Область наук:
  • Мовознавство та літературознавство
  • Рік видавництва: 2005
    Журнал: Знання. Розуміння. уміння
    Наукова стаття на тему 'Крос-культурний аналіз в аспекті рекламоведенія'

    Текст наукової роботи на тему «Крос-культурний аналіз в аспекті рекламоведенія»

    ?ВІД ТЕОРІЇ ДО ПРАКТИКИ

    Шрі навчанні мови реклами необхідно орієнтувати учнів на схожість і відмінність сприйняття реклами реципієнтом іншої національної культури »1. На досягнення цієї мети і орієнтований введений порівняно недавно на факультеті реклами курс «Крос-культурний аналіз». Порівняльне вивчення національно маркованих одиниць - компонентів тексту сучасної реклами, як російської так і зарубіжної, дає багатий матеріал для крос-культурних досліджень. Даний курс спирається на сопоставітельнолінгвострановедческій подход2 до дослідження мови рекламних текстів. Як відомо, сьогодні на нашому і на «їх» рекламних ринках існують інолінгвокультурние рекламні тексти, що не адаптовані до локальної (або національної) культури. При цьому проблема мовного впливу в рамках певної лінгвокультурної спільності недостатньо, на наш погляд, досліджена.

    При крос-культурної (міжкультурної) комунікації, т. Е. При впливі на

    іншу лінгвокультурну спільність, виникає проблема створення спільності структур мовної свідомості у суб'єкта та об'єкта воздействія3. Отже, доцільним є використання лексичних одиниць, що мають національно-культурну семантику, лінгвокультурем, в сучасних термінах лингвострановедения, доступних сприйняттю представників конкретної культури.

    Як відомо, мова реклами, хоча і є спеціальним мовою, не існує окремо від мови взагалі, а лише є «різновид мови з особливими характеристиками, мають прагматичну обумовленість». У мові реклами використовуються номінативні одиниці національної мови. Реклама являє собою відображення життя суспільства як у матеріальній, так і духовній сферах. Реклама - це історія країни, її сьогодення і майбутнє. У той же час потенційні партнери по рекламної комунікації можуть належати до так званим двом групам культур, орієнтованим, відповідно, на індивідуалізм - індивідуалістичні

    А. С. Мамонтов Крос-культурний аналіз в аспекті рекламоведенія

    1 Миронова Н. Н. Реклама в дзеркалі компаративістики // Проблеми психолінгвістики: теорія та експеримент. М .: ІМ РАН, 2001. С. 225.

    2 Див .: Мамонтов А. С. Мова і культура: порівняльний аспект вивчення. М .: ІМ РАН, 2000..

    3 Див .: Мамонтов А. С. Крос-культурний аналіз (лингвострановедение в сфері реклами): Уч. сел. М .: МГСА, 2002.

    і колективізм - колективістські. В індивідуалістичних культурах, а до них, на думку дослідників, американських антропологів, належать Велика Британія, США, Австрія, Нідерланди, Італія та інші, члени суспільства мають певну незалежністю. До колективістським, крім Росії, відносяться Китай, Перу, Чилі та інші. Відповідно, виникає необхідність спеціального відбору та вивчення мовних одиниць, в яких найбільш яскраво проявляється своєрідність національної культури, частиною якої є національна психологія; тісно пов'язаних з нею прийомів, використовуваних в створенні рекламних текстів як в Росії, так і за кордоном, прийомів, побачених як би в дзеркалі іншої культури.

    «Крос-культурний» - значить «межкуль-турний», «зіставлення на-вітельно». Адекватне і коректне зіставлення - ключ до успіху в рекламній справі, ігнорування - невдача. Так, О. А. Феофанов наводить такий приклад. В одній із західних країн був випущений плакат, призначений для реклами знеболюючий засіб, який складався з трьох малюнків. На першому - жінка з перекошеним від болю обличчям; на другому - жінка, яка приймає ліки; на третьому - вона ж щаслива і задоволена. Але в Саудівській Аравії ця реклама зазнала фіаско. В арабській мові, як відомо, текст читається справа наліво, картинки розглядаються также1.

    Курс «Крос-культурний аналіз» ставить наступні цілі і вирішує наступні завдання:

    1. Визначення шляхів створення рекламних текстів з урахуванням фонових знань носіїв мови і культури, і в цих цілях залучається матеріал не тільки російської мови, а й, зокрема, американського варіанту англійської мови.

    2. Аналіз використання іншомовних, переважно американського походження як найбільш значущих, текстів в сучасній російськомовній рекламі в цілях

    визначення основних тенденцій і більшої переконливості для адресата курсу.

    3. Виявлення в сучасній російськомовній та іншомовної рекламі одиниць - линг-вокультурем.

    4. Угруповання рекламних текстів за принципом їх входження в мовне і концептуальне простір носіїв контактуючих мов і культур.

    5. Експлікація особливостей впливу рекламних текстів, створених з урахуванням фонових знань носіїв певної мови і культури.

    Одночасно в змісті курсу знаходить відображення наступна проблематика:

    1. Предмет, цілі і завдання курсу, де предметом є національно-культурна специфіка рекламного тексту.

    2. Теоретичні основи курсу: поняття «мова» і «культура», «лінгвострановеде-ня», пов'язана з ним лінгвокультурологічна. складова і т. п.

    3. Реклама як спосіб комунікації, яка в певних випадках стає крос-культурної. Наприклад, американська перекладна реклама: Американське пиво Red Bull «Візьміть бика за роги» Поручик Ржевський.

    4. Прийоми, використовувані для створення рекламних текстів в Росії і за кордоном:

    - відхилення від мовної норми: англійське словосполучення «nite club» замість «night club» - «нічний клуб»;

    - знаходження нових несподіваних смислів загальновідомих фразеологізмів і афоризмів. Наприклад, в рекламі «Visin» - Подивіться на світ іншими очима »;

    - іншомовні запозичення, наприклад, «шоп-тур».

    - гра слів: «Це не сон, це SONY»;

    - використання елементів сюрреалізму: «Компот навіть в найважчі дні» - Радіо 101 »;

    - каламбур: «Москва без ЗІЛа все одно, що поплавок без грузила»;

    1 Див .: Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. СПб .: Пітер, 2001. С. 43.

    - лінгвістична мозаїка: «Нехай завжди« Coca-Cola »;

    - омонімія: «Watch the world» - «Насолоджуючись« TISSOT », насолоджуйтеся світом». Watch - to watch;

    - за образом іншого рекламного тексту: «Інтер'єр-сервіс: ми дбаємо про вас і вашому інтер'єрі». «Джонсон і Джонсон: ми дбаємо про вас і ваше здоров'я»;

    - синтаксичні спрощення (більш висока частка іменників): «Дублянки - шуби», «Сумки - шкіра з Італії» і т. Д. І т. П.

    5. Особливості мови реклами як засобу мовного впливу: рекламний текст повинен вирішувати завдання, сформульовані у відомій формулі: «AIDA» (англ): а) attention; б) interest; в) desire; г) action. Звідси особливості мовного впливу, поняття «смислове поле» і «поле значення» (по А. А. Леонтьєву) у носія певної мови і культури.

    6. Реклама, створювана для іншомовного, інокультурного споживача: «Уявіть, що міліція дізнається про це». Данкін Донатс ». Газета «THE MOSCOW TIMES».

    7. Національне та інтернаціональне в рекламному тексті. Тут три підходи:

    а) домінантна парадигма - поглинання слабкої культури сильнішою;

    б) нова парадигма - здійснюється в ім'я економічної, політичної і культурної допомоги слаборозвиненим країнам;

    в) ліберальний підхід; лояльне ставлення до інших культур.

    8. Реклама і її роль в системі культурних цінностей сьогоднішнього дня: навіть якщо у людини немає внутрішньої схильності до засвоєння будь-яких культурних цінностей, вони тим не менше впливають на його поведінку за допомогою соціальних інститутів і норм, прийнятих в даному суспільстві.

    9. Рекламний текст і його національнокультурного компоненти: а) географічні реалії в рекламних текстах - «Горілка Алтай»; б) так звані «прецедентні» особистості - Петро I; в) переосмислення фра-

    зеологізмов - «Якщо закидати жінку камінням, то тільки дорогоцінними»;

    г) переосмислення афоризмів - прислів'їв і приказок: прислів'я «Бережи зуби змолоду», приказка «Красна хата пирогами»;

    д) інтертекстуальність - звернення до прецедентним текстів: «Ми говоримо Херші, маємо на увазі кола, ми говоримо кола, маємо на увазі Херші»; е) відображення в рекламі особливостей суспільно-політичного життя суспільства: «Як спізнитися на роботу і не постраждати від цього» Данкін Донатс (американська реклама). Цей текст базується на американській традиції. Спізнюється на роботу приносить коробку до-НАТС (пончиків) для товаришів по службі, ніж заслуговує загальне прощення.

    Як уже зазначалося, необхідність спеціального відбору та вивчення мовних одиниць, в яких найбільш яскраво проявляється своєрідність національної культури, гостро відчувається у всіх випадках крос-культур-ної комунікації. У рекламі мовні одиниці з яскраво вираженою національнокультурного семантикою, апелюючи до фонових знань адресата, сприяють більш ефективному впливу на свідомість споживача. Для того щоб забезпечити ефективність збуту продукції, рекламні тексти адаптуються з урахуванням фонових знань споживачів того суспільства, на яке здійснюється вплив.

    Під рекламою ми розуміємо усне або письмове повідомлення про будь-який товар, що має на меті забезпечити його покупку.

    Мета реклами: а) сформувати уявлення про товар; б) викликати у споживача бажання купити і перетворити це бажання в необхідність. Ця мета досягається шляхом впливу на свідомість споживача. Сучасна реклама, як правило, створюється так, щоб впливати на всі органи чуття (слух, зір, нюх). Однак чільне місце все ж займає текст, безпосередньо впливає на свідомість того, кому він адресований. Відмінність тексту від будь-якого іншого типу тексту полягає в тому, що він створений в результаті

    певного соціального замовлення (проінформувати і забезпечити покупку рекламованого товару). Цим пояснюється вибір мовних засобів, використовуваних в рекламі. Рекламний текст повинен бути по можливості коротким і притому максимально поінформованим, а головне, експресивно насиченим, тому в текстах реклами часто використовуються національно марковані лексичні та фразеологічні одиниці з метою апеляції до фонових знань споживача і створення в його свідомості позитивного ставлення до рекламованого товару.

    Сьогодні на нашому ринку існує велика кількість національно-культурно орієнтованих рекламних текстів. Наприклад: Господа, ваші ананаси ще зріють, // Ваші рябчики ще літають, // А наше радіо вже звучить (реклама Радіо 101). Дана реклама представляє трансформацію прецедентного тексту: Їж ананаси, рябчиків жуй! // День твій останній приходить, буржуй! (В. В. Маяковський).

    Джерелом мовознавчої і культурологічної інформації поряд з творами художньої літератури, публіцистики, безпосереднім спілкуванням з носієм мови є рекламні тексти.

    В актах крос-культурної комунікації нерозуміння між представниками різних лінгвокультурних спільнот часто обумовлено не незнанням мови, а не знанням, або ж відсутністю фонових знань.

    Формування лингвострановедческой компетенції учасників крос-культурної комунікації є особливо актуальним для забезпечення адекватного сприйняття інформації, що міститься в мовному висловлюванні.

    У будь-якому рекламному тексті містяться

    3 рівня передачі інформації: 1. Текст.

    2. Підтекст. 3. Інформація вербально або невербально не висловлений, що впливає на підсвідомість (графічні зображення, колір, ілюстрація і т. Д.).

    Для передачі «другого рівня» інформації необхідно мати уявлення

    про структурах мовної свідомості об'єкта впливу. Реклама, що не адаптована до іншої національної культури, може бути охарактеризована як пропаганда чи як експорт певного «способу життя» 1.

    У цьому курсі ми торкаємося досліджень вітчизняних і американських фахівців з реклами - психологів, лінгвістів, психолингвистов, антропологів. За останні роки за кордоном вийшов ряд робіт, присвячених зв'язку реклами з різними національними культурами: японської, англійської, німецької, іспанської та т. Д. Стосовно до російської культури подібних досліджень не проводилося, проте на нашому ринку поряд з рекламою, заснованої на образах російської національної культури, все більше американської перекладної реклами, в якій використовуються і образи російської національної культури. Наприклад: Red Bull! Візьміть бика за роги. Поручик Ржевський. У рекламі американського пива Red Bull використаний анекдотичний образ поручика Ржевського - відомого п'яниці і дебошира, образ, на наш погляд, не цілком вдалий з точки зору сучасного російського менталітету.

    Разом з тим в американській перекладної рекламі переважають реалії-американізми, спочатку не завжди зрозумілі російському споживачеві: Смак сезону! Подвійний чізбургер (реклама в мережі ресторанів McDonald's).

    Перехідний характер сучасної соціокультурної і соціолінгвістичної ситуації сприяє переходу дедалі більшої кількості американізмів в активний словник носіїв російської мови. Слова гамбургер і чізбургер стали так само споживані, як котлета або бутерброд.

    Складовими частинами реклами, як відомо, є товарний знак (або товарна марка), рекламний символ і так званий бренд-нейм. Рекламний символ - образотворчий знак, службовець для залучено-

    1 Cm .: Sinclair J. Images incorporated: Advertising as Industry and Ideology. London: Croom Helm, 1987.

    ня клієнта і для інформації про те, що тут знаходиться (в даному приміщенні, у даного підприємця). Він нічого не повідомляє про якість товару і не дає ніяких гарантій.

    Товарний знак - це особливий символ товарної власності, що позначає, кому належить виключне право розпоряджатися цим товаром, отримувати прибуток і обов'язок нести збитки за поставку неякісного товару

    Товарний знак виконує функцію заступника товару, т. Е. Є знаком товару, опосередковує відносини покупця з товаром. Введення нового товарного знака - це створення нового соціального стереотипу. Після введення товарного знака та після того, як у покупця з даними товарним знаком міцно асоціюється потрібний рекламодавцю образ товару, товарний знак стає потужним знаряддям впливу. Презентація відомого товарного знака покупцеві рівнозначна за ефектом впливу презентації самого товару, однак більш зручна і незрівнянно легше здійсненна.

    Рекламний символ може бути графічним зображенням товарного знака. Наприклад, в рекламі чоловічих і жіночих годинників OMEGA представлений відповідний рекламний символ цієї продукції.

    Бренд-нейм - це свого роду торгова марка з усталеним іміджем. Поняття «бренд» на вітчизняному ринку в даний момент знаходиться в стадії становлення. Бренд, на думку А. П. Реп'єв, - «це та репутація ... ті асоціації, які виникають у свідомості людей, коли вони сприймають атрибути об'єкта» 1.

    Товарним знаком може бути ім'я власника даної фірми або людини, який заснував її або приніс фірмі популярність. В даному випадку рекламним символом можуть бути ініціали імені цієї людини. Christian Dior - CD, Georges Rech - GR, Dolce & Gabbana - D&G, Estee Lauder - EL, Yves Rocher - YR.

    Рекламний символ привертає увагу клієнта, в той час як товарний знак дає гарантію високої якості і надійності товару, що продається.

    Щорічно патентне бюро США реєструє кілька десятків тисяч фірмових найменувань - бренд-нейм (brand names). Деякі з цих назв згодом швидко потрапляють в словниковий склад мови: Coca-Cola (потім Pepsy Cola) настільки міцно увійшли в ужиток, що призвели до появи словa Coke - стакан такого напою (Give me a Coke, please).

    Облік фонових знань покупців сприяє емоційно-асоціативного сприйняття словесних товарних знаків, так створюється їх зв'язок з національною культурою.

    На відміну від звичайної лексики відносини між референтом і товарним знаком є ​​підлеглими відносинами між найменуванням товару та його потенційним покупцем. Іншими словами, товарний знак створюється, в першу чергу, не для того, щоб характеризувати продукт, а для того, щоб прискорити його збут. Товарний знак імпліцитно або експліцитно дає позитивну оцінку товару.

    У процесі створення товарних знаків враховуються суб'єктивні риси покупця, обумовлені характером суспільства. Це прагнення економити час і енергію, робити кар'єру, належати до вищого соціального класу (готель «Президент», мило «Консул», горілка «Посольська»), ощадливість (one - a day), а також бажання отримати товар з країни, традиційно вважається найпрестижнішим виробником цієї продукції ( «до вас прямо з Франції», «справжня Америка»). У рекламному тексті існує безліч скорочених слів-назв: замість повної назви «Lucky Strike» (сигарети) американець каже «luckies», замість «Chev-role» (модель автомашини) - «Chevy», замість «Budweiser» (пиво) - « Bud ». багато то-

    1 Реп'єв А. П. Реклама про рекламу. М .: МИР, 2001. С. 178.

    Варна знаки містять вичерпну характеристику особливостей рекламованого товару: «Блиск» - миючий засіб (в назві підкреслюється ефективність засобу); «Білизна» - відбілювач (колір білизни після застосування цього засобу буде, безсумнівно, білим); «Фреш» ( «Fresh») - дезодорант (дезодорант володіє свіжим запахом); «Кулс» ( «Kools») - ментолові сигарети (в назві передається ідея прохолоди).

    Досить часто товарні знаки не мають нічого спільного з властивостями пропонованих товарів, але сприяють створенню в свідомості покупців позитивних асоціацій.

    Назва магазину "Старий Хоттабич" асоціюється з дитячими казками, з казковим, таємничим Сходом і, звичайно ж, з килимом-літаком, на якому старий Хоттабич успішно переміщався в просторі. У магазині «Старий Хоттабич» в Москві представлений широкий асортимент килимів, шпалер і т. Д.

    Торгова марка «Блу Риббон» ( «Blue Rib-bon») (пиво і сигарети) для представників американської культури є символом перемоги і приналежності до аристократичного класу. Blue Ribbon - Синя стрічка - вручалася переможцям яхт-гонок і була символом перемоги. Яхт-гонки в Америці є аристократичним видом спорту. Крім того, в американській культурі існує поняття «Blue Ribbon jury» - суд присяжних, що складається з представників вищих верств суспільства.

    Наведені приклади показують, що інформація, що міститься в товарних знаках, носить як інтелектуальний, так і емоційний характер - вона повинна забезпечити запам'ятовування товарного знака, емоційно-експресивного забарвлення, гарну виделяемость в контексті. Однією з найважливіших особливостей товарних знаків є многоассоціатівность, що дозволяє застосовувати один і той же товарний знак до різнорідним товарам.

    У товарні знаки, як правило, включаються не будь-які слова, а лише ті, які мають культурно-історичної семантикою або яким цю інформацію легко надати. Помилково припускати, що товарні знаки існують в мові ізольовано. Рекламодавці зацікавлені, щоб назви рекламованих ними товарів стали відомі як можна більшій кількості людей. Шляхом багаторазових навмисних повторень вони домагаються прискореного входження відповідних слів в мову, змушують їх за кілька місяців пройти шлях, який звичайні слова проходять десятиліттями. При всій штучності, незважаючи на заздалегідь задані умови, всі відхилення від звичайних мовних норм, комерційні неологізми виходять за рамки рекламного стилю і вживаються в текстах художньої літератури, публіцистики, легко включаються в різні мовні ситуації: «Вчора я купив Найк» (кросівки «Nike ») ,. «Де мої Лівайс?» (Джинси фірми «Levi's») і т. П.

    Словесні товарні знаки в певній мірі взаємодіють з літературною мовою. Так, колись створений французьким письменником Віктором Гюго персонаж Гаврош перейшов в загальновживану лексику для позначення бездомного підлітка і був обраний в якості товарного знака для молодіжної кашкети, потім молодіжної стрижки. Аналогічні явища можна спостерігати і в інших мовах і культурах (див. Позначення в англійській мові капелюшки Mary Poppins).

    На закінчення підкреслимо, що курс «Крос-культурний аналіз» в системі підготовки рекламістів дозволяє на прикладі описуваних національно-культурних компонентів, що використовуються в оригінальних текстах російської реклами, а також в текстах іншомовної реклами, не адаптованою до російської культури, експлікувати своєрідність їх мови, а також зв'язок з особливостями тієї національної культури, в надрах якої вони виникли.


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити