Дослідження спрямовано на систематизацію понятійного апарату в сфері цифрового маркетингу та віртуального потенціалу території. Пропонується авторське трактування поняття «цифровий маркетинг території». На основі теорій цифрової економіки виявляються особливості та принципові зміни, які відбуваються в сфері маркетингу і брендингу території в епоху цифровізації. Розглянуто можливість використання цифрових каналів взаємодії в маркетингу територій, виявлено їх переваги. Вводиться поняття і пропонується структура віртуального потенціалу території, формулюється методичний підхід до його аналізу. Проводиться порівняльний аналіз офіційних порталів найбільших міст РФ з використанням ряду е-метрик, досліджується представленість найбільших міст РФ в соціальних мережах. Робиться висновок про необхідність формування цілісної концепції цифрової ідентичності найбільших міст РФ.

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Власова Н.Ю., Куликова Е.С.


Place marketing in conditions of the forming digital economy

The paper aims to systematise principal concepts in the field of digital marketing and virtual potential of a territory. The authors suggest their own interpretation of the concept "digital place marketing". On the basis of the theories of digital economy the authors identify peculiarities and fundamental changes occurring in the sphere of place marketing and branding in the era of digitalisation. The research considers the possibility of using digital channels of interaction in marketing of territories and reveals their advantages. The paper discusses the concept and structure of virtual potential of a territory and formulates a methodological approach to its analysis. Having performed a comparative analysis of official portals of the largest cities of the Russian Federation with the use of a set of e-metrics, and analysis of the representation of the largest cities of the Russian Federation in various social networks the authors conclude that it is necessary to form an integral concept of digital identity of the Russian largest cities.


Область наук:

  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації

  • Рік видавництва: 2018


    Журнал: Journal of new economy


    Наукова стаття на тему 'Маркетинг території в умовах становлення цифрової економіки'

    Текст наукової роботи на тему «Маркетинг території в умовах становлення цифрової економіки»

    ?ВЛАСОВА Наталя Юріївна

    Доктор економічних наук, професор кафедри державного

    і муніципального управління

    Уральський державний економічний університет

    620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Березня / Народної Волі, 62/45 Контактний телефон: (343) 221-27-36 e-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    КУЛИКОВА Олена Сергіївна

    Кандидат економічних наук, доцент кафедри державного і муніципального управління

    Уральський державний економічний університет

    620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Березня / Народної Волі, 62/45 Контактний телефон: (343) 221-27-36 e-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Маркетинг території в умовах становлення цифрової економіки

    Дослідження спрямовано на систематизацію понятійного апарату в сфері цифрового маркетингу та віртуального потенціалу території. Пропонується авторське трактування поняття «цифровий маркетинг території». На основі теорій цифрової економіки виявляються особливості та принципові зміни, які відбуваються в сфері маркетингу і брендингу території в епоху цифровізації. Розглянуто можливість використання цифрових каналів взаємодії в маркетингу територій, виявлено їх переваги. Вводиться поняття і пропонується структура віртуального потенціалу території, формулюється методичний підхід до його аналізу. Проводиться порівняльний аналіз офіційних порталів найбільших міст РФ з використанням ряду е-метрик, досліджується представленість найбільших міст РФ в соціальних мережах. Робиться висновок про необхідність формування цілісної концепції цифрової ідентичності найбільших міст РФ.

    JEL classification: M31, R10

    Ключові слова: цифрова економіка; цифровий маркетинг території; Web 2.0; віртуальний потенціал території; портал міста; найбільше місто.

    Вступ

    У Європейському союзі в 2010 р була проголошена Цифрова повістка Європи (Digital Agenda for Europe) і щорічно розраховується індекс цифровізації економіки »і суспільства; Міністерство економіки та енергетики Німеччини в 2017 р підготувало до- ° скарб «Цифрова платформа. Цифрова регуляторна політика для зростання, інновацій, Ч конкурентоспроможності та участі »; Уряд РФ в 2017 р затвердив програму g «Цифрова економіка Російської Федерації». Очевидно, що цифровизация еко- g ки і розвиток віртуального простору стали невід'ємними рисами економіки Ц провідних країн, що зачіпають всі сфери життєдіяльності. Темпи зростання в ціф- g ровом секторі економіки в рази перевищують динаміку в традиційних секторах. Ці д стрімкі зміни і нові виклики необхідно враховувати в концепціях і ме §

    л про

    методах регулювання і управління, в тому числі в сфері територіального управління §

    і планування. ©

    Том 19 • № 3 • 2018 |ПаЩЦЗЕ

    69

    Цифрові технології все ширше використовуються для просування і продажу товарів і послуг і поступово починають впроваджуватися з сферу маркетингу території. Однак відсутні будь-які цілісні концепції цифрового маркетингу території, можливі канали комунікації використовуються недостатньо ефективно, саме поняття цифрового маркетингу поки що досить розпливчасто.

    Поняття цифрового маркетингу території

    Маркетинг території в найширшому сенсі трактується як технологія управління, спрямована на підвищення конкурентоспроможності та забезпечення економічного зростання. При реалізації маркетингової концепції території мова йде не тільки про рекламу території, її брендів і формуванні сприятливого іміджу, а й чіткому розумінні локальних проблем, послідовному розв'язанні, щоб територія стала більш привабливою для жителів, туристів і інвесторів [8].

    Під цифровим маркетингом, або е-маркетингом, розуміють маркетинг з використанням цифрових технологій. Цифровий маркетинг іноді трактується як онлайн-маркетинг, віртуальний маркетинг або веб-маркетинг [17]. При цифровому маркетингу використовуються всі цифрові канали взаємодії з аудиторією, включаючи Інтернет і пристрої, що надають до нього доступ (комп'ютери, планшети, смартфони і т. Д.); мобільні пристрої; цифрове телебачення; інтерактивні екрани; різні пристрої, які можуть збирати інформацію і передавати її на інші носії ( «розумні годинник», фітнес-браслети та ін.).

    В даний час можливе використання всіх позначених цифрових каналів. Наприклад, широко поширений аналіз абонентів стільникового зв'язку для отримання різних даних. А. А. Пономарьов проводить аналіз найбільш популярних маршрутів абонентів стільникового зв'язку в м Санкт-Петербург, що, на його думку, можна використовувати для планування розміщення рекламних носіїв, торгових точок і т. П. [11].

    Переваги і недоліки інтернет-маркетингу і його можливості з позицій комплексу маркетингу «4Р» розглянули Л. М. Капустіна та І. Д. Мосунов [5].

    І. В. Гужова, кажучи про віртуальну конкуренції міст як місць проживання, туризму або ведення бізнесу, підкреслює: «... нові медіа як сукупність можливості Мережі (Web 2.0), мультимедійних та цифрових форматів комунікації нівелюють географічні, державні та соціальні кордони, активізуючи міжкультурні зв'язки »[4. С. 46].

    У дослідженнях підкреслюється, що Інтернет істотно змінює вибір інструментів просування бренду і все більшого поширення набуває поняття цифрового брендингу як методу управління брендом з використанням цифрових технологій [6]. Відзначається, що оскільки в брендингу території особистий досвід і «сарафанне радіо» мають велике значення, інформаційні технології і соціальні медіа незабаром можуть замінити традиційну рекламу території в якості основного інструменту [18].

    Цифровий маркетинг і брендинг території можна розглядати як один з компонентів проекту «Розумне місто», в тому числі для вирішення питань міського планування і управління. Особливості стратегії цифрового брендингу місць, орієнтованого на створення технологічної інноваційної екосистеми бізнесу для висококваліфікованих жителів, вивчалися також на прикладі міжнародного ділового району Сонгдо в Південній Кореї, м Масдар в Абу-Дабі і в Сколково в Росії [17].

    З нашої точки зору цифрової маркетинг території - це діяльність, спрямована на створення, просування локальних продуктів і послуг, а також території в цілому з використанням цифрових технологій; це формування і просування віртуального потенціалу території з метою підвищення конкурентоспроможності її реального потенціалу.

    При реалізації подібних проектів життєво важливим аспектом є співпраця і координація дій численних акторів, включаючи урядові структури, неурядові організації, громадські об'єднання, комерційні структури, наприклад фахівців з культурної спадщини, історичні товариства, корпорації розвитку території, туристичні агентства.

    Виділимо основні тенденції, які трансформують сутність маркетингу і брендингу території в цифрову економіку.

    1. Цифровий маркетинг використовує великі бази даних, в силу чого здатний охопити величезну кількість потенційних споживачів одночасно, але при цьому просування стає все більш адресним і націленим. Великі дані розглядаються як ключовий вектор розвитку сучасного маркетингу, так як дозволяють проводити гнучку сегментацію клієнтів, швидше реагувати на зміну потреб покупців і, виходячи з цього, персоналізувати споживача [7].

    Масивами даних про споживачів розташовують інтернет-провайдери, стільникові оператори. Соціальні мережі, блоги, форуми, мобільні додатки, численні ресурси для обміну відео- і фотоматеріалів, з одного боку, генерують інформацію про споживачів території, їх вік, стать, рівень доходів, споживчі переваги, а з іншого - акумулюють відомості про територію на основі відгуків туристів і городян про певні сервісах і місцях. Цифровий маркетинг відкриває можливості для гнучкої сегментації і микросегментации, для персоналі-зації і багатофакторної кластеризації цільової аудиторії. Це також дає можливість більш швидкого реагування на зміни потреб цільової аудиторії. Грунтуючись на недавню історію пошуку можливого споживача в Інтернеті, можна прив'язувати до нього відповідну рекламу продуктів і послуг, роблячи її більш націленої. Реклама все більше будується на принципах високоточного таргетингу, що дозволяє підвищити її ефективність.

    2. Змінюються канали комунікації та інструменти просування, використовувані територіями. Якщо раніше території для просування в основному використовували буклети, брошури, постери, друковану інформацію, то зараз більшість територій активно використовує Інтернет. В першу чергу, це офіційні портали і сайти територій. Офіційний портал міста, області або країни містить важливу інформацію для різних категорій споживачів, надає різні сервіси, сприяє формуванню єдиного інформаційного простору, відкриває нові можливості для створення, побудови та управління взаємовідносинами з різними споживачами території. Тому все більше територій приділяють увагу ефективності офіційних порталів: використовуючи програми веб-аналітики аналізують відвідуваність, кількість переглядів, число унікальних користувачів, число зареєстрованих користувачів, юзабіліті. Застосовуються спеціальні показники, наприклад конверсія в інтернет-маркетингу, що розраховується як процентне відношення числа відвідувачів сайту, що виконали будь-які дії на даному сайті, до загальної кількості відвідувачів.

    3. Взаємодія стає мережевим і має на увазі зворотний зв'язок і залученість аудиторії. Змінюються традиційні ролі споживачів. Спостерігається перехід від лінійного маркетингового підходу з односторонньою комунікацією до моделі взаємного діалогу - обміну думками, цінностями, причому такі взаємодії все більше стають нелінійними [9; 19]. З розвитком Web 2.0 користувачі стали активно створювати власний контент, який безпосередньо впливає на формування іміджу території.

    Інформація може поширюватися через численні канали, такі як Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest і безліч інших платформ. Інтернет-спільноти та соціальні мережі дозволяють людям легко створювати контент

    і публікувати свої думки, прискорюючи поширення інформації. Користувачі перетворюються в активних виробників інформації, створюючи величезні масиви користувацького контенту. Важливим аспектом таких комунікацій є те, що соціальна сегрегація не грає ніякої ролі в соціальному середовищі через відсутність безпосередньої взаємодії інтернет-користувачів «обличчям до обличчя».

    Контент, створюваний туристами, мандрівниками, професійними бло-герамі і журналістами, які публікують, коментують і діляться інформацією в соціальних мережах, є, можливо, найбільшою цифрової проблемою брен-Дінг туристської дестинації. Контент, створюваний туристами і мандрівниками, може генерувати цінність бренду, якщо він буде інтегрований в стратегію брен-Дінг туристської дестинації. Проте відсутні теоретична обізнаність і емпіричні дослідження про роль контенту соціальних мереж в формуванні брендів дестинації.

    Соціальні мережі широко використовуються для просування продуктів компанії, і дослідження підтверджують ефективність таких маркетингових інструментів. Багато підприємств використовують Twitter як маркетинговий інструмент. В результаті одного з досліджень на прикладі Китаю було виявлено, що ретвіти в більшості випадків збільшують кількість переглядів телевізійних шоу. Крім того, ретвіти впливових користувачів більш ефективні, ніж твіти компанії в залученні нових споживачів, що також побічно збільшує кількість переглядів [21].

    Соціальні мережі можна розглядати як один з інструментів просування товарів, послуг і територій, які класично відносяться до неформальними каналами комунікації (по типу «сарафанного радіо»), проте ряд досліджень доводять, що комунікації в соціальних мережах мають суттєві відмінності від традиційних комунікацій «віч-на- особі ». Відмінними характеристиками електронного спілкування є те, що в комунікацію можуть вступати люди, які не знають один одного, що належать до різних соціальних груп, які не локалізовані на одній території. Таким чином, довіру до комунікатора в «електронному сарафанне радіо» будується за дещо іншими принципами [20]. До подібного ж висновку приходять автори дослідження процесів формування «культів особистості» в YouTube. Порівнюючи їх з концепцією харизматичної влади М. Вебера, вони підкреслюють, що нові «культи особистості» формуються за допомогою спільної взаємозалежності між культовою фігурою і блогерами. М. Вебер бачив витоки харизматичного авторитету у вроджених і виняткових якостях особистості людини, тоді як в сучасній цифровій економіці популярність різних відомих особистостей стає свого роду спільним підприємством [12]. Подібний висновок можна застосувати і до цифрового маркетингу території.

    Сучасні маркетологи формують онлайн-спільноти, щоб вибудовувати зворотний зв'язок зі споживачами, в силу чого бренд організації все більшою мірою є «колективним» брендом: він видозмінюється і модифікується під впливом думок і дій споживачів. Індивідуальні думки, судження про текстах і діях по ним в онлайн-співтоваристві переплітаються з організаційним і громадським контекстом, що формує легітимність бренду в суспільстві і за його межами, в тому числі з використанням технологій краудсорсингу. Ця практика може як підтримати представлений бренд, так і нанести йому шкоду [12].

    Багато території досить активно використовують цифрові технології. У Лос-Анжелесі, наприклад, агентством по туризму був представлений рекламний фільм-слоган: «Ми прийшли звідусіль. Ми вітаємо всіх. Допоможіть Лос-Анджелесу поділитися цим посланням з усім світом », а також хештег #EveryoneIsWelcome, яким закликають ділитися в усіх соціальних мережах. Розуміння важливості соціальних

    мереж в просуванні території привело Рада з туризму регіону Емілія-Романья (Італія) до ідеї розробити спеціальний проект для залучення блогерів, яким надається житло строком на тиждень в обмін на пости про території в соціальних мережах. В результаті за п'ять років було відзначено більше 1 200 повідомлень в блогах і 18 мільйонів пользователей1.

    Методичні підходи до аналізу віртуального потенціалу території

    Віртуальний потенціал території - це інформація про реальний потенціал, розміщена на різних ресурсах віртуального простору. Імідж в епоху циф-ровізаціі все більшою мірою формується на основі віртуального потенціалу. У певному сенсі віртуальний потенціал - це цифровий слід і цифрова тінь території. У науковій літературі обговорюється поняття «цифровий слід особистості» сукупність інформації, яку користувач свідомо розміщує про себе в Інтернеті. Цифрова тінь - це інформація, яка неявно збирається про особу в Інтернет на підставі всіх дій, так чи інакше пов'язаних з віртуальним простором - запитів, переміщень, покупок, відеозаписів з камер спостереження і т. П. [2].

    За аналогією з цифровим слідом і цифровий тінню особистості, можна говорити про цифрове сліді та цифровий тіні місця - це сукупність, як офіційної інформації про територію, так і всіх неявних дій безлічі суб'єктів, пошукових запитів про території в віртуальному просторі - на веб-сайтах, в соціальних мережах, мобільних додатках і т. п.

    Дослідження доводять наявність взаємозв'язку між економічною ситуацією і економічним потенціалом і віртуальним поведінкою споживачів. Аналіз з використанням онлайн-сервісу Wordstat Yandex для дослідження динаміки застосування ключових слів в Приволзькому федеральному окрузі продемонстрував залежність між етапами кризи і змістом пошукових запитів населення [1].

    Віртуальний потенціал території складається з туристичного, інвестиційного, соціально-економічного та інших потенціалів. Найбільшою мірою в віртуальному просторі представлений туристичний потенціал, оскільки цифровий маркетинг активно використовується в просуванні туристських дестинацій. Цифрові технології все ширше застосовуються для просування великих туристичних об'єктів шляхом створення спеціальних порталів, віртуальних турів і мобільних додатків, які базуються на принципах краудсорсингу і відкритих даних. Це дозволяє істотно збільшити масштаб залученої аудиторії та залучити туристів в створення контенту в процесі подорожі. Як приклад можна привести італійський проект «Пішохідний маршрут Via Regina» [3].

    Перспективним є використання таких цифрових технологій, як створення віртуальних 3Б-турів, QR-кодифікація архітектурних пам'яток та інших об'єктів і технологія доповненої реальності.

    З'являються дослідження ефективності цифрових технологій для просування туристичних об'єктів. Зокрема, були вивчені характеристики образу Тайваню, який сформувався у туристів на основі аналізу онлайн-фотографій, розміщених в соціальних мережах. Порівняння образу Тайваню в соціальних мережах і образу, створеного маркетологами, показує суттєві відмінності. Виявлено, що цілісний образ, що сформувався у туристів, включає унікальні риси Тайваню, історичні об'єкти, природні ландшафти, традиційну місцеву культуру, звичаї і національну кухню. Це дає можливість коригувати стратегію ефективного позиціювання і просування туристичних дестинацій онлайн,

    1 Blog Ville: Eat, feel and live like a local in Europe. URL: https://www.blog-ville.com.

    оскільки просувний образ повинен максимально відповідати очікуванням і запитам споживачів [13].

    Віртуальний інвестиційний потенціал міст може бути представлений на офіційних сайтах відповідного суб'єкта РФ, офіційних сайтів міст, в тому числі сконцентрований на спеціалізованих ресурсах; на сайтах спеціальних організацій, орієнтованих на просування інвестиційного потенціалу (торгово-промислових палат, корпорацій розвитку, інвестиційних фондів і т. п.). У ряді випадків просування інвестиційного потенціалу міста може відбуватися і на сайті країни, якщо дане місто входить до переліку пріоритетних проектів (програм розвитку). Віртуальний інвестиційний потенціал в набагато меншому ступені, ніж, наприклад, туристичний потенціал, представлений в соціальних мережах. Однак є приклади використання соціальних мереж (наприклад, YouTube) для розміщення роликів, які рекламують інвестиційний потенціал тієї чи іншої території.

    При відборі компонентів віртуального потенціалу території була прийнята до уваги методика ранжирування брендів країн, запропонована компанією Consulting Bloom (див. Малюнок). З чотирьох параметрів, що впливають на силу бренду, два безпосередньо стосуються цифрових технологій: цифровий попит, який виражається через кількість пошукових запитів в Інтернеті, і представленість території в соціальних сетях1.

    Кількість звернень до офіційних порталів території багато в чому залежить від їх якості і можливості отримання інформації і додаткових онлайн-послуг, в тому числі цифрових державних послуг.

    Цифровий попит буде залежати від наявності та доступності широкосмугового зв'язку та її якості, від питомої ваги населення, підключеного до Інтернету, і цифрових навичок населення. Подібні показники враховуються в уже згаданому індексі цифровізації економіки і суспільства країн Європейського союзу.

    1 Bloom Consulting Country Brand Ranking. URL: https://www.bloom-consulting.com/en/pdf/ rankings / Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tourism.pdf.

    Віртуальне населення Росії, його залученість в інтернет-простір представлено на інтерактивних картах в проекті «Інтерактивний атлас» населення Росії, який формується на підставі інформації, зібраної з анкет користувачів соціальної мережі «ВКонтакте», що знаходяться у відкритому доступе1.

    Порівняльний аналіз офіційних порталів найбільших міст РФ

    Проблема формування віртуального іміджу актуальна для всіх російських міст. Якість офіційного міського порталу надає безумовне вплив на формування віртуального іміджу міста, особливо якщо перше враження від міста будується на основі відвідування порталу. Офіційний портал може бути затребуваний різними цільовими аудиторіями. Аналіз географії відвідуваності порталів найбільших російських міст свідчить про те, що вони найбільш затребувані місцевим населенням, оскільки сучасний портал забезпечує городян цілою низкою сервісів і необхідною інформацією, є віртуальною майданчиком для взаємодії з бізнесом і населенням.

    Порівняльна оцінка відвідуваності офіційних порталів найбільших міст проводилася за допомогою Alexa Rank, який дає можливість побачити світовий і російський рейтинги порталу по відвідуваності (табл. 1). Чим показник нижче, тим краще. Єкатеринбург займає перше місце в глобальному і в російському рейтингу, що можна частково пов'язати з участю міста в заявочних кампаніях ЕКСПО-2020 і ЕКСПО-2025.

    Таблиця 1

    Оцінка відвідуваності офіційних порталів найбільших міст РФ

    Місто Alexa Global Rank Alexa Rank in Russia Місце міста в глобальному рейтингу Місце міста в рейтингу по Росії

    Волгоград 311486 16 115 11 9

    Єкатеринбург 51 870 2 148 1 1

    Воронеж 304096 16 792 10 11

    Казань 189916 11 544 3 5

    Красноярськ 204971 10 424 5 3

    Нижній Новгород 420 297 24 135 12 12

    Новосибірськ 193881 11 055 4 4

    Омськ 157252 9 318 2 2

    Перм 281 949 15 865 9 8

    Ростов-на-Дону 278412 15 164 8 7

    Самара 274827 16 160 7 10

    Уфа 213984 12 645 6 6

    Челябінськ 438396 27 338 13 13

    Крім Alexa Rank ряд міст розміщують на порталах інші лічильники веб-аналітики, що також дозволяє проаналізувати різні параметри відвідуваності сайтів (табл. 2).

    Портал міста - це найважливіший ресурс та інструмент просування: «Портал повинен стати інструментом соціологічних опитувань, збору ідей, проведення інтернет-конференцій, дискусій, - всього, що сприяє розвитку територіального крауд-сорсингу» [10. С. 11].

    Крім офіційних порталів адміністрації найбільших міст досить активно створюють сторінки в різних соціальних мережах, причому все більше

    1 Віртуальне населення Росії. URL: http://webcensus.ru.

    розуміється важливість подібної діяльності. Ряд чиновників використовують адміністративні ресурси, щоб підвищити віртуальну представленість регіону в Інтернеті або на представленні влади в соціальних мережах. Так і. о. міністра культури Красноярського краю Е. Мироненко, просуваючи культуру, ввела в обіг хештег # куль-тураКрасноярья і закликає до його максимальному іспользованію1.

    Таблиця 2

    Порівняльний аналіз віртуальної популярності порталів найбільших російських міст в Яндекс і Google2

    Місто Яндекс ТИЦ (авторитетність) Індексація Яндекс Індексація Google Кількість запитів на місяць, пов'язаних з «місто» в Яндекс Місце офіційного сайту при запиті назви міста в Яндекс Кількість запитів, пов'язаних з «місто» в Google Місце офіційного сайту при запиті назви міста в Google

    Волгоград 2 000 63 282 20 700 58 767 7 12 100 4

    Єкатеринбург 850 136648 550000 103071 9 40 500 2

    Воронеж 850 35 977 20 100 59 869 11 34 225 2

    Казань 2 400 34 772 162 000 58 296 10 22 000 6

    Красноярськ 1 700 78 417 28 300 46 020 8 22 200 4

    Нижній Новгород 1 100 105 645 40 900 66 081 10 27 100 2

    Новосибірськ 1 700 69 902 165000 77 708 6 21 995 2

    Омськ 550 218994 40 000 46 792 8 4 880 6

    Перм 1 500 148163 124000 38 316 7 12 100 4

    Ростов-на-Дону 1 200 471055 94 000 64 623 4 15 000 2

    Самара 1 300 256189 116000 51 696 4 14 488 3

    Уфа 1 200 259879 258000 50 143 13 17 004 4

    Челябінськ 1 200 48 653 28 300 8 503 20 18 100 9

    Соціальні мережі можуть стати джерелом даних про потреби і думці потенційних споживачів. Експерти вважають, що найближчим часом соціальні мережі можуть частково замінити традиційні опитування покупців.

    В даному дослідженні представленість найбільших міст РФ в соціальних мережах аналізувалося тільки по тим мереж, посилання на які були дані на офіційному порталі міста (табл. 3).

    Таблиця 3

    Представленість найбільших міст РФ в соціальних мережах в (по посиланню з офіційного порталу міста)

    Місто Facebook YouTube Instagram Twitter Однокласники Вконтакте

    Єкатеринбург 7 248 - 308 5 756 12 469 92 096

    Казань 2 140 з матрацом - 29,4 тис. 1 124 - 75 798

    Красноярськ - - - - - 13 191

    Красноярськ (Зимова універсіада 2019 г.) 7 518 410 15,3 тис. 1 481 19 179 122303

    1 Новий міністр має намір «розкручувати» культуру Красноярья за допомогою хештегов і «себяшечек» // Інформаційне агентство «FlashSiberia». URL: http://flashsiberia.com/news/ novyy-ministr-namerena-raskruchivat-kulturu-krasnoyarya-pri-pomoshchi-heshtegov-i-sebyashechek.

    2 Автори висловлюють подяку А. Д. Назарову за допомогу в складанні даної таблиці.

    Закінчення табл. 3

    Місто БасеЬоок УоіТіЬе Instagram Т ^^ сіег Однокласники Вконтакте

    Новосибірськ (мер) 1 529 6 313 5 756 13 303 58 137

    Омськ - - - - -

    Перм - - - - - 2 246

    Ростов-на-Дону (туристичний портал) 1 409 4 506 35

    Самара 117 94 - 12,3 тис. 36 1 179

    Уфа 1 816 410 8 736 2 589 10 180 -

    Челябінськ 198 - 899 - 37 552

    Складено за даними офіційних сайтів адміністрацій міст на 15 лютого 2018 р.

    Найбільш популярними соціальними мережами є «ВКонтакте» і БасеБоок. Переважна більшість найбільших міст має там свої сторінки і кількість передплатників, як правило, перевищує кілька тисяч чоловік.

    На офіційних порталах міст Волгоград, Воронеж, Нижній Новгород, Ростов-на-Дону відсутні будь-які посилання на представленість міста в соціальних мережах. Однак у багатьох випадках такі сторінки існують. Вони можуть створюватися як органами місцевого самоврядування, так і громадськими організаціями, туристичними фірмами і окремими людьми. Так, сторінка р Нижній Новгород в «ВКонтакте» має 231 729 передплатників, м Воронеж - 2 243.

    Важливим параметром порталу з точки зору доступності для зарубіжної аудиторії є його представленість на іноземній мові (табл. 4). Практично всі офіційні портали найбільших міст представлені англійською мовою. Портали міст Уфа і Казань представлені також на національних мовах республік -башкірском і татарською відповідно.

    Таблиця 4

    Іноземні мови, на яких представлені офіційні портали найбільших міст РФ

    місто Мова

    англійська німецька французька іспанська китайський

    Волгоград - - - - -

    Єкатеринбург + - - - -

    Воронеж - - - -

    Казань + - - - -

    Красноярськ + - - - -

    Нижній Новгород + + + +

    Новосибірськ + + - - +

    Омськ

    Перм + - - - -

    Ростов-на-Дону + (Туристичний портал)

    Самара + - - - -

    Уфа - - - -

    Челябінськ + + - - -

    У ряді випадків можливе переведення на інші іноземні мови тільки на певній частині порталу або на окремих сайтах, що не видно на головній сторінці. Так, в м Казань сторінки Чемпіонату світу з футболу - 2018 доступні англійською,

    німецькою, французькою та іспанською мовами), а в м Волгоград ця сторінка переведена на 21 іноземну мову.

    Аналіз показує, що у всіх найбільших містах розробляються мобільні додатки (Мій Єкатеринбург, Мій Челябінськ, Мій Волгоград і т. П.), Які орієнтовані в основному на жителів міста і надають інформацію про події, дають можливість подивитися ціни на товари і послуги, замовити таксі. Для всіх найбільших російських міст створені аудіогіди, розміщені, наприклад, на базі сервісу izi.TRAVEL1, а також розробляються за підтримки регіональних центрів розвитку туризму. Всі найбільші міста представлені на національному туристичному порталі Россіі2. Наступним кроком може стати аналіз якості контенту на даних ресурсах, в тому числі для аналізу офіційного порталу міста може використовуватися модель «7 С» [14; 16].

    висновок

    Використання цифрових технологій, з одного боку, робить просування територій більш диверсифікованим, націленим і залучає споживачів по всьому світу. З іншого боку, це ускладнює сприйняття територій і може сприяти формуванню суперечливого іміджу, оскільки в процес включаються множинні стейкхолдери і самі споживачі. Цифровий маркетинг - це не просто процес подання території в Інтернеті, не тільки цифровизация культурної та історичної спадщини, а в більшій мірі процес організації взаємодії різних стейкхолдерів для максимального уявлення реального потенціалу території в віртуальному просторі і його спільного узгодженого просування.

    Важливим фактором є електронна інтеграція всіх верств населення, включення громадян в інформаційне суспільство, яке залежить від технологічних рішень і рівня цифрової грамотності.

    Віртуальний потенціал не менш важливий, ніж реальний потенціал території, для формування її позитивного іміджу та вирішення численних маркетингових задач. Однак в даний час відсутнє розуміння сукупного віртуального маркетингового потенціалу території та дії по його створенню і регулюванню не так масштабні, як вимагає сучасна цифрова економіка.

    джерела

    1. Андрєєв А. Л., Садчикова А. С. Пошукові запити в Інтернеті як засіб аналізу соціальної поведінки росіян в умовах соціально-економічної кризи (на прикладі Приволзького федерального округу) // Соціологічна наука і соціальна практика. 2016. Т. 4, № 4 (16). С. 7-18.

    2. Бояркіна Л. А., Бояркин В. В. Цифровий слід і цифрова тінь як похідні персональних даних // Збірники конференцій НДЦ Соціосфера. 2016. № 62. С. 78-81.

    3. Бровеллі М. А. Відкриті дані, безкоштовне програмне забезпечення з відкритим вихідним кодом і відкритий доступ до геоданих для валоризації культурного туризму на прикладі проекту «Пішохідні маршрути Via Regina») // Інтерекспо Гео-Сибір: зб. матеріалів XI Міжнар. конгресу (Новосибірськ, 13-25 квітня 2015 г.). Новосибірськ: СГУГіТ, 2015. С. 30-31.

    4. Гужова І. В. Візуалізація культурного коду міста в іміджевої комунікації за допомогою ново-медійних технологій (семіотичний підхід) // Історичні,

    1 The storytelling platform «izi.TRAVEL». URL: https://izi.travel.

    2 Національний туристичний портал «Russia Travel». URL: https://russia.travel.

    філософські, політичні та юридичні науки, культурологія та мистецтвознавство. Питання теорії і практики. 2014. № 2-2 (40). С. 45-49.

    5. Капустіна Л. М., Мосунов І. Д. Комплекс «4P» і модель «6I» інтернет-марці -тінга // Известия Уральського державного економічного університету. 2014. № 6 (56). С. 101-107.

    6. Капустіна Л. М., Мосунов І. Д., Сисоєва Т. Л. Інструменти просування бренду в інтернеті: алгоритм вибору // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2015. № 2. С. 104-112.

    7. Коростельов Д. А., Химич Е. В. Маркетинг, заснований на даних // Науково-технічне та економічне співробітництво країн АТР в XXI столітті. 2017. Т. 1. С. 312-316.

    8. Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, мешканців та туристів у міста, комуни, регіони і країни Європи / Ф. Котлер, К. Асплунд, І. Рейн, Д. Хай-дер. СПб .: Стокгольмська школа економіки, 2005.

    9. Нижегородцев Р. М., Петренко Є. С. Використання інституту споживчих мереж в системі сучасного маркетингу // Вісник економічної інтеграції. 2011. № 1. С. 106-115.

    10. Панкрухин А. П. Маркетингові резерви російських туристських дестинацій // Практичний маркетинг. 2012. № 8. С. 4-16.

    11. Пономарьов А. А. Використання великих даних стільниковими операторами на прикладі побудови маршрутів абонентів // Вісник Новосибірського державного університету. Сер .: Інформаційні технології. 2017. Т. 15, № 1. С. 70-78.

    12. Cocker H. L., Cronin J. M. Charismatic Authority and the YouTuber. Unpacking the New Cults of Personality // Marketing Theory. 2017. Vol. 17, no. 4. Pp. 455-472.

    13. Do Marketers Use Visual Representations of Destinations That Tourists Value? Comparing Visitors 'Image of a Destination with Marketer-Controlled Images Online / N. Michae-lidou, N.-T. Siamagka, C. Moraes, M. Micevski // Journal of Travel Research. 2013. Vol. 52, issue 6. Pp. 789-804.

    14. Covers R. Rethinking Virtual and Online Place Branding // Kavaratzis M. et al. (Eds.) Rethinking Place Branding. Springer International Switzerland, 2015. Pp. 73-83.

    15. Hakala H., Niemi L., Kohtamaki M. Online Brand Community Practices and The Construction of Brand Legitimacy // Marketing Theory. 2017. Vol. 17, no. 4. Pp. 537-558.

    16. Hanna S.A., Rowley J. Rethinking Strategic Place Branding in the Digital Age // Kavaratzis M. et al. (Eds.) Rethinking Place Branding. Springer International Switzerland, 2015. Pp. 85-100.

    17. Kolotouchkina, O., Seisdedos, C. Place Branding Strategies in the Context of New Smart Cities: Songdo IBD, Masdar and Skolkovo // Place Brand Public Diplomacy. 2018. Vol. 14, issue 2. Pp. 115-124.

    18. Oliveira E., Panyik E. Content, Context and Co-Creation: Digital Challenges in Destination Branding with References to Portugal as a Tourist Destination // Journal of Vacation Marketing 2015. Vol. 21, issue 1. Pp. 53-74.

    19. Sevin H. E. Understanding Cities Through City Brands: City Branding as a Social and Semantic Network // Cities. 2014. Vol. 38. Pp. 47-56.

    20. Tham A., Croy G., Mair J. Social Media in Destination Choice: Distinctive Electronic Word-of-Mouth Dimensions // Journal of Travel & Tourism Marketing 2013. Vol. 30, no. 1-2. Pp. 144-155.

    21. Tweeting as a Marketing Tool: A Field Experiment in the TV Industry / S. Cong,

    J. Zhang, P. Zhao, X. Jiang // Journal of Marketing Research. 2017. Vol. 54, no. 6. Pp. 833-850.

    ***

    Place Marketing in Conditions of the Forming Digital Economy

    by Natalya Yu. Vlasova and Yelena S. Kulikova

    The paper aims to systematise principal concepts in the field of digital marketing and virtual potential of a territory. The authors suggest their own interpretation of the concept "digital place marketing". On the basis of the theories of digital economy the authors identify peculiarities and fundamental changes occurring in the sphere of place marketing and branding in the era of digitalisation. The research considers the possibility of using digital channels of interaction in marketing of territories and reveals their advantages. The paper discusses the concept and structure of virtual potential of a territory and formulates a methodological approach to its analysis. Having performed a comparative analysis of official portals of the largest cities of the Russian Federation with the use of a set of e-metrics, and analysis of the representation of the largest cities of the Russian Federation in various social networks the authors conclude that it is necessary to form an integral concept of digital identity of the Russian largest cities.

    Keywords: digital economy; digital place marketing; Web 2.0; virtual potential of a territory; city ​​website; the largest city.

    References:

    1. Andreev AL, Sadchikova AS Poiskovye zaprosy v internete kak sredstvo analiza sotsial'nogo povedeniya rossiyan v usloviyakh sotsial'no-ekonomicheskogo krizisa (na primere Privolzhskogo federal'nogo okruga) [Search requests on the Internet as a means of analysing the social behaviour of Russians in the conditions of the social and economic crisis (case of the Volga Federal District)]. Sotsio-logicheskaya nauka i sotsialnaya praktika - Sociological Science and Social Practice, 2016, vol. 4, no. 4 (16). pp. 7-18.

    2. Boyarkina L. A., Boyarkin V. V. Tsifrovoy sled i tsifrovaya ten 'kak proizvodnye personal'nykh dan-nykh [Digital trace and digital shadow as derivatives of personal data]. Sborniki konferentsiy NITs Sotsi-osfera - Proceedings of the SIC Sotsiosphera, 2016, no. 62, pp. 78-81.

    3. Brovelli MA Otkrytye dannye, besplatnoe programmnoe obespechenie s otkrytym iskhodnym kodom i otkrytyy dostup k geodannym dlya valorizatsii kul'turnogo turizma na primere proekta "Peshek-hodnye marshruty Via Regina") [Open data, free open source software and open access to geodata for valorization of cultural tourism at the example of the project "Pedestrian routes Via Regina")]. Materialy Mezhdunarodnogo kongressa "Interekspo Geo-Sibir" [Proc. Int. Congress "Interexpo Geo-Siberia"]. Novosibirsk: Siberian State University of Geosystems and Technologies, 2015-го, pp. 30-31.

    4. Guzhova I. V. Vizualizatsiya kul'turnogo koda goroda v imidzhevoy kommunikatsii s pomoshch'yu novo-mediynykh tekhnologiy (semioticheskiy podkhod) [Visualization of the cultural code of the city in image communication with the help of new media technologies (semiotic approach)]. Istoricheskie, filosofskie, politicheskie i yuridicheskie nauki, kulturologiya i iskusstvovedenie. Voprosy teorii i praktiki -Historical, Philosophical, Political and Juridical Sciences, Culturology and Art History. Issues of Theory and Practice, 2014 року, no. 2-2 (40), pp. 45-49.

    5. Kapustina L. M., Mosunov I. D. Kompleks "4P" i model ' "6I" internet-marketinga [The Four Ps and "6I" Model in Internet Marketing]. Izvestiya Uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo univer-siteta - Journal of the Ural State University of Economics, 2014 року, no. 6 (56), pp. 101-107.

    6. Kapustina L. M., Mosunov I. D., Sysoeva T. L. Instrumenty prodvizheniya brenda v internete: al-goritm vybora [Brand promotion tools on the Internet: Selection algorithm]. Marketing i marketingovye issledovaniya - Marketing and Marketing Research, 2015-го, no. 2, pp. 104-112.

    7. Korostelev D. A., Khimich Ye. V. Marketing, osnovannyy na dannykh [Data-driven marketing]. Nauchno-tekhnicheskoe i ekonomicheskoe sotrudnichestvo stran ATR v XXI veke - Scientific, Technical and Economic Cooperation of the APR Countries in the 21st Century 2017, vol. 1, pp. 312-316.

    8. Kotler Ph., Asplundh K., Rein I., Haider D. Marketing mest. Privlechenie investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy [Marketing places. Attracting investments, industry, and tourism to cities, states and nations]. Saint Petersburg: Stockholm School of Economics, 2005.

    9. Nizhegorodtsev R. M., Petrenko Ye. S. Ispol'zovanie instituta potrebitel'skikh setey v sisteme sovre-mennogo marketinga [Use of the institute of consumer networks in the modern marketing system]. Vest-nik ekonomicheskoy integratsi - Bulletin of Economic Integration, 2011, no. 1, pp. 106-115.

    10. Pankrukhin A. P. Marketingovye rezervy rossiyskikh turistskikh destinatsiy [Marketing reserves of Russian tourist destinations]. Prakticheskiy marketing - Practical Marketing 2012, no. 8, pp. 4-16.

    11. Ponomarev A. A. Ispol'zovanie bol'shikh dannykh sotovymi operatorami na primere postroeniya marshrutov abonentov [Use of big data by mobile network operators at the example of constructing subscriber routes]. Vestnik Novosibirskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Informatsionnye tekh-nologii - Bulletin of Novosibirsk State University. Series: Information Technologies 2017, vol. 15, no. 1, pp. 70-78.

    12. Cocker H. L., Cronin J. M. Charismatic Authority and the YouTuber. Unpacking the New Cults of Personality. Marketing Theory 2017, vol. 17, no. 4, pp. 455-472.

    13. Michaelidou N., Siamagka N.-T., Moraes C., Micevski M. Do Marketers Use Visual Representations of Destinations That Tourists Value? Comparing Visitors 'Image of a Destination with Marketer-Controlled Images Online. Journal of Travel Research, 2013, vol. 52, issue 6, pp. 789-804.

    14. Covers R. Rethinking Virtual and Online Place Branding. In: Kavaratzis M. et al. (Eds.) Rethinking Place Branding. Springer International Switzerland, 2015-го, pp. 73-83.

    15. Hakala H., Niemi L., Kohtamaki M. Online Brand Community Practices and the Construction of Brand Legitimacy. Marketing Theory 2017, vol. 17, no. 4, pp. 537-558.

    16. Hanna S.A., Rowley J. Rethinking Strategic Place Branding in the Digital Age. In: Kavaratzis M. et al. (Eds.) Rethinking Place Branding. Springer International Switzerland, 2015-го, pp. 85-100.

    17. Kolotouchkina O., Seisdedos C. Place Branding Strategies in the Context of New Smart Cities: Songdo IBD, Masdar and Skolkovo. Place Brand Public Diplomacy, 2018, vol. 14, issue 2, pp. 115-124.

    18. Oliveira E., Panyik E. Content, Context and Co-Creation: Digital Challenges in Destination Branding with References to Portugal as a Tourist Destination. Journal of Vacation Marketing, 2015-го, vol. 21, issue 1, pp. 53-74.

    19. Sevin H. E. Understanding Cities Through City Brands: City Branding as a Social and Semantic Network. Cities, 2014 року, vol. 38, pp. 47-56.

    20. Tham A., Croy G., Mair J. Social Media in Destination Choice: Distinctive Electronic Word-of-Mouth Dimensions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2013, vol. 30, no. 1-2, pp. 144-155.

    21. Cong S., Zhang J., Zhao P., Jiang X. Tweeting as a Marketing Tool: A Field Experiment in the TV Industry. Journal of Marketing Research 2017, vol. 54, no. 6, pp. 833-850.

    Contact Info:

    Natalya Yu. Vlasova, Dr. Sc. (Econ.), Prof. Ural State University of Economics

    of State and Municipal Governance Dept. 62/45 8 Marta / Narodnoy Voli St., Yekaterinburg,

    Phone: (343) 221-27-36 Russia, 620144

    e-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Yelena S. Kulikova, Cand. Sc. (Econ.), Ural State University of Economics

    Associate Prof. of State and Municipal 62/45 8 Marta / Narodnoy Voli St., Yekaterinburg,

    Governance Dept. Russia, 620144

    Phone: (343) 221-27-36

    e-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Посилання для цитування: Власова Н. Ю., Куликова Є. С. Маркетинг території в умовах становлення цифрової економіки // Известия Уральського державного економічного університету. 2018. Т. 19, № 3. С. 69-81. DOI: 10.29141 / 2073-1019-2018-19-3-7

    For citation: Vlasova N. Yu., Kulikova Ye. S. Marketing territorii v usloviyakh stanovleniya tsifrovoy ekonomiki [Place marketing in conditions of the forming digital economy]. Izvestiya Uralskogogosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta - Journal of the Ural State University of Economics, 2018, vol. 19, no. 3, pp. 69-81. DOI: 10.29141 / 2073-10192018-19-3-7


    Ключові слова: ЦИФРОВИЙ ЕКОНОМІКА /DIGITAL ECONOMY /ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ /DIGITAL PLACE MARKETING /WEB 2.0 /ВІРТУАЛЬНИЙ ПОТЕНЦІАЛ ТЕРИТОРІЇ /VIRTUAL POTENTIAL OF A TERRITORY /ПОРТАЛ МІСТА /НАЙБІЛЬШИЙ МІСТО /LARGEST CITY /CITY WEB-SITE

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити