Tourism belongs to the most dynamically developing sectors of world economy and it is demonstrated considerable impact on forming the budget of 85% of the countries. Russia has considerable tourist potential, since 1996 tourist activity is legislatively recognized as one of the priority industries of the national economy, influencing for the growth of population labor employment, stability of regional development, rational environmental management, inflow of investments, diversification of economy, development of the international and interregional cooperation. However, according to assessment of the World Economic Forum, Russia takes the 45th place in the world on tourist attractiveness, and share of tourist arrivals in the country does not exceed 1% of world tourist flow. This is largely due to the imperfection of scientific and methodical ensuring tourist marketing and not using modern marketing technologies for forming attractive tourist image of the country and its regions by the Russian tourism governmental and public authorities. The article studies the factors making the most impact on forming attractive tourist image of the region on the example of Primorsky Krai. The main question of research is the analysis of using marketing tools and methods for the increasing tourist attractiveness on the example of Primorsky Krai.

Анотація наукової статті з соціальної та економічної географії, автор наукової роботи - Гатауллина Світлана Юріївна, Моханнад Мохаммад Алі


Marketing of Regional Tourist Attractiveness: Theory and Practice of Its Organization

Tourism belongs to the most dynamically developing sectors of world economy and it is demonstrated considerable impact on forming the budget of 85% of the countries. Russia has considerable tourist potential, since 1996 tourist activity is legislatively recognized as one of the priority industries of the national economy, influencing for the growth of population labor employment, stability of regional development, rational environmental management, inflow of investments, diversification of economy, development of the international and interregional cooperation. However, according to assessment of the World Economic Forum, Russia takes the 45th place in the world on tourist attractiveness, and share of tourist arrivals in the country does not exceed 1% of world tourist flow. This is largely due to the imperfection of scientific and methodical ensuring tourist marketing and not using modern marketing technologies for forming attractive tourist image of the country and its regions by the Russian tourism governmental and public authorities. The article studies the factors making the most impact on forming attractive tourist image of the region on the example of Primorsky Krai. The main question of research is the analysis of using marketing tools and methods for the increasing tourist attractiveness on the example of Primorsky Krai.


Область наук:

  • Соціальна та економічна географія

  • Рік видавництва: 2017


    Журнал

    практичний маркетинг


    Наукова стаття на тему 'МАРКЕТИНГ туристської ПРИВАБЛИВІСТЬ РЕГІОНУ: ТЕОРІЯ І ПРАКТИКА ОРГАНІЗАЦІЇ'

    Текст наукової роботи на тему «МАРКЕТИНГ туристської ПРИВАБЛИВІСТЬ РЕГІОНУ: ТЕОРІЯ І ПРАКТИКА ОРГАНІЗАЦІЇ»

    ?МАРКЕТИНГ туристської ПРИВАБЛИВІСТЬ РЕГІОНУ: ТЕОРІЯ І ПРАКТИКА ОРГАНІЗАЦІЇ

    Гатауллина Світлана Юріївна,

    старший викладач кафедри сервісу і туризму, Школа економіки та менеджменту, Далекосхідний федеральний університет, 690950, Приморський край, г. Владивосток, Російська острів, сел. Аякс, 10, корпус G (22), ауд. 325 Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Моханнад Мохаммад Алі,

    магістрант 2-го курсу напряму підготовки «Інноваційний туризм: теорія і практика», програма «Туризм», Школа економіки та менеджменту, Далекосхідний федеральний університет, 690950, Приморський край, г. Владивосток, Російська острів, сел. Аякс, 10, корпус G (22) Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Туризм відноситься до найбільш динамічно розвиваються секторів світової економіки і значно впливає на формування бюджету 85% країн. Росія має значний туристичним потенціалом, туристична діяльність з 1996 року законодавчо визнана однією з пріоритетних галузей національної економіки, що впливає на зростання трудової зайнятості населення, стійкість регіонального розвитку, раціональне природокористування, приплив інвестицій, диверсифікацію економіки, розвиток міжнародного і міжрегіонального співробітництва. Однак, відповідно до оцінки Світового економічного форуму, Росія займає 45 місце в світі по туристської привабливості, а частка туристських прибуттів в країну не перевищує 1% світового турпотоку. Багато в чому це є наслідком недосконалості науково-методичного забезпечення туристського маркетингу і невикористання органами державного регулювання туризму в Росії сучасних маркетингових технологій щодо формування привабливого туристичного іміджу країни і її регіонів. У статті на прикладі Приморського краю досліджено фактори, які надають найбільший вплив на формування привабливого туристичного іміджу регіону. Основним методом дослідження питанням є аналіз використання інструментів маркетингу для підвищення туристичної привабливості регіону на прикладі Приморського краю.

    Ключові слова: атрактори; інструменти маркетингу; Приморський край; регіон; ринок туристичних послуг; туризм; туристська привабливість регіону; фактор.

    В умовах економічної кризи і значного зниження темпів світового виробництва, скорочення обсягів зовнішньоекономічного співробітництва і погіршення добробуту населення більшості країн світу особливої ​​актуальності набуває пошук «точок» зростання національних економік і розвиток видів підприємництва, що роблять найбільший позитивний вплив на національне підприємництво і соціальну сферу, що стимулюють розширення міжнародного співробітництва та приплив інвестицій. Одним з таких видів підприємництва є туристична діяльність. Туризм відноситься до найбільш динамічно розвиваються секторів

    світової економіки, має високий мультиплікативний ефект, сприяє диверсифікації економіки, зростання трудової зайнятості населення, збільшення підприємницької активності та інвестиційної привабливості регіону. З кінця XX століття туризм і в Росії став розглядатися як глобальне соціально-економічне явище, значимий фактор економічного і соціального розвитку регіонів, один із пріоритетних напрямків державної внутрішньої і зовнішньої політики, об'єкт активних досліджень представників науки, суспільно-політичних діячів, органів державного управління [ 1]. Основні підходи до оцінки ролі туризму як факто-

    ра соціально-економічного розвитку наведені в таблиці 1 [2, 3, 4, 5, 6, 7].

    На параметри функціонування ринку туристичних послуг і конкурентоспроможність турпродукту значний вплив мають ринкові і неринкові, матеріальні та нематеріальні, цінові та нецінові фактори, дія яких формує туристичну привабливість регіону. При аналізі туристської привабливості регіонів країни органами державного регулювання в РФ в основному застосовується економіко-статистичний підхід: число туристських прибуттів, кількість робочих місць, обсяг вироблених туристських послуг, розмір залучених інвестицій

    в сферу туризму. У розвинених країнах світу переважає маркетинговий підхід до дослідження туристської привабливості території як основний дослідницький метод в туризмі, сприйняття функції якого трансформувалося від аналізу «торгівлі послугами» до процесу дослідження туристської діяльності як системи взаємопов'язаних і взаємодіючих з зовнішнім середовищем елементів. Починає розвиватися соціологічний підхід до дослідження, що дозволяє розкрити зміст і характеристику феномена туризму і дефініції «туристська привабливість» більш глибоко. Зокрема, з позиції соціології управління туристська привабливість регіону повинна розглядатися як мета і результат соціально-управ-

    ленческих діяльності та взаємодії індивідуальних і колективних соціальних суб'єктів. Загальновідомо, що ефективно «управляти можна тільки тим, що можна виміряти». Спроба авторів статті ідентифікувати категорію «туристська привабливість території» дозволила виявити її багатоаспектність і комплексність, суперечливість існуючих трактувань, що включають такі поняття, як туристський потенціал, туристські атрактори, туристське пропозицію, конкурентоспроможність регіональних і національних турпродуктів, імідж і брендинг території, інвестиційна привабливість регіону і т. д. При аналізі категорії «туристська привабливість території» в вітчизняних та зарубіжних

    публікаціях було виявлено, що значна частина авторів уникає формулювання цілісної дефініції, замінюючи її застосуванням понять імідж, відношення відвідувачів до факторів регіонального середовища, конкурентоспроможність, залежність між можливими та існуючими аттракторами, а також оцінкою туристського попиту. На основі проведеного аналізу авторами статті були узагальнені основні підходи до змісту поняття «туристська привабливість території» (табл. 2) [8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18].

    Початок досліджень туристської привабливості території відноситься до 60-70-х років XX століття і спочатку носило лише описовий характер. У більш пізніх дослідженнях

    Таблиця 1

    Роль туризму як чинника соціально-економічного розвитку

    Опис ролі туризму Автор

    Динамічний розвиток туризму є потужним стимулятором економічного розвитку регіону. Туризм сприяє підвищенню інвестиційної привабливості регіонів, де розвивається туристична інфраструктура. Neves D.C., Femandes А.1., Pereira E.T.

    Туризм сприяє національному виробництву шляхом створення додаткового попиту за рахунок проміжного споживання в різних сферах діяльності і попиту на нові інвестиції. J.

    Туризм впливає на трудову зайнятість, інфляцію, надходження валюти і прискорення фінансового обороту, платіжний баланс, інвестиційну привабливість інфраструктури країн. СіпЬш 1_.

    Туризм створює нові джерела робочих місць в засобах розміщення, ресторанах, на транспорті, сприяє зростанню непрямої трудової зайнятості в супутніх сферах. Е., Gouveia М.

    Розвиток туризму забезпечує додану вартість за рахунок зростання інвестицій, підвищення рівня зайнятості, поліпшення платіжного балансу і робить позитивний вплив на збільшення валового продукту. Soukiazis Е., Ргоеп? А 8.

    Туризм вважається одним з основних секторів економіки, які заслуговують належної уваги в політиці. Очевидно, що туризм став глобальним соціально-економічним явищем в сучасному світі. СгасоПС М ^., М] катр Р.

    Таблиця 2

    Підходи до формування дефініції «туристська привабливість території»

    Автор Концепція дефініції

    1 2

    Шубаева В.Г., Бурова Н.В. Привабливість розглядається з точки зору туриста, жителя і інвестора даної території. Туристська привабливість визначається з точки зору туристів, а її індикаторами виступають достатній обсяг туристичних ресурсів і туристична інфраструктура регіону.

    Всесвітній економічний форум Розроблено індикатори туристської привабливості країн: державна політика в сфері туризму, національні особливості, інфраструктура, ціна відпочинку і т. П. В якості особливо значущих виділені фактори екології та безпеки.

    Тетенькин О.Л. Поняття «туристська привабливість» тісно пов'язане з поняттям «імідж регіону», це сукупність факторів, що сприяють високій конкурентоспроможності території в боротьбі за цільову групу туристів.

    Брель О.А., Кайзер Ф.Ю. Туристська привабливість розглядається як фактор сталого розвитку регіону. Одним з факторів формування туристської привабливості регіону є його брендинг.

    Таблиця 2 (Закінчення)

    1 2

    Сергєєва І.С. Дефініція «туристська привабливість» - багатоаспектна і комплексна, включає в себе такі поняття як туристський потенціал, туристські особливості, туристську базу, туристське пропозицію, конкурентоспроможність регіону, бренд регіону, інвестиційний потенціал регіону. Туристська привабливість - це функція взаємодії пропозиції і попиту, це сукупність його об'єктивних і суб'єктивних характеристик, матеріальних і нематеріальних факторів, що впливають на результати туристської діяльності і визначають положення регіону для туристів і суб'єктів туристичної діяльності, що включає в себе ресурсно-інфраструктурний потенціал туристської діяльності і соціально -інстітуціональние ризики її здійснення на цій території.

    Fakeye P.C., Crompton J.L. Імідж дестинації можна визначити як загальне враження туриста про пункт призначення.

    Важеніна І.С. Імідж території - це набір переконань і відчуттів людей, які виникають з приводу природно-кліматичних, історичних, етнографічних, соціально-економічних, політичних, морально-психологічних та ін. Особливостей даної території.

    Zeithaml V.A. Це сприймається цінність території, співвідношення між передбачуваної вигодою (від подорожі) і передбачуваними витратами.

    Cracolici M. F., Nijkamp P. Успіх туристичного напрямку залежить від привабливості характеристик, що становлять туристський потенціал певної території - набору конкретних фізичних, природних, культурних і людських ресурсів, які є рідкісними, неповторним, що не взаємозамінними, а також генеруючими.

    Formica S., Uysal M. Туристська привабливість - це співвідношення наявних пам'яток дестинації і сприйняття цих пам'яток туристами.

    Echtner C.M., Ritchie J.R.B. Туристська привабливість - це відношення відвідувача до ряду властивостей, пов'язаних з атрибутами дестинації.

    були запропоновані методологічні інструменти досліджень привабливості. Ronkainen і Woodside (1978) основним напрямком досліджень вважали вивчення характеристик подорожуючих осіб. Crompton (1979), Dann (1981) і Goodrich (1977) досліджували мотивацію подорожей. Schmidt (1979), Thomson, Christine і Douglas (1980) досліджували причини вибору туризму в порівнянні з іншими видами подорожей. Gitelson, Richard та Crompton (1983) досліджували взаємозв'язок цілей поїздок і джерел інформації щодо її здійснення. Schul і Crompton (1983) намагалися виявити зв'язок між способом життя людини і його мотивацією подорожей. Weaver і McCleary (1984) вивчали реакцію різних сегментів споживачів туристичних послуг на форму і методи реклами. Mazanec (1984) на основі застосування кластерного аналізу дійшов висновку, що не всі атрактори регіону сумісні один з одним для організації відпочинку. Cracolici і Nijkamp (2008) сфор-

    муліровалі визначення привабливості регіону не як набір окремих природних, культурних, мистецьких або екологічні ресурсів, а як комплексну і інтегральну оцінку аттракторов території. У XXI столітті значна частина авторів наукових публікацій асоціювали туристську привабливість з лояльністю відвідувачів, розуміючи під цим бажання туристів до вчинення повторних турів в даному регіоні. В останні роки все частіше здійснюються дослідження, спрямовані на більшу деталізацію сегментації туристів. В рамках традиційного поділу споживачів турпослуг на групи за гендерною, національному, соціальному, географічному та іншими ознаками стали додатково виділятися групи туристів за ознакою мотивації поїздки. Bui Thi Tam (2012) обгрунтував, що ступінь туристської лояльності в рамках однорідних сегментів споживчого ринку може значно відрізнятися і залежати від мотивації подорожі. напри-

    заходів, однакові по гендерними ознаками групи туристів значно відрізняються за ступенем лояльності сприйняття цінності турпоїздки в залежності від мети подорожі.

    Існуючі класифікації факторів туристської привабливості території досить різноманітні і здійснюються з таких підстав: внутрішні і зовнішні; регульовані і не регульовані (географічне положення, кліматичні умови, природні ресурси території); статичні і динамічні; локальні і глобальні, природні та штучні, цінові і не цінові. Найчастіше в дослідженнях чинники туристської привабливості поділяються на такі групи: природні, соціальні, историче-ські, рекреаційні та сервісні, інфраструктурні. Існують інші методичні підходи до формування переліку чинників привабливості території. Так Pyo, Uysal, R. McLellan (1991) запропонували всі ресурси території, представлені як

    продукти туристського споживання, розділити на туристично-ори-ентірованние і резиденти-ориен тірованние. Туристська привабливість регіону може базуватися на існуючому або сформованому ресурсі, який сам по собі не генерує зростання обсягу турпотоку. «Країна може мати всі ресурси для розвитку, але відсутність ефективної системи управління, заснованої на інтелектуальній стратегії, сучасної інформаційно-аналітичної бази і засобах комунікації, автоматично відкидає її в розряд відсталих країн світу» [19]. Маркетинг привабливості території - це частина стратегії маркетингу території, спрямована на підвищення привабливості даної території для її відвідин, комфортності перебування і проживання на ній шляхом розвитку особливих рис, що гарантують реалізацію конкурентних переваг даної території. Дослідження факторів туристської привабливості дозволяє оцінити вплив ресурсу території, вираженого в туристському пропозиції регіону, на зовнішню і внутрірегіональну середу, який проявляється в туристському попиті, і навпаки, оскільки є послідовна зворотний зв'язок. Туристська привабливість території як вимірювач ефективності організації туристської діяльності виражає відношення між «можливим» і «існуючим», так само як і між «існуючим» і «що споживаються» [20]. Оцінку туристської привабливості території прийнято здійснювати з позиції наступних суб'єктів: туристів, бізнесу (регіональні підприємці та зовнішні інвестори), населення регіону. Турі-

    сти є центральним елементом системи організації туристської діяльності. Залучені в регіон туристи здійснюють туристські витрати, що утворюють прямий і непрямий доходи регіону. Приваблива туристська дестинації сприяє активізації підприємницької діяльності та зростання інвестиційної активності, в результаті чого відбувається розвиток регіональної середовища, підвищення рівня комфорту проживання в ній місцевого населення.

    З метою проведення аналізу світового та вітчизняного досвіду досліджень туристської привабливості територій авторами статті було вивчено понад 200 наукових публікацій, в тому числі 82 з міжнародної реферативної бази даних Scopus. Виявлено, що при проведенні досліджень і оцінки туристської привабливості територій найбільшого поширення набули такі методи: опитування споживачів туристичних послуг та місцевого населення, експертна оцінка туристських атракторів і факторів привабливості території, SWOT-аналіз, PEST-аналіз.

    Проведення дослідження туристської привабливості регіону за методикою Н.А. Платоновой і О.І. Вапнярського [21] передбачає оцінку туристично-рекреа-ційного потенціалу регіону (суб'єкта РФ) за такими основними компонентами: природні ресурси, культурно-історичний потенціал, соціально-економічні фактори. Кожен з компонентів оцінюється за переліком індикаторів (наприклад, у складі індикаторів соціально-економічного компонента входять: активність органів управління туризмом по розвитку турист-сько-рекреаційного потенціалу

    регіону, стан транспортної індустрії, рівень розвитку індустрії розміщення (колективних засобів розміщення) і санаторно-курортного господарства, безпеку в туризмі, розвиток індустрії дозвілля та розваг, маркетингова та інформаційна діяльність в туризмі). За допомогою експертного методу кожен з відібраних індикаторів розраховується для кожного з суб'єктів Російської Федерації, з числа отриманих значень виділяється максимальне значення, ранжування кожного показника регіону здійснюється по відношенню його величини до максимального значення. За результатами ранжування показником надається бальна оцінка. Рейтинг туристської привабливості суб'єкта РФ визначається арифметичною сумою бальних оцінок індикаторів.

    У методиці Е.Т. Колендо [22] застосовується контент-аналіз. Як механізм проведення контент-аналізу використовуються пошукові системи Інтернету, за допомогою яких формуються і обраховуються прості і складові запити до різних сегментів інтернет-ресурсів: пошуковим системам М.Ьу (дослідження білоруського сегменту Інтернету) і google.ru (дослідження його російськомовного сегмента) . В результаті обробки даних виявляється частота народження того чи іншого топоніма, складається ранжируваних список населених пунктів Білорусі по затребуваності туристського пропозиції та обсягу туристських потоків.

    У методиці, запропонованій Є.І. Юван і Ю.Д. Шмідтом [23], оцінка рекреаційно-туристичної привабливості території ґрунтується на виділенні 4-х найбільш значущих чинників,

    впливають на туристську привабливість території: транспортна доступність, рекреаційно-но-туристська інфраструктура, природно-екологічна привабливість, рівень соціально-економічного розвитку території. Для кожного фактора визначалися показники, які були ранжовані від 0 до 1. Загальна оцінка привабливості здійснювалася на основі інтегрального показника.

    И.Л. Семичастним [24] була запропонована методика визначення рейтингів привабливості районів Донецької області на основі застосування ГІС турист-сько-рекреаційних ресурсів регіону. Структура даних ГІС включала 3 блоку даних про природний, культурно-історичному та соціально-економічний потенціал територій. У кожен з блоків входили тематичні векторні шари, комплексно характеризують потенціал території. Бальна оцінка привабливості шарів була визначена на основі оціночної шкали. В результаті проведеного дослідження були побудовані рейтинги інтегральної привабливості районів Донецької області.

    S.H.Kale і КМ. Weir [25] використовували семибальною шкалою Ликерта (Rensis Likert) для оцінки респондентами (90 американських туристів) 26-і тверджень про привабливість туризму в Індії. Всі пункти анкети респонденти оцінювали за 5-й бальною шкалою. В результаті дослідження були виявлені фактори, що негативно впливають на туристську привабливість Індії, та розроблено рекомендації щодо формування позитивного іміджу країни у туристів.

    Gearing C. Swart W. і Var Т. [26] використовуючи метод Черчмена-

    Акоффа (послідовне порівняння) запропонували 26-й експертам, що є найбільш авторитетними фахівцями в сфері туризму в Туреччині, оцінити 17 критеріїв розбитих на 5 груп факторів (природно-кліматичні, соціальні, культурно-історичні, рекреація і шопінг, розвиток туристичної інфраструктури та якість сервісу ) і виявити ефективність державних інвестицій в розвиток туристських районів Туреччини.

    Методи експертної оцінки з використанням статистичних даних, контент-аналізу публікацій про туризм і туристських сайтів застосовується Міжнародною асоціацією повітряного транспорту (? ATA), Всесвітньою туристською організацією (UNWTO) і Всесвітньою радою з туризму (WTTC) для визначення рейтингу конкурентоспроможності сектора туризму і подорожей ( Travel & Tourism Competitiveness Index, TTCI) і туристської привабливості країн світу. Розрахунок індексу TTCI базується на оцінці 14-і базових критеріїв, розділених на чотири групи субіндексів: сприятливе середовище (бізнес-середовище, безпеку, здоров'я і гігієна, людські ресурси, ринок праці, готовність до співпраці), політична воля і сприятливі умови для розвитку туризму (пріоритетність сектора туризму і подорожей, відкритість середовища, цінова конкурентоспроможність, екологічної стійкість), інфраструктура (розвиток інфраструктури повітряного, наземного транспорту і портової інфраструктури, інфраструктури сервісу), природні ресурси та культурні пам'ятки (фактори природного і культурного середовища). Кожен з критеріїв оцінюється експертами від 1

    до 7 балів. Сумарний індекс являє середньозважену оцінку всіх субіндексів. За цією оцінкою Росія займала в 2008 році 64 місце в світі, з 2009 по 2011 роки - 59 місце, з 2013 по 2015 роки - 45 місце.

    Недосконалість ідентифікації категорії «туристська привабливість території», нерозвиненість класифікацій факторів, що впливають на її формування, відсутність однакового підходу до оцінки туристської привабливості є наслідком недостатнього науково-методичного забезпечення оцінки туристської привабливості регіонів. Незважаючи на те, що цільовою установкою програм розвитку туризму в більшості регіонів РФ є розвиток ринку туристичних послуг та підвищення туристичної привабливості територій, в практичній діяльності регіональних органів влади не застосовуються методики оцінки і порівняння суб'єктів РФ за цим показником [27]. Викладені обставини зумовлюють необхідність продовження досліджень, спрямованих на пошук однакового (бажано узгоджується зі світовою практикою) методичного підходу до оцінки туристської привабливості регіонів. З метою розвитку теорії і практики дослідження авторами статті проведена оцінка факторів, що роблять найбільший вплив на туристичну привабливість одного з суб'єктів РФ, де туризм входить до числа пріоритетів стратегії соціально-економічного розвитку регіону - Приморського краю. За рівнем розвитку туристичної інфраструктури та концентрації культурно-історичних об'єктів Приморський край займає провідне місце

    в Далекосхідному федеральному окрузі (ДФО). З метою визначення рівня туристської привабливості Приморського краю в травні 2015 року та травні 2016 року під час проведення у Владивостоці міжнародної туристської виставки PITE авторами було здійснено дослідження факторів, що роблять найбільший позитивний і негативний вплив на туристичну привабливість Приморського краю. Склад респондентів включав 350 осіб - керівників турорганізацій Приморського краю, російських і іноземних експонентів PITE, відвідувачів виставки. Основними методами дослідження були опитування і експертний висновок.

    Для проведення експертної оцінки факторів, що

    найбільший вплив на формування туристичної привабливості регіону та характеристики якісного стану цих факторів, було сформовано склад експертів у кількості 15 осіб з числа найбільш відомих і визнаних в Приморському краї фахівців в сфері теорії та практики туризму, що представляють різні аспекти туристської ринкової і не ринкової діяльності. Експертами були розглянуті більше 100 чинників, з яких відібрано 64 фактора, згрупованих у такий спосіб: «Державне регулювання туристської діяльності», «Туристська інфраструктура», «Природно-рекреаційні та культурно-історичні ресурси», «Туристська серед регіонів».

    Результати проведення відбору факторів і їх угруповання були перевірені за допомогою коефіцієнта конкордації, який підтвердив достатній рівень узгодженості думок експертів. Перелік факторів, що роблять найбільший вплив на туристичну привабливість Приморського краю, наведено в таблиці 3.

    Оцінка значущості та фактичного стану кожного фактора здійснювалася за 5-бальною шкалою від 1 бала (дуже низький вплив / незадовільна якість стану фактора) до 5 балів (дуже високий вплив / відмінний стан оцінюється фактора). Результати проведеного дослідження представлені в таблиці 4.

    Таблиця 3

    Перелік факторів, що роблять найбільший вплив на туристичну привабливість Приморського краю

    Група факторів Мета застосування Кількість факторів Перелік факторів

    Державне регулювання туристської діяльності Фактори характеризують регулюючий вплив органів влади на формування умов розвитку туризму в Приморському краї 20 Стан нормативно-правого, бюджетного, програмного та наукового забезпечення туристської діяльності, підготовку кадрів для індустрії туризму, забезпечення інформаційно-рекламної підтримки розвитку туризму, позиціонування туристичної діяльності в якості одного із стратегічних пріоритетів розвитку регіону, ефективність податкової поливання і підтримки малого підприємництва та ін.

    Туристська інфраструктура Фактори характеризують рівень розвитку підприємств туристичної інфраструктури, яка формує показники якості і сервісу 18 Стан автобусної, залізничної, повітряної транспортної, інфраструктури, інфраструктури водного транспорту, підприємств харчування, готелів, закладів культури, спортивних споруд, закладів охорони здоров'я, туристського сайту регіону, організація розваги , послуг зв'язку та ін.

    Природно-рекреаційні та культурно-історичні ресурси Описують якісний стан і різноманітність природних ресурсів для розвитку пріоритетних напрямків туризму 12 Якість і різноманітність природних ресурсів в Приморському краї, можливість розвитку екологічного, ділового, водного, подієвого, культурно-історичного, спортивного, дитячого, освітнього, медичного і ін. видів туризму в Приморському краї

    Туристська серед регіонів Фактори, що впливають на формування в регіоні комфортної обстановки для туристів 14 Природно-екологічне, медико-санітарний стан регіону; (Політична стабільність, релігійна і культурна толерантність, рівень злочинності тощо.); а також чинники, що забезпечують туристську «впізнаваність» регіону в світі.

    Таблиця 4

    Експертна оцінка факторів, що впливають на формування туристичної привабливості Приморського краю

    Група факторів Кількість досліджених факторів, од. Середня оцінка значимості факторів, бали Якісна оцінка стану фактора, бали

    Державне регулювання туристської діяльності 20 4,9 2,4

    Туристська інфраструктура 18 4,7 3,3

    Природно-рекреаційні та культурно-історичні ресурси 12 5,0 3,0

    Туристська серед регіонів 14 4,9 2,6

    Оцінка всієї сукупності 64 4,88 2,83

    Проведені дослідження дозволяють зробити висновок про високий вплив на формування туристичної привабливості всіх досліджених груп факторів. Найнижчу якісну оцінку експертів отримали групи чинників «Державне регулювання туристської діяльності» (2,4 бала) і «Туристська серед регіонів» (2,6 бала) на фоні відносно високого ступеня значимості даних груп факторів (4,9 бала). У цих групах факторів досить низько були оцінені стан наукового, програмного, інформаційного забезпечення розвитку регіонального туризму (1,5 бала), рівень розвитку конкурен-

    ції (1,9 бала), стан законодавчої бази в сфері туризму (2,5 бала), екологічна ситуація (2,1 бала), інформаційно-рекламне просування регіону (2,0 бала), рівень розвитку міжнародного співробітництва (3,0 бали), стан туристських ресурсів (2,9 бала), розвиток туристичної інфраструктури (3,0 бала).

    Опитування експонентів і відвідувачів виставки PITE проводився за переліком факторів, відібраних експертами, результати анкетування наведені в таблиці 5.

    Аналіз проведених досліджень свідчить про необхідність розвитку регіонального туристичного маркетингу, виявле-

    ня і зіставлення оцінок стану розвитку туризму і туристської привабливості регіону місцевим співтовариством і іноземними відвідувачами регіону. В значній мірі недостатність туристської привабливості Приморського краю пов'язана з недосконалістю регіонального маркетингу в сфері туризму і відсутністю оперативних, адекватних, дієвих заходів щодо усунення негативних чинників регіональними органами державної влади. Алгоритм розробки і реалізації заходів щодо підвищення туристичної привабливості регіону, запропонований авторами, наведено на малюнку.

    Таблиця 5

    Результати анкетування експонентів і відвідувачів виставки PITE

    Група факторів Кількість досліджених факторів, од. Середня оцінка значимості факторів, бали Якісна оцінка стану фактора, бали

    Державне регулювання туристської діяльності 20 3,6 2,0

    Туристська інфраструктура 18 4,1 2,8

    Природно-рекреаційні та культурно-історичні ресурси 12 5,0 3,2

    Туристська серед регіонів 14 4,5 2,1

    Оцінка всієї сукупності 64 4,3 2,5

    Формування концепції туристської привабливості регіону

    Формування базових критеріїв туристської привабливості регіону Формування принципів оцінки туристської привабливості регіону

    Формування системи показників туристської привабливості регіону

    Вибір можливого методу дослідження туристської привабливості

    анкетування туристів

    Експертна оцінка

    Контент-аналіз

    SWOT-аналіз

    Збір та обробка первинної інформації результатів дослідження

    Збір та обробка вторинної інформації дослідження

    Зіставлення отриманих результатів з попередніми дослідженнями

    Виявлення позитивних і негативних тенденцій

    Зіставлення фактичних результатів розвитку туризму в регіоні з плановими індикативними показниками

    Оцінка ступеня їх впливу на те, що:

    Планові показники досягнуті

    Планові показники не досягнуті

    Розробка і реалізація комплексу заходів щодо підвищення туристичної привабливості регіону

    У разі недостатньої ефективності вжитих заходів здійснюється коригування концепції туристської привабливості регіону

    Мал. Алгоритм розробки і реалізації заходів щодо підвищення туристичної привабливості регіону

    Туризм відноситься до недостатньо вивченим сферам науки: недосконалий понятійний апарат, недостатньо розвинені класифікації, підхід до розуміння туристської діяльності як економічного явища в РФ принципово відрізняється від існуючої міжнародної

    практики, не в повній мірі ідентифіковані суб'єкти підприємництва на ринку туристичних послуг. Робота по підвищенню туристичної привабливості Приморського краю, на думку авторів статті, повинна бути пов'язана з удосконаленням застосування інструментів

    регіонального туристського маркетингу, який в даний час в практиці роботи органів, що регулюють туристську діяльність в Приморському краї, підміняється застосуванням інтуїтивно-традиційних методів управління.

    ЛІТЕРАТУРА

    1. Гатауллина С.Ю., Ліпкан І.В., Косов А.Ю. Туристська діяльність в Росії: проблеми і перспективи розвитку теорії та практики / // Економіка і підприємництво. 2016. № 10-3 (75-3). С. 346-349. URL: http://elibrary.ru/ item.asp? Id = 27211450 (дата звернення 18.11. 2016).

    2. Neves D.C., Fernandes A.J., Pereira E.T. Determinants of touristic attraction in Portuguese regions and their impact on GDP. Tourism Economics. 2015.Vol. 21. Issue 3. P. 629-648.

    3. Silva J. O turismo: uma actividade economica / Contribuiciones a la economia. URL: http://www.eumed.net/ce/2005/ jass-tur.htm (дата звернення 18.11. 2016).

    4. Cunha L. Economia e Politica do Turismo. / Editorial Verbo. Lisbon. 2006. 255 p.

    5. Costa E. Gouveia M. A evolucao recente da actividade turistica em Portugal. Boletim Mensal de Economia Portuguesa do Gabinete de Estrategia e Estudos.2009. No 1. P. 37-50.

    6. Soukiazis E., Proenca S. Tourism as an alternative source of regional growth in Portugal: a panel data analysis at NUTS II and III levels. Portuguese Economic Journal. 2008. No 1. Vol 7. P. 43-61.

    7. Cracolici M.F., Nijkamp P. The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management. 2008. No 30. Р. 336-344.

    8. Шубаева В.Г. Індикатори привабливості регіону як туристичної дестинації і маркетингова стратегія її розвитку / В.Г. Шубаева, Н.В.Бурова // Известия Санкт-Петербурзького державного економічного університету. 2012. № 2. С. 124-128.

    9. Всесвітній економічний форум: рейтинг країн світу за рівнем конкурентоспроможності подорожей і туризму в 2015 році. URL: http://gtmarket.ru/news/2015/05/07/7152 (дата звернення 20.11.2016 р).

    10. Тетенькин О.Л. До питання про визначення поняття «туристична привабливість регіону» / О.Л. Тітоньки-на // Економіка і сучасний менеджмент: теорія і практика. 2013. № 27. С. 198-202.

    11. Брель О.А. Туристська привабливість як чинник сталого розвитку регіону / О.А. Брель, Ф.Ю. Кайзер // Актуальні проблеми гуманітарних та природничих наук. 2015. № 3 (1). С. 335-338.

    12. Сергєєва І.С. Вплив сфери громадського харчування на туристську привабливість регіону (на прикладі регіону Кавминвод) // Актуальні проблеми економіки, соціології та права. 2015. № 2. С. 199-202.

    13. Fakeye P.C., Crompton J.L. Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research. 1991. No 30 (2). Р. 10-16.

    14. ВаженінаІ.С. Імідж і репутація території як основа просування в конкурентному середовищі // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2006. № 6. С. 65- 71.

    15. Zeithaml V.A Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence // Journal of Marketing.1988. No 52 (July). P. 2-22.

    16. Cracolici M.F., Nijkamp P. The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management.2008. No 30. Р. 336-344.

    17. Formica S., Uysal M. Destination attractiveness based on supply and demand evaluations: An analytical framework // Journal of Travel Research.2006. No 44 (4). P. 418-430.

    18. Echtner C.M., Ritchie J.R.B. The meaning and measurement of destination image // Journal of Tourism Studies.2003. No 14 (1). P. 37-48.

    19. Грашин С.А. Актуальні аспекти планування територіального туризму // Наука - промисловості і серви-су.2010. Т. II. № 5. С.289-293.

    20. БоголюбовВ.С., Севастьянова С.А. Принципи планування сталого розвитку туризму в регіоні та їх взаємозв'язок // Вісник Інжекона. Серія: Економіка. 2006. № 4 (13). С. 60-63.

    21. Платонова Н.А., Вапнярська О.І. Побудова рейтингу туристичної привабливості суб'єктів Російської Федерації як інструмент диференціації розвитку туризму // У збірнику наукових праць конференції «Трансформація наукових парадигм і комунікативні практики в інформаційному соціумі» // Національна дослідницька Томський політехнічний університет. 2012. С. 108-111.

    22. Колендо Е.Т. Оцінка туристської привабливості малих міських поселень Білорусі // Вісник БДУ. Сер. 2. 2010.№ 1. С. 70-76.

    23. ЮваненЕ.І., Шмідт Ю.Д. Оцінка рекреаційно-туристичної привабливості території // Практичний маркетинг. 2006. № 10. С. 23-26.

    24. Семичастний І.Л. Визначення рейтингів привабливості районів Донецької області як результат застосування ГІС туристично-рекреаційних ресурсів регіону // Вчені записки Кримського федерального університету імені В.І. Вернадського. Географія. Геологія. 2011. Т. 24 (63). № 3.С. 152-161.

    25. KaleS.H., Weir K.WI. Marketing Third World Countries to the Western Traveler: The Case of India. Journal of Travel Research. 1986. № 25 (2). P. 2-7.

    26. Gearing C., Swart W., Var T. Establishing a measure of touristic attractiveness. Journal of Travel Research.1974. No 12 (4). Pp. 1-8.

    27. Гатауллина С.Ю. Маркетинг туристської привабливості регіону (на прикладі Приморського краю) / С.Ю. Гатауллина, Ю.С. Міхейчик // Міжнародний науковий журнал «Економіка і підприємництво». 2016. № 5. С. 204-208. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=26137154.

    Marketing of Regional Tourist Attractiveness: Theory and Practice of Its Organization Gataullina Svetlana Yuryevna,

    Senior lecturer of service and tourism Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University, v. Ayaks, Building 22 (G), Russkii Island, Vladivostok, Primorsky Krai, 690950, Russia (Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.)

    Mohammad Mohannad Ali (Mohannad M. Ali),

    2nd course undergraduate of the direction «Innovative management: theory and practice», Tourism program, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University, v. Ayaks, Building 22 (G), Russkii Island, Vladivostok, Primorsky Krai, 690950, Russia (Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.)

    Tourism belongs to the most dynamically developing sectors of world economy and it is demonstrated considerable impact on forming the budget of 85% of the countries. Russia has considerable tourist potential, since 1996 tourist activity is legislatively recognized as one of the priority industries of the national economy, influencing for the growth of population labor employment, stability of regional development, rational environmental management, inflow of investments, diversification of economy, development of the international and interregional cooperation. However, according to assessment of the World Economic Forum, Russia takes the 45th place in the world on tourist attractiveness, and share of tourist arrivals in the country does not exceed 1% of world tourist flow. This is largely due to the imperfection of scientific and methodical ensuring tourist marketing and not using modern marketing technologies for forming attractive tourist image of the country and its regions by the Russian tourism governmental and public authorities. The article studies the factors making the most impact on forming attractive tourist image of the region on the example of Primorsky Krai. The main question of research is the analysis of using marketing tools and methods for the increasing tourist attractiveness on the example of Primorsky Krai.

    Keywords: attractors; marketing tools; Primorsky Krai; region; market of tourist services; tourism; tourist attractiveness of the region; factor.

    REFERENCES

    1. Gataullina, S.Y .; Lipkan, I.V. ; Kossov, A.Y. (2016) Tourism activity in Russia: problems and prospects of development of theory and practic. Ekonomika ipredprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2016, no. 10-3, pp. 346-349. Available at: http://elibrary.ru/item.asp?id=27211450 (acessed 2016.11.18).

    2. Neves, D.C .; Fernandes, A.J .; Pereira, E.T. (2015) Determinants of touristic attraction in Portuguese regions and their impact on GDP. Tourism Economics, 2015-го, Vol. 21, Issue 3, pp. 629-648.

    3. Silva, J. O turismo: uma actividade economica. Contribuciones a la economia. Available at: http://www.eumed.net/ce/ 2005 / jass-tur.htm (accessed 2016.11.18).

    4. Cunha, L. (2006) Economia e Politica do Turismo. Editorial Verbo, Lisbon, 2006, 255 p.

    5. Costa, E .; Gouveia, M. (2009) A evolucao recente da actividade turistica em Portugal. Boletim Mensal de Economia Portuguesa do Gabinete de Estrategia e Estudos 2009, no. 1, pp. 37-50.

    6. Soukiazis, E .; Proenca, S. (2008) Tourism as an alternative source of regional growth in Portugal: a panel data analysis at NUTS II and III levels. Portuguese Economic Journal, 2008, no. 1, Vol. 7, pp. 43-61.

    7. Cracolici, M.F .; Nijkamp, ​​P.2008) The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management, 2008, no. 30, pp. 336-344.

    8. Shubaeva, V.G .; Burova, N.V. (2012) Indicators of the attractiveness of the region as a tourism destination and marketing strategy of its development. Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Saint-Petersburg state economic University], 2012 no. 2, pp. 124-128.

    9. World economic forum: the ranking of countries in terms of competitiveness of travel and tourism in 2015. Available at: http://gtmarket.ru/news/2015/05/07/7152 (accessed 2016.11.20).

    10. Tetenkina, O.L. (2013) To the question about the definition of «tourist attractiveness of the region». Ekonomika isovremenniy menedzhment: teoriya ipraktika [Economics and modern management: theory and practice], 2013, no. 27, pp. 198-202.

    11. Brel, O.A .; Kaiser, F.Y. (2015) Tourist attraction as a factor of sustainable development of the region. Aktualnieproblemi gumanitarnikh i estesstvennikh nauk [Actual problems of humanitarian and natural Sciences], 2015-го, no. 3, pp. 335-338.

    12. Sergeeva, I.S. (2015) Effect of food on the tourist attractiveness of the region (for example region of the Caucasus mineral waters region). Aktualnieproblemiekonomiki, sotsiologiiiprava [Actual problems of economics, sociology and law], 2015-го, no. 2, pp. 199-202.

    13. Fakeye, P.C .; Crompton, J.L. (1991) Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 1991, no. 30 (2), pp. 10-16.

    14. Vazhenina, I.S. (2006) Image and reputation of the territory as the basis of promotion in a competitive environment. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2006, no. 6, pp. 65-71.

    15. Zeithaml, V.A. (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 1988, no. 52 (July), pp. 2-22.

    16. Cracolici, M.F .; Nijkamp, ​​P. (2008) The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management, 2008, no. 30, pp. 336-344.

    17. Formica, S .; Uysal, M. (2006) Destination attractiveness based on supply and demand evaluations: An analytical framework. Journal of Travel Research, 2006, no. 44 (4), pp. 418-430.

    18. Echtner, C.M .; Ritchie, J.R.B. (2003) The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 2003 no. 14 (1), pp. 37-48.

    19. Grashin, S.A. Actual aspects of territorial planning of tourism. Nauka - promishlennosti i servisy [Science - industry and service] 2010, T. II, no. 5, pp. 289-293.

    20. Bogolyubov, V.S .; Sevastyanova, S.A. (2006) Principles of planning for sustainable tourism development in the region and their interaction. Vestnik ENGECON. Series: Economics, 2006, no. 4, pp. 60-63.

    21. Platonova, N.A .; Vapnyarskaya, O.I. (2012) The construction of the rating of tourist attractiveness of Russian regions as a tool for differentiation of tourism development. Collection of scientific papers of the conference «The transformation of scientific paradigms and communicative practices in the information society». National research Tomsk Polytechnic University, 2012 pp. 108-111.

    22. Kolendo, E.T. (2010) Evaluation of tourist attractiveness of small towns of Belarus. Vestnik BSU. 2010. Ser. 2, no. 1, pp. 70-76.

    23. Juvanen, E.I .; Schmidt, J.D. (2006) Assessment of recreational and tourist attractiveness of the territory. Prakticheskiy marketing / "Practical marketing], 2006, no. 10, pp. 23-26.

    24. Semichastniy, I.L. (2011) Determination of ratings of attractiveness of districts of the Donetsk area as a result of application GIS tourist-recreative resources of region. Uchenie zapiski Krimskogo federalnogo universitetaimeni V.I. Vernadskogo [Scientific Notes of Taurida National V.I. Vernadsky University]. Series: Geography, 2011, Vol. 24, no. 3, pp. 152-161.

    25. Kale, S.H .; Weir, K.M. (1986) Marketing Third World Countries to the Western Traveler: The Case of India. Journal of Travel Research, 1986, no. 25 (2), pp. 2-7.

    26. Gearing, C .; Swart, W .; Var, T. (1974) Establishing a measure of touristic attractiveness. Journal of Travel Research, 1974, no. 12 (4), pp. 1-8.

    27. Gataullina, S.Y .; Miheychik, Yu.S. (2016) Marketing of the tourist attractiveness of the region (on an example of Primorsky Krai). Ekonomika ipredprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2016, no. 5, pp. 204-208. Available at: http: / /elibrary.ru/item.asp?id=26137154 (accessed 2016.11.18).


    Ключові слова: аттрактор /ATTRACTORS /ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ /MARKETING TOOLS /ПРИМОРСЬКИЙ КРАЙ /PRIMORSKY KRAI /РЕГІОН /REGION /РИНОК туристських послуг /MARKET OF TOURIST SERVICES /ТУРИЗМ /TOURISM /ТУРИСТСЬКА ПРИВАБЛИВІСТЬ РЕГІОНУ /TOURIST ATTRACTIVENESS OF THE REGION /ФАКТОР /FACTOR

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити