У статті аналізуються маркетингові аспекти розвитку міжфірмових мереж в Росії на основі проведеного авторами дослідження 56 російських компаній Північно-Західного регіону, які представляють різні галузі промисловості. Простежуються особливості виникнення і тенденції розвитку міжфірмових мереж в Росії. Наводиться класифікація рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми в рамках межфирменной мережі, розглянута з позиції центральної фірми. Виявляються фактори, що впливають на ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами і межфирменной мережею, за результатами проведеного дослідження дається оцінка ступеня розвитку кожного з них. У висновку формулюються деякі практичні рекомендації.

Анотація наукової статті з економіки і бізнесу, автор наукової роботи - Кущ С. П., Афанасьєв А. А.


Область наук:
  • Економіка і бізнес
  • Рік видавництва: 2004
    Журнал: Російський журнал менеджменту
    Наукова стаття на тему 'Маркетингові аспекти розвитку міжфірмових мереж: російський досвід'

    Текст наукової роботи на тему «Маркетингові аспекти розвитку міжфірмових мереж: російський досвід»

    ?Російський журнал менеджменту № 1, 2004. С. 33-52

    МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ РОЗВИТКУ межфирменного МЕРЕЖ: РОСІЙСЬКИЙ ДОСВІД

    С. П. КУЩ

    Факультет менеджменту СПбДУ

    А. А. АФАНАСЬЄВ

    Факультет менеджменту СПбДУ

    У статті аналізуються маркетингові аспекти розвитку міжфірмових мереж в Росії на основі проведеного авторами дослідження 56 російських компаній Північно-Західного регіону, які представляють різні галузі промисловості. Простежуються особливості виникнення і тенденції розвитку міжфірмових мереж в Росії. Наводиться класифікація рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми в рамках межфирменной мережі, розглянута з позиції центральної фірми. Виявляються фактори, що впливають на ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами і межфирменной мережею, за результатами проведеного дослідження дається оцінка ступеня розвитку кожного з них. У висновку формулюються деякі практичні рекомендації.

    За останні 20 років відбулися значні якісні зміни в практиці бізнесу, що зумовило стрімкий розвиток теорії маркетингу взаімоотношеній.1 В даний час компанії, в тому числі і російські, для створення конкурентних переваг все більшою мірою використовують стратегії-

    гии, відповідні цій динамічно розвивається теорії. Створення російськими компаніями ефективних міжфірмових мереж як результат розвитку маркетингових взаємин сприяє формуванню стійких конкурентних переваг на російських і міжнародних ринках. як показує

    Автори вдячні А. В. Бухвалова, В. С. Катькало і О. А. Третяк за цінні зауваження та коментарі, висловлені при підготовці цієї статті.

    1 У науковій літературі існує велика кількість трактувань маркетингу взаємин - від самих вузьких до найширших (докладніше див .: [Кущ, 2003]). Однією з найбільш використовуваних тут є характеристика, запропонована Р. Морганом і Ш. Хантом: «... маркетинг взаємовідносин відноситься до всієї маркетингової діяльності, спрямованої на встановлення, розвиток і підтримка успішних міжфірмових взаємодій» [Morgan, Hunt, 1994, p. 22].

    © С. П. Кущ, А. А. Афанасьєв, 2004

    зарубіжний досвід, чим вище ефективність взаємодії компаній, тим вище рівень їх конкурентоспроможності.

    У зв'язку з цим видається актуальним розгляд питань побудови та управління взаємовідносинами фірми з учасниками мереж як нової маркетингової стратегії розвитку російських компаній. З нашої точки зору, одним з найбільш перспективних напрямків досліджень в цій області є аналіз маркетингових підходів фірми на різних рівнях управління маркетинговими взаємовідносинами з партнерами і оцінка їх ефективності.

    У першому розділі статті простежується становлення теорії маркетингу взаємин; у другому - аналізуються теоретичні основи дослідження; в третьому - розглядаються особливості розвитку міжфірмових мереж російських компаній; в четвертому - дається опис проведеного дослідження ефективності взаємодії між фірмами та наводяться його результати. У висновку формулюються висновки і деякі практичні рекомендації.

    СТАНОВЛЕННЯ ТЕОРІЇ

    МАРКЕТИНГУ

    ВЗАЄМОВІДНОСИН

    Термін «маркетинг взаємовідносин» був введений в науковий обіг Л. Беррі в 1983 р [Berry, 1983]. Однак ще в 1950-1960 рр. з'явився ряд робіт, що мають пряме відношення до теорії маркетингу взаємин [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. Надалі роботи А. Адлера і Дж. Арндта дали поштовх до використання поняття маркетингу взаємовідносин стосовно промислових ринків [Adler, 1966; Arndt, 1979]. Особливо інтенсивно дослідження в цій області проводилися з кінця 1970-х рр. Так, в США ряд вчених досліджували довгострокові межфір-

    менниє взаємини на промислових ринках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. У Європі з кінця 1970-х рр. протягом двох десятиліть реалізовувався міжнародний дослідницький проект групи IMP (Industrial Marketing and Purchasing) з вивчення проблем промислового маркетингу і закупівель [Hakansson, 1982; Hallen, Johan-son, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994].

    Перші роботи групи IMP були сконцентровані на дуальних взаєминах фірм [Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в подальшому аналізувався більш широкий спектр взаємовідносин в міжфірмових се-тях2 [Turnbull, Ford, 1996]. Дослідження мережевих підходів в маркетингу на промислових ринках призвели до появи нових концепцій, таких як структура мережі, позиція фірми в мережі і мережева динаміка [Hakansson, Snehota, 1989].

    Теоретичні питання взаємодії в міжфірмових мережах розглядаються і російськими дослідниками. А. Стерлин і А. Ардішвілі [Стерлин, Ардішвілі, 1991] і В. Катькало [Катькало, 1999] проаналізували проблему розвитку мережевих структур як нової організаційної форми управління. У роботі О. Третьяк і М. Румянцевої [Третьяк, Румянцева, 2003] проводиться узагальнюючий аналіз основних трактувань феномена мережевих форм межфирменной кооперації. О. Третьяк [Третьяк, 1997], О. Юлдашева [Юлдашева, 1999] узагальнили результати теоретичних досліджень нової концепції маркетингового управління фірмою. У роботі С. Куща [Кущ, 2003] аналізуються межфірмен-

    2 Х. Хаканссон визначає межфирменную мережу як «сукупність взаємодіючих фірм, що об'єднує набір різних ресурсів і видів діяльності для надання різноманітних продуктів (товарів або послуг) певного сегменту ринку» [Hakansson, 1982, p. 11].

    ні мережі як найбільш складна форма розвитку маркетингу взаємин.

    Незважаючи на велику кількість робіт в зарубіжній літературі з теорії маркетингу взаємин багато як теоретичні, так і практичні аспекти досі вивчені недостатньо, зокрема проблема оцінки якості та ефективності взаємовідносин між фірмами. Так, аналіз найбільш важливих факторів, що впливають на ефективність взаємодії між фірмами, проведено лише в кількох дослідженнях. Серед них, на нашу думку, найбільший інтерес представляють чотири роботи.

    Дж. Мор і Р. Спікман на підставі проведеного дослідження встановили, що основними характеристиками будь-якого успішного взаємини є такі чинники, як довіра, прихильність до партнера, координація дій, якість комунікацій між взаємодіючими фірмами, здатність вирішення конфліктів шляхом спільного вирішення проблем. У запропонованій ними моделі виділяються два показника успішності партнерств: обсяги продажів і ступінь задоволеності кожної з фірм взаємодією з партнером [Mohr, Spekman, 1994].

    Подібної позиції у визначенні основних чинників успішності міжфірмових взаємовідносин дотримуються також Д. Вілсон і С. Янтраніа: сумісність цілей взаємодіючих фірм, довіру, задоволеність взаємовідносинами, наявність взаємних інвестицій і взаємних зв'язків [Wilson, Jantrania, 1996].

    У той же час П. Науд і Ф. Батл встановили, що не всі фактори в рівній мірі впливають на ефективність взаємовідносин. На їхню думку, ефективні взаємини характеризуються високими рівнями довіри, задоволеності, інтеграції та прибутковості, проте такий фактор як вплив не надає прямого воздей-

    ствия на якість взаємин [Nau-de, Buttle, 2000].

    На відміну від згаданих вище авторів, обмежилися лише перерахуванням чинників успішності міжфірмових взаємовідносин, К. Сторбака з співавторами визначили послідовність впливу факторів, що впливають на ефективність взаємовідносин: якість послуги ^ задоволеність партнера ^ міцність взаємовідносин ^ тривалість взаємин ^ прибутковість [Storbacka, Strandvik, Gronroos, 1994].

    Ряд досліджень, присвячених аналізу основних характеристик, що впливають на якість і ефективність взаємовідносин, був проведений і на основі досвіду російських компаній [Salmi, 1996; Huber, Worgotter, 1998; Johanson, Kouchtch, Silver, 2000; Popova, Sorensen, 2001; Кущ, Рафінеджад, Афанасьєв, 2002].

    Теоретична ОСНОВА ДОСЛІДЖЕННЯ

    З нашої точки зору, перспективним напрямком досліджень ефективності взаємодії між фірмами є аналіз маркетингових підходів фірми на різних рівнях управління маркетинговими взаємовідносинами з партнерами і межфирменной мережею.

    Концептуальною основою цього дослідження є підхід, запропонований К. Меллером і А. Халіненом, які виділяють чотири рівні управління маркетинговими взаємовідносинами фірми на промисловому ринку: індивідуальні взаємини з постачальниками і покупцями, портфель взаємин, центральна мережа, галузева мережу [Moller, Halinen, 1999] . Кожному з цих рівнів відповідає певна управлінська здатність, якою повинна володіти фірма,

    щоб мати можливість успішно конкурувати в сучасних умовах розвитку міжфірмових мереж: здатність керувати індивідуальними взаємовідносинами, здатність керувати портфелем взаємин, здатність керувати центральною мережею і здатність «мережевого бачення» [Moller et al., 2002]. Цей підхід дає можливість всебічно вивчити взаємини і міжфірмовий мережі з точки зору управлінських рішень.

    Використовуючи даний підхід до класифікації рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми і межфирменной мережею, а також більш раннє дослідження нами розвитку мережевого підходу в маркетингу в Росії [Кущ, Рафінеджад, Афанасьєв, 2002], представляється можливим формалізувати зазначені рівні управління взаємовідносинами центральної фірми у вигляді схеми, представленої на рис. 1.

    В процесі розробки даної схеми були також враховані моделі, розроблені Я. Андерсоном з співавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994] і вдосконалені К. Алайоутсіярві [Alaj-outsijarvi, Moller, Rosenbroijer, 1999]. При цьому на запропонованій нами схемі крім центральної фірми і рівнів індивідуальних двосторонніх взаємин і центральної мережі спеціально виділені рівні портфеля взаємин і галузевої сеті.3

    3 На схемі в якості ілюстрації індивідуального двостороннього взаємини виділено взаємодія центральної фірми з «Дистрибутором 1». Взаємодії з «дистрибутор 2 і 3», «Покупцями 1 і 2» і з «Постачальниками 1, 2, 3 і 4» теж є індивідуальними двосторонніми відносинами, однак для спрощення на схемі виділено тільки взаємодія з «Дистрибутором 1».

    Включення в портфель взаємин крім «дистрибутор 1» також «дистрибутор 2 і 3» і «Покупців 1 і 2» обумовлено застосуванням центральної фірмою принципів

    Як видно зі схеми, провідну роль в рамках межфирменной мережі грає центральна фірма. В даному дослідженні межфирменная сеть4 розглядається з позиції центральної фірми, чиїм завданням є визначення тих видів діяльності, які можна здійснювати в рамках самої фірми, і тих, які ефективніше виносити за її межі і делегувати іншим учасникам мережі, що передбачає не тільки розміщення обмежених ресурсів, але також і створення нових. Слід підкреслити, що великі компанії, які здійснюють кілька видів діяльності, як правило, є учасниками кількох мереж одночасно як в якості координатора мережі (т. Е. Центральної фірми), так і в якості партнера інших центральних фірм (наприклад, в якості технологічного партнера, постачальника комплектуючих або партнера по дистрибуції). Таким чином, фірма стикається зі складним завданням оптимізації: в рамках яких

    портфельного підходу в управлінні взаємодією з ними і реалізацією різних спільних програм.

    Центральну мережу спільно з перерахованими вище фірмами формують «Постачальники 1, 2 і 3» і «Покупець 3», які реалізують спільну маркетингову стратегію і на взаємини між якими центральна фірма може безпосередньо впливати.

    Галузева мережу, крім перерахованих вище фірм, включає «Постачальників 4, 5 і 6» і «Покупців 4 і 5», які не реалізують узгоджену маркетингову стратегію, а центральна фірма не має можливості впливати на їх взаємини, при цьому «Постачальники 7 і 8 »не включені в цю мережу, оскільки взаємодіють в тому числі і з фірмами з інших галузей.

    4 Міжфірмова мережу розуміється нами як сукупність юридично незалежних фірм, які взаємодіють з метою створення доданої вартості (продукту, що володіє максимально можливої ​​економічно обґрунтованої цінністю для кінцевого споживача).

    з

    г ---------- 1

    Індивідуальне двостороннє взаємовідношення Портфель взаємин Центральна мережу Галузева мережу

    Мал. 1. Рівні управління маркетинговими взаємовідносинами фірми

    мереж слід здійснювати свою діяльність і які ролі і стратегії при цьому реалізовувати. Для цього потрібна оцінка прогнозованого положення центральної мережі з точки зору її еконо-

    мического потенціалу, оцінка власних можливостей впливу на інших учасників мережі, а також необхідно визначення того, яким чином мережі взаємопов'язані один з одним і в який

    ступеня фірмі потрібно це враховувати при формуванні та управлінні взаємовідносинами з партнерами.

    ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ межфирменного МЕРЕЖ РОСІЙСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ

    Формування і розвиток міжфірмових взаємовідносин і мереж відбувається в рамках певної культурної, історичної та інституційного середовища. У Росії подібні мережі виникли в економічній ситуації, що вирізнялася від розвинених економічних систем, що дозволяє виділити ряд специфічних особливостей [Сиваков, 1999; Саутін, 1999; Окулов, 1999; Логінов, Костюхин, 2000; Радаєв, 2000].

    Перша особливість, характерна для міжфірмових взаємовідносин і мереж російських фірм, полягає в тому, що передумови для їх формування і розвитку істотно відрізнялися від ситуації, що мала місце в США і в багатьох європейських країнах. Переважна більшість взаємодій між підприємствами в умовах планової економічної системи радянського періоду було детерміновано державними адміністративними механізмами управління. В результаті основний розвиток отримали мережі, які ми пропонуємо назвати «планові галузеві мережі» та управління якими здійснювалося відповідними галузевими міністерствами і комітетами. В основі формування і розвитку взаємин і міжфірмових мереж іноземних компаній, навпаки, лежали ринкові принципи взаємодії фірм.

    Другою особливістю є співіснування в російській економіці двох протилежних категорій міжфірмових мереж: «мереж виживання» і «підприємницьких мереж». Це обумовлено наступними причинами. З од-

    ної сторони, окремі великі підприємства, створені ще в період планової економіки, продовжують реалізовувати найпростіші форми маркетингу взаємин, формуючи «мережі ви-вання» .5 Подібні мережі складаються з фірм, які не бачать перспектив свого існування в умовах ринкової конкуренції та об'єднуються з метою ізоляції входять в мережу фірм. Причому структура таких мереж, як правило, ґрунтується на зв'язках, сформованих ще в умовах планової економіки.

    З іншого боку, в ряді галузей економіки деякі компанії з метою зміцнення своїх ринкових позицій і отримання прибутку стали формувати «підприємницькі мережі» 6, що складаються з фірм, що прагнуть успішно конкурувати в нових ринкових умовах, розвиваючи найбільш прибуткові види деятельності.7 Однак слід зауважити, що «підприємницькі мережі», що сприяють посиленню конкурентних позицій утворюють їх фірм, ще не отримали належного розвитку, але в довгостроковій перспективі кількість подібних мереж буде безсумнівно увеличи аться.

    В якості третьої особливості розвитку маркетингових взаємин і міжфірмових мереж в Росії необ-

    5 Вперше на необхідність виділення в окрему категорію в рамках російської економіки «мереж виживання» вказали П. Хубер і А. Ворготтер [Huber, Worgotter, 1998].

    6 Вперше використання поняття «підприємницька мережа» в російському контексті було запропоновано А. Стерлин і А. Ардішвілі [Стерлин, Ардішвілі, 1991].

    7 Зокрема, російський завод компанії Campina в рамках мережі взаємин з виробниками молока об'єднав постачальників холодильного та доїльного обладнання, а також лізингову компанію. Це дозволило молочним господарствам отримати на умовах лізингу з подальшою оплатою у формі поставок продукції на завод Campina нове сучасне обладнання для підвищення якості своєї продукції і значного збільшення обсягів виробництва [Сагдиев, 2002].

    димо відзначити напрямок, в якому розвиваються рівні управління взаємодією фірми з партнерами. Так, за останнє десятиліття в Росії стався стрімкий перехід до розвитку індивідуальних маркетингових взаємин між фірмамі8, а деякі з російських компаній вже стали використовувати принципи портфельного підходу до управління взаємовідносинами з партнерамі.9 Слід особливо підкреслити, що загальний напрямок розвитку маркетингових взаємин російських компаній в 1990 -2000-х рр. в цілому схоже з тенденцією, характерною для американської економіки10, хоча лише деякі з них за останній час змогли досягти рівня управління портфелями взаємин з постачальниками і покупцями.

    8 Зокрема, подібне перемикання колишніх радянських промислових підприємств на рівень розвитку індивідуальних взаємин з партнерами було обумовлено вимушеним розривом (після визнання незалежності колишніх радянських республік) багатьох усталених в рамках планової економіки зв'язків, коли багато хто з колишніх партнерів, ставши іноземними фірмами, переорієнтувалися на свої національні ринки.

    9 Зокрема, компанія «Вімм-Білль-Данн», одна з лідерів на російському ринку продуктів харчування, розробила програму «Обличчям до клієнта», націлену на поліпшення взаємин з партнерами і клієнтами. В рамках програми передбачається впровадити рангову систему оцінки клієнтів, що дозволить компанії класифікувати свою клієнтську базу і застосовувати по відношенню до кожної з категорій партнерів особливі принципи управління і розвитку взаємовідносин з ними [Логінов, Костюхин, 2000].

    10 Наведену вище класифікацію рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами і міжфірмових мережами перспективно розглядати в тому числі і в міжнародному аспекті. Так, в силу певної історичної традиції американським фірмам властива якась роз'єднаність в питаннях взаємодії з партнерами по бізнесу, тоді як європейська традиція бізнесу предполага-

    На наш погляд, найбільший потенціал для розвитку російських фірм полягає в формуванні саме «підприємницьких мереж» [Кущ, Ра-фінеджад, Афанасьєв, 2002] і управлінні ними з позицій центральної фірми (рис. 2).

    Четверта особливість, характерна для російської економіки, пов'язана з галузевою специфікою розвитку міжфірмових взаємовідносин та мереж з певними категоріями партнерів. Так, в цілому ряді галузей постачальники знаходяться у винятковому становищі і мають дуже сильними ринковими позиціями, оскільки ринок сировини для цих галузей має переважне значення. В результаті ступінь залежності центральних фірм від постачальників дуже висока, і вони з метою забезпечення гарантованих поставок сировини, матеріалів і комплектуючих змушені

    ет більшу схильність фірм до тісної взаємодії і різним формам спільної діяльності. Як результат, вперше галузеву мережу в якості об'єкта аналізу та управління стали розглядати великі скандинавські компанії (зокрема, ABB, Volvo, IKEA, Skanska, Fortum та ін.), Які активно займаються міжнародною діяльністю. Не випадково і перші статті про мережевому підході в маркетингу були опубліковані саме скандинавськими (шведськими) вченими, які брали участь в декількох дослідницьких проектах в рамках групи IMP. Однак останнім часом у більшості європейських, в тому числі і скандинавських, компаній спостерігається тенденція переключення уваги з аналізу та управління галузевими мережами на рівень центральних мереж.

    У той же час багатьом американським компаніям властива чітко виражена тенденція розвитку індивідуальних взаємин з партнерами на промислових ринках до рівня управління портфелями взаємин (з постачальниками і покупцями). Слід зазначити, що перші рекомендації щодо застосування портфельного підходу до управління маркетинговими взаємовідносинами фірми грунтувалися на досвіді американських компаній.

    Галузева

    мережа

    Центральна

    мережа

    фірми

    Портфель

    взаємовідносин

    фірми

    індивідуальні

    взаємини

    фірми

    планові

    / •

    галузеві мережі "" Л Російські мережі

    радянського періоду / *! и виживання

    російські

    підприємницькі

    мережі

    Потенціал для розвитку російських компаній -

    американські

    компанії

    Мал. 2. Тенденції розвитку рівнів управління міжфірмових взаємодією

    приділяти основну увагу своїм взаєминам з постачальниками. Переважна частина інжинірингових і сервісних компаній надає великої ваги своїм взаєминам з споживачами, що обумовлено специфікою пропонованих ними комплексних рішень. У той же час багато телекомунікаційні компанії розвивають свої взаємини з конкурентами, що пов'язано зі специфікою цієї галузі в Росії, коли ціла група компаній в значній мірі залежить від єдиного телекомунікаційного оператора. Крім того, підтримку тривалих взаємин компанії з науково-дослідними інститутами і лабораторіями може відкрити перед нею нові можливості для проведення різних прикладних досліджень і розробки нових технологій.

    Разом з тим слід зауважити, що далеко не всі риси, характерні для розвитку межфирменного взаємодії

    в Росії, вивчені досить добре, і подальший їх аналіз представляє безперечний інтерес. Той факт, що в даний час міжфірмовий мережі в Росії ще не отримали належного розвитку, ймовірно, обумовлений невисокою ефективністю взаємин і міжфірмових мереж внаслідок низького рівня взаємної довіри і схильності фірм до інтеграції, а також їх слабкою взаємозалежності.

    ОПИС ДОСЛІДЖЕННЯ

    У 2002-2003 рр. нами була зроблена спроба вивчення на практиці розвитку мережевого підходу в маркетингової діяльності російських компаній. Основні завдання дослідження полягали в тому, щоб визначити рівень розвитку маркетингових взаємин і міжфірмових мереж в Росії; виявити основні фактори, що впливають на їх

    ефективність, і оцінити ступінь розвитку кожного з факторів; а також визначити залежності між факторами. Для цього було проведено комплексне дослідження, в основу якого було покладено гіпотези, засновані на результатах якісного аналізу взаємозв'язку факторів, що впливають на взаємовідносини фірми з бізнес-партнерами, а також їх перевірка шляхом кількісних вимірів з використанням математичних моделей. Місцем проведення дослідження було обрано Північно-Західний регіон Росії як один з найбільш релевантних з точки зору сучасної економічної дійсності.

    Проаналізовано діяльність 56 центральних фірм, які представляють дві категорії галузей економіки: традиційні галузі (машинобудування, будівництво, виробництво будівельних матеріалів і сервісне обслуговування) і галузі високих технологій (інжиніринг, телекомунікації, фармацевтика та розробка програмного забезпечення) .11 Критеріями вибору фірм були спрямованість основної діяльності на промисловий ринок, здійснення діяльності переважно в Північно-Західному регіоні, стійкість позицій на ринку, а також з ласіе керівників фірм надати інформацію в рамках дослідження.

    При проведенні якісного дослідження всі дані були отримані виключно в ході комплексних струк-

    11 Експерти консалтингової компанії МсЮп-Зеу виділяють наступні галузі, які здатні найбільший розвиток міжфірмових мереж: автомобілебудування, медицина, деревообробка, надання фінансових послуг, виробництво комп'ютерів, створення програмного забезпечення, мультимедійної продукції і телекомунікаційних засобів [Койн, Суб-Раману, 2002]. Однак, на нашу думку, в даний час найбільш помітний розвиток мережевих підходів в маркетингу, зокрема в Північно-Західному регіоні Росії, спостерігається у розглянутих нами галузях.

    турірованних інтерв'ю в кожній фірмі з керівниками та провідними фахівцями з маркетингу, постачання і розвитку бізнесу, а при проведенні кількісного дослідження - в результаті анкетування. Основними питаннями дослідження були:

    • рівень управління маркетинговими взаємовідносинами фірми (або межфирменной мережею);

    • цілі формування і розвитку взаємин / межфирменной мережі;

    • ступінь неформальності угод;

    • рівень взаємної довіри;

    • основа довгострокового співробітництва;

    • рівень адаптації;

    • схильність до інтеграції;

    • ступінь взаємозалежності;

    • ефективність взаємовідносин / межфирменной сеті.12

    концепція дослідження

    Для найбільш ефективного аналізу особливостей розвитку маркетингових взаємин і міжфірмових мереж в Росії необхідно оцінити рівень управління взаємовідносинами / межфирменного мережами, розглянути основні характеристики взаємин і перевірити ряд гіпотез про наявність взаємозв'язків. На рис. 3 представлені основні характеристики маркетингових взаємин і приведені зроблені авторами припущення про наявність взаємозв'язків (В1-Ві).

    Рівень управління взаємовідносинами / межфирменной мережею. В даний

    12 Даний перелік характеристик взаємин фірм з бізнес-партнерами заснований на проведеному авторами в 1999-2000 рр. першому дослідженні практичних аспектів розвитку мережевого підходу в маркетингової діяльності компаній в Росії [Кущ, Рафіна-джад, Афанасьєв, 2002], результати якого були представлені на 30-й щорічній конференції EMAC (Європейської маркетингової академії) в м Берген, Норвегія [Kouchtch, Afanasiev, 2001].

    Мал. 3. Модель передбачуваних взаємозв'язків між факторами, що впливають на ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами і межфирменной мережею

    час в Росії більше розвинені індивідуальні двосторонні взаємини між фірмами, а не центральні мережі, які об'єднують взаємини фірм відразу з декількома партнерами. Проте спостерігається деяка тенденція до утворення міжфірмових мереж внаслідок подальшого розвитку двосторонніх взаємин і зростаючої залежності фірм від взаємин відразу з декількома партнерами. Як показало дослідження, розвиток індивідуальних двосторонніх вза-

    імоотношеній найбільш характерно для фармацевтичних і інжинірингових компаній. У той же час мережі багатьох машинобудівних, телекомунікаційних та сервісних компаній засновані на багатосторонніх відносинах між фірмами.

    Цілі формування і розвитку взаємин / межфирменной мережі. В середині 1990-х рр. були істотно скорочені обсяги державних замовлень на проведення досліджень; багато науково-дослідні центри, вже

    маючи серйозні наукові розробки, залишилися без фінансування. У такій ситуації компанії отримали доступ до результатів досліджень з метою їх подальшої комерціалізації (наприклад, у фармацевтичній галузі).

    Оскільки ділова етика в Росії знаходиться ще на досить низькому рівні, найчастіше лише жорстко формалізований контракт або здатність однієї зі сторін надавати певний вплив на партнера і контролювати процес реалізації контракту можуть гарантувати виконання ним зобов'язань. Тому багато компаній прагнуть сформувати навколо себе стійкі взаємини з іншими учасниками вартісного ланцюжка (в основному з постачальниками) для отримання контролю над одним або декількома з її елементів. Подібна взаємодія часто призводить до координації діяльності двох і більше фірм, а в окремих випадках навіть до зміни всієї виробничої системи або самого продукту.

    Крім того, на певному етапі розвитку фірми тісна кооперація з партнерами, як в рішенні оперативних питань, так і у виробленні спільного напрямки подальшого розвитку, стає нагальною потребою, і фірма залучає їх до розробки та реалізації спільної стратегії.

    Таким чином, були виявлені наступні основні цілі формування маркетингових взаємин і міжфірмових мереж в Росії: отримання доступу до інформації, забезпечення контролю над одним (або декількома) елементами вартісного ланцюжка, реалізація спільної стратегії партнерів в рамках взаємин / межфирменной мережі.

    Ступінь неформальності угод. У практиці компаній, що працюють на промислових ринках в Росії, в залежності від конкретної галузі можна виділити взаємовідносини як з низькою (засновані на контрактних угодах), так і з високим ступенем нефор-

    мальності соглашеній.13 Взаємовідносини, засновані на строго формалізованих контрактних угодах, найбільш характерні для телекомунікаційної галузі, причому це відноситься як до операторів послуг, так і до виробників обладнання, що пов'язано з жорсткою конкуренцією на цих ринках. Багато компаній прагнуть встановити особливі взаємини з центральною фірмою, засновані на ексклюзивну угоду, що дозволяє збільшити тривалість їх взаємодії. Взаємовідносини, засновані на неформальних угодах, найбільш характерні для галузей, що пропонують складні продукти і комплексні рішення. Зокрема, взаємини багатьох сервісних фірм побудовані на неформальних угодах, що обумовлено в першу чергу реалізацією спільної стратегії усіма учасниками подібних міжфірмових мереж.

    Таким чином, можна зробити припущення про існування певного взаємозв'язку між наявністю конкретних цілей формування і розвитку взаємин / межфирменной мережі і ступенем неформальності угод (В1).

    Рівень довіри. Питання довіри на початку 1990-х рр. чи взагалі розглядався в практиці взаємин російських компаній, що було викликане економічними, соціальними і правовими причинами. Крім того, керівники компаній традиційно приділяли основну увагу взаєминам всередині компанії, а не співпраці з іншими фірмами. Проте довіра грає одну з ключових ролей у розвитку взаємин між фірмами,

    13 Зокрема, В. Радаєв, розглядаючи природу освіти неформальної економіки в Росії як певну логіку розвитку господарської діяльності, стверджує, що неформальними відносинами пронизана діяльність більшості фірм [Радаєв, 2000].

    формуючись вже в процесі попереднього вибору партнера. Ступінь довіри залежить від величини контракту та рекомендацій інших клієнтів партнера. Більшість фірм вважають, що довіра повинна постійно підкріплюватися хорошим взаємодією з партнерами і особливо необхідно в тих випадках, коли з боку тих потрібні нестандартні дії. Таким чином, можна припустити, що висока ступінь неформальності угод сприяє підвищенню рівня довіри в рамках взаємин (В2).

    Основа довгострокового співробітництва. Якщо на початку 1990-х рр. взаємини і міжфірмовий мережі будувалися в першу чергу на особистих зв'язках, то в даний час вони все більше базуються на професійній основі. Репутація фірми стала необхідною умовою для її входження в мережу. Таким чином, в основі довгострокового співробітництва лежать не тільки особисті зв'язки, а й стабільність ринкових позицій фірм і взаємне виконання зобов'язань. Серед основних причин, що сприяють довгостроковому співробітництву між фірмами, також слід виділити спрямованість компаній на послідовне всебічне підтримку відносин з партнерами та здійснення постійних і стабільних поставок / замовлень.

    Взаємодія фірм в рамках межфирменной мережі надає їм доступ до зовнішніх ресурсів, а також до унікальної інформації, і чим більше ресурсів та інформації стають загальним надбанням всіх учасників мережі в результаті обміну між ними, тим сильніше її ринкові позиції. Інтенсивність і масштаб подібних обмінів безпосередньо впливають на стабільність мережі, особливо в довгостроковій перспективі. Так, процес інтенсивного обміну інформацією з постачальниками може сприяти розробці нового продукту. Ступінь інформованості компанії про

    Відповідно її продукту потребам споживача, в свою чергу, не тільки сприяє процесу подальшого удосконалення продукту, але і істотно знижує ймовірність можливої ​​конкуренції з боку інших компаній.

    Отже, можна припустити існування взаємозв'язку між наявністю конкретних цілей формування і розвитку взаємин / межфирменной мережі і довгостроковою співпрацею фірм (В3).

    Рівень адаптації. Адаптація фірм в технічної, комерційної та соціальної областях є важливим елементом взаємовідносин / межфирменной мережі. Адаптація тісніше пов'язує сторони один з одним, сприяючи їх подальшому взаємодії, і перешкоджає проникненню інших фірм в формується систему взаємовідносин. Більшість російських компаній демонструє високу ступінь готовності до адаптації своїх бізнес-процесів і технологій при взаємодії з іноземним партнером. З боку іноземного партнера це виражається в наданні інформації та технологій, а також передачі управлінських навичок. Таким чином, довгострокове співробітництво в рамках взаємин / межфирменной мережі підвищує рівень адаптації фірм (В4). Крім того, можна припустити, що рівень довіри між фірмами пов'язаний з рівнем адаптації (В5).

    Схильність до інтеграції. Інтеграція фірм в рамках взаємин може бути утруднена рядом технологічних причин. Великі російські компанії, як правило, ще недостатньо гнучкі в питаннях зміни свого виробничого процесу. Однак компанії, з якими у центральній фірми склалися стійкі взаємини, вкрай зацікавлені в їх підтримці і виявляють високу схильність до інтеграції. ступінь зацікавленості

    фірм в підтримці довгострокових взаємин залежить від їх стратегічних цілей, спрямованих або на досягнення і підтримка стійкої конкурентної позиції на ринку, або на отримання короткострокової вигоди. Таким чином, чим вище рівень адаптації фірм в рамках взаємин / межфирменной мережі, тим більше їх схильність до інтеграції (В6).

    Ступінь взаємозалежності. Взаємодія фірм в рамках межфирменной мережі з метою спільного використання ресурсів, контрольованих окремими її учасниками, безумовно, підсилює їх взаємозалежність. Так, за результатами дослідження була виявлена ​​дуже висока ступінь взаємозалежності фірм в найбільш стійких мережах. Взаємозалежність між фірмами може ґрунтуватися на контрактних угодах, взаємодії в рамках вартісного ланцюжка, а також на досягненні і підтримці стійкої конкурентної переваги.

    Взаємозалежність, заснована на контрактних угодах, найбільш характерна для телекомунікаційної галузі, що відрізняється короткочасністю взаємин і високою ймовірністю опортуністичного поведінки з боку партнерів. Найбільш адекватною в подібному випадку є контрактна природа взаємин, заснована на дотриманні формальному угоді, як можна більш детально враховує можливі конфлікти між учасниками в процесі розвитку взаємин.

    Взаємозалежність в рамках вартісного ланцюжка типова для галузей, де постачальники мають дуже сильними ринковими позиціями. Центральна фірма зацікавлена ​​у встановленні стабільних і тривалих взаємин з такими постачальниками і прагне постійно здійснювати інвестиції в їх підтримку шляхом передачі технологій, управлінських навичок

    і налагодження бізнес-процесів, що підвищують загальну ефективність діяльності як самих постачальників, так і мережі в цілому.

    Взаємозалежність, заснована на конкурентній перевазі, найбільш характерна для взаємин / міжфірмових мереж з чітко сформульованої спільної стратегією розвитку, яку поділяє більшість їх учасників. У цьому випадку фірми усвідомлюють, що найкращих результатів вони можуть досягти тільки в рамках мережевої структури, що є одним з ключових конкурентних переваг.

    Таким чином, можна припустити, що наявність конкретних цілей формування і розвитку взаємин / межфирменной мережі підвищує ступінь взаємозалежності фірм (В7). У той же час висока ступінь взаємозалежності сприяє довгостроковому співробітництву фірм в рамках взаємин / межфирменной мережі (В8).

    Ефективність взаємин / межфирменной мережі. Оскільки дуже часто респонденти не схильні надавати об'єктивні відомості або пропонують недостовірну інформацію, для оцінки ефективності діяльності фірм більш доречно використовувати не фактичні фінансові показники, а модель вимірювань, засновану на оцінці рівня задоволеності цими показниками. Крім того, такий підхід дозволяє визначити не тільки самі чинники, а й мультіатрібутівного природу ефективності взаємодії компанії з партнерами. Таким чином, були об'єднані оцінки таких факторів, як грошовий потік, валовий прибуток, рентабельність фірми і можливості для її розвитку, щоб визначити середнє значення рівня ефективності компанії.

    Як показало дослідження, багато фірм прагнуть підвищити ефективність взаємодії з тими партнерами, до яких вони відчувають найбільшу довіру; можна припустити, що

    в подібному випадку фірма буде більшою мірою задоволена показниками своєї діяльності. Таким чином, чим вищий рівень довіри між фірмами, тим більшою ефективністю відрізняються взаємини / межфирменная мережу (В9). Також представляється можливим, що і висока схильність до інтеграції позитивно впливає на ефективність взаємовідносин / межфирменной мережі (В10). Крім того, високий ступінь взаємозалежності фірм, в свою чергу, підвищує ефективність взаємовідносин / межфирменной мережі (В11).

    Методика кількісних вимірювань

    Висунута гіпотеза про наявність певних взаємозв'язків між основними характеристиками маркетингових взаємин була перевірена за допомогою кількісного дослідження. В результаті були отримані деякі статистичні дані, які можуть бути використані як на практиці, так і для подальших наукових досліджень.

    Наше дослідження проводилося на основі методу несравнітельного шкалювання з використанням семибальною семантичної диференціальної шкали вимірювань (від 1 - «абсолютно не згоден» до 7 - «абсолютно згоден»). 14 Винятком стали оцінки рівня управління взаємовідносинами / межфирменной мережею (4 рівня) і ефективності взаємовідносин / межфирменной мережі (від 1 - «абсолютно не задоволений» до 7 - «абсолютно задоволений»). У табл. 1 наведені дані щодо оцінок компаніями ступеня розвитку

    14 Детальніше про можливості застосування різних методів шкалювання і подальшого аналізу отриманих даних на основі кореляційного аналізу для перевірки висунутої гіпотези про наявність взаємозв'язків між характеристиками маркетингових взаємин див .: [Малхотра, 2002].

    рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми / межфирменной мережею; в табл. 2 - показники основних характеристик взаємин центральної фірми з партнерами (середні значення і стандартні відхилення).

    В даний час менш 8% російських фірм сприймають своє зовнішнє оточення як центральну мережу і не тільки управляють взаємовідносинами зі своїми безпосередніми партнерами, а й прагнуть чинити певний вплив на взаємини останніх з третіми фірмами (табл. 1). У той же час жодна з фірм не розглядає можливість управління всією галузевої мережею в цілому, що свідчить про їх прагматичному підході до управління процесом взаємодії з іншими фірмами. Що стосується застосування принципів портфельного підходу до управління взаємовідносинами з партнерами, то слід зауважити, що кожна третя з взяли участь в дослідженні фірм реалізує спеціальні спільні програми з цілими групами партнерів. Проте ще більш половини фірм керують виключно своїми індивідуальними двосторонніми відносинами з постачальниками і покупцями.

    Отримані результати

    У табл. 3 представлені стандартизовані параметри даних і? -Статистика щодо основних характеристик взаємин / межфирменной мережі. Крім того, в таблиці наведені оцінки самими компаніями ступеня взаємозв'язку між факторами. Для перевірки зроблених авторами припущень про наявність взаємозв'язків між фактора-мі15 був обраний стандартний показник рівня значущості, рівний 0,05.

    15 Детальніше про застосування алгоритму перевірки гіпотез при проведенні маркетингового дослідження див .: [Малхотра, 2002].

    Таблиця 1

    Оцінка ступеня розвитку рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами

    і міжфірмових мережами

    Рівні управління взаємовідносинами / межфирменной мережею Індивідуальні взаємини фірми Портфель взаємин фірми Центральна мережу фірми Галузева мережу

    Частка компаній,% 58,93 33,93 7,14 0,00

    Таблиця 2

    Матриця кореляції показників основних характеристик взаємин

    центральній фірми

    Характеристики взаємин X Sx Характеристики взаємин

    1 2 3 4 5 6 7 8

    1 Наявність цілей розвитку взаємин / межфирменной мережі 3,8 0,8 1,00

    2 Ступінь неформальності угод 2,8 1,3 -0,06 1,00

    3 Рівень довіри 4,4 0,5 0,11 0,17 1,00

    4 Довгострокове співробітництво 5,2 0,6 0,15 0,43 0,09 1,00

    5 Рівень адаптації 3,3 0,9 0,22 0,27 -0,05 0,31 1,00

    6 Схильність до інтеграції 2,7 1,1 0,18 0,19 0,08 0,37 0,22 1,00

    7 Ступінь взаємозалежності 5,3 0,6 0,31 0,44 0,12 -0,10 0,18 0,25 1,00

    8 Ефективність взаємин / межфирменной мережі 3,9 0,8 0,25 0,17 0,09 0,28 0,15 0,12 -0,07 1,00

    Примітка:

    X - середнє значення,

    - стандартне відхилення.

    Число ступенів свободи для? -Статісті-ки, використовуваної для перевірки гіпотези щодо середнього значення, так само (п - 1), що в нашому випадку становить 55. Оскільки критичне значення? -Статистика для 55 ступенів свободи і рівня значущості 0,05 одно 1,6730, то все припущення про наявність взаємозв'язків між факторами, обчислені? -Статистика яких менше цього значення, були відхилені. Таким чином, відхилені припущення про безпосередній вплив наявності чітких цілей розвитку взаємин / межфирменной мережі на ступінь неформальності

    угод (В1), рівня довіри на рівень адаптації (В5) і ступеня взаємозалежності на довгострокове співробітництво (В8).

    Разом з тим, як видно з табл. 3, наявність чітких цілей розвитку взаємин / межфирменной мережі робить позитивний вплив на довгострокову співпрацю (В3: у = 0,253) і ступінь взаємозалежності (В7: у = 0,283). Ступінь неформальності угод позитивно пов'язана з рівнем довіри (В2: у = = 0,248), який, в свою чергу, позитивно впливає на ефективність взаємовідносин / межфирменной

    Таблиця 3

    Стандартизовані параметри даних і і-статистика

    Взаи- мо зв'язок Перший фактор Другий фактор Стандартізі- рова коефіцієнт t-статі- стіки Оцінка компа- нями

    Bi Наявність цілей розвитку взаимоотнош еній / межфирменной мережі Ступінь неформальності угод -0,107 0,230 + /-

    В2 Ступінь неформальності угод Рівень довіри 0,248 2,394 +

    Вз Наявність цілей розвитку взаємин / межфирменной мережі Довгострокове співробітництво 0,253 2,053 +

    В4 Довгострокове сотрудн ічество Рівень адаптації 0,274 2,243 +

    В5 Рівень довіри Рівень адаптації -0,084 0,547 +

    Вб Рівень адаптації Схильність до інтеграції 0,734 2,484 +

    В7 Наявність цілей розвитку взаємин / межфирменной мережі Ступінь взаємозалежності 0,283 2,421 +

    Ст Ступінь взаємозалежності Довгострокове співробітництво -0,219 0,936 +

    В9 Рівень довіри Ефективність взаємин / межфирменной мережі 0,762 2,043 +

    Bio Схильність до інтеграції Ефективність взаємин / межфирменной мережі 0,439 2,322 + /-

    Bii Ступінь взаємозалежності Ефективність взаємин / межфирменной мережі -0,894 2,837 + /-

    Примітка:

    + - наявність взаємозв'язку між факторами,

    +/- - відсутність явної взаємозв'язку між факторами.

    мережі (В9: у = 0,762). Ступінь взаємозалежності не робить прямого впливу на ефективність взаємовідносин / межфирменной мережі (В11: у = -0,894). Довгострокове співробітництво позитивно впливає на рівень адаптації (В4: у = 0,274), який, в свою чергу, позитивно впливає на схильність до інтеграції (В6: у = 0,734). Нарешті, схильність до інтеграції з-

    зітівно пов'язана з ефективністю взаємин / межфирменной мережі (В10: у =

    = 0,439). 10

    Як видно з табл. 3, власна оцінка компаніями взаємозв'язків між факторами не завжди відображає об'єктивну реальність, що свідчить про необхідність внесення коректив в уявлення фірм про взаємозв'язок факторів, що впливають на ефективність

    Рівень розвитку факторів: Ступінь взаємозв'язку між факторами:

    ...... низький -| + - низька

    ------ середній ----> середня

    високий

    Мал. 4. Взаємозв'язок факторів, що впливають на ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами і межфирменной мережею

    взаємин / межфирменной мережі. Зокрема, як показало дослідження, високий рівень довіри між фірмами не сприяє безпосередньо підвищенню рівня адаптації, а сильна взаємозалежність не обов'язково призводить до довгострокового співробітництва фірм в рамках взаємин. Навпаки, висока схильність партнерів до інтеграції в дійсності надає поло-

    жітельное вплив на ефективність їх взаємовідносин.

    Таким чином, спочатку запропонована модель передбачуваних взаємозв'язків між чинниками, що впливають на ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами і межфирменной мережею (рис. 3), отримала вид, представлений на рис. 4, де показані рівні розвитку факторів

    і виділені ті взаємозв'язку між факторами, які не опинилися визначальними.

    ВИСНОВОК

    В даний час межфирменная мережу все більше перетворюється в ефективний інструмент координації дій всіх її учасників, оскільки формується в результаті система їх маркетингових взаємин має прямий вплив на створення стійкої конкурентної переваги. Проблеми побудови та управління взаємовідносинами з партнерами і міжфірмових мережами актуальні і для Росії, так як російські компанії все більше втягуються в міжнародну конкуренцію, де їм нерідко протистоять не окремі іноземні фірми, а цілі міжфірмовий мережі, що забезпечують своїм учасникам додаткові конкурентні переваги.

    Як показало проведене дослідження, в даний час менше 34% російських компаній здійснюють управління взаємовідносинами з партнерами на основі портфельного підходу і менше 8% сприймають своє зовнішнє оточення як центральну мережу. Перехід до формування центральних мереж і управління ними, на наш погляд, послужить серйозним імпульсом до подальшого розвитку російських компаній.

    Оцінивши взаємозв'язок факторів, що впливають на ефективність взаємовідносин і межфирменной мережі, можна зробити висновок, що наявність у фірм конкретних цілей формування і розвитку взаємин безпосередньо впливає на довгострокову співпрацю і ступінь їх взаємозалежності. Високий рівень довіри, адаптації та схильність фірм до інтеграції позитивно впливають на ефективність взаємовідносин. У той же час наявність силь-

    ної взаємозалежності між фірмами не робить прямого впливу на ефективність і може розглядатися як один із способів підвищення взаємної довіри шляхом формування більш неформальних угод між взаємодіючими фірмами.

    Проведений аналіз рівнів розвитку кожного з факторів у міжфірмових взаєминах підтверджує, що в даний час в російських умовах найбільш сильно вираженими факторами є: ступінь взаємозалежності між фірмами, принципи довгострокового співробітництва і рівень взаємної довіри.

    Таким чином, основними практичними рекомендаціями, отриманими в результаті даного дослідження, які можуть бути використані компаніями з метою підвищення ефективності їх взаємовідносин з партнерами в рамках межфирменной мережі, є: постійна підтримка високого рівня довіри, спрямованість на розвиток взаємної інтеграції, орієнтація на тривале партнерство. Однак перераховані чинники приведуть до успіху тільки в тому випадку, якщо в компаніях, які беруть участь в межфирменном взаємодії, будуть спочатку сформульовані і послідовно реалізовані конкретні і розділяються кожним з учасників взаємодії мети.

    Отримані результати мають особливе значення для центральних фірм, які займають провідні позиції в міжфірмових мережах, виступаючи в якості координатора процесу взаємодії фірм, і управляють маркетинговими взаємовідносинами з партнерами з метою створення доданої вартості.

    Використання російськими компаніями принципів маркетингу взаємовідносин на всіх рівнях межфирменного взаємодії, на наш погляд, здатне істотно зміцнити їх конкурентні позиції як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках.

    ЛІТЕРАТУРА

    Катькало В. С. 1999. межфирменного мережі: проблематика досліджень нової організаційної стратегії в 1980-1990-і роки. Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Економіка (2): 21-38.

    Койн К., Субраманіам С. 2002. Дисципліна стратегії. Вісник ИсКЬпвеу (1):

    33-45.

    Кущ С. П. 2003. Порівняльний аналіз основних концепцій теорії маркетингу взаємовідносин. Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Менеджмент (4): 3-25.

    Кущ С. П., Рафінеджад Д., Афанасьєв А. А. 2002. Мережевий підхід у маркетингу: російський досвід. Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Менеджмент (1): 81-107.

    Логінов А. А., Костюхин П. Ю. 2000. До питання про використання маркетингу відносин в Росії. Практика компанії «Вімм-Білль-Данн». Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії (4): 13-18.

    Малхотра Н. К. 2002. Маркетингові дослідження: практичне керівництво. М .: Видавництво. будинок «Вільямс».

    Окулов В. 1999. Поруч з грошима. Експерт (22): 34-36.

    Радаєв В. 2000. Мережевий світ. Експерт (12):

    34-37.

    Сагдиев Р. 2002. Молочний лізинг. Відомості (7 жовтня).

    Саутін. 1999. Повітряний міст. Експерт (12): 24-26.

    Сиваков Д. 1999. Високий переділ. Експерт (5): 26-29.

    Стерлин., Ардішвілі А. 1991. Підприємницькі мережі - нова форма організації межфирменного взаємодії. МЕ і МО (4): 70-80.

    Третьяк О. А. 1997. Новий етап еволюції маркетингової концепції управління. Російський економічний журнал (10): 74-81.

    Третьяк О. А., Румянцева М. Н. 2003. Мережеві форми межфирменной кооперації: підходи до пояснення феномена.

    Російський журнал менеджменту 1 (2): 25-50.

    Юлдашева О. В. 1999. Маркетинг взаємодії: філософія і методологія міжфірмових комунікацій. Маркетинг (3): 32-39.

    Adler L. 1966. Symbiotic marketing. Harvard Business Review 45 (2): 59-71.

    Alajoutsijarvi K., Moller K., Rosenbroijer C.-J. 1999. Relevance of focal nets in understanding the dynamics of business relationships. Journal of Business-to-Business Marketing 6 (3): 3-35.

    AldersonW. 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Richard D. Irwin: Homewood, IL.

    Anderson J., Hakansson H., Johanson J. 1994. Dyadic business relationships within a business network context. Journal of Marketing 58 (4): 1-15.

    Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69-75.

    Berry L. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL; 25-38.

    Hakansson H. 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. John Wiley and Sons: Chichester.

    Hakansson H., SnehotaI. 1989. No business is an island. Scandinavian Journal of Management 5 (3): 187-200.

    Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. 1991. Interterm adaptation in business relationships. Journal of Marketing 55 (2): 29-37.

    Huber P., WorgotterA. 1998. Observations on Russian business networks. Post-Soviet Affairs 14 (1): 81-91.

    Johanson M., Kouchtch S., Silver L. 2000. Buy-er-seller relationships in transition: the changing business environment in Russia. Journal of East-West Business 5 (1): 35-56.

    KouchtchS., Afanasiev A. 2001. The network approach in marketing in Russia. Proceedings of the 30th EMAC Conference: Rethinking European Marketing. Norwegian School of Economics and Business Administration: Bergen, Norway.

    Levitt T. 1983. After the sale is over. Harvard Business Review 62 (1): 87-93.

    McGarry E. D. 1950. Some functions of marketing reconsidered. In Theory in Marketing. Cox R., Alderson W. (eds). Richard D. Irwin: Homewood, IL; 263-278.

    McGarry E. D. 1953. Some new viewpoints in marketing. Journal of Marketing 18 (1): 36-43.

    MohrJ., Spekman R. 1994. Characteristics of partnership success: partnership attributes, communication behavior, and conflict resolution techniques. Strategic Management Journal 15 (2): 135-152.

    Moller K., HalinenA. 1999. Business relationships and networks: managerial challenge of network era. Industrial Marketing Management 28 (5): 413-427.

    MollerK., SvahnS., RajalaA., Tuominen M. 2002. Network management as a set of dynamic capabilities. Proceedings of the 18th IMP Conference. Dijon-Burgundy Graduate School of Management: Dijon, France.

    Morgan R., Hunt S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3): 20-38.

    Naude P., Buttle F. 2000. Assessing relationship quality. Industrial Marketing Management 29 (4): 351-361.

    Popova J., Sorensen O.-J. 2001. Management of relations between suppliers and buyers: the case of Russia. Journal of East-West Business 6 (4): 37-62.

    Salmi A. 1996. Russian networks in transition. Industrial Marketing Management 25 (1): 37-45.

    Storbacka K., Strandvik T., Gronroos C. 1994. Managing customer relationships for profit: the dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management 5 (5): 21-38.

    Turnbull P., Cunningham M. 1981. International Marketing and Purchasing: A Survey Among Marketing and Purchasing Executives in Five European Countries. Macmillan Press: London.

    Turnbull P., Ford D. 1996. Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective. Journal of Business and Industrial Marketing 11 (3/4): 44-62.

    Wilson D. 1978. Dynamic interaction: Some conceptualizations. In Organizational Buying Behavior. BonomaT., ZaltmanG. (Eds). American Marketing Association: Chicago, IL.

    Wilson D., JantraniaS. 1996. Understanding the value of a relationship. Asia-Austra-lian Marketing Journal 2 (1): 55-66.

    Стаття надійшла до редакції 27 листопада 2003 р.


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити