Робота являє собою спробу простежити на матеріалі рекламних оголошень, які публікувались на сторінках вітчизняної періодики на рубежі XIX-XX століть, взаємозв'язок літератури, журналістики і реклами в Росії.

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Козлова О. В.


The author of the article traces the interrelation of literature, journalism and advertising in Russia on the basis of advertisements published in periodicals at the turn of the 20th century.


Область наук:

  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації

  • Рік видавництва: 2008


    Журнал: Известия Російського державного педагогічного університету ім. А.І. Герцена


    Наукова стаття на тему 'Література, журналістика і реклама: точки перетину на рубежі ХК-ХХ століть'

    Текст наукової роботи на тему «Література, журналістика і реклама: точки перетину на рубежі ХК-ХХ століть»

    ?О. В. Козлова

    ЛІТЕРАТУРА, ЖУРНАЛІСТИКА І РЕКЛАМА: ТОЧКИ ПЕРЕТИНУ

    НА МЕЖІ Х1Х-ХХ СТОЛІТЬ

    Робота представлена ​​кафедри загального літературознавства і журналістики

    Саратовського державного університету ім. Н. Г. Чернишевського. Науковий керівник - кандидат філологічних наук, доцент І. А. Кнігін

    Робота являє собою спробу простежити на матеріалі рекламних оголошень, які публікувались на сторінках вітчизняної періодики на рубежі XIX-XX століть, взаємозв'язок літератури, журналістики і реклами в Росії.

    The author of the article traces the interrelation of literature, journalism and advertising in Russia on the basis of advertisements published in periodicals at the turn of the 20th century.

    Реклама, журналістика та література - «три сестри», три області словесної діяльності, різні, але все ж схожі між собою. При цьому в різні періоди історії домінує одна з них, підпорядковуючи собі інші. Літературоцентричність російської культури XIX ст., Найбільш яскравою прикметою якої стали «товсті» журнали, породжувала і літературоцентричність російської реклами. Це проявлялося як у виборі предмета рекламування (книги, газети і журнали), так і у виборі прийомів рекламування, часто запозичених з літератури.

    Сьогодні можна спостерігати зворотний рубежу Х1Х-ХХ ст. процес: реклама підпорядковує собі і журналістику, і літературу. Не тільки рекламний стиль - закличної, заграє, але і рекламна естетика -кліповая, агресивна - переносяться в інші області словесної діяльності. Дозволимо собі зауважити, що якщо мислення людини ще сто років тому було литерату-роцентрічним, то тепер в силу різних обставин воно стало рекламоцентріч-ним. Код, зрозумілий сучасній людині, через який він отримує інформацію, істотно змінився.

    Ця зміна відбулася не водночас, не випадково і стала можливою бла-цію родинним корінням реклами та літератури. Якщо вдивитися, вони стикаються у багатьох точках, і не тільки в формальних. Взаємозв'язок, взаємопроникнення і взаємовплив літератури і реклами особливо яскраво відбилася, наприклад, вже на початку XX ст. в естетиці футуристів. «Футуризм створив в російській літературі прецедент повномасштабної рекламної кампанії, яка включала викликає виду і змісту друковану продукцію (афіші на туалетному папері, листівки, брошури),« інформаційну підтримку »(численні виступи в пресі), рекламні акції (мітинги, диспути, турне і т . п.) »1.

    Взявши на озброєння рекламу, футуристи переслідували не тільки чисто утилітарні цілі. Представникам нового поетичного течії припав до душі сам реклам -ний «дух»: «Для представників авангарду реклама - це особлива естетична система зі своїми законами, що збігаються з окремими вимогами футуристичної ідеології і поетики. Новий жанр словесної творчості привернув футуристів

    13 1

    бадьорою, закличної інтонацією, близькістю до балаганно-карнавальної естетики, безсоромністю і агресією »2.

    Але повернемося на два десятиліття раніше. Рубіж Х1Х-ХХ ст. Реклама робить вже не перші, але ще досить боязкі кроки на сторінках вітчизняної періодики, наскрізь пройнятих духом літератури. Журналістика також ще не цілком самостійна і практично не мислиться поза літературного життя. Процес, який можна охарактеризувати як виділення російської журналістики з літератури, ще не досяг свого логічного завершення. Цей висновок підтверджує, наприклад, самореклама журналу «Русское багатство», в якій його видавець Л. Є. Оболенський повідомляв про створення критичного відділу, «в якому розбираються видатні російські белетристичні твори, а також російська журналістика» 3.

    Не дивно, що в такій соціокультурній ситуації реклама імітувала літературу, запозичила у літератури прийоми, щоб впливати на читача вже виробленими раніше, перевіреними методами, переслідуючи свою головну, суто прагматичну мету - змусити читача зробити покупку.

    Частою гостею на сторінках періодичних видань була віршована реклама. Ні нових рим, ні свіжих метафор, ні тим більше поетичних одкровень в ній не знайти. З поезією її ріднить тільки форма, яка сприяє досягненню основної мети рекламного повідомлення - донести до читача інформацію про товар в простому і, що найголовніше, що запам'ятовується вигляді.

    Ми куримо все і повсюдно І мало бачимо в тому шкоди; Але гільзи треба, як відомо, Курити МОСКОВСЬКІ завжди. Для них папір, без сумніву, «Картуш» з Франції йде, І фабрикант на диво Їх не дорожче продає.

    Вони без кіптяви і клею, Міцні, не рвуться ніколи, А тому я, не хворіючи, Палю їх вічно, панове! Тепер Ананьєв виробляє Такі гільзи лише в Москві, І кожен палить знаходить, Що кращих не знайти нігде4.

    Прямий вплив художнього слова особливо очевидно проступало в рекла-ме сатиричних журналів, образність і метафоричність якої не викликає сумніву.

    Непоодинокими були й випадки, коли реклама мімікрувала під літературний або журналістський текст, приймаючи його форму і спочатку вводячи в оману довірливого читача того часу, який був куди менш обізнаний у справах рекламних, ніж сьогоднішній. Так, наприклад, в одному з номерів журналу «Нива» можна виявити рекламу, завуальовану у вигляді звичайної виноски. У 1898 р «Нива» почала друкувати роман свого постійного авто-ра В. І. Немировича-Данченка «На шляху до вічності» і помістила в якості виноски до заголовка наступний текст: «Автор пропонованого тут читачам роману описав долю своїх героїв в двох послідовних творах, у тому числі перше "На шляху до щастя" було вміщено в Ниві за минулий рік, а друге "На шляху до вічності" - ми починаємо друкувати з цим нумера нашого журналу. Таким чином обидва романи знаходяться в зв'язку, хоча кожен з них і становить цілком самостійне ціле. Величезна більшість наших передплатників познайомилося з романом «На шляху до щастя» вже в минулому році. Для тих же небагатьох читачів, які, не складаючись нашими передплатниками в минулому році, побажали б познайомитися з колишньою долею героїв друкованого нині роману, ми випустили роман "На шляху до щастя" окремим витонченим виданням; видання це, незважаючи на значний свій обсяг (530 стор.),

    Література, журналістика і реклама: точки перетину на рубежі Х1Х-ХХ століть

    може бути придбано через контору «Ниви» за вкрай помірну ціну в ОДИН р. е., з перес. За 1 р. 25 к., Які можна надсилати поштовими марками »5.

    Про рекламний характер інформації читач може судити з першого погляду тільки по використанню різних накреслень шрифту, що відрізняють оголошення. Однак головна мета повідомлення -пропозиція купити книгу - стає зрозумілою далеко не відразу, і маніпулювання увагою читача в наявності.

    Звичайно, вже в той час реклама мала свій особливий стиль, завдяки якому можна відразу ж впізнати рекламну приналежність тексту. Реклама - це особлива естетика, мова, образи, система цінностей. І оскільки читача важко змусити читати рекламу, вона «бере кількістю», повторюючись знову і знову, постійно потрапляючи в поле читацького зору і буквально змушуючи звернути на себе увагу.

    Рекламу зручніше порівнювати з журналістикою, текстами засобів масової інформації, подібності з якими представляються більш очевидними. Подібно іншої продукції мас-медіа - газетам, журналам, телепрограм, радіопередач, - реклама постає у вигляді готового оформленого медіа-тексту.

    Як відомо, поняття «текст» стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення вербального ряду, але і включає в себе візуальний і аудиоряд. Тому поняття «рекламний текст» включає в себе сукупність всіх екстралінгвістичним значущих компонентів: графіки, образів, звуків і т. П., Конкретний набір яких залежить від ЗМІ-рекламоносія.

    Будь довільно взятий рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо-візуального втілення. До істотних ознаками рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова

    повторюваність і колективний спосіб свідомості. У цьому рекламний текст подібний до новин, що свідчить про деяку схожість функціонування новинних і рекламних текстів у масовій комунікації. На повторюваність як важлива ознака новинних і рекламних текстів вказує професор Ю. В. Рождественський у книзі «Теорія риторики» 6.

    Також рекламні і журналістські тексти підрозділяються в залежності від спрямованості на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т. П. Цільова аудиторія рекламного тексту тісно взаємопов'язана з об'єктом реклами: так, реклама, орієнтована на молодих жінок, зосереджена в основному на предметах дорогої косметики, парфумерії, модному одязі. Спрямованість реклами на певний сегмент масової аудиторії впливає на мову і стиль рекламного тексту. Так, реклама косметики і парфумерії для жінок в більшості випадків характеризується вишуканим стилем, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон.

    В цілому порівняння реклами, журналістики і літератури можна проводити за багатьма параметрами. Зупинимося на деяких з них.

    Автор. У художньому тексті автор надлічное, він виступає як оповідач, ліричний герой, як біографічний автор. У журналістському тексті автор в більшості випадків дорівнює самому собі, це конкретний спостерігач події, який висловлює власний коментар, цікавий читачеві саме приналежністю даного «суб'єкту». У рекламі автор або прихований за шаблоном, кліше, або виступає як носій, транслятор і одночасно творець колективних міфів.

    Реальність, картина світу. Образність мислення об'єднує рекламу і літературу. І реклама, і література конструюють

    «Іншу» реальність, в якій правда і вигадка тісно переплетені і яку може «приміряти на себе» читач. У рекламі головним є мотив споживання, який можна узагальнити формулою «ви купуєте і, отже, стаєте щасливим». Реклама опоетизовано побутову сторону життя. У журналі «Нива» за 1895 р рекламуються піаніно і роялі. На малюнку зображено дві витончені дами за роялем у вітальні. Ви не просто купуєте собі піаніно, ви купуєте собі краси-ву життя, в якій є зі смаком обставлена ​​вітальня, довгі вечори, приємне спілкування, спів і музика.

    Час. З ним пов'язані поняття оперативності і актуальності. Література конструює своє особливе час, це явище позачасове. Журналістика відображає час реальне, побутове, це живий відгук на щойно відбулося, що сталося. Реклама випереджає час в тому сенсі, що часто породжує бажання, до цього споживачем усвідомлені. Вона теж створює образ часу, як література, видаючи його за це за сьогодення. Мета - продати сьогодні те, що ми захочемо купити тільки завтра. Реклама скороминуща,

    негайна - художній текст націлений на перспективу і може писатися «в стіл» і знайти свого адресата через багато років.

    Оценочност'. У сфері ціннісного осмислення предмета реклама та журналістика перетинаються з художньої літера-тури. «Співвідношення реального об'єкта з цінностями різних сфер (естетичної, художньої, моральної, релігійної) супроводжує практично будь-який журналістський і рекламний текст. Журналіст або рекламіст як би на обговорення виносять питання про цінності отриманого знання про предмет, т. Е. Віднесення його до категорії прекрасного і морального або, навпаки, потворного або аморального ». При цьому реклама навмисно вчить, що таке добре, а що таке погано. Наприклад: «Какао Ван Гоутен. Завдяки приємному смаку, поживності і легкості приготов -льон, - найкращий шоколад для споживання в рідкому вигляді »7.

    Висловлювання Юрія Трифонова: «Письменник ставить діагноз, а публіцист виписує рецепт» - можна було б продовжити: «А рекламіст підказує, де і у кого купити ліки».

    Список літератури

    1 Іванюшіна І. Ю. Російський футуризм: ідеологія, поетика, прагматика. Саратов, 2003. С. 234.

    2 Там же. С. 235.

    3 Російське багатство. 1891. № 1.

    4 Путівник по Московському зоологічному Саду. М., 1899. С. 20.

    5 Нива. 1898. № 41. С. 802.

    6 Різдвяний Ю. В. Теорія риторики. 2-е изд., Испр. М., 1999. С. 461-463.

    7 Нива. 1898. № 52.


    Ключові слова: ЛІТЕРАТУРА /ЖУРНАЛІСТИКА /РЕКЛАМА

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити