Стаття присвячена креативним рішенням в швидко зростаючому маркетинговому бізнесі - еvent? Маркетинг. В останні роки на всі комунікаційні інструменти маркетингу тотально впливають нові технології: штучний інтелект, інтерактивне відео, доповнена реальність, електронні інсталяції, персоніфікація. Найбільше вплив новітніх електронних технологій помітно в еvent? Маркетингу. У статті на конкретних прикладах демонструється роль і результативність використання нових технологій. Автор намагається показати, що комунікаційна та економічна ефективність брендування потенційних покупців в даний період часу залежить від компетенцій, креативності менеджерів, які володіють здібностями персоніфікувати бренди в форматі еvent? маркетингу. Завдяки креативним рішенням менеджерам брендів вдається встановити емоційний зв'язок між цільовою аудиторією і торговою маркою компанії. У цифровому світі реальні події та особисті зустрічі стають більш популярними, ніж коли? Коли раніше. пряма взаємодія брендів і людей, чим і є еvent? маркетинг, виявляється найбільш важливим маркетинговим каналом.

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Шевченко Дмитро Анатолійович


Creative Solutions in Marketing: Event Marketing

The article is devoted to creative solutions in the fast? growing marketing business - event marketing. In recent years, all marketing communication tools have been totally influenced by new technologies: artificial intelligence, interactive video, augmented reality, electronic installations, and personification .. Most of all, the influence of the latest electronic technologies is noticeable in event marketing. The article demonstrates with concrete examples the role and effectiveness of using new technologies. The author is trying to show that the communication and economic efficiency of branding potential buyers in the current period of time depends on the competencies and creativity of the managers who launch and implement the business in the event marketing format. Thanks to creative solutions, brand managers manage to establish an emotional connection between the target audience and the company's brand. In the digital world, real events and personal meetings are becoming more popular than ever before. Direct interaction between brands and people is the most important marketing channel, which is event marketing.


Область наук:

  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації

  • Рік видавництва: 2020


    Журнал

    практичний маркетинг


    Наукова стаття на тему 'КРЕАТИВНІ РІШЕННЯ У МАРКЕТИНГУ: ЕVENT 'МАРКЕТИНГ'

    Текст наукової роботи на тему «КРЕАТИВНІ РІШЕННЯ У МАРКЕТИНГУ: ЕVENT" МАРКЕТИНГ »

    ?DOI: 10.24411 / 2071-3762-2020-10010

    КРЕАТИВНІ РІШЕННЯ У МАРКЕТИНГУ: EVENT-МАРКЕТИНГ

    Шевченко Дмитро Анатолійович,

    професор маркетингу і реклами, доктор економічних наук, почесний член Гільдії Маркетологів, експерт АКАР, академік Іміджелогії, завідувач кафедри маркетингових комунікацій, Московський Політехнічний університет (Політех); 107023, Москва, вул. Б. Семенівська, 38 Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Стаття присвячена креативним рішенням в швидко зростаючому маркетинговому бізнесі - еvent-маркетинг. В останні роки на всі комунікаційні інструменти маркетингу тотально впливають нові технології: штучний інтелект, інтерактивне відео, доповнена реальність, електронні інсталяції, персоніфікація. Найбільше вплив новітніх електронних технологій помітно в еvent-маркетингу. У статті на конкретних прикладах демонструється роль і результативність використання нових технологій. Автор намагається показати, що комунікаційна та економічна ефективність брендування потенційних покупців в даний період часу залежить від компетенцій, креативності менеджерів, які володіють здібностями персоніфікувати бренди в форматі еvent-маркетингу. Завдяки креативним рішенням менеджерам брендів вдається встановити емоційний зв'язок між цільовою аудиторією і торговою маркою компанії. У цифровому світі реальні події та особисті зустрічі стають більш популярними, ніж будь-коли раніше. Пряма взаємодія брендів і людей, чим і є еvent-маркетинг, виявляється найбільш важливим маркетинговим каналом.

    Ключові слова: event-маркетинг; креатив; просування; бренд; комунікації И1; перфоманс; інсталяції; віртуальна реальність.

    Маркетинг подій, event-маркетинг - означає просування товарів компанії і її марок (брендів) за допомогою асоціювання компанії з якою-небудь подією. Це систематична організація заходів як платформи презентації бренду за допомогою емоційного впливу на цільову групу покупців [1].

    Events (івенти) - певні дати, ювілеї, виставки, торгові ярмарки, спортивні, мистецькі події, що вимагають спеціальних маркетингових рішень.

    Маркетингове подія - захід, що проводиться компанією для залучення уваги до себе і своєї продукції. Наприклад, розпродаж, виставка, конкурси з врученням призів. Маркетинг окремого події, (заходи) - ситуація, коли спонсорські або будь-які інші кошти вкладаються в те, щоб якомога більше людей відвідали той чи інший захід.

    Events відносяться до системи інтегрованих комунікацій

    (В7? -Стимулювання збуту) орієнтовані на меншу, ніж ATL аудиторію. Комунікації BTL більше націлені на нішеві сегменти споживачів. Вони призначені тільки для певної області або певної групи людей. На відміну від масового маркетингу (А7? -Інстру-ментів), івент-акції відносяться до В ^ -Засіб просування брендів на ринок за допомогою емоційного залучення, співучасті. На відміну від ATL івенти легко відстежити через обмежену спеціально запрошеної аудиторії. Залучення споживачів відбувається не складно, так як ці заходи відповідають потребам споживача і це приваблює людей швидше. Це більш надійна частина рекламної кампанії.

    Маркетинг подій виділився в самостійну індустрію тільки в останні 30 років, що співпало з щорічним збільшенням числа маркетингових заходів. Маркетинг подій використовували компанії

    Coca-Cola, Nike, Nestle. Однією з перших до event-маркетингу вдалася компанія McDonald's, яка зв'язала образ мережі швидкого харчування з дитячим будинком Рональда Макдональда і регулярно проводить спеціальні заходи з використанням образу клоуна Рональда. Така тактика подієвого маркетингу допомогла компанії не тільки залучити сімейну аудиторію, тобто дітей та їх батьків, а й створити позитивний, яскравий, що запам'ятовується образ. McDonald's також використовує інші інструменти подієвого маркетингу: всілякі благодійні акції з залучення зірок, що теж сприяє створенню сприятливого образу і розширенню цільової аудиторії.

    Серед різновидів подієвого маркетингу виділяються:

    Trade events - події та заходи для дилерів, партнерів і клієнтів. До них відносяться різні саміти, конференції, зльоти, семінари, презентації, різні прийоми та інші

    тематичні заходи. Зазвичай вони зав'язані на продукті або рід діяльності компанії.

    Special events. До цього виду подієвого маркетингу відносяться всі сторонні заходи - рекламні тури, фестивалі, концерти та інші розважальні події. Причому, не обов'язково організовані самою компанією. Такий вид event-маркетингу підвищує охоплення цільової аудиторії, позитивно впливає на лояльність споживачів і дозволяє в комплексі підвищити число продаж1.

    Корпоративний захід - це строго регламентоване і запланований захід, яке проводиться у заздалегідь визначеному місці і час за участю співробітників компанії. Приурочене до знаменних подій і дат з метою підвищення іміджу і статусу компанії. Наприклад, ювілей фірми, рекламна або PR-акція, презентація, конференція, корпоративна вечірка ( «корпоратив»), виїзд на природу [2]. Серед обов'язкових умов, головне, участь всіх співробітників компанії. Подібні заходи також називають внутрішньогалузеве захід - B2B party.

    В івент заходах беруть участь спонсори, які здійснюють спонсорську підтримку заходів. Це спонсорська підтримка може стосуватися спортивних, культурних, соціальних та ін. Заходів.

    Є кілька видів подієвого маркетингу: шок-промоушен, змагання для співробітників, конференції, лотереї, фестивалі та інші заходи. Їх усіх об'єднує нестандартна процедура їх реалізації. Івенти, як фільми вимагають сценарію, ре-

    жіссури, розкадрувань, постановки та інших елементів створення художніх творів для глядача. Але тут є суттєва різниця, тут потрібна участь самих глядачів, учасників заходу в якості потенційних клієнтів бренду. У літературі останнім часом заговорили про імерсивні участю. Імерсивні - створення ефекту присутності, занурення в організований процес. У процесі дії відбувається залучення учасників події в якості героїв або співучасників, тим самим ідеї бренду стають емоційно ближче і бажанішим [3]. Це свято бренду.

    Стратегії подієвого маркетингу залишають тривалий, орієнтоване на бренд враження задоволення, привертаючи увагу групи людей, які збираються разом. При успішному проведенні маркетинг подій здатний передати (закріпити) кожному учаснику досвід участі з товаром або послугою.

    Маркетинг подій вступає в партизанську еру, де фізичні та віртуальні шляхи перетинаються, пропонуючи нові можливості для фахівців з маркетингу, які створюють приховані презентації властивостей і унікальних характеристик продукції компаній.

    Успішна маркетингова кампанія подій надає відвідувачам крім інформації про продукт або послугу інші цінності: знижку, безкоштовний зразок, благодійну акцію або веселий захід, які дадуть клієнтам відчути, що вони отримують вигоду, а не просто відвідують рекламну акцію або переглядають рекламний ролик.

    Ключем до здійснення ефективної маркетингової акції (event) є правильне визначення цільової аудиторії і закріплення практики, яка залишиться в пам'яті учасників. Знаходячи можливість взаємодіяти з потрібною аудиторією людей - як поточних клієнтів, так і потенційних покупців - бренд може створити сприятливі враження і тривалі відносини.

    Кращі, найкреативніші заходи створюють взаємодії, які не тільки позитивно відбиваються на згадуванні про бренд, а й викликають захоплення і ще довго залишаються в пам'яті після закінчення цих заходів.

    Маркетинг подій є унікальним, оскільки кожна подія має відбуватися по-різному - в цьому відношенні, маркетингова команда не обов'язково має всеосяжний план для різних подій. Навпаки, кожен захід вимагає розробки тактики маркетингу для кожного окремого події на загальному маркетинговому плані просування бренду і на те, як він вписується в індивідуальність заходи. Ретельно плануючи і розробляючи креативні рішення для проведення кожної події як окремого шансу справити враження, бренд здатний адаптувати свої активності, щоб найкращим чином вплинути на кожну аудиторію.

    У подієвому маркетингу багато компаній використовують QR-коди в своїх матеріалах, які працюють для інтеграції фізичного і віртуального брендін-га. Ці QR-коди ведуть користувачів на мобільні сайти, пред-лага знижки та спеціальні

    1 щодо події (event) маркетинг - що це, приклади, види, інструменти. Джерело: https://postium.ru/sobytiinyi-event-marketing/

    пропозиції на продукти. Крім того, деякі компанії пропонують ексклюзивні купони на заходи.

    Фахівці команди повинні враховувати три аспекти при розробці плану маркетингу подій.

    По-перше, враховувати індивідуальність того, що рекламований бренд повинен передати споживачам, учасникам заходу.

    По-друге, компанія повинна враховувати свою цільову аудиторію.

    По-третє, компанії повинні зрозуміти, яке незабутнє враження вони хочуть залишити у своїй аудиторії.

    Нині спростовано думку про те, що креативність в BTL - це розкіш. Новий напрямок, таке як інсталяція, повністю побудована вся на креативі! Маркетингові проекти з використанням флешмобів починають все більше завойовувати аудиторії. Зараз активно використовуються інсталяції в еvents, які доповнюють один одного. Цей бізнес все більше набирає обертів. Зараз конкуренція креативів гостріше, ніж будь-коли.

    В івент-агенції «Департамент» зрозуміли, що інтернет речей більш цікавий для людей, ніж традиційні форми знайомства з новинками. Знайти суміщення цих форм виявилося непростим завданням. Спочатку робилася ставка на запрошення зірок. Відкриття супермаркету в Митищах за участю Періс Хілтон викликало ажіотаж, який і планували менеджери. Кожен мав можливість зробити фотографії на пам'ять. Креатори компанії розуміли, що запрошення на заходи зірок, знаменитостей важливіше

    і цінніше, ніж запрошення впливових осіб, перерахування керівників і начальства при відкритті нових бізнесів. Пройшли кілька івентів за участю суперзірок: Ж-К. Ван Дамма, Карлі Клосса, Стелли Маккартні, Вуді Аллена, Джефф Кунса та інших великих особистостей екрану в спеціально організованих заходах, присвяченим брендам: Ауді, БМВ, Мерседес і ін.

    Сучасний креатив відмінно вписується в інструменти стимулювання збуту. Компанії роблять ставку на візуальні та графічні комунікації. Швидкими темпами зростає обсяг брендують-ванного відеоконтенту. Автентичність та залученість є головними факторами відмінною івент-роботи. Приклад: участь в якості глядача в кінотеатрі віртуальної реальності. Ви одягаєте віртуальний шолом і мчимо на новий кросовер Audi Q7 в спеціально створеному інтерактивному кінозалі. Відчуття швидкості викликає щирий захват і наснагу. Кілька хвилин, а потім і днів ви згадуєте отримане задоволення, уточнюєте деталі і характеристики автомобіля і стаєте потенційним, а деякі, реальними споживачами нової марки автомобіля, на якому вам довелося прокотитися в форматі віртуального тест драйву.

    Для команди компаній, що спеціалізуються на івент-бізнесі, важливо ставити собі надзавдання. Для креативності, пошуку нестандартних рішень просування брендів слід не боятися ставити для себе божевільні завдання і шукати шляхи їх втілення.

    Створення і втілення креативних рішень в івентах -

    величезний комерційний ризик. Як відомо, все акції подібного типу оплачуються в форматі постоплати. Компанії, якщо цього вимагає креативна програма запланованого івенту, йдуть на ризики і запрошують до участі широке коло талантів, від великих журналістів і письменників до графічних дизайнерів і аніматорів, професіоналів, художників розкадрувань, рекрутерів і редакторів, фрілансерів. Результат - це відкладений попит. Пройде кілька тижнів, щоб замовник переконався, що перфо-манс має комерційний результат, відчув збільшення приросту аудиторії, в кінцевому рахунку, продажів. Компанія повинна мати вільні кошти власні або кредитні. Реалізація проекту мультимедійний пер-фоманс-балет BMW в електротеатри «Станіславський» зіткнулася з проблемою зарплати, бюджету, ризику, який доводиться брати на себе. Це результат постоплати.

    Тепер брендам, як ніколи, потрібно, щоб покупці емоційно взаємодіяли зі своїми продуктами і вірили в історії, які їм розповідають. Перша в Росії персональна виставка скульптора Аніша Капура. На виставці «Моя червона батьківщина» в Москві були показані п'ять знакових для творчості Аніша Капура скульптур, виконаних в його пізнаваному стилі, який пов'язаний з образом порожнечі, дзеркалами і особистими переживаннями спостерігача. Колір, сталь і віск - три елементи, за допомогою яких Аніш Капур маніпулює матеріалом і створює пейзажі, що передають нове розуміння про високе і унікальном2.

    2 Аніш Капур - один з найвпливовіших скульпторів свого покоління. Він народився в індійському Бомбеї в 1954 році, живе і працює в Лондоне.ШЬ https: //аr1chive.ru/publicаfюns/880~Otrаzhenijа_i_pogloschenijа_Anishа_Kаpuга_luchshie_rаboly_rаdikаl'ny? _Vozvгаt_k_zhivopisi_i_podgolovkа_k_Ver5аlju.

    Д. Шевченко. Креативні рішення в маркетингу: еvent-маркетинг

    Креативність в PR залежить від контексту. У цьому переконалися, коли запускали презентацію нової будівлі музею сучасного мистецтва «Гараж», більш відомого як # откритіегода показала, що розмова про проблему, має відбутися з унікальною платформи, з несподіваного боку. Він повинен бути зроблений різким, несподіваним способом.

    У масштабній інсталяції MINI Clubman нового автомобіля паркетника БМВ в Мамма (мультимедійний Артмузей Москви), гості заходу мали змогу ознайомитися з оновленою експозицією музею і першими побувати всередині незвичайної інсталяції, що представляє собою автентичне фотоательє. У цей вечір кожен бажаючий зміг приоб-

    щіться до легендарного британського стилю, примірявши одну з дизайнерських англійських капелюхів, і отримати фото на пам'ять у виконанні майстра портретної фотографії Івана Пустовалова і самого іменитого світського фотографа Москви Тимофія Колесникова. За фантастичну музичну атмосферу відповідав діджей, музикант і вокаліст Monoplay - зірка столичної дип-хаус сцени.

    19 березня 2018 року створено Російська асоціація подієвого маркетингу (REMA). Вона об'єднала найсильніші російські evenf-агентства, більше 20 івент-агентств з оборотом вище 200 млн рублів. На сайті можна знайти приклади різних чудових івентов3.

    Завдання маркетингу - створювати цінність продукту і доносити його до клієнта на основі маркетингових досліджень. Креативні рішення народжуються раптово і не по времені4.

    Створити такий бізнес, як агентство івент-маркетингу, складне завдання, перш за все тому, що для цього буде потрібно наявність креативних особистостей в якості менеджерів. Цей бізнес неможливий без емоційного капіталу, атмосфери співпраці. Побудова команди на емоційному капіталі і емоційному управління з боку менеджерів - надскладна задача, але її рішення можливо, якщо рушійною силою є драйвери креативу.

    ДЖЕРЕЛА

    1. Шевченко Д.А. Основи сучасного маркетингу. - М .: Дашков, 2019. - С. 451.

    2. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Навчально-довідковий посібник. - М .: МГОУ, 2009. - С. 107.

    3. НікішкінВ.В, Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Імерсивні підхід в театральному і музейному маркетингу / / Практичний маркетинг. - № 10. - 2017.

    Creative Solutions in Marketing: Event Marketing Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

    Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech); Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.)

    The article is devoted to creative solutions in the fast-growing marketing business - event marketing. In recent years, all marketing communication tools have been totally influenced by new technologies: artificial intelligence, interactive video, augmented reality, electronic installations, and personification .. Most of all, the influence of the latest electronic technologies is noticeable in event marketing. The article demonstrates with concrete examples the role and effectiveness of using new technologies. The author is trying to show that the communication and economic efficiency of branding potential buyers in the current period of time depends on the competencies and creativity of the managers who launch and implement the business in the event marketing format. Thanks to creative solutions, brand managers manage to establish an emotional connection between the target audience and the company's brand. In the digital world, real events and personal meetings are becoming more popular than ever before. Direct interaction between brands and people is the most important marketing channel, which is event marketing.

    Keywords: event marketing; creative; promotion; brand; btl communications; performance; installations; virtual reality. REFERENCES

    1. Shevchenko, D.A. (2019) The basics of modern marketing. Moscow: Dashkov Publ., 2019, p. 451.

    2. Shevchenko, D.A. (2009) Advertising. Marketing. PR Educational reference manual. Moscow: MGOU Publ ,, 2009 p. 107.

    3. Nikishkin, V.V .; Panasenko, S.V .; Tverdokhlebova, M.D. (2017) Immersive approach in theater and museum marketing. Practical marketing, No. 10 2017.

    3 REMA, офіційний сайт асоціації: http://remamoscow.com

    4 Дмитро Сендеров керівник креативного агентства «Сгронг» розповідав, що все відбувається ввечері, коли всім хочеться швидше

    піти додому!


    Ключові слова: event? маркетинг /креатив /просування /бренд /комунікації btl /перфоманс /інсталяції /віртуальна реальність. /event marketing /creative /promotion /brand /btl Сommunications /performance /installations /virtual reality.

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити