Область наук:
  • Економіка і бізнес
  • Рік видавництва: 2009
    Журнал: Сибірський торгово-економічний журнал

    Наукова стаття на тему 'Маркетинг в аудиторсько-консалтингової діяльності'

    Текст наукової роботи на тему «Маркетинг в аудиторсько-консалтингової діяльності»

    ?МАРКЕТИНГ В Аудиторсько-консалтингова ДІЯЛЬНОСТІ

    Л.Н. КОЩЕЄВА, Д.А. АРТАМОНОВ _________________________

    Вступ. У зв'язку з планомірним переходом Росії від державного регулювання економіки до ринкових відносин, постійним виникненням нових недержавних структур, в тому числі акціонерних товариств, товариств з обмеженою відповідальністю, приватних і акціонерних банків, страхових організацій та інших фінансових інститутів, в основі яких лежить приватний капітал, в Росії об'єктивно виникла необхідність створення інституту аудиторської діяльності. Потреба внутріросійського ринку в професійному аудиті виникає за такими основними причинами:

    | / Необхідність створення умов, що забезпечують економічну стійкість підприємства, що дає відповідні гарантії власникам (акціонерам, товаришам, пайовикам), кредиторам підприємства і потенційним інвесторам в цілості і примноження їх власних вкладень;

    | / Прагнення зростаючих і розвиваються підприємств до саморегулювання та оптимізації своєї фінансово-господарської діяльності;

    | / Вплив об'єктивних процесів розвитку підприємництва та ринку в Росії.

    1. Особливості ринку аудиторських послуг. Аудит в класичному своєму розумінні являє собою незалежний фінансовий контроль, який здійснюється незалежними дипломованими фахівцями. Аудиторська діяльність знаходить широке застосування на всіх рівнях світовій практиці. Основною передумовою цього є взаємна зацікавленість підприємств в особі їх власників, держави в особі податкових органів і аудиторських фірм в забезпеченні достовірності обліку і звітності, що відбиває в повному обсязі всю фінансово-господарську діяльність кожного окремого економічного суб'єкта. Тут під економічними суб'єктами розуміються, незалежно від організаційно-правових форм і видів власності, підприємства, їх об'єднання (союзи, асоціації, концерни, галузеві, міжгалузеві, регіональні та інші об'єднання), організації і установи, банки і кредитні установи, а також їх спілки і асоціації, страхові організації, товарні та фондові біржі, інвестиційні, пенсійні, громадські та інші фонди, а також громадяни, які здійснюють самостійну підприємницьку діяльність. До економічних суб'єктів відносяться також аудиторські фірми та аудитори, що працюють самостійно.

    Класифікація, що об'єднує замовників і виконавців аудиторських послуг [6]:

    1. Великі компанії, як правило, здійснюють операції на зовнішніх ринках, яким потрібна міжнародний аудит як знак якості і об'єктивності, що визнається в усьому світі, тобто аудит за міжнародними стандартами. Дану послугу надають лише аудитори «великої четвірки».

    2. Організації, яким потрібно аудит відповідно до міжнародних стандартів фінансової звітності (МСФЗ). Дану послугу надають як аудитори «великої четвірки», так і великі російські аудиторські фірми.

    3. Організації, які підлягають обов'язковому аудиту відповідно до вимог російського законодавства (обов'язковий аудит). Дану послугу здатна надати будь-яка аудиторська організація. Однак слід враховувати, що при проведенні обов'язкового аудиту в організаціях, в статутному (складеному) капіталі яких частка державної власності або власності суб'єкта Російської Федерації становить не менше 25%, укладення договорів на надання аудиторських послуг має здійснюватися за підсумками проведення відкритого конкурсу.

    4. Організації, які бажають отримати послуги по незалежній перевірці бухгалтерського обліку та фінансової (бухгалтерської) звітності (ініціативний аудит). Дані послуги можуть бути надані будь-аудиторською організацією або індивідуальним аудитором.

    5. холдингу і великим підприємствам може бути необхідний як аудит за російськими стандартами (як правило, обов'язковий аудит), так і по МСФО. У більшості випадків зазначені організації мають власні структурами (що забезпечують їх учетнофінансовие потреби), які, по суті, являють собою аудиторські і консалтингові фірми для «особистого користування» даного холдингу або підприємства.

    Регіоном збуту аудиторських послуг є вся територія Російської Федерації.

    2. Заходи з маркетингу аудиторських послуг

    Ми живемо в правовій державі, постійно контролює грошові потоки. Державна система більшою своєю частиною існує за рахунок «відриву» для себе грошових «шматків» у вигляді податків.

    Цілі у державних структур і господарських суб'єктів підприємницької діяльності кардинально протилежні: перші мають намір взяти побільше в казну, щоб потім від того смачніше годуватися, другі - дати поменше, щоб було, на що розвивати бізнес.

    «Харчування» державного апарату повсюдно називається податками. При цьому зацікавлені структури строго карають тих, хто приховує доходи, а податки платити відмовляється.

    Аудиторські компанії для того і здійснюють аудиторську діяльність, щоб абсолютно законно для підприємства, обійти всі «пастки» податківців, мінімізуючи податки. Аудиторські послуги мають на меті зовсім не «викриття шахрайства», а надавати реальну допомогу суб'єкту при розгляді в хитросплетіннях податкового законодавства. Завдання аудиторської фірми полягає в тому, щоб налагодити на підприємстві замовника точну і вигідну систему податкового планування і час від часу консультувати його служби з питань правильного складання бухгалтерської та фінансової звітності. Це є самою суттю аудиторської діяльності. Тому як при існуючому в наші дні документообіг найдосвідченіший фахівець може легко потрапити в халепу, що в подальшому несприятливо позначиться на репутації фірми в очах податкових служб.

    При цьому потрібно врахувати, що чітко відпрацьована система податкового планування не є ухилення від податків. Це лише ретельно розроблена експертами аудиторської компанії і вивірена технологія оптимізації оподаткування, твердо спирається на чинне законодавство.

    Аудиторська діяльність передбачає складання об'єктивного і незалежного думки експертів-аудиторів в процесі вивчення наданої фінансової та бухгалтерської документації замовника. Найчастіше до допомоги аудиторських компаній вдаються комерційні структури, які очікують податкової перевірки. Звернутися до аудиторських послуг можна і при покупці нового бізнесу, або під час виробничого «застою»: аудиторська фірма на підставі наданих даних зробить незалежну оцінку ведення справ в компанії, оцінить готовий бізнес і його перспективи його розвитку, дасть рекомендації по успішному просуванню.

    Основними причинами звернення організацій до аудиторам є [9, 11]:

    | / Вимоги законодавства (йдеться про обов'язковий аудит);

    | / Отримання об'єктивної (зовнішньої) оцінки проблем;

    | / Залучення додаткових ресурсів для вирішення специфічних завдань;

    | / Поліпшення свого іміджу (в очах акціонерів, учасників, контрагентів і т.д.).

    Для аудиторських фірм характерні наступні особливості управління елементами «маркетинг-мікс», тобто певної комбінації засобів маркетингу (продукт, ціна, розподіл, просування), що сприяє досягненню поставлених цілей з управління попитом в аудиторських організаціях.

    Управління товарною політикою (тобто що робити). Спектр послуг аудиторських організацій поповнюється в основному за допомогою збору та обробки необхідної підтримки. Нова послуга в бізнес-портфелі аудиторської організації виникає тільки під тиском активного клієнта. На перше місце ставляться не потреби на ринку, а то, що аудиторська організація може запропонувати клієнту, хоча можливості виникнення нових послуг безпосередньо в аудиті обмежені. Процес розробки нових послуг не носить постійного характеру. Відсутність в ряді випадків чіткого позиціонування послуг для різних груп споживачів також вносить негативні моменти в систему управління маркетинговою діяльністю аудиторських організацій. При цьому життєвий цикл послуг аудиторських організацій має тривалий період, а перепозиціонування складових бізнес-портфеля -велика рідкість. За останні кілька років якісно змінився попит. Свідчень того багато, проте головне - підвищилася складність завдань, потрібні рішення глобальні і комплексні.

    Управління ціновою політикою, тобто за скільки продавати. При формуванні цін на послуги аудиторські організації орієнтуються на собівартість пропонованих послуг і вартість аналогічних послуг у конкурентів. Орієнтація на попит, стратегія «прибуток від ціни» зустрічається значно рідше.

    Управління системою розподілу, тобто де і кому продавати. Процес виробництва послуги пов'язаний безпосередньо з ситуацією, коли послугу може надавати тільки виконавець. У продажу послуг можуть брати участь посередники, але це зустрічається рідко. Тому канал розподілу можна характеризувати в більшості випадків як прямий канал.

    Основними елементами, що складають систему заходів просування товару на ринок або формування попиту і стимулювання збуту, є реклама, засоби стимулювання збуту, персональні продажі.

    Реклама - це переконує засіб інформації про товар або фірму (підприємстві), комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і гідності діяльності фірми, що готує активного і потенційного покупця до покупки [1, с.168].

    При виборі каналу поширення реклами необхідно враховувати:

    | / Відповідність реклами іміджу товару і фірми, її стилю і специфіці товару;

    | / Функцію каналу - інформаційну, розважальну, освітню;

    | / Характер рекламного послання;

    | / Технічні можливості каналу;

    | / Відповідність каналу цільової аудиторії, адресату рекламної компанії по структурі,

    кількості і регіонах;

    | / Вибір часу рекламної кампанії, періодичність каналу реклами, доступність і вартість.

    Управління системою просування, тобто де і як рекламувати. Досвід показує, що реклама «в лоб», шляхом розміщення інформації про послуги в ЗМІ, початківцям аудиторських фірм, крім ревнощів конкурентів, практично нічого не дає. Відбувається це від того, що рішення піти на контакт з тим чи іншим аудитором приймають перші або другі особи підприємства - потенційного замовника. Цим людям властивий консерватизм в силу умов, в які вони поставлені. Їм чудово відомо, що аудитор, навіть побіжно доторкнеться до документів організації, стає носієм її комерційної таємниці з усіма наслідками, що випливають звідси ризиками. Тому ніхто не буде без вагомих на те підстав брати на себе відповідальність за проявлену до маловідомої аудиторській фірмі довіру.

    Умовно всі заходи по маркетингу аудиторських послуг можна розділити на два типи. Активний маркетинг дозволяє привертати увагу нових клієнтів, пасивний маркетинг сприяє утриманню і розширенню зв'язків з уже наявними клієнтами. Для встановлення особистого контакту з керівниками цікавлять аудиторську фірму організацій, проводяться цільові PR-акції, спрямовані на зміцнення іміджу «борця за справедливість», голосно, але тактовно озвучуються професійні досягнення аудиторської фірми. Головне на чому потрібно зробити акцент, на незалежності. Аксіома: погана чутка поширюється швидше хорошою. Якщо аудиторська фірма заплямує свою репутацію «порочать зв'язками», клієнти на довго не затримаються.

    3. Цілі і завдання служби маркетингу в аудиторської організації

    Маркетингові служби створюють, як правило, або великі аудиторські організації; або «середняки», очолювані далекоглядним керівником, який розуміє небезпеку «кустарного» управління системою збуту; або аудиторські організації, на собі випробували проблеми, пов'язані з відсутністю в них реальної системи маркетингу.

    В якості найбільш поширених варіантів впровадження служби маркетингу в аудиторської організації можна назвати наступні [3]:

    | / Жорсткий, коли в адміністративному порядку організовується самостійна служба маркетингу, в більшості випадків з використанням функціонального підходу;

    | / Ініціативний, коли формується ініціативна група «ентузіастів» маркетингу з працівників різних підрозділів, часто без додаткової оплати, причому цей варіант зустрічається значно рідше, ніж попередній.

    У професійному середовищі аудиторів не існує єдиної думки з приводу назви маркетингового підрозділу аудиторської організації. Традиційні назви, використовувані в інших галузях, такі, як «відділ маркетингу та збуту», «відділ продажів», не цілком відображають сутність роботи маркетингової служби аудиторської організації. Тому, на наш погляд, більш доречно назву маркетингового підрозділу «відділ по роботі з клієнтами». Структура маркетингової служби аудиторської організації визначається переліком послуг, що надаються і розміром організації. Маркетингова служба безпосередньо підпорядковується генеральному директору. Посади працівників цієї служби в фірмі «менеджери по роботі з клієнтами».

    Традиційні для «стандартного» маркетингу функції, як ціноутворення, аналіз прибутковості портфеля послуг, вибір цільових сегментів, майже завжди виходять за межі компетенції маркетологів в аудиті. На думку керівництва аудиторських організацій, фахівці з маркетингу недостатньо компетентні в специфіці аудиту.

    Основне завдання маркетингу в аудиті - утримати існуючих клієнтів і звернути на себе увагу потенційних клієнтів.

    Кращий маркетинг своїх послуг - високопрофесійне обслуговування, яке дійсно є однією з основних гарантій повторного звернення. Але цього може не вистачити, тому аудитору потрібно періодично «нагадувати» клієнту про своє існування, інформувати про нові послуги, в тому числі і суміжних [2, 4, 5]. В цілому створення професійної репутації або іміджу є ядром маркетингу професійних послуг.

    Основні завдання та функції маркетингової служби в аудиторській фірмі [8]:

    В якості основних завдань можна запропонувати:

    | / Забезпечення стабільного обсягу продажів;

    | / Збір, обробку та аналіз інформації про ринок та попит на послуги фірми;

    | / Підготовку даних, необхідних для прийняття рішень щодо ефективного використання потенціалу фірми відповідно до вимог ринку;

    | / Задоволення потреб ринку аудиторських і консалтингових послуг;

    | / Аналіз вимог споживачів для підтримки конкурентоспроможності послуг фірми;

    | / Активний вплив на формування потреб у послугах фірми.

    У функції маркетингової служби входить:

    | / Комплексне вивчення ринку;

    | / Продуктова і цінова політика;

    | / Вибір каналів розподілу;

    | / Розвиток комунікативних зв'язків фірми з ринком;

    | / Формування партнерських відносин.

    | / Комплексне вивчення ринку включає:

    | / Дослідження та аналіз основних показників ринку;

    | / Прогнози розвитку попиту;

    | / Вивчення споживачів;

    | / Вивчення діяльності конкурентів;

    | / Сегментацію ринку, аналіз параметрів сегментів, позиціонування і т.п .;

    | / Визначення ключових факторів успіху та розробку комплексу маркетингових зусиль (маркетинг-мікс, маркетинг відносин);

    | / Розробку стратегічних і оперативних планів, проведення аналізу цільових ринків.

    Персонал служби маркетингу може бути згрупований:

    | / За складовими маркетинг-мікс (фахівці розподіляються залежно від області маркетингу, за яку вони відповідають - наприклад, реклама і PR, продажу «старим» і новим клієнтам і т.п.);

    | / За складовими бізнес-портфеля і типам споживачів (фахівці відповідають за маркетинг окремих видів послуг, наприклад, за аудит і управлінський консалтинг або за роботу з державними та приватними підприємствами).

    Типовий «повний комплект» маркетингового підрозділу в аудиторської організації, як правило, складається з менеджера з продажу (за договорами), маркетолога і фахівця з реклами та PR-акцій. Маркетинг в аудиторському бізнесі - явище вельми суперечливе. З одного боку, очевидно, що аудиторські організації продають свої послуги, займаються їх просуванням на ринку, інакше цей бізнес не міг би бути прибутковим. З іншого боку, практика маркетингу в сфері аудиту, що належить до сфери професійних послуг, істотно відрізняється від «традиційного», «наочного» маркетингу в інших видах бізнесу. Маркетинг в аудиті - «невловимий», проте від цього не менш ефективний. Одним із шляхів підвищення ефективності маркетингової діяльності аудиторської фірми представляється раціональна організація функціонування маркетингової служби, здатної професійно забезпечити діалог як з існуючими, так і з потенційними клієнтами.

    4. Формування ціни аудиторських послуг

    Одним з найбільш складних питань, що виникають в процесі узгодження умов договору про надання аудиторських послуг, є узгодження договірної ціни. Для цих цілей були розроблені різні підходи до визначення вартості аудиторських послуг, які в деяких випадках визначалися у вигляді відсотка від обороту або чистого прибутку економічного суб'єкта, оцінки його чистих активів і т.д.

    Однак в даний час найбільше застосування в практиці роботи аудиторських фірм знаходить метод визначення вартості послуг за оцінкою фактично витраченого часу на проведення аудиторської перевірки одним або декількома аудиторами. Цей метод дозволяє з певними припущеннями вже на етапі укладання договору оцінити вартість проведених робіт і узгодити умови оплати, необхідні для укладення договору [7].

    В цьому випадку договірна ціна буде залежати від кваліфікації аудитора ( «іміджу фірми» на ринку аудиторських послуг), яка буде виражена у вартості однієї години роботи аудитора. На вартість послуг будуть впливати оціночні трудовитрати аудиторської фірми в годинах, витрати на відрядження, за умови, якщо їх оплата передбачена договором за рахунок замовника, і інші матеріальні витрати виконавця.

    Процес формування договірної ціни - це дуже гнучкий процес, який в своєму різноманітті повинен враховувати не тільки перераховані вище фактори, а й значною мірою буде залежати від можливостей замовника і вміння сторін прийти до розумного компромісного рішення.

    Аудиторська фірма пропонує своїм клієнтам гнучку систему знижок. ТОВ «Прем'єр Аудит» завжди прагне йти на зустріч своїм партнерам в питаннях ціни, при цьому гарантуючи стабільно високу якість своїх послуг.

    У місці з тим, в умовах конкурентного ринку, а також збільшення складності товарів і зростання частки сервісного (післяпродажного) змісту ключову роль в боротьбі за покупця грають не цінові знижки, а якість товару і сервісу [9].

    Порядок визначення вартості аудиторських послуг

    Всю процедуру аудиту організацій можна розбити на кілька логічно взаємопов'язаних етапів: підготовчий етап, етап планування аудиту, змістовний (аналітичний) етап, заключний етап.

    Цінова політика компанії будується виходячи з інтересів і можливостей клієнтів, базується на досвіді і професіоналізмі співробітників аудиторської фірми, власних методологічних напрацюваннях, що дозволяють виконати роботу якісно і швидко, з повною відповідальністю за виконану роботу [11].

    Ціна на послуги, що надаються компанії визначаються згідно встановлених прейскурантів і погодинних ставок фахівців для кожного виду послуг. Прейскуранти розроблені на основі багаторічного досвіду роботи, максимально деталізовані і виключають суб'єктивізм при оцінці різних видів послуг.

    При плануванні аудиту консалтингова фірма виділяє три основні етапи роботи:

    | / Попереднє планування, що включає в себе загальне знайомство з фінансово-господарської діяльністю клієнта, вивчення його фінансового стану, вимог до його фінансової (бухгалтерської) або іншої звітності, оцінку систем бухгалтерського обліку і внутрішнього контролю;

    | / Підготовка і складання загального плану аудиту;

    | / Підготовка та складання програми аудиту.

    На даному етапі перевірки аудитор знайомиться з особливостями економічного суб'єкта, керуючись вимогами Правила (стандарту) «Розуміння діяльності аудируемого особи». Аудитор вивчає документи, що описують основні види діяльності, організаційну та виробничу структуру, реєстраційні та ліцензійні документи [10].

    Для оцінки ступеня відповідності фінансової (бухгалтерської) звітності законодавству Російської Федерації аудитором встановлюються максимально допустимі розміри відхилень показників звітності шляхом визначення в цілях проведеного аудиту суттєвості показників бухгалтерського обліку та фінансової (бухгалтерської) звітності відповідно до Правила (стандарту) аудиторської діяльності «Суттєвість в аудиті» . Аудитор розглядає суттєвість як на рівні фінансової (бухгалтерської) звітності в цілому, так і по відношенню до залишку коштів за окремими рахунками бухгалтерського обліку груп однотипних операцій і випадків розкриття інформації.

    В якості вихідної інформації в методиці окремих аудиторських фірм використовуються такі показники:

    | / Балансовий прибуток підприємства;

    | / Валовий обсяг реалізації без ПДВ;

    | / Валюта балансу;

    | / Власний капітал організації (підсумок розділу IV балансу).

    Відповідно Правилом (стандартом) «Оцінка аудиторських ризиків і внутрішній контроль, здійснюваний аудіруемим обличчям» аудиторами оцінюється рівень аудиторського ризику. Оцінка проводиться по відношенню до всіх складових аудиторського ризику (невід'ємний ризик, ризик засобів контролю, ризик невиявлення).

    При оцінці ризиків застосовується три градації: високий; середній; низький.

    За результатами вивчення інформації про аудируємий особі визначаються області, значущі для аудиту, а також ті бухгалтерські рахунки, операції, які відсутні у клієнта або за первісним враженню представляються мало значущими (неістотними) для аудиту і можуть не перевірятися.

    До областей, значущим для аудиту, відносяться перш за все ті, за якими величина залишків (сальдо) і оборотів по рахунках бухгалтерського обліку найбільш значна в порівнянні з обраним рівнем суттєвості, а також нетипові для даної організації господарські операції та операції, що вимагають більш високу кваліфікацію облікових кадрів.

    У разі наявності спеціального технічного завдання на проведення аудиту, загальний план аудиту формується на підставі зазначеного завдання.

    З урахуванням отриманих результатів розробляється загальний план аудиту, в якому визначаються етапи перевірки, прийоми і методи перевірки:

    | / В яких випадках передбачається проводити аудиторські процедури по суті і які (детальні тести, аналітичні або пересічні процедури);

    | / В яких випадках передбачається спертися на кошти внутрішнього контролю та провести тести засобів контролю;

    | / Де необхідна суцільна перевірка і де можна обмежитися аудиторської вибіркою.

    Також в загальному плані аудиту вказується робоча група, розподіляються обов'язки між членами групи, вказується очікуваний термін перевірки.

    Фахівці аудиторської фірми приступають до проведення аудиторської перевірки відповідно до умов укладеного Договору, після його підписання.

    література.

    1. Артамонов Д.А. Базовий курс маркетингу: Учеб. посібник. - Омськ: Діалог Сибір, 2007. - С. 233.

    2. Артамонов Д.А. Ринок В2В: маркетингове і управлінське консультування // V Омські торгово-економічні читання. - Омськ: Видавець ІП Васильєв В.В., 2007. - С. 21-25.

    3. Артамонов Д.А. Нетрадиційні методи в маркетинговому і управлінському консультуванні // VI Омські торгово-економічні читання: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. Підвищення конкурентоспроможності російської економіки в сучасних умовах: управлінські, фінансові, комерційні аспекти: в 2-х ч. Ч.1. -, 2008. - С. 33-40.

    4. Артамонов Д.А. Управлінський та маркетингове консультування: проблеми їх реалізації в сучасній економіці Росії // Сучасна торгівля: теорія, методологія, практика. Матеріали II Всеросійської науково-практичної конференції. - Казань: Отечество, 2008. -С.91-95.

    5. Артамонов Д.А. Маркетинг консультаційних послуг // Дванадцяті «Квітневі економічні читання»: Міжвузівський збірник наукових праць / Фак-тет международног бізнесу ОмГУ, фак-т Економіки та менеджменту ОмГПУ - Омськ: Видавництво ОмГПУ - Том.2., 2007. - С.14-21.

    6. Звороно А.Ф. Сутність та специфіка сучасних аудиторських послуг // Податковий вісник. -2002.- № 7.- С. 83-86.

    7. Кочерга Д. Маркетинговий гуманізм // Економіка і життя. -2007.- № 09 (9171) .- С. 35.

    8. Костильова Ю.Ю., Костильов В.А. Служба маркетингу в аудиторської організації: завдання, функції, персонал // Аудиторські відомості. -2007.- № 9.- С. 33-36.

    9. Нікітін Л. Великому клієнту - великий консультант // Експерт. -2007.- № 16 (557) .- С. 54-56.

    10. Постанова Уряду РФ від 15.04.1995 № 333 (ред. Від 30.04.1997) «Про ліцензування діяльності підприємств, установ і організацій з проведення робіт, пов'язаних з використанням відомостей, що становлять державну таємницю, створенням засобів захисту інформації, а також із здійсненням заходів та (або) наданням послуг із захисту державної таємниці ».

    11. Тахагапсо Р.А., Ціцкіева М.А. Сутність і значення аудиту в умовах неспроможності господарюючого суб'єкта // Все для бухгалтера. -2007.- № 10.- С. 46-52.

    Указ Президента РФ від 13.12.2001 N 1459 «Правило (стандарт) аудиторську діяльність освіту аудитора»


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити