У статті розглянуті основні ідеї концепції регіонального маркетингу як можливого інструменту територіального розвитку: сутність, ключові цілі та можливості, в тому числі в умовах цифровізації, типові прикладні підходи до її реалізації. У прагненні зміцнити свої соціально-економічні позиції російські регіони вступають в конкурентну боротьбу між собою, пропонуючи цільовим групам (інвесторам, підприємцям, жителям, туристам) специфічний товар комплекс створених на певній території, в тій чи іншій мірі привабливих, умов для здійснення інвестицій, ведення господарсько-економічної діяльності, забезпечення якості проживання та туристичного обслуговування, ін. При цьому органи регіональної та муніципальної влади часто не тільки відчувають дефіцит різноманітних ресурсів, необхідних для ефективного просування регіону (кадрові, інвестиційні, фінансові, природні, рекреаційні, інформаційні, технологічні ресурси) , але і не мають самого маркетингового мислення. Наведено успішні вітчизняні історії наукового осягнення концепції територіального маркетингу, а також практики її реалізації при здійсненні територіального розвитку регіонів Росії, в тому числі Старорусского району Новгородської області, де в 2016 р місцевою адміністрацією спільно з професійною громадськістю індустрії гостинності було прийнято рішення розробити стратегію маркетингу Староруської туристської дестинації. В ході розробки стратегії вдалося виявити і позначити чітке позиціонування автентичності території, що дозволило розробити тактичний план економічного і культурного поступу району з використанням бренду «Старорусский». З метою успішного управління запатентованим брендом запропонована модель публічного франчайзингу як найбільш оптимальна для муніципального утворений; позначені подальші завдання стратегії його правового захисту.

Анотація наукової статті з соціальної та економічної географії, автор наукової роботи - Аскерова М.А., Каніщева Н.А.


DESTINATION MARKETING AS A TOOL FOR THE DEVELOPMENT OF A REGION: SOME THEORETICAL AND APPLIED ASPECTS

The article discusses the main ideas of the concept of destination marketing as a possible tool for territorial development: its essence, key goals, and opportunities in the digital era. Trying to strengthen the social and economic positions, the Russian regions compete with each other, offering target groups (investors, entrepreneurs, residents, and tourists) a specific product a positive image of a certain territory. It helps to boost overall awareness of a destination and increase the number of people who actually visit it. Unfortunately, regional and municipal authorities often do not have much experience in promoting one's territory as well as a strong marketing strategy. They are short of resources required for the effective promotion of the region (staff, financial, natural, recreational, informational, technological resources). Starorusskiy district of Novgorod region is one of the examples of successful implementation of the destination marketing strategy (from 2016 up to now). While building a powerful tourism marketing strategy, some unique features of the destination Starorusskiy were identified and a tactical plan for the economic and cultural promotion of the region using the Starorusskiy brand was developed. A public franchise has been proposed as the best option for a municipal entity.


Область наук:
  • Соціальна та економічна географія
  • Рік видавництва: 2019
    Журнал
    Beneficium
    Наукова стаття на тему 'МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ РОЗВИТКУ РЕГІОНУ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ І ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ'

    Текст наукової роботи на тему «МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ РОЗВИТКУ РЕГІОНУ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ І ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ»

    ?СТАТТІ. МОЖЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ В УПРАВЛІННІ РОЗВИТКОМ / ARTICLES. MARKETING POTENTIAL FOR MANAGING DEVELOPMENT

    УДК 332.14

    11ір5: //<Зо1. ОГД / 10.34680 / ВЕИЕЕ1С1ЛМ.2019.4 (33) .42-49

    МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ РОЗВИТКУ РЕГІОНУ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ І ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ

    Аскеровим М.А.

    Новгородський державний університет імені Ярослава Мудрого, Великий Новгород, Росія Каніщева Н.А.

    Новгородський державний університет імені Ярослава Мудрого, Великий Новгород, Росія

    У статті розглянуті основні ідеї концепції регіонального маркетингу як можливого інструменту територіального розвитку: сутність, ключові цілі та можливості, в тому числі в умовах цифровізації, типові прикладні підходи до її реалізації. У прагненні зміцнити свої соціально-економічні позиції російські регіони вступають в конкурентну боротьбу між собою, пропонуючи цільовим групам (інвесторам, підприємцям, жителям, туристам) специфічний товар - комплекс створених на певній території, в тій чи іншій мірі привабливих, умов для здійснення інвестицій, ведення господарсько-економічної діяльності, забезпечення якості проживання та туристичного обслуговування, ін. При цьому органи регіональної та муніципальної влади часто не тільки відчувають дефіцит різноманітних ресурсів, необхідних для ефективного просування регіону (кадрові, інвестиційні, фінансові, природні, рекреаційні, інформаційні, технологічні ресурси ),

    Зразок цитування:

    Аскерова М.А., Каніщева Н.А. (2019). Маркетинг території як інструмент розвитку регіону: деякі теоретичні та прикладні аспекти. BENEFICIUM. 2019. 4 (33): 42-49. doi: https://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2019.4(33).42-49 For citation:

    Askerova M.A., Kanischeva N.A. (2019). Destination Marketing as a Tool for the Development of a Region: Some Theoretical and Applied Aspects. BENEFICIUM. 2019. 4 (33): 42-49. (In Russ.). doi: https://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2019.4(33).42-49

    але і не мають самого маркетингового мислення. Наведено успішні вітчизняні історії наукового осягнення концепції територіального маркетингу, а також практики її реалізації при здійсненні територіального розвитку регіонів Росії, в тому числі Старорусского району Новгородської області, де в 2016 р місцевою адміністрацією спільно з професійною громадськістю індустрії гостинності було прийнято рішення розробити стратегію маркетингу Староруської туристської дестинації. В ході розробки стратегії вдалося виявити і позначити чітке позиціонування автентичності території, що дозволило розробити тактичний план економічного і культурного поступу району з використанням бренду «Старорусский». З метою успішного управління запатентованим брендом запропонована модель публічного франчайзингу як найбільш оптимальна для муніципального утворений; позначені подальші завдання стратегії його правового захисту.

    Ключові слова: бренд території; інвестиційна привабливість; маркетинг території; Новгородська область; регіональний розвиток; регіональний маркетинг.

    DESTINATION MARKETING AS A TOOL FOR THE DEVELOPMENT OF A REGION: SOME THEORETICAL AND APPLIED ASPECTS

    ASKEROVA M.A.

    YarosLav-the-Wise Novgorod State University, VeLiky Novgorod, Russia KANISCHEVA N.A.

    YarosLav-the-Wise Novgorod State University, VeLiky Novgorod, Russia

    The article discusses the main ideas of the concept of destination marketing as a possible tool for territorial development: its essence, key goals, and opportunities in the digital era. Trying to strengthen the social and economic positions, the Russian regions compete with each other, offering target groups (investors, entrepreneurs, residents, and tourists) a specific product - a positive image of a certain territory. It helps to boost overall awareness of a destination and increase the number of people who actually visit it. Unfortunately, regional and municipal authorities often do not have much experience in promoting one's territory as well as a strong marketing strategy. They are short of resources required for the effective promotion of the region (staff, financial, natural, recreational, informational, technological resources). Starorusskiy district of Novgorod region is one of the examples of successful implementation of the destination marketing strategy (from 2016 - up to now). While building a powerful tourism marketing strategy, some unique features of the destination Starorusskiy were

    identified and a tactical plan for the economic and cultural promotion of the region using the Starorusskiy brand was developed. A public franchise has been proposed as the best option for a municipal entity.

    Keywords: destination branding; investment attractiveness; territory marketing; Novgorod region; regional development; regional marketing.

    Росія, її регіони і міста сьогодні гостро потребують зміцнення своїх соціально-економічних позицій, посилення конкурентних переваг та підвищення інвестиційної привабливості. У зв'язку з цим, все більш популярними в лексиці як маркетологів, так і представників органів влади стають такі дефініції як «територіальний маркетинг» або «маркетинг територій» (place marketing), «бренд територій» (place brand), «брендинг територій» ( place branding), «імідж територій» (place image), і все частіше піднімається тема використання можливостей маркетингу в розробці стратегій територіального розвитку.

    Управління територією на основі використання концепції маркетингу дозволяє розглядати регіон не тільки як на якийсь просторовий або географічний об'єкт, але і як продукт, безумовно, специфічний, але що володіє тією чи іншою споживчою цінністю для цільових груп, пріоритетними з яких є: жителі, особливо молоді активні люди, підприємці, інвестори, туристи [Попова, Тимохіна, Тесленко 2017]. Відповідно, до ключових цілей маркетингу території слід віднести:

    - включення території в більшу кількість міжнародних і федеральних цільових програм;

    - підвищення інвестиційної привабливості території;

    - створення умов для диверсифікації регіональної економіки;

    - зменшення відтоку і збільшення припливу кваліфікованих кадрів на території;

    - формування і поліпшення іміджу території для жителів, зростання її престижу, ділової та соціальної конкурентоспроможності;

    - залучення в регіон внутрішніх і іноземних, організованих і неорганізованих туристів.

    В умовах цифровізації, як сучасного тренду територіального розвитку, ключовими завданнями маркетингу території є:

    - залучення трафіку на інтернет-ресурси регіону;

    - розвиток контент-маркетингу;

    - формування даних в цифровому просторі і аналітика;

    - підвищення рівня підприємницької культури на основі встановлення взаємозв'язків в цифровому просторі;

    - створення місцевої ідентичності в сприйнятті потенційних інвесторів, споживачів і населення з використанням цифрових маркетингових інструментів;

    - формування інноваційно-творчого середовища, привабливою як для регіональних, так і зовнішніх партнерів;

    - залучення інвесторів і бізнесу в регіон за допомогою комунікаційних взаємодій в цифровому просторі;

    - формування позитивного враження про продукцію, яка виробляється в регіоні, а також стимулювання її продажу.

    Таким чином, очевидно, що маркетинг території дозволяє підвищити якість і ефективність управління цією самою територією. Практична потреба в маркетингу територій, що виникла в останні роки, визначає і необхідність більш глибокої теоретичної опрацювання даного питання.

    У багатьох російських регіонах і містах розробка проектів маркетингу територій сьогодні виступає як пріоритетний напрям діяльності регіональних і муніципальних органів влади; при цьому останні недостатньо повно використовують його інструменти, не мають маркетингового мислення, необхідного для створення іміджу регіону, залучення додаткових інвестицій. Крім того, багато територій не володіють достатнім обсягом ресурсів (фінансові ресурси, кадрові ресурси, природні ресурси, засоби виробництва, промислові та рекреаційні зони, інформаційні ресурси, технологічні ресурси, репутація, торгові марки і т.п.), необхідним для ефективного свого просування . Таким чином, основою реалізації ефективної концепції маркетингу території є аудит і маркетинговий дослідження, спрямовані, головним чином, на виявлення і вивчення порівняльних конкурентних переваг досліджуваного регіону, а також слабких сторін його розвитку; аналогічні дослідження доцільно проводити і щодо сусідніх конкурентних територій. Центральною ідеєю територіального маркетингу є просування конкретного регіону, яку представляють в даній ситуації як товар.

    В теорії територіального маркетингу існують різні проекти розвитку територій; при цьому найбільш типовими, помітно відображають прикладні підходи до реалізації концепції маркетингу, є:

    - використання вже наявних ресурсів території, посилення її конкурентних позицій;

    - створення нового образу, переорієнтація соціально-економічного простору;

    - розробка потенційно перспективних напрямків, штучне створення інформаційних приводів, легенд, міфів території.

    Аналізуючи вітчизняну історію наукового осягнення та практичного застосування концепції маркетингу територій з упевненістю можна констатувати першість в цьому процесі сибірських регіонів Росії. Так, Кемеровська область зробила буквально прорив в цьому відношенні, який ознаменувався виходом в 1994 р книги професора А.М. Лаврова «Регіональний маркетинг». Поступово став формуватися пул успішних росій-

    ських професіоналів маркетингу, брендингу, репутації та конкурентоспроможності територій, які представляють практично всю країну: А.К. Стась, Д.В. Візгалов, Н.С. Макатрова, В.С. Блашенкова, А.П. Панкрухин (Москва), Д.П. Гавра, В.М. Гнедовский, А.Д. Кривоносов (Санкт-Петербург), А.П. Егоршин, І.В. Арженовский (Нижній Новгород), Т.В. Сачук (Карелія), І.Є. Іванова, В.М. Степанов (Ярославль), І.М. Шафранская (Перм), І.С. Важеніна (Єкатеринбург), І.В. Князєва (Новосибірськ), Н.Я. Калюжнова (Іркутськ), А.В. Кузьмін (Улан-Уде), І.П. Чернова (Владивосток) та ін. Не можна не відзначити вклад в розвиток маркетингу території таких структур як Гільдія маркетологів, Російська академія державної служби при Президенті Російської Федерації, Науково-дослідний університет - Вища школа економіки, Російський економічний університет ім. Г.В. Плеханова, Фонд «Інститут економіки міста», Інститут медіа, архітектури і дизайну «Стрілка», журнал «Большой город», інтернет-портал The Village [Панкрухин, 2013].

    У Новгородській області ідея про необхідність використання маркетингових стратегій в просуванні регіону більш чітко зазвучала в 2017 р з приходом до влади нової, молодої і ініціативної команди чинного губернатора А.С. Нікітіна, який раніше обіймав посаду генерального директора Агентства стратегічних ініціатив (АСД) - учасника розробки і реалізації багатьох проектів в сфері територіального маркетингу.

    Підвищений інтерес до територіального маркетингу з боку органів місцевого самоврядування цілком зрозумілий: у сформованих сучасних реаліях Новгородська область змушена боротися за всі види ресурсів. Зокрема, через особливості свого географічного положення їй досить складно конкурувати в сфері залучення інвестицій з сусідніми регіонами, зокрема, з Ленінградської, Псковської, Тверській, Вологодської областями. Обґрунтовано це тим, що регіони-конкуренти або володіють більш значними ресурсами, або мають прикордонне і приморське економіко-географічне положення, забезпечуючи своїм потенційним інвесторам значно легший вихід до джерел сировини і / або ринкам збуту. Залучення інвесторів на територію Новгородської області можливо тільки в разі створення більш привабливого, ніж у «сусідів», інвестиційного клімату, а також його подальшого постійного поліпшення в поєднанні з просуванням позитивного іміджу регіону. Тут слід зазначити, що вектор розвитку області визначено в «Стратегії соціально-економічного розвитку Новгородської області до 2030 року», яка визначає пріоритетні напрямки цього розвитку; однак стратегія розвитку маркетингу території, здатна позначити нові можливості її розвитку і точки росту, відсутній.

    Разом з тим, в області створено та здійснює свою діяльність Агентство розвитку Новгородської області (Арно), перед яким урядом Новгородської області поставлено завдання маркетингу території, а також залучення інвестицій, супроводу і реалізації інвестиційних проектів. Очевидно, що вищий регіональний менеджмент безпосередньо

    пов'язує маркетинг території з підвищенням її інвестиційної привабливості. Даний погляд заслуговує безсумнівного схвалення, оскільки найчастіше маркетинг території все ж використовують з метою розвитку туризму.

    Значні успіхи в маркетингу території досягнуті в Старорусском муніципальному районі Новгородської області. З 2016 року Адміністрація Старорусского району спільно з професійною громадськістю індустрії гостинності прийняли рішення розробити Стратегію маркетингу Староруської туристської дестинації. Потреба в такому документі назріла давно, тому що маркетинг місць і територіальний брендинг для району це не просто модні терміни. Вони є інструментами виживання Старорусского району в конкурентній боротьбі на туристському (і не тільки) ринку. Як показала практика участі району в різних федеральних програмах, конкурувати доводиться не тільки за увагу туристів, а й за фінансові кошти на інфраструктуру при їх розподілі між іншими муніципалітетами.

    Для перемоги в конкурентній боротьбі необхідно мати сильне позиціонування. При розробці маркетингової стратегії Старорусского району місцева влада таке позиціонування знайшли: його сила полягає в одному прилагательном - «Старорусский». Раніше не помічали цього слова, чи не цінували його, ставилися до нього як до найменування адміністративної одиниці. Але якщо уважно проаналізувати атрибути такого позиціонування, то очевидно, що «Старорусский» - це не тільки позначення конкретного місця, а й досить чітке позиціонування автентичності території, де формувалася російська ідентичність, закладалися основи національних традицій, починаючи від культурних, закінчуючи гастрономічними. Таке розуміння позиціонування бренду «Старорусский» значно розширює можливості для просування міста на цільових ринках. Однак, одного найменування мало для успішного виходу на ринок. Дуже важливо вміти захищати свій бренд в рамках існуючого законодавства. Для цих цілей в 2017 р адміністрація району подала в Федеральну службу з інтелектуальної власності (Роспатент) заявку на реєстрацію словесного знака «Старорусский» по тринадцяти класами Міжнародної класифікації товарів і послуг. В кінцевому підсумку, товарний знак отримав реєстрацію за вісьмома класами. Тепер найважливішим завданням є грамотний перехід до етапу управління брендом «Старорусский». Для цього може бути запропонована модель публічного франчайзингу, в рамках якої муніципалітет міг би на певних умовах делегувати право на використання словесного знака «Старорусский» через надання субліцензій місцевим підприємцям та інвесторам. Така модель була підтримана Роспатентом як найбільш оптимальна для муніципального освіти [Адміністрація Старорусского муніципального району, 2018] .

    Якщо ж говорити в цілому про стратегію правового захисту бренду «Старорусский», то вона спрямована на вирішення наступних завдань. По-перше, по-

    кільки словесний знак «Старорусский» був зареєстрований тільки по восьми класах, то найближчим часом необхідно врегулювати питання його використання з іншими правовласниками однойменного бренду. Як відомо, на ринку вже давно представлені такі товари як, наприклад, «Старорусский хліб» або «Старорусская ковбаса». Роспатентом рекомендовано розпочати переговори з власниками подібних торгових марок, щоб вони на певних умовах поступилися право їх використання старорусские муніципальному району Новгородської області, або отримали субліцензію на використання словесного знака. У випадках, коли законний правовласник тривалий період не використовує бренд «Старорусский», Роспатент готовий надати підтримку щодо виключення його з реєстру зареєстрованих торгових знаків з подальшим юридичним закріпленням за старорусские районом. Це дозволить розширити перелік товарних груп, якими в подальшому зможе управляти муніципалітет під брендом «Старорусский». По-друге, необхідно закріпити за муніципалітетом географічну ідентифікацію товарів і послуг, вироблених на території Старорусского району, через реєстрацію найменувань місця походження товарів. Для вирішення даного завдання зараз формується пул широко відомих продуктів, історично пов'язаних з м Старої Руссой, як наприклад, «Старорусский судак», «Старорусская сіль», «Старорусская бруд» і ін. Реєстрація бренду «Старорусский» як найменування місця походження товару дозволить не тільки захистити автентичні товари, але надати можливість місцевим компаніям виробляти продукцію зі значною доданою вартістю. По-третє, найближчим часом має бути вибрати оптимальну модель управління маркетингом бренду «Старорусский». Очевидно, що в муніципальній освіті немає професійних фахівців в області територіального маркетингу або брендингу. Зате такі фахівці є в галузях, зацікавлених у просуванні своєї продукції під територіальним брендом. Тому передбачається, що муніципалітет делегує управління брендом «Старорусский» міжгалузевої асоціації товаровиробників «Агентство розвитку Староруської дестинації». Дана організація вже перебуває на стадії створення. Саме вона буде від імені муніципального освіти надавати субліцензії, збирати по-ушальние внески і роялті з компаній, що використовують бренд «Старорусский». Частина отриманих коштів буде спрямовуватися до місцевого бюджету, інша частина - на просування території і правовий захист бренду. Приклад Старорусского району наочно демонструє позитивні ефекти від роботи над маркетингом конкретної території, «переносить» від питань теорії до практики.

    На закінчення відзначимо, що сьогодні, вирішуючи завдання маркетингу територій, важливо уникати негативних наслідків моноспеціалізаціі, а також не йти по шляху «дикої» конкуренції між містами або муніципальними районами, а вибудовувати систему, при якій розвиток різних територій

    дає загальний синергетичний ефект, основу для розвитку регіону і країни в цілому.

    Бібліографія

    1. Панкрухин, А.П. (2013). Маркетинг російських територій: стан, прориви і перспективи. Доповідь на XI Міжнародному симпозіумі з ними-джелогіі «Захід - Схід: іміджевий діалог», 16-17 травня 2013 року, Берлін. URL: http://pankrukhin.org.ua/wordpress/wp-content/uploads/2014/06/MARKETING-ROSSIJJSKIKH-TERRITORIJJ-Berlin.pdf (дата звернення 01.12.2019).

    2. Попова, О. І., Тимохіна, Г.С., Тесленко, І.В. (2017). Маркетинг території як інструмент управління соціально-економічним розвитком міста. Муніципалітет: економіка і управління 2017, 4 (21), С. 22-32.

    3. Стара Русса - першої в Росії серед муніципальних утворень зареєструвала товарний знак (2018). Адміністрація Старорусского муніципального району. URL: https://www.admrussa.org.ua/index.php?q=news/staraya_russa_-_pervoy_v_rossii_sredi_municipalnyh_obrazovaniy_zaregistrirovala_tovarnyy_znak (дата звернення 05.12.2019).

    References

    1. Pankrukhin, A.P. (2013). Marketing rossiyskikh territoriy: sostoyaniye, proryvy i perspektivy [Destination marketing: current state, breakthroughs and prospects]. Report at the XI International Symposium on Imagology «West -East: Image Dialogue», May 16-17, 2013, Berlin. (In Russ.). Retrieved December 01, 2019, from: http://pankrukhin.org.ua/wordpress/wp-content/uploads/2014/06/MARKETING-R0SSIJJSKIKH-TERRIT0RIJJ-Berlin.pdf.

    2. Popova, O.I., Timokhina, G.S. & Teslenko, I.V. (2017). Destination marketing as a tool for managing socio-economic development of a city. Municipality: economics and management 2017, 4 (21): 22-32. (In Russ.).

    3. Staraya Russa - pervoy v Rossii sredi munitsipal'nykh obrazovaniy zare-gistrirovala tovarnyy znak [Staraya Russa, first in Russia among municipalities to register a trademark] (2018). Administration of the Starorusskiy municipal district. (In Russ.). Retrieved December 5, 2019, from: https://www.admrussa.org.ua/index.php?q=news/staraya_russa_-_pervoy_v_rossii_sredi_municipalnyh_obrazovaniy_zaregistrirovala_tovarnyy_znak.


    Ключові слова: БРЕНД ТЕРИТОРІЇ / ІНВЕСТИЦІЙНА ПРИВАБЛИВІСТЬ / МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ / НОВГОРОДСЬКА ОБЛАСТЬ / РЕГІОНАЛЬНИЙ РОЗВИТОК / РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ / DESTINATION BRANDING / INVESTMENT ATTRACTIVENESS / TERRITORY MARKETING / NOVGOROD REGION / REGIONAL DEVELOPMENT / REGIONAL MARKETING

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити