Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва: 2007
    Журнал: Вісник Кемеровського державного університету культури і мистецтв

    Наукова стаття на тему 'Легенда про креатив. Технології виробництва ідей в рекламі '

    Текст наукової роботи на тему «Легенда про креатив. Технології виробництва ідей в рекламі »

    ?ДИЗАЙН І РЕКЛАМА

    А. В. Сорокін

    доцент кафедри дизайну Кемеровський державний університет культури і мистецтв

    ЛЕГЕНДА ПРО креативу. ТЕХНОЛОГІЇ ВИРОБНИЦТВА

    ІДЕЙ В РЕКЛАМІ

    Прийнято вважати, що самі геніальні рекламні оголошення створюються всупереч сформованими правилами, будучи іноді результатом осяянь. Відома, наприклад, історія зі знаменитим рекламістом Девідом Огілві. Одного разу він прямував в студію, де повинна була відбутися фотозйомка для реклами чоловічих сорочок. У Огілві розболілася голова, він зайшов по шляху в аптеку, де під склом прилавка побачив чорну пов'язку, яку носять люди, які втратили очі. Огілві купив пов'язку і змусив красеня-манекенника позувати в ній. Рекламодавець-замовник спочатку обурювався: як це так, у всіх манекенники нормальні, а на нашій рекламі буде інвалід? Проте з того часу (вже понад півстоліття) все манекенники, позують для реклами сорочок «Hathaway», надягають чорну пов'язку. Ця пов'язка прославила торгову марку, рішуче виділила її серед інших [1].

    Серйозні дослідники стверджують, що всілякі «осяяння» є як правило підсумком тривалої напруженої роботи людської підсвідомості. З цих позицій яблуко, нібито впало на голову серу Ісааку Ньютону, сон, який наснився Дмитру Менделєєву, і чорна пов'язка, що попалася на очі Девіду Огілві, є лише зовнішніми поштовхами, які спрацювали на кшталт як спусковий гачок для давно підготовленого мозком творчого «вибуху».

    Але, на жаль, більшість тих, хто працює в рекламі, не має можливості довго чекати заповітного і непередбачуваного імпульсу. Рекламні оголошення рядовому міцному професіоналу доводиться виробляти кожен день, а геніальні осяяння, якщо і бувають, то все ж не часто. Як діяти, якщо горезвісний креатив наполегливо «не вигадувати», хоча підтискають терміни, та ще менеджер або начальник висить над душею?

    Взагалі слівця «креатив», «креативний» стали нині в Росії дуже модними. Саме слово має витоки в латині, де Creator - це господь, що створив світ. В англійській мові create - створювати, творити, творити. Ad-creator - всього лише автор рекламних оголошень. Не обов'язково вигадливих і творчих, а всяких. Але в російській версії під «креативністю» мають на увазі, що рекламне звернення містить якусь помітну ідею - концептуальну, текстову (наприклад, виражену в слогані), візуальну, музичну або, можливо, ігрову. Мається на увазі, що «креативне» - це синонім доброго, а коли немає «креативу» - це погано.

    Неважко уявити що виникають у зв'язку з цим складнощі, наприклад, в роботі журі, яке оцінює роботи, представлені на який-небудь рекламний конкурс або фестиваль. Припустимо, горезвісний «креатив» в конкурсній роботі в наявності, але ж ясно, що завдання «хорошою» реклами не в тому, щоб здивувати споживача, а в тому, щоб стимулювати збут якогось продукту. Це може бути шоколадний батончик або

    телевізор, кандидат в Держдуму або якась соціальна ідея. Якщо батончик - його потрібно продати, якщо кандидат - його повинні вибрати, а якщо ми переконуємо «подзвонити батькам» або берегтися від СНІДу, рука громадянина повинна потягнутися до телефонної трубки або упаковці презервативів. Коли креатив цьому не допомагає, то практичного сенсу в рекламі немає. Гроші рекламодавця витрачені даремно.

    Ось перед поглядами журі, скажімо, ролики або плакати з рекламою пельменів. Щоб вирішити, хороша це реклама чи погана, треба знати, позиціонує виробник свій продукт як дешевий масовий або як якісний дорогий. Який стан конкуренції на конкретному ринку? Може, там зовсім немає інших виробників пельменів, а може - по пельменній фабриці на кожному перехресті. Рекламована продукція давно присутній на ринку, або це якісь незвичайні пельмені нового сорту, яких споживач ще не знає? Бренд фірми-виробника добре відомий споживачам або це фірма нова, «не розкручених»?

    Журі конкурсу, як правило, всі ці обставини не відає. Наскільки відповідає їм той «креатив», який запропонований в рекламному оголошенні, невідомо. Можна оцінити графічну або текстову складову, рівень володіння комп'ютерними програмами «3Д-макс» або «Корелов Дро», нюанси колірного рішення або дефекти композиції, але в багатьох випадках неможливо дати однозначну оцінку: «хороша» це реклама чи «погана».

    На чому ж має базуватися рекламний креатив, щоб рекламу можна було визнати у всіх сенсах «хорошою»? Звичайно, найбільш перспективним в цьому відношенні є системний підхід, втілений в технологіях так званого «Брен-Дінг». Цей метод має на увазі, що будь-яке рекламне повідомлення, пов'язане з певним продуктом, розробляється як елемент його загальної концепції, як частина заздалегідь сконструйованого фірмового стилю.

    Припустимо, мова йде про відкриття нового магазину, що продає килими. Ще до створення його рекламних матеріалів придумується перспективне оригінальна назва, наприклад, «Килим-літак». Звідси логічно випливає накреслення логотипу шляхом імітації арабської в'язі, виникає відповідний візуальний ряд (персонаж в чалмі, що летить на килимі), народжується слоган зі східним колоритом, придумуються казкові ситуації, які можуть потім лягти в основу реклами. Подібний прийом вдало використовує, наприклад, «Сбербанк»: значна частина його реклами - це візуальні маніпуляції з власним товарним знаком, який є споживачам в вигляді дитячої коляски з монетками, іграшкового автомобільчика і в інших несподіваних втіленнях.

    Навіть при відсутності початкової системності все ж бажано мати в основі створюваного рекламного продукту якийсь документ під назвою «Стратегія» або «Концепція». Співдружність рекламістів і маркетологів продукує його на основі ринкових характеристик, опис яких, в свою чергу, народжується на основі досліджень - продукту, ринку, споживача.

    Наявність стратегії дозволяє творцю реклами ще до початку творчого процесу чітко усвідомити:

    - хто є цільовою аудиторією рекламного звернення;

    - яку пропозицію цієї аудиторії потрібно зробити;

    - які докази використовувати;

    - яке підсумкове дію повинна зробити реклама.

    Стратегія, як висловився один відомий діяч реклами, це та мета, до якої належить потрапити снайперам-рекламістам. Якщо мішені немає або вона не має певних контурів, важко зрозуміти, де там «яблучко». У підсумку - постріл гучний,

    але туди чи ні - не ясно. На жаль, в російському рекламному процесі дизайнер або копірайтер такий «писаною» стратегією розташовують рідко. У кращому випадку щось таке присутнє в їх головах в розмитому вигляді.

    У зв'язку з цим цікавим є питання: які взагалі типи стратегії можуть існувати? В середині 90-х років XX століття одним з великих рекламних агентств були вивчені рекламні стратегії значного числа фірм і торгових марок, які є лідерами у своїй сфері бізнесу. Виявлено було п'ять основних типів (моделей) рекламних стратегій:

    1. Імпульс. Для цього типу стратегії характерний відмови від раціональної аргументації. Реклама провокує імпульсивна поведінка покупця, іноді впливаючи на нього за допомогою несподіванок і емоційних засобів (частка цієї моделі в рекламі лідируючих торгових марок - 10%). Приклади: «Не гальмуй - сникерсни!», «Спробуй WEST!».

    2. Переконання. Використовується раціональна аргументація, цифри, факти, діаграми, показ достоїнств продукту, наводяться свідчення колишніх користувачів. Прагнення впливати на позицію покупця (частка серед провідних брендів - 30%). Приклади: реклама жувальної гумки з діаграмою зміни кислотності в роті; реклама зубної пасти, що показує, наскільки міцніше стає шкаралупа курячого яйця після обробки цієї пастою.

    3. Співучасть. Прагнення встановити тотожність цінностей між виробниками товару, нинішніми та майбутніми користувачами. Покупець бачить в рекламі людей свого кола і тих, на кого він прагне дорівнювати, використовуються теми, що торкаються це коло. Реклама повинна викликати посмішку задоволення і почуття причетності (частка серед провідних брендів - 20-25%). Приклад: «Хто піде за" Клинским "»?

    4. Диференціація. Прагнення змінити точку зору покупця на ринкову ситуацію, уявити несподіваний погляд на рекламований продукт. Це ефективно при використанні нешаблонних прийомів реклами, каламбурів, сильного креативу (частка серед провідних брендів - 5-7%). Безліч прикладів такого роду дає щитова реклама горілки (яку в Росії взагалі-то заборонено рекламувати на вуличних щитах). Скажімо, використовується зображення солоного огірка на вилці із закликом «Закушувати треба!» (Фактично - реклама горілки). Або показують відсутність на столі продукту ( «Свято лише наполовину, якщо в будинку немає« полтину »).

    5. Існування. Просте підтвердження існування товару, послуги, торгової марки. Прагнення підтримати імідж, збільшити популярність рекламованого продукту. Це найпасивніша модель, вона може бути застосована, в основному, для добре відомих товарів (30%). Приклади: «IT'S A SONY!»; більшість вуличної реклами великих російських банків.

    Розробник в пошуках ідеї може просто спробувати вкласти свою проблему в шаблон однієї з цих схем. Іноді результат виходить непоганим.

    З давніх-давен при вирішенні творчих завдань (не тільки в рекламі) використовується група методів, які можна назвати «морфологічними». Це свого роду послідовний перебір можливих варіантів вирішення конкретної проблеми на основі найважливіших «осей», тобто параметрів майбутнього творчого продукту.

    Ми можемо, наприклад, відкласти по одній осі горезвісні п'ять типів можливих рекламних стратегій, по інший - основні типи рекламних макетів (їх зазвичай налічують шість), по третій осі - перелік тем, свідомо залучають увагу громадськості. Таких тем прийнято виділяти 17. Це (за алфавітом):

    - автомобілі;

    - війни:

    - гроші (як їх заробити і зберегти);

    - діти (в тому числі проблема «батьки і діти»);

    - тварини (домашні і дикі);

    - здоров'я, способи його зберегти, краса тіла, «чудодійні» методи лікування;

    - відомі особистості (особливо їх приватне життя), світська хроніка;

    - катастрофи, події, кримінальні історії з жертвами;

    - мода (не тільки в одязі);

    - відхилення від норми (в тому числі каліцтва, незвичайні здібності, рекорди, загадкові події і факти);

    - передбачення майбутнього;

    - продукти харчування, їх особливості, якість;

    - розваги, способи проведення дозвілля;

    - секс;

    - скандали, викриття;

    - спорт;

    - гумор (або гумористична подача інших тем).

    Результатом цього трехосного побудови є так званий «морфологічний ящик», що нараховує в нашому випадку 5 х 6 х 17 = 510 вузлів. Починаємо системно перебирати всі вузли в пошуках цікавого рішення. В кінцевому рахунку ми щось підходяще для реклами нашого продукту виявимо, наприклад, в точці поєднання стратегії переконання з макетом типу «комікс» і темою здоров'я. Або в будь-якому іншому з вузлів спроектованого «ящика». Той, хто здатний уявити собі 4- або 5-мірний простір, може додати по 4-й осі, скажімо, основні типи слоганів, а по 5-й - шкалу кольору. Вузлів вийде ще раз в сто більше. . .

    На основі цього трудомісткого методу виникла більш економічна технологія так званого «брейнсторминга» ( «мозковий штурм»), основа якої була закладена на початку XX століття американцем Алексом Осборном. Він, до речі, був зовсім не психологом, а саме рекламістом. Суть методу полягає в тому, що 6-8 чоловік сідають разом і починають генерувати ідеї по заданій темі. Будь-яка критика чужих пропозицій категорично заборонена. Весь хід «штурму» (зазвичай це близько години) ретельно фіксується письмово або на відео. Після завершення процедури її результати аналізуються. практика показує, що дуже висока ймовірність виявлення серед десятків висловлених учасниками непотрібних ідей однієї-двох перспективних.

    Розвитком брейнсторминга став з'явився в середині XX століття «сінектічес-кий» метод (його автор - Вільям Гордон, США). При синектичний підході процедура брейнсторминга направляється спеціально підготовленим керівником, а учасники «штурму» повинні бути попередньо навчені методам генерування ідей (так званим «операційним процедурам»). Це дозволяє заощадити час і підвищити якість пропонованих ідей.

    Взагалі будь-яке обговорення і «промовляння» проблем вельми корисно. Девід Бернстайн свого часу сказав: «Блискучою ідеї все одно, в чию голову вона прийшла». Хороший заголовок може іноді придумати художник, а хорошу ідею малюнка -текстовік (копірайтер). Тому завжди краще працювати над одиночній тюремній камері, а творчою групою, командою (хоча б з трьох осіб), а якщо такої можливості немає, корисно обговорювати рекламну проблему з колегами, друзями, членами сім'ї. Відомі випадки, коли розробники обговорювали можливі рекламні підходи навіть з конкурентами замовника, подбавши, звичайно, щоб «зайва» інформація не вийшла завчасно назовні.

    У деяких японських фірмах вимагають генерування ідей від усіх - від прибиральниці до директора. Там вважають, що на «банальних» нарадах можуть народитися тільки «банальні» ідеї. Тому японці створюють своїм «творцям» небанальні умови: виїзд на природу для нічного спостереження за зоряним небом, установка комп'ютерів в туалетах офісної будівлі. Відомі випадки, коли начальник «забороняв» талановитому співробітнику ходити на роботу (при повному збереженні зарплати), поки той не принесе оригінальну ідею.

    Дуже цікаві результати для творчого процесу, в тому числі в рекламі, може дати методика ТРВЗ ( «теорія рішення винахідницьких задач»). Основоположником її був радянський вчений, доктор технічних наук, відомий винахідник Генріх Альтшуллер [2]. Тим, хто цікавиться історією радянської наукової фантастики, він відомий як автор оповідань, публікувався під псевдонімом Генріх Альтов. Перші статті про своє «алгоритмі рішення винахідницьких задач» Альтшуллер опублікував незабаром після закінчення Великої Вітчизняної війни, концептуально оформилися ці напрацювання до початку 60-х років XX століття, а в кінці 60-х вперше були організовані курси з навчання цій новій методиці практичних інженерів.

    Ідея ТРИЗ - більш точне «націлювання» морфологічного перебору варіантів на потрібний результат, свого роду «науковий» вибір основних осей для побудови вузлів. Завдання в системі ТРИЗ розбиваються на рівні (їх п'ять) і підрівні в залежності від складності. 1-й рівень найпростіший, він не вимагає усунення принципових протиріч. 5-й рівень - це завдання, в яких в наявності клубок протиріч, що складається з багатьох переплетених проблем. На проблеми накладається система так званих «стандартів» (стандартних операцій): збільшити-зменшити, збільшити вагу-полегшити, поміняти середу, перевернути, розчленувати, подвоїти, загострити конфлікт, побудувати «Антисистему». Такий підхід суттєво підвищує результативність пошуку і якість підсумкового творчого продукту.

    Запропоновані ТРІЗовцамі стандарти цілком піддаються інтерпретації стосовно рекламному творчості. Скажімо, загострення конфлікту можна трактувати як навмисне приміщення рекламованого товару в умови, які є для нього екстремальними (теплу куртку - на полюс холоду, водонепроникні годинники - на дно океану або хоча б в пральну машину). Побудова «антисистеми» полягає в показі непользователей (хлопець зі скуйовдженою шевелюрою, який НЕ ходить в нашу перукарню).

    Виникають і специфічні для реклами нові стандарти: наприклад, гра зі словами, літерами, цитатами; показ положень «до» і «після» застосування продукту; використання шоу-ефектів і так званих «романтичних історій».

    Такі історії можуть бути пов'язані з походженням продукту або ситуаціями, коли переваги товару проявилися незвичайним чином. Наприклад, одна з «романтичних історій» напою «Кока-кола» розповідає про аптекаря Пембертон з американського міста Атланта. Понад сто років тому Пембертон знайшов рецепт напою в результаті кропітких дослідів.

    Історія одного з популярних італійських лікарів, викладена на етикетці пляшки, оповідає про нещасливе кохання графині до незнатному юнакові.

    У пресі чимало рекламних історій, пов'язаних з так званим швейцарським «офіцерським» ножем, - порятунок людей в екстремальних ситуаціях, запобігання аваріям, дивовижна збереження ножа при зіткненні з їдкими хімічними речовинами.

    Якщо подібної історії у рекламованого продукту немає, то рекламіст може в ряді випадків придумати її самостійно. Це дозволить надати рекламі сюжетність, про-

    різницю, емоційність, в результаті чого повідомлення не буде схоже на рекламу конкурентів і краще запам'ятається читачам або глядачам.

    У Росії і за кордоном зараз склалися великі школи ТРИЗ (зокрема, найбільш сильна - в Санкт-Петербурзі). Виходять публікації на цю тему в науково-інженерної періодиці, є спеціальні сайти в мережі Інтернет.

    Багато суперечок викликає прийом пошуку оригінальних рекламних рішень, побудований на вивченні аналогів. З одного боку, перегляд чужих робіт підштовхує творчу думку, але, з іншого боку, утримує її в руслі вже напрацьованих підходів і прийомів. Іноді «ніс Івана Кузьмича і губи Никанора Івановича», виявлені в розробках попередників, не породжують новий «креатив», а провокують рекламіста всього лише на переспіви старого.

    Питання про якість спродукованого тим чи іншим методом креативу - вкрай істотний. Помітна рекламна ідея знайдена, але «хороша» чи вона? Які критерії допоможуть це визначити?

    Звичайно, абсолютних критеріїв не існує, адже, як уже було сказано, сама геніальна реклама створюється всупереч правилам. Але все ж одного разу Девід Огілві, один з найбільш шанованих рекламних авторитетів, яким постійно доводилося давати оцінку ідеям співробітників свого агентства, сформулював п'ять питань, що дозволяють вибрати кращу ідею з усіх інших:

    1. Велико чи було моє здивування, коли я побачив її вперше?

    2. Хотів би я, щоб ця ідея належала мені?

    3. Унікальна вона?

    4. Досконало вона відповідає стратегії?

    5. Чи може ця ідея використовуватися протягом 30 років?

    В одному випадку зі ста виникла ідея настільки хороша, що заради неї можна переглянути і стратегію, якщо стратегія з нею розходиться. Але набагато частіше розробнику або керівнику агентства доводиться відкладати в сторону прийшли в голову блискучі ідеї і творчі рішення, пов'язані з даним продуктом, якщо вони не відповідають стратегії. Що стосується «довголіття», то переважна більшість рекламних ідей відноситься до категорії «разового» користування. Ті, що витримали п'ять і більше років, можуть вважатися рекордсменами.

    література

    1. Огілві Д. Огілві про рекламу. - М .: Ексмо, 2003. - С. 59.

    2. Альтшуллер Г. С. Знайти ідею: Введення в теорію рішення винахідницьких задач. -2-е изд., Доп. - Новосибірськ: Наука, 1991. - 225 с.


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити