територіальний маркетинг виступає ефективним інструментом регіонального розвитку, завоювання конкурентоспроможної позиції. Зарубіжний і вітчизняний досвід демонструє, що в якості пріоритетної галузі може виступати культура. Зважаючи на це в статті докладно розглядаються маркетингові стратегії розвитку культури Баррі, Саскатуну (Канада), Манчестера (Англія), методологія та інструментарій, а також існуюча практика наших регіонів. На основі проведеного аналізу, узагальнення накопиченого досвіду пропонується модель і механізм реалізації і розвитку культурного маркетингу територій для репрезентативного регіону.

Анотація наукової статті з соціальної та економічної географії, автор наукової роботи - Лугова Ольга Олександрівна


Cultural marketing of territory: international experience as basis for effective model of development of Russian regions

Regional Marketing serves an effective instrument of regional development, gains a competitive position. Foreign and domestic experience shows that as a priority sector can serve culture. In view of this, the article considers the marketing strategies of cultural development Barrie, Saskatoon (Canada), Manchester (England), the methodology and tools, as well as the current practice of our regions. Based on the analysis, generalization of the accumulated experience, a model and mechanism for the implementation and development of cultural marketing of the territory are offered for the representational region.


Область наук:

  • Соціальна та економічна географія

  • Рік видавництва: 2015


    Журнал

    практичний маркетинг


    Наукова стаття на тему 'КУЛЬТУРНИЙ МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ: ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД ЯК ОСНОВА ЕФЕКТИВНОЇ МОДЕЛІ РОЗВИТКУ РЕГІОНІВ РОСІЇ'

    Текст наукової роботи на тему «КУЛЬТУРНИЙ МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ: ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД ЯК ОСНОВА ЕФЕКТИВНОЇ МОДЕЛІ РОЗВИТКУ РЕГІОНІВ РОСІЇ»

    ?КУЛЬТУРНИЙ МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ: ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД ЯК ОСНОВА

    ЕФЕКТИВНОЇ МОДЕЛІ РОЗВИТКУ РЕГІОНІВ РОСІЇ

    Лугова Ольга Олександрівна,

    аспірант кафедри «Маркетинг», Інститут управління та регіональної економіки, Волгоградський державний університет; маркетолог ТОВ НВП «термалка», 400119, м Волгоград, вул. 25 років Жовтня, 1 Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Територіальний маркетинг виступає ефективним інструментом регіонального розвитку, завоювання конкурентоспроможної позиції. Зарубіжний і вітчизняний досвід демонструє, що в якості пріоритетної галузі може виступати культура. Зважаючи на це в статті докладно розглядаються маркетингові стратегії розвитку культури Баррі, Саскатуну (Канада), Манчестера (Англія), методологія та інструментарій, а також існуюча практика наших регіонів. На основі проведеного аналізу, узагальнення накопиченого досвіду пропонується модель і механізм реалізації і розвитку культурного маркетингу територій для репрезентативного регіону.

    Ключові слова: територіальний маркетинг; маркетинг регіону; зарубіжний досвід територіального маркетингу; російський досвід регіонального маркетингу; маркетингова стратегія регіону; культурний маркетинг територій; модель культурного маркетингу територій; механізм реалізації і розвитку культурного маркетингу регіону.

    Сучасні соціально-економічні умови визначають завдання активізації механізму підвищення привабливості, завоювання конкурентоспроможної позиції в міжрегіональному просторі, залучення ресурсів. Зарубіжний досвід демонструє, що «полями тяжіння» можуть виступати різні області - культура, туризм, спорт, економічний та інвестиційний потенціал, маркетинг партнерських відносин. При цьому території прагнуть до максимальної концентрації подій обраного напрямку, видів бізнесу, організацій, що забезпечують основу і розвинену інфраструктуру пріоритетного вектора розвитку. Територіальний маркетинг сприяє реалізації конкурентних переваг, створення умов для розвитку території, забезпечує її позиціонування і просування як привабливою в туристичній, культурній, спортивній чи іншій галузі дестинації.

    Значна частина маркетингових планів і стратегій розробника-

    розробляються у відповідь на потребу розвитку галузі туризму. Однак в сучасних умовах не менш значиму роль грає культура. У багатьох країнах саме її розвиток є пріоритетним завданням, визначаючи окремий напрямок в області територіального маркетингу. Культура є не тільки унікальним фактором тяжіння туристів і інвесторів, а й, при правильному підході, основою формування економічного благополуччя, збільшення податкових надходжень, створення нових робочих місць, а також підвищення рівня освіти населення. У Росії 2014 рік був оголошений Роком культури. У процесі подальшої роботи в даному напрямку має бути реалізація довгострокової політики розвитку культури, визначення точок зростання в кожній території, досягнення культурної та туристичної привабливості регіонів.

    Зарубіжна практика різних регіонів пропонує широкий вибір інструментів, моделей

    і стратегій, актуальних для вітчизняних регіонів, тому адаптація даного досвіду має особливе значення. В основі даної статті лежить вивчення прикладів реалізації маркетингового підходу територій Канади (Баррі, Саскатун) і Англії (Манчестер). Так, активне впровадження стратегічного маркетингу в Саскатуні було також обумовлено призначенням міста «Культурною столицею Канади 2006 року». Маркетинговий план Баррі, який взяв участь в програмі розвитку культури, як місто-партнера, націлений на пролонгацію позитивного ефекту. А проведення календарних заходів Року культури: «Рік російської культури в Великобританії - Рік британської культури в РФ» визначило інтерес до досвіду Манчестера. Крім того, кожна з маркетингових стратегій наведених регіонів має систему цілей, стратегічно орієнтованих заходів, критеріїв ефективності для формування і просування своєї уні-

    кальной територіальної моделі розвитку, т. е. визначає комплексний підхід для російського регіону. Варто відзначити, що ступінь опрацьованості і впорядкованості планів і інструментів нерівнозначні, проте кожен з них представляє окремий дослідницький інтерес, т. К. У вітчизняній літературі існує нестача оригінальних зарубіжних прикладів по темі, що вивчається.

    ПЛАН МАРКЕТИНГУ БАРРІ -

    ОСНОВА РОЗВИТКУ ГАЛУЗІ

    КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВА

    Галузь культури забезпечує значний дохід для Баррі (Онтаріо, Канада), є двигуном економіки і входить в десятку стратегічних пріоритетів розвитку. Стратегічний план маркетингу в галузі мистецтва і культури Баррі [1] визначено основою для виявлення можливостей розвитку і просування сектора. Робота по створенню плану велася протягом чотирьох місяців спільно з багатьма зацікавленими сторонами, організаціями, художниками.

    Основні етапи створення стратегічного плану маркетингу в галузі мистецтва і культури:

    1. Орієнтація проекту і оцінка пропозицій міста в області мистецтв і культури. Вивчення планових документів і цільових програм (що стосуються галузі маркетингу). Організація інтерв'ю й фокус-груп для вивчення думки стейкхолдерів, інвентаризація всіх об'єктів і заходів (фестивалів і т. Д.) Для визначення ключових пропозицій. Крім того, виконано порівняльний аналіз з аналогічними за розміром (Гельф, Сент-Катарінс)

    і успішними в області культури територіями (Брамптон, Вінніпег), з метою вивчення найкращих маркетингових практик. В рамках цього проекту проведено також геодемографическая аналіз.

    Отримані результати маркетингового дослідження були розглянуті та узагальнені, виконаний попередній SWOT-аналіз, вдосконалений і розширений протягом наступних етапів проекту.

    2. Залучення консультантів (представників різних галузей мистецтва і культури), які беруть участь в підготовці плану. З метою вивчення їх думки і позиції були проведені опитування, організовані семінари для обговорення SWOT-aнaлізa і ідей в області маркетингу, що стосуються чотирьох ключових стратегічних ініціатив.

    3. Розробка проекту стратегічного плану маркетингу. На даному етапі були розглянуті ключові стратегічні питання та запропоновано п'ятнадцять основних рекомендацій по маркетингу сектора мистецтва і культури, визначені дії. Окреслені стратегічні напрямки розвитку Баррі на найближчі 10 років, варіанти розвитку та критерії успіху.

    4. Завершення роботи над проектом стратегічного маркетингового плану в галузі мистецтва і культури. Для отримання зворотного зв'язку щодо розроблених пропозицій і рекомендацій було проведено додатковий семінар з консультативною групою.

    Даний стратегічний план маркетингу, ґрунтується на розумінні ситуації, що склалася і визначає ринкові можливості і заходи для розвитку мистецтва і культури. Комплексне вивчення дозволило сформулювати

    пріоритетні цілі і завдання, а так само стратегічне бачення галузі в довгостроковому періоді.

    Стратегічна мета розвитку галузі культури і мистецтва - максимізація регіонального потенціалу Баррі, шляхом [2]:

    | Визначення стратегічних напрямків: образотворче, сценічне, кулінарне мистецтво, а також розвиток культурної спадщини;

    | Залучення до існуючих стратегічних напрямків мистецтва і культури організацій і зацікавлених сторін;

    | Розробки рекомендацій і заходів для проникнення на місцевий ринок протягом трьох років;

    | Визначення критеріїв для вимірювання результатів;

    | Визнання того, що успіх є результатом об'єднаних зусиль зацікавлених сторін, організацій та окремих митців у галузі маркетингу міста.

    Загальна задача маркетингу полягає в створенні міцних відносин між стейкхолдерами, підвищенні лояльності жителів Баррі і регіону до пропозицій в галузі мистецтва і культури, їх прояву в якості активних учасників і захопленої аудиторії.

    Стратегічне бачення мистецтва і культури в Баррі через 10 років...

    | Баррі буде визнана регіональною культурним центром, включаючи образотворче, сценічне та кулінарне мистецтво, літературу і культурну спадщину;

    | Взаємодія художників і організацій Баррі буде стійким, вони будуть знати один дру-

    га, розуміти місцеву і регіональну аудиторію і погоджувати свої пропозиції;

    | Мистецтво і культура будуть інтегровані зі спортом, відпочинком і дозвіллям в Баррі і області;

    | Об'єкти мистецтва і культури сконцентровані в центрі і на набережній, проте мистецтво в Баррі присутній скрізь - в громадських місцях, манежах, бібліотеках, школах, торгових центрах. Ми побачимо це ... почуємо ... прочитаємо ... спробуємо! Це збагатить наше життя!!

    | Мистецтво і культура будуть одним з ключових факторів якості життя Баррі і регіональних жителів;

    | В Баррі буде сформовано енергійне співтовариство, що привертає все більше художників, жителів, відвідувачів і підприємств. Мистецтво і культура будуть виступати економічним фактором розвитку для міста. Незважаючи на те, що план визначає бачення майбутнього розвитку Баррі на 10 років, сам документ розрахований на 3 роки. Такі тимчасові рамки обумовлені необхідністю перегляду та актуалізації основних цілей, у відповідність з обраним напрямом, але з огляду на інфраструктурні, культурні та ринкові зміни, причиною яких і повинен стати прийнятий стратегічний маркетинговий план.

    Аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, здійснений в процесі підготовки плану, в поєднанні з консультаціями, вивченням ринку, виявив, що існує інформаційну прогалину між пропозиціями культурного сектора Баррі і ринком (регіональними жителями). Індивідуальні організації і художники мають

    дуже невеликими рекламними бюджетами, більшість має обмежене розуміння бізнесу і мало хто з них здатні відстежувати ефективність маркетингових зусиль. Сектор мистецтва і культури Баррі почав спільну роботу, однак, що об'єднує маркетингова організація з центральним джерелом інформації, єдиної послідовністю повідомлень знаходиться в зародковому стані. Саме з метою усунення прогалини між попитом і пропозицією, розвитку єдиної системи та інформаційної бази були сформульовані рекомендації.

    Стратегічні маркетингові можливості і відповідні їм рекомендації [3]:

    | Забезпечення більш ефективної маркетингової підтримки художникам та організаціям Баррі (проведення коротких курсів, допомогу по створенню маркетингових планів, визначення своєї ніші на ринку і способи досягнення аудиторії, створення цифрового ресурсного маркетингового центру, а також формування партнерських відносин з департаментами).

    | Об'єднання зусиль всередині різноманітних секторів культури і мистецтва, шляхом створення спільних маркетингових інструментів, сприяння просуванню найсильніших продуктів, готових до реалізації, святкування досягнень (особливу увагу необхідно приділяти розробці унікального розпізнавального продукту).

    | Залучення жителів Баррі і регіону в якості активних учасників галузі культури і мистецтва, забезпечення доступу до інформації про участь

    в життя мистецтва і культури (просування порталу, створення друкованого путівника, збільшення присутності мистецтва і культури на громадських будівлях міста, кількості фестивалів та подій). | Фокус маркетингу мистецтва і культури на географічний центр Баррі і набережну з метою формування культурного центру (суспільне мистецтво, художні інсталяції підвищать ідентифікацію центру Баррі як творчого місця).

    Стратегічний план маркетингу містить докладний опис і обгрунтування кожної з рекомендацій, крім того, надається детальний перелік дій [4] (з графою для позначки про реалізацію), необхідних для здійснення кожної з них. Даний формат передачі даних дозволить відповідальним сторонам визначати досягнуті цілі і оновлювати план маркетингу щорічно. При цьому організація, яка робить зміни, несе за них і наступні дії, відповідальність.

    Реалізація стратегічного плану маркетингу дозволить розширити спектр пропозицій в галузі культури і мистецтва Баррі, забезпечуючи інтерес туристів 24 години на добу, освоїти нові ринки і сегменти. Розвиток культури сприятиме підвищенню гордості жителів Баррі за своє місто, а продуманий міський дизайн буде демонструвати творчий потенціал суспільства. Динамічний спосіб життя і відкритість приверне нових жителів і підприємства в Баррі. А комплексний підхід обумовлює перспективний розвиток цілого регіону на найближчі 10 років.

    ІНТЕГРОВАНИЙ

    Маркетинговий підхід

    Манчестер

    Основою перетворень Манчестера (Англія) [5], в якості фундаментальної бази економічного і соціального розвитку, був обраний також культурний аспект. Впровадження стратегічного підходу, формування плану розвитку і маркетингової стратегії визначено прагненням зміцнити своє становище в якості міста світового класу. При цьому план маркетингу має на увазі розвитку суміжних сфер і включає заходи в галузі туризму, спорту, відпочинку, маркетингового партнерства, зачіпає інтереси багатьох стейкхолдерів (компаній, жителів, адміністрації). Успішне поширення пріоритетів культурної стратегії міста передбачає створення довгострокового партнерства, роботу з державними, приватними та добровільними секторами.

    Розроблена стратегія визна-деляетоснову організації і проведення подій, що сприяють реалізації амбіцій міста, які виступають в якості рушійної сили, максимально використовуючи потенціал для задоволення економічних, соціальних та культурних цілей. Бренд Манчестера як оригінального сучасного міста і «яскравий календар громадських подій» покликані посилити репутацію міста, залучити більше відвідувачів, створюючи фінансове благополуччя і зайнятість.

    Одним з перших кроків по реалізації намічених планів стало створення робочої групи, кричи-ентірованной на втілення культурної стратегії в Манчестері і формування довгострокових партнерств, оптимізацію міжвідомчої взаємодії

    в рамках департаментів, пов'язаних з культурою, індустрією відпочинку і розваг (галереї, бібліотеки і т.д.) і інформаційних служб. Координаційна група, працюючи з ключовими зацікавленими сторонами і партнерами, націлена на забезпечення повністю інтегрованого маркетингового підходу і досягнення пріоритетних цілей.

    Пріоритетні цілі в області розвитку маркетингу [6]:

    | Формування стратегічного плану маркетингу у співпраці з ключовими секторами і зацікавленими сторонами в межах регіону;

    | Визначення способу Манчестера, цінності бренду і інструментів комунікації в міжнародних ЗМІ і важливих цільових ринках;

    | Створення і реалізація стратегії, для затвердження позиції міста, як одного з кращих місць в Європі і світі для бізнесу, інвестицій, проведення конференції;

    | Сприяння повному використанню культурної та спортивної інфраструктури світового класу Манчестера;

    | Забезпечення координації зовнішніх повідомлень, особливо щодо акцій, зроблених з маркетингу партнерства. Дії, докладно описані

    в культурному плані, стосуються п'яти головних тем культурної стратегії: культурна столиця, культура і наука, культура для всіх, економіка культури, і маркетинг культури [7].

    Основні напрямки маркетингового розвитку галузі культури [8]:

    1. Стратегічний маркетинг, що забезпечує оригінальну

    сучасну концепцію, створення цілісного бренду (разработ-ка принципів і механізмів для використання бренду, ключових інформаційних послань, якісного брендбуку), формування оновленого плану маркетингу в області маркетингу партнерських відносин.

    2. Створення календаря подій, визначення стратегії, заходів підтримки основних рішень, лояльності приватного сектора, здійснення підготовчих заходів (міське освітлення, покажчики), формування політики використання деяких комерційних площ, забезпечення подій міста відповідним сервісом (в сфері обслуговування).

    3. Розвиток маркетингу відносин з існуючими клієнтами, націленого на розширення бази даних потенційних партнерів, створення клієнтського профайла, розробку нової маркетингової кампанії, медійної маркетингової стратегії, визначення можливостей для пропозиції нових послуг і виявлення нових сегментів, взаємодія з новими партнерами, залучення нових видів маркетингу (наприклад, вірусного).

    4. Розробка загальної зонтичної кампанії спортивного маркетингу, що сприяє поглибленню програми розвитку спорту, підвищення авторитету міста Манчестер як спортивного міста, поширенню проактивного діяльності, яка призводить до збільшення продажів квитків і партнерів.

    5. Робота з креативним агентством для розробки нового творчого підходу, проведення агітаційної кампанії на підтримку бренду Манчестера, підготовки креативних ідей для спортивного маркетингу і окремих зле-

    жественних заходів, досягнення рівня візуального взаємодії, створення спільних рекламних матеріалів для подій конкретної кампанії.

    6. Сервіс для приїжджих, т. К. Регіональна стратегія визначає туризм (діловий, спортивний, культурний) як ключовий напрям. Зважаючи на це інформаційна стратегія орієнтована на підвищення доступності та поліпшення загального враження відвідувачів, реконструкцію інформаційного центру, створення нових каналів комунікації.

    План маркетингу Манчестера визначає комплексний підхід розвитку всього регіону на міжнародній арені. При цьому культурний аспект обраний як пріоритетний напрям, проте досягнення запланованого результату має на увазі реалізацію заходів в різних областях і сферах господарювання. Документ визначає розвиток інфраструктури і сервісу, туризму, спорту та культурних подій, створення програм партнерств, залучення зацікавлених сторін і жителів, намічає концепцію бренду. Тобто для культури як інтегрує основи визначається цілий комплекс завдань і заходів в суміжних областях, без яких не представляється можливим завоювання Манчестером бажаних конкурентних позицій.

    Саскатун: УНІКАЛЬНИЙ

    ПРИКЛАД МАРКЕТИНГОВОГО

    РОЗВИТКУ

    Стратегічний план маркетингу Саскатуну (Саскачеван, Канада) «Культурний туризм і маркетингова стратегія» [9] є прикладом інтегрованої туристської моделі маркетингу з акцентом і переважаючим значенням

    культурного аспекту. Активне впровадження стратегічного маркетингу було обумовлено призначенням міста «Культурною столицею Канади 2006 року». Маркетинговий план надає місту унікальну можливість подивитися на культуру як засіб розширення туризму, позиціонування на різних пріоритетних ринках і встановлення партнерських відносин. Для цього необхідно розробити довгостроковий стратегічний план маркетингу, сформувати бренд на пріоритетних ринках, підтримувати двосторонні зв'язки з спільнотою для забезпечення купівельної привабливості марки, застосовності бренду до різних секторів суспільства.

    Розробка плану маркетингу включала п'ять етапів роботи [10]:

    1. Вивчення зовнішнього досвіду і практик, з метою виявлення оптимальних інструментів і потенційних пасток. Відбір практик здійснювався за принципом сумісності розмірів і характеру обраної провінційної стратегії.

    2. Консультації з іншими керівниками проектів, для того, щоб більше дізнатися про кожного з шести суміжних проектів і визначити синергію, яка може бути включена в стратегію «культурного туризму».

    3. Організація внутрішнього дослідження (фокус-групи), з метою залучення та широкої участі спільноти, обговорення бачення культурного туризму, проблем і можливостей в розробці і реалізації стратегії, ставлення до творчим елементам, які повинні бути включені в візуальний образ міста.

    4. Проект стратегії включає виявлення проблеми та можливості, а також детальний стратегічний план і графік здійснення. Стратегічний план сконцентрований в першу чергу на можливостях, які підкреслили взаємодія між багатьма зацікавленими сторонами Саскатуну, що обумовлюють ефект синергії.

    5. Створення заключного звіту і остаточна стратегія, далі в якості основного напрямку була визначена реалізація намічених заходів.

    Стратегічні рекомендації, запропоновані в результаті аналізу і оцінки кращих практик інших юрисдикцій, внутрішніх і зовнішніх досліджень [11]:

    1. Здійснити сегментацію місцевого і регіонального ринків, для розробки цільових повідомлень для кожного сегмента (формування переліку культурних подій, створення рекламного повідомлення, забезпечення всіх заходів друкованими матеріалами та освітленням на радіо, фінансування ЗМІ, створення сайту і розміщення посилань на сайтах комітету з туризму).

    2. Забезпечити план підтримкою міста і адміністрації (спільне планування просування культурного туризму, розробка детального бізнес-плану з маркетингу культури).

    3. Створити координаційний орган з розвитку культурного туризму, комітет, відповідальний за розвиток туризму (підготовка спільного бачення і принципів для розвитку культурного туризму, встановлення термінів і відповідальних, проведення досліджень, розробка пропозицій, довгострокового плану і прогнозу-

    руемого бюджету, а також реалізація щорічної маркетингової програми).

    4. Забезпечити розуміння, взаємоповага і партнерство серед представників культури, туризму і нетуристичного сектора (збільшення взаємовигідної співпраці культурних і комерційних організацій, створення єдиної системи для обміну інформацією та спільного планування заходів, проведення презентацій та зустрічей для навчання поточним методам маркетингу, організація ознайомлювальних турів).

    5. Підвищити обізнаність місцевого населення про культурні пропозиціях, забезпечити гордість і лояльність, тому що люди грають важливу роль при донесенні інформації (поширення запрошень, робота з освітнім сектором і молоддю, заохочення регулярного висвітлення культурних подій в ЗМІ, проголошення місяці «Культура висвітлює Саскатун», розміщення помітною посилання на веб-сайті міста).

    6. Розвивати нові партнерські зв'язки і розробляти пропозиції в області культурного туріз-ма (проведення семінарів, розробка критеріїв для визначення ринкової готовності культурного продукту, заохочення активної участі готелів, ресторанів і роздрібного сектора в культурних подіях міста, планування маркетингових кампаній).

    7. Розробляти нові продукти і програми, організовувати події з метою поновлення культурних пропозицій для залучення туристів (поліпшення існуючих пропозицій, стимулювання створення нових програм, заохочення повторних відвідувань і залучення туристів,

    створення пропозицій і програми на зимовий сезон).

    8. Проводити регулярні дослідження специфіки сфери культури, оцінюючи її економічний і соціальний вплив, що включають кількісну (відвідуваність, структура витрат), а також якісну інформацію (задоволеність відвідувачів, походження респондентів, демографічні аспекти).

    9. Розширювати фінансування для розвитку культурного туризму (заохочення приватних інвестицій, виявлення резервних джерел фінансування, планування оперативного фінансування стратегії, визначення вимог до обсягу фінансування, створення багаторічного плану).

    10. Розробити культурну політику і план розвитку Саскатуну, відповідно до місцевих і федеральними культурними ініціативами в галузі розвитку туризму (посилення міжвідомчого розуміння культури, розробку проекту культурної політики і плану розвитку, проведення зустрічей зі стейкхолдерами для представлення проекту політики, прийняття документів міською радою).

    Культура відіграє важливу роль в сфері туризму, активізації суспільства і економічного розвитку. Стратегічний маркетинговий план забезпечує довгострокову основу для розвитку, визначає напрямки роботи для залучення більшого числа туристів, збільшення тривалості перебування в місті і загальної суми витрат. Досягнення намічених цілей дозволить залучити більшу кількість жителів, які беруть участь в культурних заходах та зайнятих у їх організує-

    ції, підвищити загальний рівень культури, збільшити податкові надходження і загальної рівень добробуту.

    На основі узагальнення досвіду Баррі, Манчестера, Саскатуну можливо сформулювати модель культурного маркетингу території як інструменту оптимізації маркетингового управління та залучення ресурсів для російського регіону, націленого на впровадження стратегічного маркетингового підходу (рис.)

    ДОСВІД ВПРОВАДЖЕННЯ КУЛЬТУРНОГО

    МАРКЕТИНГУ ТЕРИТОРІЙ

    РЕГІОНАМИ РОСІЇ

    Аналіз, проведений в ході дослідження стратегічних документів (стратегій, федеральних і цільових програм) в області культури 55 регіонів Росії показав, що багато хто з них націлені на розвиток культури як пріоритетної галузі, що акумулює ресурси, формує позитивний імідж регіону, сприяє розбудові нової філософії менеджменту. При цьому регіони націлені на вирішення різних завдань:

    | Забезпечення комплексного розвитку галузі та впровадження маркетингового підходу

    Наприклад, одним із стратегічних цілей Ставропілля є розвиток галузі культури, формування іміджу одного з культурних центрів Північного Кавказу, підвищення конкурентоспроможності послуг сфери культури, в тому числі: реалізація проектів культурного співробітництва і обміну, проведення днів культури Ставропілля в Москві, Санкт-Петербурзі, республіканських , крайових, обласних центрах ЮФО, участь у всеросійських

    Мал. Модель культурного маркетингу території * Запропоновано автором.

    і міжнародних художніх виставках і фестивалях [12].

    У Воронезькій області особлива увага маркетингу регіону приділено стратегії розвитку культури, в тому числі забезпечення маркетингового просування культурних цінностей масовому споживачеві, розвитку сфери подієвого туризму і маркетингу регіону на основі міжрегіональних заходів в традиційних сферах [13]. При цьому існує об'єктивне розуміння перешкод розвитку галузі: слабке позиціонування області як лідера розвитку галузі культури в РФ, нестача фахівців в області культурного менеджменту, маркетингу, реклами, недостатня конкурентоспроможність пропозицій [14].

    На підвищення привабливості Псковської області як унікального на північному заході Росії центру культурно-пізнавального туризму, що надає відвідувачам якісні та різноманітні послуги і товари в сфері культури, розваг, місцевих мистецтв і ремесел, націлена програма розвитку туризму. В якості другої мети визначається диверсифікація туристського продукту області за рахунок розвитку інших видів туризму, які будуть виступати в якості підтримують для основних видів туризму [15].

    | Створення сприятливого образу і позиціонування регіону

    Формування привабливого іміджу Свердловської області засобами культури і мистецтва та зміцнення позицій в країні і за кордоном визначено пріоритетним завданням галузі культури [16]. При цьому розширення участі регіону в російському

    *

    і світовому культурному процесі передбачається забезпечити за рахунок просування досягнень культури області за її межі, зближення цілей і завдань регіональної, російської та світової культури, запозичення досвіду російських і зарубіжних культурних організацій.

    Створення сприятливого образу також намічено і в цільовій програмі розвитку культури Самарської області, при цьому в рамках завдання «формування позитивного іміджу» передбачається організація та проведення святкових заходів, професійних свят, народних акцій, заходів з питань культурного співробітництва, розробка та видання публіцистичних та презентаційних матеріалів , випуск телепередач, увічнення пам'яті видатних діячів культури і мистецтва Самарської області [17].

    А розділ, присвячений історико-культурної спадщини, відповідної державної програми Костромської області визначає, що маркетингове розвиток галузі культури буде здійснюватися за такими напрямами [18]:

    1) брендування основних культурних надбань області та їх просування на обласному, федеральному і міжнародному рівнях;

    2) розвиток форм і методів проектної діяльності, подієвого маркетингу, в тому числі ініціювання та реалізація культурних, туристичних проектів і заходів міжнародного, всеросійського, макрорегіонального масштабу на основі культурних брендів Костромської області.

    Областю, що визначає в якості основного напрямку розвиток галузі культури, необхідність розробки і впровадженням-

    ня системи позиціонування краю в Росії і за кордоном як регіону з високим культурним потенціалом, а також формування системи унікальний бренд-вих заходів на території краю, є і Красноярський край [19].

    | Розвиток партнерскіхотно-шений і створення кластерів

    В рамках розвитку сфери культури Вологодської області поставлені завдання та визначено заходи щодо об'єднання зусиль державного, приватного та некомерційного секторів при формуванні кластерів (систем) культурних індустрій і туризму та просування локальних культурних брендів територій Вологодської області, формування системи інформаційної підтримки проектів в сфері культури [20 ].

    Механізм реалізації ТА РОЗВИТКУ КУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГУ ТЕРИТОРІЙ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ РЕГІОНУ

    Багато регіонів визначають розвиток культури пріоритетним завданням маркетингового управління, прагнуть до залучення організацій та представників галузі, і подій обраного напрямку, стимулювання партнерських відносин. Однак проведені заходи носять розрізнений характер, при цьому не існує єдиної методології впровадження та управління культурним маркетингом територій в нашій країні.

    Ситуація, що склалася і перспективність даного напрямку визначають актуальність формування маркетингової стратегії

    * Запропоновано автором.

    в області культури для регіону, механізму розвитку і цільових заходів. Зважаючи на це зроблена спроба створення даного механізму реалізації і розвитку культурного маркетингу територій.

    Механізм реалізації і розвитку культурного маркетингу територій включає такі стратегічні завдання *:

    | Вивчення ситуації, що склалася, тенденцій попиту і пропозиції галузі, оцінка конкурентної позиції, виявлення цільової аудиторії і перспективних напрямків мистецтва та культури.

    | Визначення бачення і цілей, розробка стратегії та формування оптимальної моделі розвитку та управління.

    | Затвердження Довгостроковою цільової програми «Розвиток культури області до 2020 року» та концепції розвитку сфери культури і мистецтва регіону на найближчі п'ять років.

    | Створення методичних матеріалів, механізмів і інструментів з розвитку культури і мистецтва, їх надання учасникам ринку.

    | Розробка подієвої стратегії в галузі мистецтва і культури і проведення фестивалів, визначення календаря подій і заходів підтримки, забезпечення координації з метою більш ефективного використання місць проведення заходів, можливостей і одержуваних вигод.

    | Зміцнення найсильніших пропозицій і ринків: просування готових для ринку продуктів і пропозицій регіону (мистецтво, музика, театр, фестивалі), що допоможе розвивати культурну самобутність.

    | Збереження і розвиток пам'яток, етнографічних пам'яток, музеїв.

    | Формування нових унікальних пропозицій в галузі мистецтва і культури, досить сильних і справжніх, щоб створити інтерес до регіону як центру культури і мистецтва.

    | Проведення заходів, що сприяють збереженню національної культури, вирощування почуття гордості та інтересу до традицій і заходам, які існують в регіоні (виступ обласних ансамблів днями міста, Дні слов'янської писемності і т. Д.).

    | Урочисте визнання культурних досягнень посеред-ствам вручення нагород і організації свят.

    | Розробка і впровадження бренду в галузі мистецтва і культури, застосування його в якості зонтичного для брендів організацій і пропозицій, створення всесвітньої марки і стратегії комунікацій.

    | Забезпечення доступності пропозицій, стимулювання їх відвідувань, систем замовлення, бронювання та сервісу, створення комплексної програми залучення відвідувачів цілий рік.

    | Встановлення конкурентних цін і формування бонусних систем знижок для шкіл, вузів, при повторних відвідинах.

    | Розвиток інфраструктури та формування політики використання об'єктів і майданчиків.

    | Супровід подій регіону відповідним сервісом, створення максимального комфорту і безпеки перебування.

    | Формування комунікаційної стратегії та визначення пріоритетних каналів досягнення цільової аудиторії (ЗМІ, «міські сторінки», прес-релізи та керівництва по відпочинку).

    | Створення сайту, присвяченого мистецтву і культурі, який буде дороговказом для жителів і гостей, каналом отримання актуальної інформації про пропозиції.

    | Залучення організацій та вільних художників до створення сайту, додавання унікальної інформації, організації заходів, залучення всіх зацікавлених, створення всеохоплюючої бази даних.

    | Організація традиційних ЗМІ, розробка друкованого путівника мистецтва і культури, оптимізація позиціонування готових для реалізації культурних пропозицій в регіональних журналах.

    | Застосування громадських будівель для збільшення присутності мистецтва і культури в звичайному житті жителів.

    | Оцінка ефективності та потенціалу кожного з комунікаційних каналів.

    | Об'єднання маркетингових зусиль всередині сектора культури і мистецтва, шляхом створення спільних маркетингових інструментів, сприяння просуванню

    найсильніших продуктів, готових до реалізації та відзначення досягнень.

    | Досягнення підтримки приватного сектора з метою розширення пропозицій, залучення більшої аудиторії.

    | Залучення мешканців в якості активних учасників сектора мистецтва і культури, підвищення їх лояльності.

    | Формування культури особистості і смаку у жителів регіону.

    | Забезпечення ефективної маркетингової підтримки художникам і організаціям, в тому числі:

    • організація інформаційно-освітньої підтримки (проведення коротких курсів, створення спеціалізованих центрів) для надання допомоги в організації акцій, партнерств, розширенні актуальних для ринку пропозицій, визначення своєї ніші способи досягнення аудиторії;

    • формування маркетингових ресурсів: створення цифрового ресурсного маркетингового центру, в тому числі в Інтернеті, і онлайн-бібліотеки для надання доступу компаніям до маркетингових інструментів, а відвідувачам до корисної інформації і пропозицій галузі;

    • сприяння поточним дослідженням аудиторії і ринку

    (Під час фестивалів та заходів), за участю відповідальних департаментів з туризму, мистецтва і культури та іншими органами, залученими в поточне вивчення і аналіз аудиторії і тенденцій відвідуваності.

    | Пошук джерел фінансування, збільшення обмежених рекламних бюджетів області.

    | Визначення цільових показників моніторингу та критеріїв розвитку галузі мистецтва і культури в регіоні.

    Запропонований механізм націлений на всебічний розвиток пріоритетної галузі та досягнення максимального результату. Комплексний підхід і системні кроки в напрямку розвитку територіального маркетингу, розробки і здійснення маркетингової стратегії території забезпечать прийняття обґрунтованих і своєчасних управлінських рішень, спрямованих на підвищення привабливості території, зміцнення позитивної динаміки розвитку різних галузей, добробуту жителів. При цьому необхідно враховувати, що розроблений на основі синтезу ефективних практик механізм необхідно адаптувати під унікальні особливості окремих регіонів.

    ДЖЕРЕЛА

    1. Creating Cultural Connections. Barrie Arts and Culture Strategic Marketing Plan 2012-2014 / The Resource Management Consulting Group. Burrie, Canada, 2012. ll p. (Eng). Режим доступу: http://www.barrie.ca/Culture/Documents/ Barrie_Arts_Culture_Strategic_Marketing_Plan.pdf. 2014. 10 лютого. - Загл. з екрану.

    2. Там же. Р. 4. (eng). З Там же. Р. 10 (eng).

    4. Там же. Рр. 1З-15 (eng).

    5. Cultural Strategy, Strategic Marketing, Event and Business Services. Draft Business Plan 2001 / 08-2009 / 10 / Cultural Services Chief Executive's Department, 2010. 80 р. (Eng). Режим доступу: http://www.manchester.gov.uk/ egov_downloads / report01_60_.pdf 10.0З.2014. 2014. 16 лютого. - Загл. з екрану.

    6. Там же. Р. l (eng). l. Там же. Р. 1З (eng).

    8. Там же. Рр. 24-21 (eng).

    9. Cultural Tourism & Marketing Strategy Saskatoon »/ Saskatoon, Saskatchewan, Canada, 2007. 102 р. (Eng). Режим доступу: http://www.saskatoon.ca/DEPARTMENTS/City%20Clerks%200ffice/Documents/cultural_tourism.pdf. 2014. 02 березня. - Загл. з екрану.

    10. Там же. Р. 3 (eng).

    11. Там же. Рр. 16-28 (eng).

    12. Стратегія розвитку галузі культури Ставропольського краю на період до 2020 року, Міністерство культури Ставропольського краю. С. 16. Режим доступу: http://www.mincultsk.ru/----2020. 2013. 15 березня. - Загл. з екрану.

    13. Наказ Управління культури Воронезької області від 23 грудня 2009 р № 667-ОД (в ред. Від 23.04.2012г.) «Стратегія розвитку культури Воронезької області на період до 2020 року». 52 с. Режим доступу: http://knu.znate.ru/ docs / index-509509.html? Page = 2. 2013. 6 лютого. - Загл. з екрану.

    14. Там же. С. 36.

    15. Розпорядження Адміністрації Псковської області від 18 червня 2010 N 168-р «Про затвердження концепції і розробки обласної довгострокової цільової програми« Розвиток культурно-пізнавального туризму Псковської області на 2010-2016 роки »(зі змінами на 2 грудня 2010 року). С. 2. Режим доступу: http://docs.cntd.ru/ document / 924021380. 2013. 12 квітня. - Загл. з екрану.

    16. Постанова Уряду Свердловської області від 11 листопада 2010 року № тисячу чотиреста сімдесят чотири-ПП «Про затвердження обласної цільової програми« Розвиток культури в Свердловській області »на 2011- 2015 роки». З 4. Режим доступу: http: / /book.uraic.ru/files/metod/2013/normativ/programma-2011-2015.pdf. 2013. 11 лютого. - Загл. з екрану.

    17. Постанова уряду Самарської області від 16 листопада 2012 року № 666 «Про затвердження обласної цільової програми« Розвиток культури в Самарській області »на 2013-2017 роки». 39 с. Режим доступу: http://www.rg.ru/ 2012/11/29 / samara-post666-reg-dok.html. 2013. 5 листопада. - Загл. з екрану.

    18. Постанова Адміністрації Костромської області «Розвиток культури і туризму Костромської області на 2014- 2020 роки». С. 17. Режим доступу: http://www.dkko.ru/docs/docs/Gosprogramma_proekt.doc. 2013. 25 березня. - Загл. з екрану.

    19. Постанова Уряду Красноярського краю від 20 січня 2009 р № 24-п «Про затвердження Основних напрямів стратегії культурної політики Красноярського краю на 2009-2020 роки». С. 5. Режим доступу: http: // www.krskstate.ru/culture/min/develop/0/id/4090?eyes=yes. 2013. 28 жовтня. - Загл. з екрану.

    20. Постанова Уряду Вологодської області від 26 листопада 2010 р №1362 «Про Стратегію розвитку культури Вологодської області до 2020 року». С. 34. Режим доступу: http://depcult35.ru/programms/strategiya_1362.doc. 2013. 15 жовтня. - Загл. з екрану.

    Cultural marketing of territory: international experience as basis for effective model of development of Russian regions

    Lugovaya Olga Alexandrovna,

    graduate student of chair «the Marketing», Volgograd State University; marketer NPP «Termalkom», LLC; 1, 25 years of October str., Volgograd, 400119, Russia (Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.)

    Regional Marketing serves an effective instrument of regional development, gains a competitive position. Foreign and domestic experience shows that as a priority sector can serve culture. In view of this, the article considers the marketing strategies of cultural development Barrie, Saskatoon (Canada), Manchester (England), the methodology and tools, as well as the current practice of our regions. Based on the analysis, generalization of the accumulated experience, a model and mechanism for the implementation and development of cultural marketing of the territory are offered for the representational region.

    Keywords: territorial marketing; marketing of the region; foreign experience of territorial marketing; Russian experience of regional marketing; marketing strategy of the region; cultural marketing of territories; model of cultural territorial marketing; mechanism for the implementation and development of cultural marketing of the region.

    REFERENCES

    1. Creating Cultural Connections. Barrie Arts and Culture Strategic Marketing Plan 2012-2014 / The Resource Management Consulting Group. Burrie, Canada, 2012. 77 p. Available at: http://www.barrie.ca/Culture/Documents/ Barrie_Arts_Culture_Strategic_Marketing_Plan.pdf. 2014. February 10. - Caps. from the screen.

    2. Ibid. P. 4. 3 .Ibid. P. 10.

    4. Ibid. Pp. 13-15.

    5. Cultural Strategy, Strategic Marketing, Event and Business Services. Draft Business Plan 2007 / 08-2009 / 10 / Cultural Services Chief Executive's Department, 2010. 80 p. Available at: http://www.manchester.gov.uk/egov_downloads/ report01_60_.pdf 10.03.2014. 2014. February 16. - Caps. from the screen.

    6. Ibid. P. 7.

    7. Ibid. P. 13.

    8. Ibid. Pp. 24-27.

    9. Cultural Tourism & Marketing Strategy Saskatoon. Saskatoon, Saskatchewan, Canada, 2007. 102 p. Available at: http: / /www.saskatoon.ca/DEPARTMENTS/City%20Clerks%20Office/Documents/cultural_tourism.pdf. 2014. March 02. -Caps. from the screen.

    10. Ibid. P. 3.

    11. Ibid. Pp. 16-28.

    12. Strategy development of cultural industries Stavropol Territory for the period up to 2020 року, the Ministry of Culture of the

    Stavropol Territory. P. 16. Mode of access: http://www.mincultsk.ru/----2020. 2013. 15 March. - Caps. from the

    screen.

    13. Order of the Department of Culture of the Voronezh region of 23 December 2009 № 667-OD (in red. From 23.04.2012g.) «Strategy for Cultural Development of the Voronezh region for the period up to 2020». 52 p. Available at: http: // knu.znate.ru/docs/index-509509.html?page=2. 2013. 6 February. - Caps. from the screen.

    14. Ibid. P. 36.

    15. Regulation of the Pskov Oblast Administration of June 18, 2010 року N 168-p «On approval of the concept and the development of regional long-term target program» Development of cultural tourism Pskov region for 2010-2016 «(as amended on December 2, 2010). P. 2. Available at: http://docs.cntd.ru/document/924021380. 2013. April 12. - Caps. from the screen.

    16. Resolution of the Government of the Sverdlovsk region on November 11, 2010 року № 1474-PP «On approval of the regional target program» Development of culture in the Sverdlovsk region «for 2011-2015». P. 4. Available at: http: // book.uraic.ru/files/metod/2013/normativ/programma-2011-2015.pdf. 2013. 11 February. - Caps. from the screen.

    17. Resolution of the Government of Samara region from November 16, 2012 року № 666 «On approval of the regional target program» Development of culture in the Samara region «for 2013 -2017». P. 39. Available at: http://www.rg.ru/2012/ 11/29 / samara-post666-reg-dok.html. 2013. November 5th. - Caps. from the screen.

    18. Resolution of the Administration of the Kostroma region «Development of Culture and Tourism of the Kostroma-domain for 2014-2020». P. 17. Available at: http://www.dkko.ru/docs/docs/Gosprogramma_proekt.doc. 2013. on 25 March. - Caps. from the screen.

    19. Resolution of the Government of Krasnoyarsk Territory dated January 20, 2009 року № 24-p «On Approving the main directions of the cultural policy of the Krasnoyarsk Territory for 2009-2020.» P. 5. Available at: http://www.krskstate.ru/culture/ min / develop / 0 / id / 4090? Eyes = yes. 2013. 28 of October. - Caps. from the screen.

    20. Resolution of the Government of the Vologda region on November 26 2010 №1362 «On the Development Strategy of Culture of the Vologda region up to 2020». P. 34. Available at: http://depcult35.ru/programms/strategiya_1362.doc. 2013. 15 October. - Caps. from the screen.


    Ключові слова: ТЕРИТОРІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ /TERRITORIAL MARKETING /МАРКЕТИНГ РЕГІОНУ /MARKETING OF THE REGION /ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД ТЕРИТОРІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ /РОСІЙСЬКИЙ ДОСВІД РЕГІОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ /FOREIGN EXPERIENCE OF TERRITORIAL MARKETING /RUSSIAN EXPERIENCE OF REGIONAL MARKETING /МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ РЕГІОНУ /MARKETING STRATEGY OF THE REGION /КУЛЬТУРНИЙ МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ /МОДЕЛЬ КУЛЬТУРНОЇ МАРКЕТИНГУ ТЕРИТОРІЙ /MODEL OF CULTURAL TERRITORIAL MARKETING /Механізм реалізації ТА РОЗВИТКУ КУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГУ РЕГІОНУ /MECHANISM FOR THE IMPLEMENTATION AND DEVELOPMENT OF CULTURAL MARKETING OF THE REGION /CULTURAL MARKETING OF TERRITORIES

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити