Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва: 2011
    Журнал: Моніторинг громадської думки: економічні і соціальні зміни

    Наукова стаття на тему 'макдональдизації 5. Глава 2. Минуле, сьогодення і майбутнє макдональдизації (частина II)'

    Текст наукової роботи на тему «макдональдизації 5. Глава 2. Минуле, сьогодення і майбутнє макдональдизації (частина II)»

    ?ФРАГМЕНТИ МАЙБУТНІХ книг

    УДК 316.2Рітцер

    Джордж Рітцер макдональдизації 5

    ГЛАВА 2. МИНУЛЕ, СЬОГОДЕННЯ І МАЙБУТНЄ МАКДОНАЛЬДІЗАЦІІ5 (частина II)

    Макдональдизації І СУЧАСНІ ЗМІНИ В СУСПІЛЬСТВІ Рушійні сили макдональдизації: вигідно, цінно, слушно

    Привабливість принципів макдональдизації, так само як і багато її переваги, допомагають пояснити її сучасний успіх і поширення, але три інших фактори також важливі для розуміння її зростаючого впливу: 1) матеріальні інтереси, особливо економічні цілі та очікування; 2) культура Сполучених Штатів, в якій макдональдизації цінується сама по собі; 3) те, як макдональдизації пристосовується до важливих змін в суспільстві.

    Великі прибутки і низька собівартість

    Комерційні підприємства проводять макдональдизації тому, що вона веде до зниження собівартості і підвищення прибутків. Очевидно, що збільшення вигідності часто здійснюється за рахунок підвищення ефективності та використання нелюдських технологій. Велика передбачуваність дає, як мінімум, психологічний клімат, необхідний для того, щоб якась організація була прибутковою і щоб її прибутку стійко росли з року в рік. Акцент на просчітиваемості, на тому, що можна уявити кількісно, ​​допомагає прийняти рішення, які можуть призвести до зростання прибутків, і робить можливим її оцінку. Коротше кажучи, людям і організаціям вельми вигідна макдональдизації, тому вони агресивно шукають способи її розширити.

    Хоча і не орієнтовані на прибуток некомерційні організації теж наголошують на макдональдизації з матеріальних причин. Особливо тому, що вона веде до зниження витрат, що дозволяє неприбутковим агентствам, часто перебувають у важких економічних умовах, залишатися на плаву і навіть розширювати свій вплив.

    5 Переклад виконаний по: Ritzer G. The McDonaldization of Society 5. - Los Angeles: Pine Forge Press, 2008. P. 2355.

    © Лазарєв А., 2011.

    © Pine Forge Press, 2008.

    © ІКГ «Праксис», 2011.

    193

    Макдональдизації заради неї самої

    Хоча економічні фактори лежать в самому корені макдональдизації, вона стала настільки бажаною, що багато людей і підприємства прагнуть до неї як до чогось самоценному. Багато хто звик цінувати ефективність, просчітиваемость, передбачуваність і контроль і шукають їх незалежно від того, дає це економічний результат чи ні. Наприклад, обід в ресторані фаст-фуду або будинку їжею, приготованою в мікрохвильовій печі, може бути ефективним, але він коштує набагато більше, ніж приготований «з нуля». Люди, через те що так цінують ефективність, готові платити за неї зайві гроші.

    Американці давно полюбили раціоналізацію, ефективність і т.д., а «Макдональдс» просто побудував на цьому свою систему цінностей. Більш того, з самого свого зародження в кінці 1950-х рр. «Макдональдс» (не кажучи про легіони інших агентів макдональдизації) вклав величезні гроші і великі зусилля в пропаганду своїх цінностей і важливість. Дійсно, зараз ця компанія є частиною багатої американської традиції, а не небезпекою їй, як вірять багато людей. Багато американців їли в «Макдональдсі» в юності, забігали в нього зі своїми приятелями підлітками за бургером, водили туди багато разів своїх дітей або заходили туди на чашечку кави з батьками. «Макдональдс» експлуатує подібний емоційний багаж, створюючи велике число відданих клієнтів. Навіть хоча «Макдональдс» заснований на раціональних принципах, вірність клієнтів настільки ж емоційна, наскільки раціональна. Таким чином, схоже, що макдональдизації так спішно розвивається з двох причин: вона пропонує переваги раціональності і люди віддані до неї емоційно. Ця прихильність і змушує їх закривати очі на недоліки компанії; таке повне прийняття, в свою чергу, допомагає відкрити світ для подальшої макдональдизації.

    Хоча і у дорослих є емоційна прив'язаність до «Макдональдсу», у дітей вона набагато сильніше [1]. Насправді, дітей мало турбують раціональні аспекти «Макдональдса», їх залучають емоції, створені здебільшого рекламою. Діти швидше цінують «Макдональдс» сам по собі, а не тому, що він пропонує якісь матеріальні, особливо економічні, переваги.

    Навіть підприємці схили відкрити франшизу тому, що це стало настільки привабливим і популярним способом почати свою справу. Поступаючи так, вони можуть ігнорувати той факт, що ринок подібних франшиз вже насичений і що у них дуже мало шансів отримати прибутку на ньому.

    Макдональдизації і змінюється суспільство

    Третє пояснення прагнення макдональдізіроваться полягає в тому, що макдональдизації дуже добре поєднується з іншими змінами, що відбуваються в американському суспільстві і по всьому світу. Наприклад, число батьків-одинаків і працюють поза домом матерів сильно зросла. Відповідно, стало менше людей, що мають час на те, щоб купувати свіжі продукти, готувати їжу і прибирати потім. Часу (або грошей), може бути, навіть не вистачає на те, щоб в будні є в традиційних ресторанах. Фаст-фуд з його швидкістю і ефективністю чудово вписується в цю реальність. Багато інших макдональдізірованние інститути теж непогано їй відповідають.

    Модель фаст-фуду процвітає в суспільстві, яке робить упор на мобільність, особливо автомобільну. Підлітки і молодь в Сполучених Штатах (і інших місцях),

    194

    найпалкіші шанувальники ресторанів фаст-фуду, тепер мають доступ до машин. І їм потрібні машини, щоб ходити в більшість ресторанів фаст-фуду, особливо ті, які знаходяться в центрі великих міст.

    В цілому, ресторани фаст-фуду підходять суспільству, що вважає за краще рух [2]. Виїзд з дому на макдональдізірованний вечерю (або заради будь-якої іншої раціоналізованій діяльності) співзвучний вимогам такого суспільства, ще краще - використовувати проїзні віконця, коли навіть не потрібно зупинятися, щоб поїсти. Подальшої макдональдизації є збільшення числа людей, які переміщаються, у справах або на відпочинок. Людям в русі, судячи з усього, подобається те, що, навіть перебуваючи в різних частинах країни (або світу), вони можуть заїхати в знайомий ресторан фаст-фуду і з'їсти те ж саме, чим вони насолоджуються будинку.

    Зростаюче благополуччя, принаймні однієї частини населення, яка має вільні кошти, - ще один фактор успіху ресторанів фаст-фуду. Люди із зайвими грошима можуть виховати в собі звичку до фаст-фуду і є в таких ресторанах регулярно. З іншого боку, ресторани фаст-фуду надають біднішим можливість час від часу виходити в люди.

    Зростаючий вплив мас-медіа також сприяє успіху фаст-фуду. Без реклами насичення, всюдисущого телебачення та інших ЗМІ ресторани фаст-фуду не досягли успіху б так, як це їм вдається зараз. Схожим чином, екстенсивна реклама, яка використовується макдональдізірованнимі системами, такими як «H&R Block »,« Jenny Craig »і центрами« LensCrafter », допомогла їм добитися успіху.

    Звичайно, технологічні зміни, ймовірно, зіграли найважливішу роль в розквіті макдональдізірованних систем. Спочатку такі технології, як бюрократія, наукове управління, конвеєр і - найголовніший продукт цієї системи виробництва - автомобіль, - все взяли участь в зародженні суспільства фаст-фуду. Протягом ряду років незліченні технологічні зміни і пришпорювати, і пришпорювати самі макдональдизації: автомати з продажу напоїв, сканери в супермаркетах,

    мікрохвильова піч, 24-секундні годинник в професійному баскетболі, банкомати, голосові повідомлення, навігаційні системи OnStar, ноутбуки, айподи, «наладонники» і багато іншого. Виникнуть ще багато чудес технологій майбутнього, які стануть обслуговувати зростаючі потреби макдональдізірующегося суспільства і допоможуть створити нові області для макдональдизації.

    Сьогодні комп'ютерні технології більше інших посприяли зростанню макдональдизації [3]. У цьому сенсі обов'язково слід згадати наростаюче значення Інтернету. Інтернет-технології, такі як браузери (наприклад, Internet Explorer) і пошукові системи (Google або Yahoo!) потужно раціоналізували і спростили доступ в Інтернет. Сьогодні Інтернет - дуже зручний і доступний для мільярдів людей, здебільшого абсолютно неосвічених в комп'ютерних технологіях і програмуванні [4]. Однак його використання досить стратифіковано: в Північній Америці воно є для 70% населення, а в Африці - всього 3,5% [5].

    Всі перераховані вище фактори мають відношення до тих аспектів сучасного світу, які пов'язані з модерністю і модерним світом. Дуже багато, однак, стверджують, що ми перейшли або переходимо за грань модернового світу, в той, який описується як щось по ту сторону: постіндустріальний, постфордистської, постмодерний.

    195

    Інші важливі соціальні зміни: макдональдизації епохи «пост»

    Ідеї, обговорювані в цьому розділі, мають на увазі, що таке модерне явище, як макдональдизації, має незабаром припинити своє існування. Однак я дотримуюся думки, що макдональдизації і її модернові (так само як індустріальні та фордистської) властивості не тільки будуть з нами в найближчому доступному для огляду майбутньому, а й продовжать впливати на суспільство з примножується силою. Хоча зараз теж помітні важливі постіндустріальні, постфордистської і постмодерні тенденції, деякі мислителі, обмірковує ці перспективи, занадто швидко оголосили про кінець модерності, по крайней мере в її макдональдізірованной формі.

    Постіндустріалізм і макдональдизації: «ускладнення» і «спрощення»

    Деніел Белл (і багато інших) стверджують, що ми покинули індустріальне суспільство і увійшли в нове - постіндустріальне [6]. Серед іншого це зміна означає, що фокус в суспільстві пересунувся з виробництва товарів на виробництво послуг. Протягом більшої частини XX ст. виробництво товарів, таких як сталь та автомобілі, домінувало в економіці Сполучених Штатів. Однак сьогодні в економіці домінують послуги, що мають відношення до освіти, комп'ютерів, охорони здоров'я і фаст-фуду. Характерні риси постіндустріального суспільства - підйом нових технологій і зростання знань і засобів обробки інформації. Професіонали, вчені та інженери стали більш численною і важливіше. Передбачається, що в постіндустріальному суспільстві будуть домінувати творчі інформаційні працівники, а не раціоналізовані службовці макдональдізірованних систем.

    Однак низький статус працівників сфери обслуговування, такий характерний для макдональдізірованного суспільства, поки не зник. Насправді він стає тільки нижче. Макдональдизації будується на багатьох ідеях і системах індустріального суспільства, особливо бюрократизації, конвеєра і наукового управління. Суспільство, безумовно, в деякій мірі постіндустріально, і інформаційні працівники стають дедалі важливішим, але поширення макдональдизації вказує на те, що деякі аспекти індустріального суспільства поки залишаються з нами.

    У «постіндустріальне життях» (Post-Industrial Lives) Джеральд Хейдж і Чарльз Пауерс висувають аргументи на користь тези про постіндустріалізації [7]. Серед іншого вони стверджують, що нова постіндустріальна організація вже виникла і співіснує з класичної індустріальної організацією, так само як і з іншими організаційними формами. Постіндустріальна організація має ряд характерних рис, в тому числі нівелювання ієрархічного поділу, стирання кордонів між організаціями, більш інтегрована і менш спеціалізована організаційна структура, зростання не обмеженого правилами поведінки і стратегії найму, які заохочують творчість потенційних працівників. Навпаки, макдональдізірованние організації продовжують бути ієрархічними, поведінка працівників, навіть менеджерів, строго обмежена правилами, і останнє, що цікавить тих, хто займається наймом на більшість посад, - це творчі здібності. Хейдж і Пауерс стверджують, що роботи, які полягають в «вирішенні занадто ясно певних, технічно простих і дуже часто повторюваних завдань», будуть передані автоматиці [8]. Хоча безліч таких робіт вже було передано автоматиці у важкій промисловості, вони не тільки живі й здорові, а й збільшуються в числі в макдональдізірованних організаціях зі сфери

    196

    обслуговування [9]. Постіндустріальні організації також характеризуються суто індивідуальною роботою і продуктами, в той час як стандартизована робота (коли всі йдуть одним і тим же процедурам і протоколам) і однакові продукти є нормою для макдональдізірованних середовищ. Безумовно, постіндустріальні організації зараз на підйомі, але макдональдізірованние організації також поширюються. Модернова суспільство підтримує суперечать один одному організаційні зміни.

    Хейдж і Пауерс передбачають більш широкі зміни суспільства в цілому. Упор буде робитися на творчі здібності, складні особистості і комунікацію між людьми, у яких є такі риси. Вони стверджують, що «ускладнення буде пануючою схемою соціального зміни в постіндустріальному суспільстві» [10]. Хоча деякі аспекти модернового суспільства не суперечать цьому образу, макдональдизації вимагає нетворчих здібностей, простих особистостей і мінімальної комунікації, в якій домінують правила і рутина. Макдональдизації робить акцент не на ускладнення, а на спрощення.

    Словом, постіндустріальний теза не є помилковим, але він більш обмежений, ніж вважають багато його прихильники. Постиндустриализация співіснує з макдональдизації. Моя думка така, що і ускладнення, і спрощення будуть превалювати, але в різних секторах економіки і суспільства в цілому.

    Фордизм і постфордизм або навіть макдональдізм?

    З таким запитанням розглядає ряд дослідників, особливо тих, хто спираються на марксизм і стверджують, що промисловість здійснила перехід від фордизму до постфордизму. Фордизм, звичайно, відноситься до ідей, принципів і системам, створеним Генрі Фордом і раніше вже обговорювалося.

    Фордизм характеризується такими рисами:

    - Масове виробництво однорідних товарів. Хоча сьогодні набагато більше варіацій автомобілів, ніж початкова фордовская Модель-Т, вони як і раніше залишаються гомогенними, по крайней мере в тому, що стосується типу автомобіля. Насправді, нині ми бачимо ряд так званих «світових машин», автомобілів, які продаються з багатьма однаковими компонентами на багатьох світових ринках.

    - Негнучкі технології, такі як конвеєр. Незважаючи на введення роботів, які замінили робітників-людей, і проводяться експерименти зі змінними конвеєрами, сьогоднішні лінії складання багато в чому виглядають так само, як і за часів Генрі Форда.

    - Стандартизована робоча рутина, або тейлорізм. Людина, яка ставить на машини покришки, виконує одну і ту ж роботу раз за разом, більш-менш однаково.

    - Зусилля по підвищенню продуктивності. Підвищення продуктивності є наслідком «економії масштабу виробництва, так само як деквалификации, інтенсифікації та гомогенізації праці» [11]. Економія масштабу означає те, що більш

    великі фабрики, що виробляють більшу кількість продуктів, можуть виробляти кожен з них дешевше, ніж дрібні, що виробляють мала кількість. Декваліфікація вказує на те, що продуктивність збільшується, якщо багато робочих виконують роботу, що вимагає трохи або зовсім ніяких трудових умінь (наприклад, надягає на машини покришки), а не так, як було раніше - кілька вмілих робочих роблять всю роботу. Інтенсифікація означає, що чим швидше і трудомісткий виробничий процес, тим вища продуктивність. Гомогенізація праці - ситуація, в якій робочі виконують вузькоспеціалізовані операції (наприклад, надягають покришку), і їх легко замінити.

    - Ринок товарів масового виробництва. Такий ринок пов'язаний з гомогенизацией схем споживання. В автомобільній промисловості фордизм привів до складання загальнонаціонального (а зараз і інтернаціонального) ринку автомобілів, в якому схожим чином розташовані люди купували схожі, якщо не ідентичні, автомобілі.

    Хоча фордизм розвивався протягом XX ст., Особливо у важкій промисловості Сполучених Штатів, він досяг піку і став згасати в 1970-х рр. Нафтовий криза 1973 року і подальший спад в американській автомобільній промисловості (і підйом японського конкурентного сектора) були первинними факторами згасання фордизма.

    Деякі вважають, що занепад фордизма супроводжувався підйомом постфордизму, у якого теж є ряд своїх характерних рис.

    - Зниження інтересу до масових продуктів і зростання інтересу до більш індивідуальним і спеціалізованим. Особливо цінуються стиль і якість. Люди хочуть яскравих товарів, які легко розрізняються, а не сумовитих і одноманітних [12]. Постфордісткіе споживачі бажають платити більше за особливі, високоякісні продукти.

    - Менша серійність виробництва. Більш спеціалізовані продукти, затребувані в постфордистської суспільстві, потребують менших за розміром і більш продуктивних системах. Величезні фабрики, що виробляють однакові продукти, змінюють маленькі заводи, що випускають великий асортимент продуктів.

    - гнучке виробництво. У постфордистської світі нові технології роблять гнучке виробництво вигідним. Наприклад, комп'ютерне обладнання, яке можна перепрограмувати для виробництва різних продуктів змінює старі технології, які мають одну-єдину функцію. Цей новий виробничий процес контролюється більш гнучкими системами, наприклад, більш гнучкою формою управління.

    - Більш вмілі працівники. Постфордистської системи вимагають від робітників більше, ніж їх попередники. Наприклад, робочим потрібно більше трудових навичок і найкраща підготовка, щоб справлятися з більш трудомісткий, більш витонченими технологіями. Ці нові технології потребують робочих, які діють більш відповідально і з більшою автономією.

    - Велика диференціація. Коли постфордистської робочі стають більш диференційованими, вони хочуть більше диференційованих зручностей, життєвих стилів і культурних розваг. Іншими словами, велика диференціація на роботі веде до більшої диференціації в суспільстві в цілому. В результаті - більш різноманітні вимоги споживачів і ще більша диференціація на роботі.

    Хоча подібні елементи постфордизму вже проявилися в сучасному світі, елементи більш старомодного фордизма переважають і не виявляють жодних ознак зникнення. Ніякого історичного розриву з фордизмом не відбулося, насправді, «макдональдізм» - явище, що має багато спільного з фордизмом, - в сучасному суспільстві зростає з приголомшливою швидкістю. Серед іншого, що ріднить макдональдізм з фордизмом наступні прояви:

    - гомогенні продукти домінують в макдональдізірованном світі. «Біг-Мак», «яєчний Макмаффін», і «Чікен Макнаггетс» ідентичні незалежно від місця і часу їх покупки;

    - технології, такі як конвеєрна система «Бургер Кінга», виробництво смаженої картоплі, розлив напоїв по всій індустрії фаст-фуду, настільки ж жорсткі, як і багато технологій конвеєрної системи Генрі Форда;

    - робоча рутина в ресторані фаст-фуду високо стандартизована. Навіть те, що працівники кажуть відвідувачам, раціоналізована;

    - праця в ресторані фаст-фуду декваліфіцірован, він не вимагає ніяких особливих навичок;

    - працівники гомогенні і взаємозамінні;

    - вимоги і дії клієнтів гомогенізований потребами ресторану фастфуду. Не здумайте попросив не-настільки-засмажений-гамбургер; то, що споживається, і як воно споживається - гомогенізовані макдональдизації.

    Таким чином, фордизм живий і здоровий в сучасному світі, хоча багато в чому він трансформувався в макдональдізм. Більш того, класичний фордизм, наприклад, у вигляді конвеєра, як і раніше відіграє велику роль в американській промисловості.

    Постмодернізм: радикальний розрив?

    Більш загальна теорія, відома як теорія постмодернізму [13], стверджує, що ми вступили або входимо в новий стан суспільства, яке представляє собою радикальний розрив з суспільством модерну; постмодерн слід за модерном і витісняє його. Суспільство модерну вважається високораціональним і жорстким, тоді як суспільство постмодерну - менш раціональним, більш ірраціональним і гнучким. У тому, що постмодерн розглядається як наступник модерну, теорія постмодернізму знаходиться в опозиції до тези про макдональдизації: ідея про підвищення ірраціональності суперечить погляду про підвищення раціональності. Якби ми дійсно вступили в еру постмодерна, то макдональдизації повинна була зіткнутися з потужною протидією.

    Менш радикальні теорії постмодерну дозволяють розглядати «Макдональдс», як явище, що володіє і модерними, і постмодерними характеристиками [14]. хоча

    199

    «Макдональдс» можна пов'язувати з постмодернізмом, точно так же він має відношення до різних явищ, які асоціюються з модернізмом (так само, як з індустріалізацією та фордизмом). Багато в чому «Макдональдс» більше схожий на модерновий фабрику, ніж на ресторан. Проте «для клієнтів це не потогінний завод, а високотехнологічна фабрика» [15].

    Девід Харві пропонує інше, хоча теж помірне, постмодерністка тлумачення. Харві зазначає великі зміни в суспільстві, але він бачить і ознаки континуитета між модерном і постмодерному. Його головний висновок полягає в тому, що хоча «на поверхні капіталізму з 1973 р помітне деяке чудове перетворення ... глибинна логіка капіталістичного накопичення і його кризові тенденції залишаються все тими ж" [16].

    Для Харві центральної є ідея просторово-часового стиснення. Він вважає, що модернізм стискає і час, і простір, прискорюючи темп життя і скорочуючи земну кулю (наприклад, комп'ютери дозволяють нам надіслати електронного листа практично миттєво в будь-яке місце світу), і що цей процес прискорився в еру постмодерна. Але в ранні епохи свого розвитку капіталізм уже проходив такий же процес: «Таким чином, ми стаємо свідками ще одного запеклого бою в рамках процесу анігіляції простору через час, який завжди лежав в центрі динаміки капіталізму» [17]. Але, значить, по Харві, постмодерн не є розривом з модерном - вони обидва відображають одну і ту ж глибинну динаміку.

    Як приклад стиснення простору в макдональдізірованном світі згадаємо про те, що їжа, яку колись можна було знайти лише в далеких країнах або великих містах, зараз широко доступна по всіх Сполучених Штатах завдяки поширенню мереж фаст-фуду, які готують і продають страви італійської, мексиканської або каджунськой кухні. Що стосується стиснення часу, то їжу, яка раніше вимагала кількох годин приготування, тепер можна зробити за секунди в мікрохвильовій печі або купити за кілька хвилин в магазинах і супермаркетах, що пропонують готові страви.

    Стиснення простору-часу проявляється і в іншому. Наприклад, в 2003 р, при вторгненні американських військ в Ірак телебачення (особливо CNN і MSNBC) миттєво переносило глядачів з одного місця на інше - від авіанальотів на Багдад до кореспондентів в різних військових частинах, глибоко розташованих на іракській території, і на військові наради в Катарі. Глядачі впізнавали про багатьох військових досягненнях відразу ж, можливо, навіть раніше генералів і президента США.

    Найвідоміший аргумент про зв'язок між модерном і постмодерному належить Фредрік Джеймсон [18]. Він стверджує, що капіталізм (безумовно, модернова явище) переживає свою пізню фазу, хоча і продовжує домінувати в сьогоднішньому світі. Проте він породив нову культурну логіку, логіку постмодернізму. Іншими словами, хоча культурна логіка і змінилася, глибинна економічна структура залишається, вона не пориває з ранніми, модерними формами капіталізму. Крім того, капіталізм як і раніше здатний вдаватися до старих трюків, породжувати культурну систему, яка допомагає йому себе підтримувати.

    Пізня фаза капіталізму має на увазі «колосальну експансію капіталу в перш товарно-неосвоєні області» [19]. Джеймсон вважає, що ця експансія не тільки вписується в марксистську теорію, а й створює більш чисту форму капіталізму. Для нього ключами до сучасного капіталізму є його багатонаціональний характер і те, що багатонаціональні корпорації (такі як «Макдональдс» і «Ікеа») різко збільшили

    200

    число продуктів, трансформованих в товари широкого вжитку. Навіть ті естетичні елементи, які зазвичай пов'язують з культурою, були звернені в товари (мистецтво, наприклад) для продажу і покупки на капіталістичному ринку. В результаті нову постмодерну культуру утворюють надзвичайно різноманітні елементи.

    Постмодерне суспільство по Джеймсон характеризується п'ятьма базовими характеристиками, причому кожну з них можна віднести і до макдональдизації суспільства.

    - Зв'язок з пізнім капіталізмом. Безперечно, макдональдизації можна пов'язати з ранніми формами капіталізму. Наприклад, макдональдизації часто підстьобують матеріальні інтереси власників і інвесторів. Але макдональдизації також служить прикладом багатонаціональності пізнього капіталізму. Багато макдональдізірованние підприємства, як зазначалося вище, інтернаціональні, і головний їх зростання відбувається зараз на глобальному ринку (див. Розділ 8).

    - Поверховість. Культурні продукти суспільства постмодерну не надто занурені в глибинні смисли. Макдональдізірованний світ характеризується саме такою поверховістю. Люди проходять через макдональдізірованние системи, залишаючись незачепленими ними: наприклад, покупці вступають в швидкоплинні і поверхневі відносини з «Макдональдсом», його працівниками та його продуктами.

    - Згасання емоцій і афектів. Немає сумнівів в тому, що в

    макдональдізірованном світі крайні прояви почуттів і прихильностей практично були знищені. У «Макдональдсі» між відвідувачами, працівниками, менеджерами та власниками навряд чи можуть утворитися будь-які емоційні зв'язки. Компанія прагне знищити справжні емоції, щоб все працювало гладко і раціонально, наскільки це можливо.

    - Втрата історичності. У макдональдізірованних системах почуття історії

    зазвичай відсутнє як таке. Люди занурюються в середовища, які не дозволяють визначити їх історично, або представляють собою колаж з декількох історичних епох. Кращий приклад останнього - «Дісней Ворлд» з його збірною солянкою з минулих, нинішніх і майбутніх світів. Крім того, люди, що вступають в будь-яку

    макдональдізірованную середу, як правило, втрачають уявлення про плин часу. У багатьох випадках розробники таких середовищ навмисно прибирають будь-які посилання на часі. Кращими прикладами є торгові моли і казино Лас-Вегаса, в яких зазвичай немає ні видимих ​​циферблатів, ні вікон, що виходять назовні. Проте не всі аспекти макдональдізірованного світу створюють таке лихоліття, що показує його триваючу модерність. Для тих, хто вибирає трапезу в ресторані фаст-фуду, час залишається важливим (наприклад, на це вказують об'являенія про ліміт в 20 хвилин на використання столів, щоб не давати людям засиджуватися). З іншого боку, проездное віконце здається передчасною павутиною, вузлом в незліченної ланцюга місць.

    - Репродуктивні технології. Джеймсон говорить, що в постмодерному суспільстві

    продуктивні технології, такі як автомобільний конвеєр, поступилися місцем

    репродуктивних технологій, особливо в електронних середовищах, таких як телебачення та

    комп'ютер. Це означає, що технології постмодерну відтворюють раз по раз то, що вже було зроблено раніше. На відміну від «хвилюючих» технологій індустріальної революції, ці нові технології згладжують всі образи і роблять кожен відрізнятись від інших. Ці «імплозівниє» технології ери постмодерну породжують зовсім інші культурні продукти, ніж експлозівние технології модерну.

    Хоча макдональдізірованние системи використовують деякі старомодні продуктивні технології (конвеєр, наприклад), в них домінують репродуктивні. У першій частині цієї глави я показав, що ресторани фаст-фуду просто відтворювали давно існували продукти, послуги та технології. Самі вони виробляють згладжені, невиразні продукти - гамбургери і послуги «Макдональдса» (прописані взаємодії з людиною за стійкою).

    Макдональдизації відповідають п'ять характеристик постмодерного суспільства по Джеймсон, але, можливо, тому що він сам бачить в постмодерні пізню стадію модерну. Частково через цю неможливість прокреслити чітку розмежувальну лінію деякі дослідники взагалі відкидають ідею нового постмодерного суспільства. Як говорить один з них: «Я не вірю, що ми живемо в« нові часи », в« постіндустріальний і постмодерний століття », фундаментально відмінний від капіталістичного способу виробництва, який домінував повсюдно останні два століття» [20].

    Очевидно, що макдональдизації не виявляє ознак згасання або заміщення якимись новими, постмодерними структурами. Однак в макдональдізірованних системах безліч постмодерних проявляється рис пліч-о-пліч з модерними елементами. Таким чином, ми цілком можемо сказати, що макдональдізірующійся світ демонструє риси і того, і іншого - і модерності, і постмодерності. І цей висновок ясно показує, що постмодерн не є бар'єром на шляху продовження макдональдизації.

    Майбутнє: чи є межі експансії макдональдизації?

    З попереднього розділу ми зрозуміли, яке місце займає макдональдизації в сучасному світі і які її відносини з деякими нинішніми ключовими змінами. Ці зміни ніяк не обмежують подальшу експансію макдональдизації і навіть можуть підстьобнути її в майбутньому. Тепер ми звернемося до одного прикладу - підйому на Еверест - який, судячи з усього, показує, що для майбутньої експансії макдональдизації взагалі немає меж або їх дуже небагато.

    Питання про межі макдональдизації було піднято, принаймні імпліцитно, в книзі Джона Кракауера «В розряджений повітря» (Into Thin Air), яка описує кілька відважних спроб підкорити Еверест в 1996 р Ясно, що і раніше робилися зусилля макдональдізіровать такі небезпечні заняття, як альпінізм в цілому [20] і підйом на Еверест зокрема, але ясно і те, що через загибель при підйомі 1996 р 12 людина, така «за самою своєю природою ірраціональний акт» [21] не може бути, по крайней міру зараз, повністю раціоналізовано. Кракауер описує, що робилося для макдональдизації цього підйому протягом ряду років.

    Першим вкажемо впровадження різних технологічних новинок, таких як найсучасніше альпіністське обладнання, кисневі балони для дихання на високогір'ї, вертольоти для закидання в базовий табір (раніше, щоб дістатися до нього, йшов цілий місяць) і порятунку хворих або поранених альпіністів, медичні

    202

    технології (і персонал) для вирішення проблем, пов'язаних з падіннями, висотною хворобою і т.п., комп'ютери, Інтернет і факсимільні апарати для підтримки зв'язку з альпіністами під час підйому. Кракауер також наводить список організаційних домовленостей, покликаних завадити людям йти поодинці і перетворюють групу скелелазів в добре змащений механізм. Один з начальників групи вихвалявся за «вражаючі організаційні навички» і використання «ретельно продуманих методів» [22].

    Кращим прикладом зусиль по раціоналізації підйому на Еверест в 1996 р служить метод «швидкісний акліматизації» до виснажливої ​​висоті [23]. У нього входять менше число переходів від базового табору і те, що кожен подальший перехід включає подолання стандартного кількості футів у висоту. Коротенько «швидкісний» метод полягає в наступному: 4 тижні проводиться на висоті 17 000 футів і 8 ночей - на висоті 21 300 футів або вище і тільки 1 ніч на висоті в 24 000 футів, безпосередньо перед сходженням на вершину Евересту, що розташовується на висоті 29 028 футів. Стандартна, менш раціоналізувати процедура полягає в тому, що альпіністи проводять набагато більше часу на висоті в 21 300 футів і вище і роблять, принаймні, один перехід до висоти в 26 000 футів перед штурмом самої вершини. На основі своїх спостережень Кракауер робить обережний висновок: «Мало хто сумнівається в тому, що збільшення нині прийнятого акклиматизационного періоду в 8 або 9 ночей на висоті від 21 000 до 24 000 футів дасть більшу безпеку» [24].

    Ті, хто намагалися макдональдізіровать сходження на Еверест, можна сказати, прагнули перетворити гірський маршрут в спокійний, гладкий, безпечний проїзд по платній магістралі [25]. Вони сподівалися підняти ціни і дістати в свої клієнти більше багатих альпіністів, якби вдалося продемонструвати, що вони здатні контролювати ризики, пов'язані з підйомом на Еверест. Як сказав один з начальників групи: «Ми повністю розібралися з великим« Е », ми його цілком обплели проводами. Сьогодні, я вам скажу, ми побудували дорогу з жовтої цегли до самої вершини »[26].

    Але вся обмеженість цих зусиль проявляється в зауваженні, що експедиція на Еверест «не може пройти, як поїзд по Швейцарії» [27]. З подібними спробами макдональдизації пов'язані деякі ірраціональності раціонального. На горі виникли «справжні транспортні пробки», тому що там виявилося занадто багато груп. Платні альпіністи опинилися погано тренованими, погано підготовленими і занадто залежними від провідників. Багато з них були не знайомі один з одним і не знали плюси і мінуси своїх супутників. Через те що вони платили великі гроші, начальникам груп було складно відмовити їм навіть в тих ситуаціях, коли зазвичай прийнято відправляти альпіністів назад.

    Але найкращий приклад ірраціональності раціонального пов'язаний з акліматизацією. Швидкісний метод акліматизації був ефективний і дозволяв підніматися вище і швидше, щоб дійти до вершини швидше, але на великій висоті він залежав від використання кисню в балонах. Недолік необхідного для акліматизації часу на кожному етапі тільки погіршили в 1996 р задачу по виживанню, коли виявилося, що на великій висоті кисень недоступний.

    При підйомі 1996 р проявилися й інші ірраціональності, включаючи недосвідчених скелелазів, провідника, який піднімався на Еверест в перший раз, явний егоїзм іншого провідника, підхід під гаслом «терпіти не можу гальмівних!» одного з

    203

    начальників груп, суперництво між начальниками і порушення однією групою ними ж встановлених термінів для спуску з вершини. Ці ірраціональності спочатку не властиві спробам сходження на Еверест, в цілому, або раціоналізації альпінізму, але подібні речі, швидше за все, ще траплятимуться і стануть проблемою для будь-якого підйому.

    Крім иррациональностей раціонального і иррациональностей конкретно цього сходження була і ірраціональність, притаманна самому прагненню піднятися на Еверест. З моменту перших організованих підйомів в 1921 р на Евересті загинуло понад 185 осіб, тобто по одному загиблого на 13 осіб, яким вдалося досягти вершини. У міру підйому альпіністів зростає число проблем зі здоров'ям. Тріщини можуть зрушити, потягнувши за собою скелелаза. Падаючі камені теж збирають свою смертельну жнива. Температура вітру може впасти до 1ОО градусів! Насправді, найбільшою ірраціональністю є погода: в 1996 р неждана буря вбила 12 альпіністів, які намагалися зійти на вершину, і цей випадок став найкривавішим за всю історію підйомів на Еверест.

    Катастрофа 1996 р судячи з усього, вказує на те, що, незважаючи на всі зусилля людей, у макдональдизації є межа. Ми ніколи не зможемо повністю раціоналізувати таке небезпечне заняття, як сходження на Еверест. Але макдональдизації - це не процес із серії все або нічого, у нього багато ступенів. Таким чином, ми можемо продовжувати намагатися мінімізувати ірраціональності, пов'язані з альпінізмом. У разі Евересту майбутні скелелази можуть навчитися на помилках 1996 г. (і інших) і розвинути методи мінімізації або повного зняття ризиків. Найбільша небезпека - це несподівана буря, але тут можна розробляти і застосовувати більш досконалі інструменти передбачення погоди.

    Очевидно, багато хто з цих уроків вже були засвоєні. Так як в 2ОО3 р виповнилося 5О років з дня першого сходження, весняний сезон приніс нові рекорди: найбільша кількість підйомів за один день (22 травня 2ОО3 р на вершині виявилося 1О9 чоловік) і за один рік (понад 238 чоловік, якщо не брати до уваги осінній сезон). Під час цих підйомів ніхто не загинув

    [28]. Крім того, двоє з йдуть один за іншим альпіністів стали частиною програми «реальне телебачення», оплачуваної фірмою «Тойота» для телемережі «Outdoor Life Network»

    [29].

    У 2оо7 м на вершину спробувало забратися 55о людина. Найбільш визначними подіями цього сезону були перший політ на моторизований параглайдере з самого піку Евересту, перша спроба здійснити сходження в одних шортах, черевиках, кепці і рукавичках і - що більш важливо! - перший дзвінок по мобільному телефону з вершини [ЗО]. Хоча останнім дійсно обіцяє зробити підйом на Еверест і всі інші гори більш безпечним, це також служить тому, щоб сходження стало більш схожим на все інше в нашому високомакдональдізірованном світі. Тепер в ньому стало менше ще на одне місце, вільне від всюдисущих мобільних мереж.

    Хоча ще будуть нещасні випадки і смерті під час підйому (бурі, безумовно, відбудуться, і не раз), ми наближаємося до чогось, схожого на «дорогу з жовтої цегли до вершини» (можливо, їй управляє компанія «Дісней»). Але до того моменту, коли її остаточно побудують, відчайдушні голови, яких зараз так приваблює Еверест, швидше за все знайдуть собі якесь менш макдональдізірованное пригода.

    Все це - важлива віха процесу макдональдизації, але і вона вказує на природні перешкоди, які є могутніми бар'єрами на її шляху. Але якщо в

    204

    природному світі ще залишилися перепони, чи існують вони в соціальному і економічному світі? Це означає: чи може що-небудь перешкодити макдональдизації змінити все в соціальному і економічному житті не тільки США, але і всього світу?

    Погляд в майбутнє: демакдональдізація?

    З точки зору «Макдональдса», тривожним сигналом є поширення по всьому світу протистоять йому і його практикам поглядів, які будуть обговорюватися в дев'ятому розділі. Особливо загрозливою здається коаліція груп, переконаних, що «Макдональдс» символізує собою такі проблеми, як зараження природного середовища, порушення режиму людського харчування, пороки капіталізму, погані умови роботи, нерішучість профспілкового руху, бездоглядні діти і небезпеки американізації. Як міжнародна організація з тисячами представництв по всьому світу, «Макдональдс» (але не макдональдизації) вразливий перед обличчям міжнародних кампаній та місцевих опозицій. Колись, а може бути, і до сих пір (хоча ми це ще розглянемо на прикладі «Старбакса» в десятій главі) зразкова корпорація (в позитивному сенсі) в очах багатьох, сьогодні «Макдональдс» знаходиться під загрозою перетворитися в парадигму світового зла. У 1999 р ЗМІ заповнили фотографії сербів, що б'ють скла в двох белградських ресторанах «Макдональдс», сусідні магазини з американськими товарами ( «Levi's», «Harley Davidson») залишилися недоторканими і працювали в нормальному режимі [31]. Точно так же, американське рішення підвищити на 100% тарифи на сир рокфор призвело до протестних дій, в їх числі закидання ресторанів «Макдональдс» у Франції тухлими овочами і гноєм і інший вандалізм [32]. На піку американського вторгнення в Ірак у 2003 р відкриття ресторанів фаст-фуду, скопійованих з «Макдональдса», спокійно співіснувало з антиамериканізмом і реальними битвами проти американських військ, що окупували країну [33].

    Інша загроза «Макдональдсу» виходить з складності для будь-якої корпорації довго залишатися на вершині. Рано чи пізно внутрішні проблеми (такі як зниження прибутків, цін на акції або недолік управлінської креативності), зовнішня конкуренція або їх поєднання приведуть до того, якщо ще не привели, що «Макдональдс» почне падати. Врешті-решт він може стати жалюгідним наслідуванням того, що поки ще є корпоративним центром сили. Ці фактори навіть можуть призвести до його повного зникнення.

    З більш загальної точки зору, система франшиз, частиною якої є «Макдональдс», не користується беззаперечним успіхом. У несподівано багатьох франчайзингових систем виникли серйозні складності, а деякі навіть прогоріли. Наприклад, компанія «Wrap&Roll », яка продавала тортильи з начинкою, закрила свої точки, тому що відвідувачі порахували її меню надто обмеженим [34]. Фірма «Club Med», один з піонерів рационализированного відпочинку під гаслом «все включено», втрачає гроші і шукає собі нову нішу на ринку і нову ідентичність [35]. «Body Shop» зазнає труднощів, особливо в збиткових американських мережах [36]. Величезна мережа «Boston Market» (раніше називалася «Boston Chicken»), піонер у справі «заміни домашнього вечері», збанкрутувала, ставши жертвою надмірної експансії, сумнівною системи фінансів, важкої конкуренції на ринку смаженої курятини і провалу спроби розширитися за межі своєї «курячої »основи. Регіональний розробник «Бостон Маркет» скаржився: «Ми вважали, що, по ідеї, поступаємося тільки« Макдональдсу »[37]. За іронією долі «Бостон

    205

    Маркет »був куплений« Макдональдсом »і тепер став одним з його підрозділів. Навіть «Старбакс» мав фінансові проблеми [38] і був об'єктом декількох протестів [39]. Хоча «Макдональдс» мав великий успіх у Франції, «Бургер Кінг» був змушений закрити там свої ресторани, включаючи і той, що знаходився на Єлисейських полях [40]. «Holyday Inn» теж стикається з труднощами, частково тому, що сприймається як «старий і зношений» [41]. Інша проблема з франшизами - це конфлікти між франшизодавцями і франшізодержателямі з приводу розширення, коли це розширення загрожує вже існуючим франшізодержателям [42]. «Макдональдс» старанно намагається підтримувати свої франшизи, але теж може відмовитися від цієї бізнес-моделі.

    Провал загрожує не тільки франшизам і мереж; це стосується і інновацій, покликаних сильніше макдональдізіровать вже раціоналізовані системи. Для покупців, що стоять в чергах в ресторанах фаст-фуду і супермаркетах, був влаштований «Checkout Channel»: люди могли дивитися телебачення, продложая очікувати своєї черги. Один з адміністраторів фірми, яка розробила цю телевізійну мережу, сказав: «Найбільше клієнтів дратує стояння в черзі ... Все, що роздрібний продавець може зробити, щоб зменшити видимість цього очікування, йому допоможе» [43]. Зауважте мовчазне визнання того факту, що люди стоять в черзі за своїм фаст-фудом (і покупками) означає, що фаст-фуд не так вже швидкий, а ефективні системи не так ефективні. Зрештою «Checkout Channel» провалився - частково через те, що програми повторювалися через кілька хвилин. Таке повторення дратувало продавців та касирів, часто просто вимикає телевізор.

    Інша потенційна загроза макдональдизації - це «снікерізаціі» (sneakerization [44]). Є свідчення того, що ми дійсно вступаємо в постіндустріальну епоху, яка зневажає стандартизовані товари типу «один розмір годиться всім», принцип, що лежить в самому серці макдональдізірованних систем. Замість цього ми шукаємо більш індивідуальний підхід. Звичайно ж, нелегко приладь до макдональдизації справжню кастомізацію [45] (як, наприклад, з костюмами). Однак виготовлення на замовлення в цьому контексті більше схоже на нішевому маркетингу [46]. У тому ж, що стосується буквальної «снікерізаціі», ми тепереь маємо, наприклад, сотні, якщо не тисячі різних видів кросівок (sneakers), вироблених в різних нішах одного ринку (кросівки для бігу, ходьби, аеробіки тощо). В результаті, звичайно, виходить не повна кастомизация; кросівки не виготовляються на замовлення клієнтів. Але такий розвиток відбувається всюди. Зараз проводиться більше 100 видів кишенькових програвачів «Walkman», 3000 видів годин «Сейко» і 800 видів кольорових телевізорів «Філіппс» [47].

    Тут найголовніше полягає в тому, що «снікерізаціі» не відображає тенденції до демакдональдізаціі. Великі компанії типу «Nike» виробляють сотні, тисячі і навіть мільйони пар кожного типу кросівок, причому кожен з них цілком підходить під розряд макдональдізірованного виробництва (так само як і маркетингу, дистрибуції та продажу). Насправді одне з майбутніх напрямків макдональдизації представляє її пристосування до продуктів і послуг, які продаються в усі меншій кількості. Без сумніву, існує якась межа, нижче якого макдональдізіровать вже не вигідно (по крайней мере, це стосується макдональдизації високого ступеня), а й цей бар'єр, ймовірно, буде знижуватися з подальшим розвитком технологій. Тоді ми зможемо використовувати економію масштабу в усі меншому виробництві. ні збільшення

    206

    різноманітності кросівок, ні підвищення «снікерізаціі» значно не загрожують макдональдизації.

    Такий же аргумент застосуємо і до того, що називається «масової кастомізації» [48]. Приклади включають збірку компанією «Dell» комп'ютерів за індивідуальним замовленням, вишукані ресторани в готелях, що пропонують серветки і сірникові коробки з ім'ям клієнта і коробки різного розміру з набором горіхів, які випускає «Planters» для різних мереж роздрібних продажів, таких так «Wal-mart »« 7-Eleven »[49]. «Logosoftwear.com» пропонує кепки, сорочки, уніформу, значки і прапори за індивідуальним замовленням [50]. Вони зроблять тамподрук або вишиють ваше ім'я, адресу та логотип всюди, де ви забажаєте, - скажімо, на футболці. Звичайно, цей процес менш макдональдізірован, ніж масове виробництво тисяч або мільйонів однакових футболок, наприклад, з логотипом «Nike». Масове виробництво більш ефективно, воно забезпечує більшу передбачуваність, більш зручно для квантифікації і сильніше спирається на нелюдські технології, ніж кастомизировать виробництво футболок. Однак процедури, які використовуються «Logosoftwear.com», набагато більш макдональдізіровани, ніж традиційні методи виробництва одягу на замовлення. Таким чином, ми знову, як і раніше, говоримо про макдональдизації різного ступеня.

    Те ж стосується і нематеріальних продуктів. Компанія CNN впровадила макдональдізірованние теленовини ( «CNN Headline News» з 30-хвилинним блоком з новин політики, бізнесу, спорту та індустрії розваг) не тільки в США, але і в більшій частині світу. Проте в останні роки CNN рухається в напрямку до регіоналізації новин, тобто пропонує в чомусь різні новинні програми в різних регіонах Землі [51]. На додаток до таких «снікерізованним» новин CNN у співпраці з «Oracle» розробила програми формату «CNN Custom News» в Інтернеті [52]. Однак важливо, що у великій мірі її продукт залишається тим же гомогенізований, просто він ріжеться різними «скибочками і шматочками».

    Виробництво і продаж товарів і послуг в усі менших кількостях і все більш високої якості представляють нові виміри макдональдизації. Але вони не є ознаками демакдональдізаціі. Таким чином, хоча можна уявити занепад і навіть загибель «Макдональдса», немає ніяких підстав говорити про уповільнення або згортання макдональдизації [53].

    Література і примітки

    1 Парадоксально і забавно, що деякі аспекти процесу макдональдизації (наприклад, Інтернет та кіберкафе) дозволяють людям робити багато в домашніх умовах. Це чимось загрожує іншим раціоналізованим аспектам суспільства (наприклад, торговим моллам).

    2 Reiter E. Making fast food. - Montreal, Kingston: McGill-Queen's University Press, 1991. P. 165.

    3 Slater D. You press the button, we do the rest: some thought on the McDonaldization of the Internet: доповідь на засіданні Східного соціологічного суспільства (Eastern Sociological Society). - Бостон. 1999. березня.

    4 www.internetworld.com.

    207

    5 Bell D. The Coming of post-industrial society: a venture in social forecasting. - New York: Basic Books, 1973.

    6 Hage J., Powers C.H. Post-industrial lives: roles and relationships in the 21st century. - Newbury Park, CA: Sage, 1992.

    7 Ibid. P. 10.

    8 Хоча, як ми бачили, вже докладали зусилля їх автоматизувати.

    9 Hage J., Powers C.H. Post-industrial lives: roles and relationships in the 21st century. - Newbury Park, CA: Sage, 1992. P. 50.

    10 Simon C. The crisis of fordism or the crisis of social democracy? // Telos. Spring. P. 7198.

    11 Bourdieu P. Distinction: a social critique of the judgement of taste. - Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984.

    12 По постмодернізму див .: Ritzer G. Postmodern social theory. - New York: McGraw-Hill, 1997; Baudrillard J. Symbolic exchange and death. - London: Sage, 1993; Jameson F. Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism // New Left Review. 1984. № 146. P. 53-92; Best S., Kellner D. Postmodern theory: critical interrogations. - New York: Guilford, 1991.

    13 Смарт стверджує, що люди бачать в модернізмі і постмодернізмі радше не епохи, а якийсь набір відносин, довгих і триваючих донині, притому що постмодерн постійно вказує на обмеженість модерну. Див .: Smart B. Postmodernity. - London: Routledge, 1993.

    14 Shelton A. Writing McDonald's, eating the past: McDonald's as a postmodern space [неопублікована рукопис].

    15 Harvey D. The condition of postmodernity: an enquiry into the origins of cultural change.

    - Oxford, UK: Basil Blackwell, 1989. P. 189.

    16 Ibid. P. 284, 293.

    17 Jameson F. Postmodernism, or the Cultural logic of late capitalism // New Left Review. 1984. № 146. P. 53-92; Jameson F. Postmodernism, or the Cultural logic of late capitalism. - Durham, NC: Duke University Press, 1991.

    18 Jameson F. Postmodernism, or the Cultural logic of late capitalism // New Left Review. 1984. № 146. P. 64.

    19 Callinicos A. Against postmodernism: a marxist critique. - New York: St. Martin's, 1990..

    P. 4.

    20 Heywood I. Urgent dreams: climbing, rationalization and ambivalence // Leisure Studies.

    1994. Vol. 13. P. 179-194.

    21 KrakauerJ. Into thin air. - New York: Anchor, 1997. P. XVII.

    22 Ibid. P. 39, 353.

    23 Ibid. P. 320.

    24 Ibid.

    25 Ibid. P. 100.

    26 Ibid. P. 86.

    27 Ibid.

    28 http://www.mounteverest.net/story/RecordEverestseasonJun22003.shtml.

    29 http://outside.away.com/outside/features/200212/200212_pyramid.html.

    208

    30 Офіційний сайт, присвячений Евересту: www.mounteverest.net/story/RecordEverestseasonJun22003.shtml, додавання травня 2007; Сайт «Outside»:

    http://outside.away.com/outside/feature/200212/200212_pyramid.html, додавання травня 2007.

    31 Dinmore G. Milosevic playing well at home // Chicago Tribune. 1999. March 31.

    32 Swardson A. A Roquefort David Strikes a Coke Goliath // International Herald Tribune. 1999. August 23. P. 5; Cohen R. Fearful over the future, Europe seizes on food // New York Times - Week in Review. 1999. August 29. P. 1, 3.

    33 Goodman P.S. Familiar logo on unfamiliar eateries in Iraq // Washington Post. 2003. May 26. P. A1, A14.

    34 Pressler M. It's a wrap: stuffed-tortilla chain falls flat // Washington Post. 1998. June 2.

    P. C01.

    35 Smith J. L. French with tears: club med goes Mickey Mouse // Sunday Telegraph. 1997. July 27. P. 19ff.

    36 Clark A. City: ailing body shop gets a makeover // Daily Telegraph. London. 1998.

    October 23. P. 33; Cowe R. Blow for body shop // Guardian. London. 1998. May 25. P.

    16.

    37 Quoted in: Parker P. Franchisees left holding the bag: Boston Chicken's financing plan took toll on restaurant developers // Denver Post. October 26. P. E01ff.

    38 Mirabella L. Trouble brews for starbucks as its stock slides 12 percent // Baltimore Sun. 1998. August 1. P. 10C.

    39 Wagoner B. They have grounds for discontent // Boston Globe. 1998. February 8. P.1ff; Williams M. The local flavor only, please // New York Times. 1996. October 23. P. 1ff.

    40 King I. Burger King to close in France as grandmet cuts its losses // Guardian. 1997. July 30. P. 18.

    41 McDowell E. Holiday inn, passed by, fights ravages of time // International Herald Tribune. 1998. March 30. P. 11ff.

    42 Franchising: rattling the chains // Brandweek. 1997. April 21.

    43 Farhi P. McDonald's customers: made to order audience // Washington Post. 1991. November 19. P. B1, B5. «Starbucks» нещодавно намагався розширити свій асортимент і тип торгових точок, але поки без успіху.

    44 Надмірно великий вибір товарів одного виду (від sneakers - «кросівки»). - Прим. перев.

    45 Виготовлення на замовлення. - Прим. перев.

    46 Сегментації ринку для маркетингу певного товару. - Прим. перев.

    47 Goldman S.L., Nagel R.N., Preiss K. Why Seiko has 3000 watch styles // New York Times.

    1994. October 9. P. 9; Goldman S.L., Nagel R. N., Preiss K. Agile competitors and virtual organizations: strategies for enriching the customer. - New York: Van Nostrand Reinhold,

    1995.

    48 Pine J. Mass customization: the new frontier in business competition. - Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1993.

    49 Mok C., Stutts A. T., Wong L. Mass customization in the hospitality industry: concepts and applications // Hotel Online: [веб-сайт]. 2000. URL: http://www.hotel-online.com/Trends/ChiangMaUun00/CustornizationHospitality.html.

    209

    50 Сайт «Logo Softwear»: www.logosoftwear.com.

    51 Agencies Vie for CNN Euro AD campaign // Marketing Week. 1997. June 5. P. 10.

    52 Dow Jones News Service. CNN, Oracle to Deliver Customized News // Denver Rocky Mountain News. 1997. June 5. P. 4B.

    53 Це, однак, не означає, що макдональдизації ніщо не загрожує. Наприклад, закупівлі і багато іншого через Інтернет потроху забирають контроль у макдональдізірованних систем і передають його покупцеві.


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити