонах (рис. 1).

    Сезонність виробництва молока і попит залишаються як і раніше яскраво вираженими. Надої молока максимальні в кінці весни і мінімальні восени. Споживання молока найвища восени і взимку. Аналогічні проблеми виникають і в короткострокові періоди: виробництво молока щоденне, а споживачі купують його у великій кількості в кінці тижня. Тому одним із завдань маркетингу є координація пропозиції молока з попитом.

    Споживання всіх молочних продуктів в розрахунку на душу населення в краї знизилося. Найбільший приріст спостерігається в споживанні йогурту, питного молока з низьким вмістом жирно-

    сти, сметани, сиру (до 22%). Споживання морозива, вершків і молока (з жирністю понад 2,5%), сиру скоротилося на 12-33%. Це пояснюється появою різноманітних замінників молочних продуктів з невисокими цінами і зміною в перевагах споживачів. Так, молочні продукти з наповнювачем (сирна маса з наповнювачем) і замінник сиру (соєвий), масло рослинне (маргарин) заміщають натуральні молочні продукти (рис. 2).

    Переробні потужності внаслідок скорочення виробництва молочної сировини використовуються в середньому на 50-60%.

    Тому в краї спостерігається тенденція злиття або поглинання дрібних низових молочних цехів і заводів районного рівня великими молочними комбінатами. На їх частку припадає понад 65% виробництва і реалізації ЦМП, 55% твердого сиру, 60% масла, понад 90% сухого молока і молочних консервів.

    Таблиця 1

    Питома вага сільськогосподарської продукції по зонам Алтайського краю

    (1996-2006 рр. В середньому),%

    Зони Зерно Молоко М'ясо ВРХ М'ясо свиней

    Кулундинская 36,5 19,9 7,9 1,4

    Пріалейская 37,4 17,1 6,8 0,6

    Приобське 31,1 13,6 4,3 1,3

    Бійськ-Чумишская 17,7 15,6 6,1 3,0

    Прісалаірская 27,1 25,6 9,1 7,0

    Приалтайських 38,5 16,0 7,0 1,1

    Алтайська 6,0 26,6 10,4 -

    ? Кулундинская

    ? Пріалейская

    ? Приобське

    ? Бійськ-Чум ишская

    ? Прісалаірская

    ? приалтайських

    ? Алтайська

    молоко

    Мал. 1. Виробництво молочної продукції в природно-економічних зонах Алтайського краю (1996-2006 рр. В середньому),%

    1 1 .1 1

    3 з п незбиране молоко

    -

    -22 Сир

    -

    -12 е о н н е н о

    масло 14

    Злив ки 14

    Йогурт 1 7

    див -

    етана, соуси 113

    |

    сир 116

    молоко

    з низьким содер жанием жиру 2 + 2

    -40 -30 -20 -10 0 10 20 30

    Мал. 2. Споживання молочних продуктів, 2006 року,% (2000 г. = 0)

    Монопольне становище переробних організацій, відсутність різноманіття каналів збуту молочної продукції та сировини, диспаритет закупівельних цін і цін реалізації, відсутність взаємовигідних партнерських відносин, недосконалість міжгалузевих зв'язків усередині АПК краю привело до того, що молочну сировину (вершки, вторинну молочну сировину) вивозиться на переробку в інші регіони (Казахстан, Республіка Алтай, Кемеровська область) і повертаються в край у вигляді готової продукції за високими цінами.

    Більш детально стан ринку молока і молочної продукції характеризує аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища з використанням SWOT-аналізу, який дозволив виявити основні «вузькі» місця в функціонуванні молочного підкомплексу та визначити перспективні напрямки його розвитку [1].

    Переважним полем в аналізі внутрішнього і зовнішнього середовища є поле СЛВ, яке характеризує переважання слабких сторін (14 пунктів) молочного підкомплексу і наявність можливостей для їх подолання (13 пунктів).

    Більш наочно позиції SWOT-аналізу представлені в павутині конкурентоспроможності М. Портера [2].

    Згідно «павутині» М. Портера основні позиції молочного підкомплексу є помірними, основною загрозою є високий рівень входження конкурентів на ринок молочної

    продукції з відомими брендами ( «Будиночок в селі», «Данон» і ін.). Основний слабкою позицією є низький рівень привабливості молочного скотарства, тому скорочення пропозиції сировинного молока призводить до зниження обсягу випуску молочної продукції місцевими переробниками, що дозволяє більш сильним конкурентам займати нішу, що звільнилася на ринку молочної продукції (рис. 3).

    Для розробки стратегічних напрямків функціонування молочного підкомплексу важливо оцінити виробничі, фінансові, технологічні та маркетингові позиції виробництва і реалізації молочної продукції (табл. 2). Позиції оцінюються по п'яти рівням від високого (1-я позиція) до дуже слабкого (5-я позиція).

    В результаті аналізу слабкими сторонами за фінансовими показниками є структура активів, висока залежність від зовнішніх позик і кредитів, низький рівень обороту грошової маси (як наслідок недосконалості економічних взаємовідносин між партнерами в молочному підкомплексі), низький рівень ефективності використання власного капіталу.

    Слабкою стороною за виробничими показниками є високий рівень зносу обладнання, інші позиції оцінюються як помірні і можливі для стратегічного розвитку галузі.

    Невикористання потужностей Вузький асортимент

    слабкий маркетинг

    Прийнятні ціни

    Хорошу репутацію Сучасні технології

    Збільшення частки ринку 10

    Розробка нової продукції

    лізинг коштів

    оптимізація витрат

    Залежність від погоди

    приплив конкурентів

    сокое якість продукції

    кваліфіковані кадри

    Мал. 3. Основні позиції SWOT-аналізу ринку молока і молочної продукції,

    2005-2006 рр. в середньому

    Маркетингові позиції більшою мірою розглядаються як помірні на регіональному ринку молочної продукції, необхідно активізувати роботу з брендингу торгових марок з урахуванням диференціації цін по сегментах ринку (сільське, міське населення). Слабкою позицією є використання нових технологій в переробці молока і вторинних молочних ресурсів.

    Для аналізу продуктового портфеля розглянемо основні складові ринку молочної продукції краю і використанням матриці. Матриця Бостон Консалтинг Груп (BKG) дозволяє сегментувати продукцію за часткою ринку і темпів зростання попиту на даний вид молочної продукції (рис. 4).

    Молочна продукція підрозділяється на:

    1) цельномолочную продукцію (ЦМП);

    2) продукцію сироваріння;

    3) масло тваринне;

    4) кисломолочну продукцію;

    5) молочні консерви;

    6) дитяче харчування, дієтичну молочну продукцію;

    7) сирну продукцію;

    8) морозиво.

    З відносно невисокою часткою ринку і низькими темпами попиту характеризується дитяча і дієтична і сирна продукція - до 15% обсяг

    продажів. Ця продукція має відносно високу ціну і конкуренцію з боку завозной продукції (м.Москва, Новосибірськ, Омськ). Її просування на ринку вимагає значних маркетингових витрат. До найбільш популярних молочних продуктів відноситься кисломолочна продукція - до 35% частки ринку. Вона доступна за ціною (є продуктом вторинної переробки), корисна для всіх категорій споживачів, різноманітна за своїм асортиментом. До продукції з високою часткою обсягу продажів відноситься сир різних сортів і масло тваринне - до 65%. Покупці воліють масло місцевого виробництва як найбільш якісне, сири марок «Алтайський», «Гірський». Спостерігається тенденція у вживанні сирів імпортного виробництва ( «Маасдам», Німеччина та ін.) З 12% (2004) до 35% (2006 р). ЦМП і морозиво є традиційною продукцією для регіонального споживача в силу обмеження в строках реалізації і яскраво вираженої сезонності споживання (морозиво). Дана продукція займає до 95% частки ринку і найменш схильна до конкуренції.

    Харчова цінність питного молока та його похідних вище, тому роздрібні ціни на ЦМП диференційовані, оскільки маркетинг цих швидкопсувних продуктів дорожче, ніж

    продуктів переробки. Це призводить до тих, що було б при рівному розділі-

    подорожчання ЦМП і здешевленню про- нии молока між сферами вико-

    дуктов переробки в порівнянні з вання.

    Таблиця 2

    Оцінка сильних і слабких сторін виробництва і реалізації молочної продукції, 2003-2006 рр. в середньому

    № п / п Позиції Оцінка позицій

    1 2 3 4 5

    1 Фінансові

    1.1 Структура активів *

    1.2 Позики і кредит *

    1.3 Інвестиційні ресурси *

    1.4 Оборот акцій *

    1.5 Рух грошової маси *

    1.6 Ставлення обсягів продажів до вартості активів *

    1.7 Ставлення основного і оборотного капіталу *

    1.8 Ефективність використання власного капіталу *

    1.9 Приплив нових інвестицій *

    2 Виробничі

    2.1. Використання виробничих потужностей *

    2.2 Забезпеченість робочою силою *

    2.3 Продуктивність праці *

    2.4 Запаси сировини *

    2.5 Обсяг продажів на 1 працівника *

    2.6 Обсяг продажів на величину капіталовкладень *

    2.7 Знос технологічного устаткування *

    2.8 Якість продукції *

    2.9 Своєчасність поставок продукції *

    2.10 Наявність виробничих площ для розширення комерційної діяльності *

    3 Маркетинг

    3.1 Частка ринку збуту продукції *

    3.2 Репутація продукції на ринку *

    3.3 Престиж основної торговельної марки *

    3.4 Витрати по збуту товарів *

    3.5 Рівень обслуговування споживачів *

    3.6 Організаційно-технічні засоби для збуту продукції *

    3.7 Торговий апарат підприємства *

    3.8 Ціни на продукцію *

    3.9 Число споживачів продукції *

    3.10 Інформаційне забезпечення та маркетингові дослідження *

    4 Технологічні

    4.1. Технологія виробництва продукції *

    4.2 Технологія збуту продукції *

    4.3 Впровадження нових технологій в переробку молока *

    4.4 Організація НДДКР *

    Відносна частка ринку,%

    зростання,% 0% «Зірки» (25-35%): «Важкі діти» (10-15%):

    - кисломолочна продукція; - дитяче харчування, дієтична молочна

    - молочні консерви продукція;

    Темп ринку - сирна продукція

    «Дійних корів» (45-65%): «Собаки» (80-95%):

    - продукція сироваріння; - продукція з незбираного молока;

    - масло тваринне - морозиво

    Мал. 4. Матриця BKG молочної продукції власного виробництва, 2006 р.

    висновки

    Спираючись на проведені нами дослідження, що характеризують стан молочного підкомплексу, можна зробити наступні основні висновки:

    1. Існуючий дисбаланс в розміщенні молочної сировини на переробних підприємствах по пріродноекономіческім зонам Алтайського краю посилює нераціональну переробку молочної сировини.

    2. Практично відсутня переробка вторинних молочних ресурсів, які мають високу живильну цінність. Зовсім не використовуються технології безвідходного виробництва при виробленні молочної продукції. При цьому забезпеченість молочними продуктами населення краю є незадовільною.

    3. Маркетинг молочної продукції регіону практично не розвинений тому необхідно активізувати інвестиційну привабливість галузевого молочного підкомплексу.

    Отже, галузевої молочний підкомплекс має потенціал для виробництва та реалізації молочної продукції в регіоні з урахуванням запитів покупців і є інвестиційно привабливим для потенційних інвесторів.

    бібліографічний список

    1. Біляївський І.К. маркетингове

    дослідження: інформація, аналіз,

    прогноз / І.К. Біляївський. М .: Фінанси і статистика, 2001..

    2. Аакер Д. Маркетингові дослідження / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей. СПб .: Пітер, 2004.

    3. Ануров В. Маркетингові дослідження споживчого ринку /

    В. анурія, І. Муромкина, Є. Євтушенко. СПб .: Пітер, 2004.

    4. Божук С.Г. маркетингові дослі-

    нання основні концепції і методи / С.Г. Божук. СПб .: Вектор, 2005.

    288 с.

    5. Божук С.Г. Маркетингові дослідження / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб .: Пітер, 2003.

    6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і ме-

    тодологія / Є.П. Голубков. М .: Фін-прес, 2003.

    7. Дібб С. Практичний посібник з сегментації ринку / С. Дібб, Л. Сімкін; пер. з англ. СПб .: Питер, 2001.

    8. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті. Як створити, завоювати і утримати ринок / Ф. Котлер; пер. з англ. М .: АСТ, 2000..

    9. Малхотра Н.К. Маркетингові дослідження: практичне керівництво / Н.К. Малхотра. Видавничий дім «Вільямс», 2002..

    10. Маркетингові дослідження споживчого ринку. Спб., 2004.

    11. Портер М. Конкурентні сили і формування стратегії / М. Портер // Класика маркетингу. СПб .: Питер, 2001.

    12. Практика ринкових досліджень. СПб .: ІФ «ГОРТІС», 2001.

    13. Светуньков С.Г. Методи маркетингових досліджень: навч. посібник /

    С.Г. Светуньков. Спб., 2003.

    14. Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: навч. посібник / В.Є. Хруцький, І.В. Корпеева. 3-е изд., Перераб. і доб. М .: Фінанси і статистика, 2003. 560 с.

    15. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження / Г.А. Черчілль: пров. з

    англ. СПб .: Питер, 2000.

    16. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження / Г.А. Черчілль, Д. Якобуч-чи. СПб .: Изд. Будинок «Нева», 2004.


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити