Статтю присвячено питанням побудови корпоративних зв'язків комерційної компанії в сучасних умовах. Автором виділяються особливості PR-комунікацій комерційних компаній

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Тулуб Вадим Борисович


CORPORATE COMMUNICATIONS WITH THE PUBLIC IN THE COMPANY

This article focuses on building a corporate communications in company. Due to the system of PR communications of a large company is a specific phenomenon that requires the continued integrated work in modern conditions. In this article the author identifies the features of the PR communications for companies in modern conditions


Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва: 2018
    Журнал
    Вчені записки Санкт-Петербурзького імені В. Б. Бобкова філії Російської митної академії
    Наукова стаття на тему 'КОРПОРАТИВНІ ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В КОМЕРЦІЙНОЇ КОМПАНІЇ'

    Текст наукової роботи на тему «КОРПОРАТИВНІ ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В КОМЕРЦІЙНОЇ КОМПАНІЇ»

    ?УДК 659.4

    корпоративні зв'язки з громадськістю в комерційній компанії

    Тулуб Вадим Борисович

    Санкт-Петербурзький державний університет технологій та дизайну, аспірант Інституту бізнес-комунікацій, е-Шап: Ьоп8кЬ @ Ц81: .ш

    Статтю присвячено питанням побудови корпоративних зв'язків комерційної компанії в сучасних умовах. Автором виділяються особливості РК-комунікацій комерційних компаній

    Ключові слова: внутрішньокорпоративні комунікації, РК, корпоративні зв'язки, корпоративні ЗМІ

    CORPORATE COMMUNICATIONS WITH THE PUBLIC IN THE COMPANY

    Tulubiev Vadim B.

    St.-Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, postgraduate student, e-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    This article is dedicated to the process of building corporate communications in company in the current context. The author identifies the features of some PR communications for companies

    Keywords: internal communication; PR; corporate relations; corporate media

    H

    S

    СП

    у

    н

    а

    I

    I

    Х

    у

    Ч

    hi

    н I

    Х

    Для цитування: Тулуб В.Б. Корпоративні зв'язки з громадськістю в комерційній компанії // Вчені записки Санкт-Петербурзького імені В. Б. Бобкова філії Російської митної академії. 2018. № 1 (65). С. 87-91.

    Однією з ключових функцій організації і основним фактором завоювання комерційною компанією лояльності споживачів є взаємодія і з зовнішньої і з внутрішньої комунікаційним середовищем. Комунікаційна діяльність, в свою чергу, являє собою рух смислів в соціальному просторі, смислове операцію комунікаційної взаємодії, яка відбувається без зміни учасників комунікації. Для входження в комунікацію може бути кілька причин, а саме:

    1. Одна сторона бажає отримати від іншого деякі привабливі смисли.

    2. Одна зі сторін бажає повідомити деякі смисли, покликані вплинути на поведінку іншої сторони.

    3. Обидві сторони зацікавлені у взаємодії з метою обміну смислами [1, с. 61].

    Аналіз робіт таких авторів, як Д.П. Гавра, А.Н. Чумиков, М.Н. Бочаров дає підставу стверджувати, що в комунікаційній політиці організації виділяються наступні основні напрямки комунікаційної взаємодії: взаємодія зі ЗМІ, персоналом, споживачами, інвесторами, органами влади, кризові комунікації і ряд інших напрямків. Залежно від того, про які види комунікацій йдеться, виділяється ряд продуктів, що розробляються відділом реклами і зв'язку з громадськістю.

    Так, взаємодія із засобами масової інформації - це постійна планова цілеспрямована діяльність компанії, яка спрямована на інформування громадськості, уявлення об'єктивної інформації і досягнення взаєморозуміння і з населенням і з іншими компаніями [1, с. 73].

    Взаємини із засобами масової інформації в комерційній компанії здійснюються, в основному, відділом реклами і зв'язку з громадськістю і в першу чергу включають в себе підготовку та розповсюдження аналітичних прес-матеріалів, прес-заходів, прес-моніторингів, неформальні контакти з журналістами та інше. У виборі ЗМІ багато великих компаній віддають перевагу комерційним друкованим виданням, так як в цьому є очевидні переваги, які виражаються в більш тривалі терміни життя інформації на паперовому носії, внаслідок чого стають доступні досить великий вторинної аудиторії, тобто тієї аудиторії, яка отримує друковане видання з рук первинної аудиторії (видавця) [2, с. 3]. Варто відзначити, що в даний час багато друковані ЗМІ дублюються в інтернеті. Газети примітні і тим, що надають можливість більш детально і аргументовано прокоментувати позицію компанії з тих чи інших питань і досить легко налагодити зворотний зв'язок, даючи в газетах контактні дані.

    Що стосується інформації, переданої на телебачення і радіо, які дають досить коротку інформацію, фінансові ж витрати на кожен повтор дуже значні, все ж ці витрати багато в чому бувають виправдані, так як за секунди ротації інформації по телебаченню або радіо охоплюється багатомільйонна аудиторія потенційних клієнтів або можливих компаньйонів. Як правило, незалежно від того, яким видом засобів масової комунікації має намір скористатися компанія, РІ-фахівці створюють один і той же ключовий продукт, іменований прес-релізом.

    Технологія взаємодії із засобами масової інформації, побудова РІ-стратегії здійснюються, виходячи

    з напряму діяльності компанії і її цільової аудиторії. Варто згадати і про те, що будь-яка інформація, передана ЗМІ підрозділяється на два види - оцінну і смислове. Оскільки оціночна інформація найбільш активно впливає на формування громадської думки, вона і є найдієвішим інструментом, використовуваним для формування образу організації, просування її цілей і впровадження в масову свідомість її ідей.

    Поширення інформації про організацію та взаємодію із засобами масової інформації здійснюється за двома ключовими напрямками:

    1. Інформування громадськості безпосередньо через інформаційні служби підприємства.

    2. Інформування шляхом оповіщення журналістів. Основними продуктами діяльності відділу реклами і зв'язків з громадськістю є: розсилка прес-релізів, проведення прес-конференцій та інших заходів для журналістів.

    Наступним важливим напрямком діяльності відділу реклами і зв'язків з громадськістю є взаємодія з персоналом. Далеко не у всіх організаціях ця функція реалізується даними відділом. Під організацією взаємодії з персоналом зазвичай розуміють певну сукупність безлічі елементів - від процесу формування бізнес-процесів до вирішення питань, що стосуються побудови ефективної комунікації [3, с. 9]. В якості головної задачі можна запропонувати співробітникам таку мотивацію, яка б зуміла об'єднати колектив на якісне виконання всього комплексу дій; робота за цим напрямком повинна здійснюється спільно з відділом по персоналу. Такого роду діяльність сприяє створенню в колективі сприятливої ​​атмосфери, доброзичливого мікроклімату, товариської обстановки. Завдяки комплексу заходів щодо взаємодії з персоналом незмінно відбувається оптимізація виробничих процесів, а також робляться кроки на шляху до виконання суспільно значущих соціальних і моральних функцій, які, безумовно, повинні бути в основі мотивації будь-якого колективу в сучасних умовах.

    Ще однією важливою складовою діяльності відділу реклами і зв'язків з громадськістю є взаємодія зі споживачами. Це той напрямок, де здійснюються маркетингові комунікації компанії, проводиться пряме інформування споживачів про товари чи послуги, про саму організацію. До цієї ж складовою відносяться різні види прямих і опосередкованих комунікацій зі споживачами, зворотний зв'язок [3, с. 8].

    У взаємодії з клієнтами організації використовують найрізноманітніші форми прямого контакту з аудиторією. Це дозволяє звертатися до цільових аудиторій безпосередньо, минаючи торгових

    посередників і продавців. В даному напрямку використовуються такі комунікаційні канали та засоби, які дозволяють виробнику отримати негайну зворотний зв'язок, відгук про товар або послугу, оперативно мотивувати споживача, швидко реагувати на зміни споживчих переваг і поведінки [4, с. 53].

    Організація роботи відділу комерційної компанії зі зв'язків з громадськістю, особливо у великій організації, включає в себе і фінансові питання, щорічно надаючи фінансові звіти про діяльність, спільно з керівництвом компанії здійснює підготовку та проведення акціонерних зборів, взаємодія з органами влади в галузі охорони навколишнього середовища , освіти і соціальної сфери [5, с. 71-72].

    Слід зазначити, що робота в сфері організації комунікацій компанії є висококонфліктной і стресовій, оскільки співробітники несуть на собі досить важкий тягар відповідальності і зобов'язань. Функції відділу реклами та зв'язків з громадськістю комерційної компанії досить великі. Крім перерахованих вище, сюди можна також включити комунальні, екологічні та інші зв'язки. Звідси напрошується висновок, що перерахувати всі функції і продукти діяльності організації, пов'язані з комунікаціями, досить складно, тому як сама сфера діяльності має досить значний обсяг і розмиті межі.

    Система корпоративних зв'язків з громадськістю є однією з форм управління компанією, оскільки формує почуття внутрішньої задоволеності у співробітників компанії місцем роботи, а це, в свою чергу, впливає на продуктивність, мотивацію і якість продукції, що випускається. Тому формування та управління внутрішньої репутацією, іміджем, а останнім часом і брендом компанії стає одним з пріоритетних форм комунікації, оскільки у компанії існує можливість оптимізувати витрати і покращувати якість послуг, що надаються, скорочувати плинність кадрів і залучати нових, найбільш кваліфікованих фахівців.

    Даний вид комунікації традиційно поділяють на дві великі групи: зовнішні і внутрішні комунікації [6, с. 152], при цьому внутрішні комунікації пов'язані з організацією формальних та неформальних потоків інформації на підприємстві. Одним з найбільш важливих напрямків прийнято вважати взаємодію керівництва компанії з персоналом як з внутрішньою громадськістю. «У комунікаціях з персоналом необхідно задоволення потреби співробітників в інформації про цілі, плани, політиці, конкретних рішеннях керівництва і результати діяльності» [7, ​​с. 167]. Зовнішні ж комунікації «... з позиції системного підходу, включають в себе дві групи функцій - спостереження за середовищем і вплив на неї» [7, ​​с. 167].

    Стратегічну функцію формування громадської думки в компанії виконують РІ-ком-комунікація. «Формуючи певний, що задовольняє стратегічним цілям, громадську думку, підприємство створює в зовнішньому середовищі умови, що сприяють реалізації функціональних завдань, що ставляться перед комплексом просування в цілому. Тому діяльність по формуванню громадської думки є первинною по відношенню до інших елементів комплексу просування »[8, с. 18].

    Ймовірно, варто враховувати тенденцію диференціації внутрішньої структури сучасних організацій, яка «.заключается в вузької спеціалізації відділів і дробленні всіх функцій» [8, с. 116]. Це призводить до того, що велика кількість сфер комунікації контролюється підрозділами, діяльність яких часто не пов'язана з РІ-ком-комунікація. Так, останнім часом набирає популярність напрямок НІ-брендинг, коли функції формування внутрішнього сприйняття бренду передаються відділу управління персоналом. У зв'язку з цим слід позначити найбільш актуальні, на думку автора, для сучасних великих компаній завдання внутрішніх РІ-комунікацій.

    Основним завданням є «. привернення уваги груп цільових аудиторій і стимулювання їх інтересу до компанії »[9, с. 122]. Варто припустити, що подібне завдання тягне за собою проблеми формування потреб співробітників і напрямків їх дій. Крім того, внутрішні РІ-комунікації, в рамках стрімко розвивається інформаційного суспільства, покликані забезпечувати коректне розуміння будь-якого повідомлення співробітниками компанії, його інтерпретацію у вигідному для комунікатора ключі, а також його запам'ятовування.

    Таким чином, одним з напрямків діяльності служб внутрішньої комунікації має бути формування інформаційної прозорості процесів, що відбуваються в компанії на основі принципів послідовності та безперервності з орієнтацією на особливості сприйняття інформації співробітниками (менталітет, національні особливості та інше) за умови чуйного реагування на потреби аудиторії [10 ].

    У контексті вищевикладеного можна виділити особливості РІ-комунікації для компаній в сучасних умовах.

    В якості найбільш очевидною характеристики РІ-комунікацій компанії проглядається масштабність, яка знаходить відображення в обсягах продукції, що випускається компанією продукції або послуг, що надаються, чисельності персоналу, в розмірах часток ринку, в об'ємних і неоднорідних контактних аудиторіях, цільових групах. Саме масштабність обумовлює комплексний характер діяльності, який передбачає необхідність кооперації зі службами, що відповідають за маркетинг, збут, рекламу, постійний контакт

    з топ-менеджментом. Масштабність обумовлює і політику внутрішніх PR-комунікацій, яка, в свою чергу, тісно переплітається з соціальною відповідальністю бізнесу (корпоративною соціальною відповідальністю). Особливої ​​актуальності в цьому напрямку набувають розробка і реалізація соціальних програм і неприбуткових інвестицій, виділення дотацій на непрофільні види діяльності, благодійність, часткова участь у соціальному партнерстві і спон-сорінге [11, с. 14]. Все це впливає на позитивне сприйняття співробітниками компанії свого роботодавця, при цьому зовнішні комунікації компанії стають основою для побудови внутрішніх комунікацій.

    Як відзначають вітчизняні дослідники І. Олійник та А. Лапшов, в останні роки поняття «репутація» в розумінні російських компаній «... все більше зближується з поняттями" соціальна відповідальність "і" соціальна місія "» [11, с. 56], що багато в чому відповідає орієнтації на західну практику.

    Професори бізнес-школи Гарвардського університету (Harvard Business School) Джон Коттер і Джеймс Хескетт проаналізували результати, які демонстрували компанії з різними традиціями в бізнес-етики. В результаті дослідження було встановлено, що «. за 11 років "високоморальні" фірми підвищили свій дохід майже в сім разів (682%), а "звичайні" тільки в півтора (166%). "Високоморальні" фірми збільшили чисельність своїх співробітників майже в три рази (282%), а їх не так етичні конкуренти - тільки на 36%, вартість акцій на біржі у перших зросла на 901%, а у інших, відповідно, на 74%, і якщо порівняти чистий дохід, то в першому випадку він збільшився на 756%, а в другому всього лише на 1% »[12].

    Таким чином, автори дослідження виявляють чіткий зв'язок між мораллю і бізнесом - чим чесніше і порядочнее поводиться фірма і її керівники, тим кращі результати вона демонструє. Крім іншого, діяльність компанії завжди зачіпає інтереси різних соціальних груп (ЗМІ, громадських організацій різного спрямування, широкої громадськості), саме тому виникає принцип відкритості зовнішніх, а іноді і внутрішніх, комунікацій.

    Оскільки значущим напрямком діяльності компанії стає розвиток іміджевих і репутаційних компонентів, то неминучою умовою, в цьому випадку, є збільшення па-бліцітного капіталу, що дозволяє сформувати позитивну репутацію в очах груп цільових аудиторій, сприяє досягненню основної стратегічної мети будь-якого бізнесу -капіталізаціі. Але все це неможливо без розробки комунікаційної програми компанії, в якій, за словами вітчизняного дослідника Л.С. Сальниковой, потрібно грамотно об'єднати

    креативні і технологічні компоненти діяльності. Здається, рішення даної проблеми неможливо без проходження наступних етапів, це: проведення маркетингових досліджень, інформаційний та комунікаційний аудит, реалізація репутаційної стратегії.

    Для аналізу внутрішніх комунікацій (ВК) слід застосовувати основи комунікаційного аудиту. Комунікаційний аудит є інструментом для періодичного моніторингу стану різних аспектів репутації компанії, визначення сильних і слабких сторін в її комунікативної політики.

    Базовими інструментами системи внутрішніх комунікацій групи, основою для створення єдиної системи внутрішніх комунікацій є:

    - корпоративна газета, яка є виданням В2Р моделі, диктує технічні параметри видання, логістику поширення і зміст;

    - інформаційні стенди як один із способів швидкої доставки повідомлення до працівника - входить в систему внутрішніх комунікацій компанії;

    - електронні комунікації, які мають безперечні плюси в порівнянні з усіма іншими, а саме, «масовість, швидкість, простоту». В якості нових РІ-інструментів, що відносяться до електронних комунікацій, в системі внутрішніх комунікацій можлива реалізація наступних проектів: створення блогів керівників і групи компаній, зустрічі керівництва компанії з працівниками або партнерами за допомогою відеоконференцій [12];

    - обов'язковим блоком системи внутрішніх комунікації можна вважати канал комунікацій категорії «? асі-1: о-? асі» (обличчям до обличчя), який являє собою живий контакт між співробітниками; думається, цей канал буде мати більш значиму цінність, ніж найефективніша електронна комунікація;

    - внутрішньокорпоративні заходи, що проводяться в компанії, до яких можна віднести заходи загальнокорпоративного характеру - це спартакіади підприємств, корпоративні конкурси та акції, церемонії нагородження кращих співробітників.

    На підставі опитування керівників ряду великих компаній Санкт-Петербурга автором була виявлена ​​основна проблема управління РІ-коммуни-каціямі - це недолік інструментів зворотного зв'язку, а також відсутність повноцінної системи оцінки ефективності застосовуваних у внутрішніх комунікаціях РІ-інструментів. Внутрішні комунікації - це діяльність підприємства, спрямовану на забезпечення системного управління та розвитку, яке починається з готовності компанії транслювати необхідну модель поведінки і стратегічні цілі.

    Автор провів анкетне опитування серед співробітників великих компаній, учасникам якого

    пропонувалася анкета для самостійного заповнення. Вибірка респондентів була проведена за квотами, розрахованим на підставі статистичних даних соціально-демографічної структури колективів. Розрахункова вибіркова сукупність склала 160 осіб.

    В анкеті для блоку оцінки системи внутрішніх комунікацій були запропоновані наступні показники:

    - оцінка змін за показником «інформованість»;

    - самооцінка рівня достатності інформації у працівників про підприємство;

    - самооцінка рівня достатності інформації про компанії;

    - популярність офіційних і неофіційних каналів комунікацій;

    - переваги в способах отримання інформації;

    - ступінь довіри до існуючих каналах внутрішніх комунікацій;

    - якісна оцінка газети компанії;

    - частота комунікацій керівників різного рівня з співробітниками.

    На основі аудиту системи внутрішніх комунікацій і соціологічних досліджень, проведених автором, можна запропонувати наступні заходи щодо підвищення ефективності системи внутрішніх комунікацій в компанії. При цьому варто відзначити, що корпоративні газети мають слабку інтерактивністю. Матеріали, які можна віднести до рубрик «зворотний зв'язок», «питання-відповідь» присутні тільки в двох з п'яти корпоративних газетах. Виходячи з цього, автор пропонує ввести постійну рубрику «питання керівнику».

    Система РІ-комунікацій великої компанії є феномен, що вимагає постійної комплексної роботи, оскільки локальна комунікаційна помилка здатна викликати глобальні репутаційні втрати. Таким чином, робота в сфері організації комунікацій компанії характеризується як висококонфліктная, оскільки співробітники компанії несуть на собі тягар відповідальності і зобов'язань, тому що функції відділу реклами та зв'язків з громадськістю комерційної компанії різноманітні. Звідси напрошується висновок, що перерахувати всі функції і продукти діяльності організації, пов'язані з комунікаціями, досить складно, тому як сама сфера діяльності має досить значний обсяг і розмиті межі.

    Бібліографічний список:

    1. Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили

    економічного зростання, прибутку і неперехідного

    цінності / Пер. з англ. М .: Вільямс, 2005.

    2. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність // Маркетинг

    в Росії і за кордоном. 2004. № 4. С. 4.

    3. Волков Д.А. Унікальна програма лояльності «Червоного куба» // Сучасна торгівля. 2008. С. 8.

    4. Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів. М .: Нове знання. 2006. С. 53.

    5. Аги У. Найголовніше в РІ. СПб .: Пітер, 2004. С. 73-74.

    6. Захаров М.Л., Кузнєцов А.Л. Управління соціальним розвитком організації: навч. М., 2012. С. 152.

    7. РІ. Сучасні технології: навч. посібник / під ред. С.Л. Бровко. СПб .: ІВЕСЕП, 2008. С. 167.

    8. Арланцев А.В. Попов Є.В. Синергізм комунікаційного інструментарію // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2011. № 11. С. 18.

    9. Мартін Г., Хетрік С. Корпоративні репутації, брендинг, управління персоналом. Стратегічний підхід до управління людськими ресурсами /

    пер. з англ. Є.І. Титова; науч. ред. М.А. Бєлікова. М .: ТОВ «Група ІДТ», 2008. C. 116.

    10. Кузнєцов А. Клієнт готовий або лояльність споживачів і клієнтів. М .: БЕК, 2009. С. 31.

    11. Загородников А. Управління громадськими зв'язками в бізнесі. М .: КноРус, 2011. C. 122.

    12. Від Аристотеля до Starbudks: як етика впливає на економіку // Центр гуманітарних технологій. URL: http://gtmarket.org.ua/laboratory/expertize/2006/420 (дата звернення: 15.10.2016).

    13. Коміссарова М.Н. Трансформація PR: від зв'язків з громадськістю до управління репутацією // Інноваційний вісник регіону. Воронеж: ЗАТ «Воронезький інноваційно-технологічний центр». 2013. № 4.2. C. 14.


    Ключові слова: внутрішньокорпоративних комунікацій / INTERNAL COMMUNICATION / PR / КОРПОРАТИВНІ ЗВ'ЯЗКУ / CORPORATE RELATIONS / КОРПОРАТИВНІ ЗМІ / CORPORATE MEDIA

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити