Ще кілька років тому основними каналами комунікації фармкомпаній зі споживачами були ТВ, радіо, публічні друковані ЗМІ та зовнішня реклама. Однак з часом традиційні форми реклами стали сприйматися як банальні, і компанії звернулися до нових форм діалогу з аудиторією. Багато зупинили свій вибір на видавничому PR, який сьогодні є одним з активно розвиваються напрямків корпоративних комунікацій.

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Широкова Ірина


Corporate media as a way of image promotion and brand loyalty building

Corporate media is a key mode of communication on the pharmaceutical market which opens a single information field for company employees. Corporate media has the following targets: promotion of the company products, increasing loyalty to the brand, development of the corporate culture and people motivation. The efficiency of corporate media is ensured by interesting content of the periodicals, their peculiar design and easy access.


Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва: 2011
    Журнал: Ремедиум. Журнал про російський ринок ліків і медичної техніки

    Наукова стаття на тему 'Корпоративна преса - атрибут іміджу і формування лояльності до бренду'

    Текст наукової роботи на тему «Корпоративна преса - атрибут іміджу і формування лояльності до бренду»

    ?Ірина Широкова, «Ремедіум»

    Корпоративна преса -

    АТРИБУТ ІМІДЖУ ТА ФОРМУВАННЯ

    ЛОЯЛЬНОСТІ до бренду

    Ключові слова: комунікації, інформаційне поле, видавничий PR

    Ще кілька років тому основними каналами комунікації ФармКомп-ний зі споживачами були ТВ, радіо, публічні друковані ЗМІ та зовнішня реклама. Однак з часом традиційні форми реклами стали сприйматися як банальні, і компанії звернулися до нових форм діалогу з аудиторією. Багато зупинили свій вибір на видавничому PR, який сьогодні є одним з активно розвиваються напрямків корпоративних комунікацій.

    • ФЕНОМЕН КОРПОРАТИВНОМУ ПРЕСИ

    Видавничий PR - світова тенденція. Передумови до появи корпоративної преси складалися десятиліттями, і сьогодні з упевненістю можна говорити про бурхливе зростання цього сегмента ЗМІ. За даними Гільдії видавців періодичної продукції, в 2009 р річний оборот корпоративних ЗМІ в Європі становив близько 4,5 млрд. Євро. При цьому сукупний разовий тираж корпоративних видань перевищив в кілька разів сукупні тиражі традиційних ЗМІ. У цій сфері з європейських країн лідирують Франція, Німеччина, з неєвропейських - Японія. Найбільш відомі і багатотиражні видання - бортовий журнал авіакомпанії Lufthansa - «Lufthansa-Magazin» (1,4 млн. Прим.), Клієнтський журнал німецької автомобільної асоціації ADAC - «ADAC Motorwelt» (16,5 млн. Прим.), Англійський споживчий журнал «Sky» (6,6 млн. прим.).

    Витрати російських компаній на власні друковані ЗМІ, за найскромнішими оцінками, сьогодні становлять 1 млрд. Дол. Експерти прогнозують, що протягом 5-7 років обсяг цього ринку подвоїться. Поки ж ринок послуг з видання корпоративної преси в Росії тільки-тільки починає формуватися.

    За даними Федерального агентства по пе-

    чати і масових комунікацій (Роспечать), в 2007 р в країні було зареєстровано понад 6000 корпоративних газет і журналів з сумарним разовим тиражем в десятки мільйонів екземплярів. У 2010 р, за даними pr-inside, серед корпоративних видань істотно зросла частка журналів (на 20,1%), збільшився обсяг середнього видання - до 20 смуг, а середня періодичність досягла 12,7 випусків на рік при середньому тиражі 3308 екземплярів . При цьому видання стали виходити регулярніше, а їх тираж істотно збільшився. Абсолютна більшість видань виходить у кольоровому виконанні, найбільш часто використовуються формати А3 і А4 (по 44%). Корпоративні видання випускають в першу чергу компанії з високою вартістю продуктів і обмеженим числом покупців (нерухомість, автомобілі, ювелірні вироби); фінансово-кредитні та страхові установи; фармкомпанії; інвестиційні компанії; корпорації, де рахунок співробітників або партнерів йде на тисячі; компанії, що працюють на FMCG ринках (товари повсякденного попиту); практично всі компанії, що працюють в сфері послуг.

    За словами Поліни Бєляєвої, начальника відділу по зв'язках з громадськістю ЦВ «ПРОТЕК», корпоративні видання при ефективній схемі розповсюдження є гарантованим каналом комунікацій для компаній. Вони доносять інформацію безпосередньо до

    Key words: communication, mass media sphere, publishing PR

    Corporate media is a key mode of communication on the pharmaceutical market which opens a single information field for company employees. Corporate media has the following targets: promotion of the company products, increasing loyalty to the brand, development of the corporate culture and people motivation. The efficiency of corporate media is ensured by interesting content of the periodicals, their peculiar design and easy access.

    Irina SHIROKOVA, Remedium. Corporate media as a way of image promotion and brand loyalty building.

    споживача, минаючи інші ЗМІ, не спотворюють її і зберігають акцент, який вигідний компанії. На певних ринках, в т.ч. фармацевтичному, такий канал комунікацій може мати додаткові переваги через свою специфіки і ізольованості від інших ринків (для аудиторії, до якої звертаються фармкомпанії, іноді непросто знайти підходящий інструмент комунікацій). За допомогою такого інструменту, як корпоративна преса, компанія має всі можливості для більш тонкої настройки комунікацій для лікарів і аптек, надання інформації, яка буде цікава і корисна саме їм.

    Давид Мелік-Гусейнов, директор дослідницької компанії Cegedim, пояснює затребуваність корпоративної преси на фармринку активним ростом і мінливими потребами самого ринку, підкреслюючи, що сьогодні «комунікації в рамках бізнесу навіть одного учасника повинні бути строго вивірені і правильно сформульовані. Крім того, має бути створено єдине інформаційне поле для всіх, хто працює в межах даного бизне-

    КОРПОРАТИВНА ПРЕСА

    - АТРИБУТ ИМИДЖА БРЕНДУ

    РЕМЩЦЦМ 17

    ?

    са, що як раз і забезпечує корпоративна преса ».

    За даними Давида Мелік-Гусейнова, корпоративні видання, адресовані різним аудиторіям, є у всіх фармкомпаній, що входять в Топ-20. Що стосується учасників ринку, що не увійшли до «першої двадцятки», то чим нижче обороти компаній, тим рідше вони використовують такий дорогий інструмент, як корпоративні видання. Щоб отримати від них бажаний ефект, недостатньо тільки сформувати контент і розробити дизайн. Не менш важливо грамотно здійснити логістику даного продукту - так, щоб він дійшов саме до того, кому призначений. Цікаво відзначити, що економічна нестабільність останніх років не привела до падіння інтересу компаній до видання корпоративних журналів. Це пов'язано з тим, що економічна криза супроводжувався очевидним «кризою довіри»: змінилася поведінка споживачів, знизилася мотивація співробітників, багато з яких були відправлені в «примусову відставку», партнери припинили інвестування, великі клієнти втратили гарантійних зобов'язань з боку виробників і т.п . На цьому тлі запуск корпоративних газет і журналів або триває випуск вже існуючих видань, але з контентом, що враховує ринкові умови і потреби цільової аудиторії, дозволили зберегти, а іноді навіть і зміцнити довіру партнерів, клієнтів і власного персоналу. Так, наприклад, клієнтські корпоративні видання, взявши до уваги той факт, що споживачів під час кризи більшою мірою цікавить питання відповідності ціни якості товару, стали давати більше інформації про продукцію та її переваги, про проведених маркетингових акції і знижки. Для співробітників компаній, які в період кризи відчули фінансову нестабільність своїх роботодавців, наявність корпоративного видання свідчило про те, що керівництво компанії зацікавлене в кожному з них, що воно знає, що робити і яким чином. Відомо, що більшість топ-менеджерів розглядало корпоративні видання в цей період в якост-

    стве чи не єдиного інструменту формування довіри між керівництвом компанії і співробітниками. «Дозволена розкіш» назвав випуск корпоративних видань в період кризи Антон Пушкарьов, керівник відділу корпоративних комунікацій компанії Bayer HealthCare, пояснюючи це тим, що в період нестабільності, коли співробітники відчувають як інформаційний, так і емоційний стрес, корпоративна преса стає найбільш прийнятним інструментом управління інформаційними потоками всередині компанії, дозволяючи підтримувати мотивацію персоналу і залучення колективу в досягнення стратегічних завдань. «Саме в умовах економічного спаду важливість корпоративного видання значно зростає, погоджується Світлана Бєлкіна, фахівець зі зв'язків з громадськістю ВАТ« Аптечна мережа 36,6 ». - Багато в чому через те, що в нелегкі часи як ніколи важливо вносити в життя співробітників по можливості більше позитиву, оперативно інформувати про зміни, що відбуваються в компанії, і відкрито розповідати про її політиці. Вчасно і докладно розкрита інформація не дає співробітникам приводу для паніки і дозволяє припинити поширення різного роду неперевірених чуток. Тому питання про закриття корпоративного видання в компанії ніколи не вставав ».

    | Класифікація КОРПОРАТИВНИХ ВИДАНЬ

    Корпоративні медіа та ЗМІ поділяються на три основних види:

    | B2b (business-to-business) - корпоративні видання, орієнтовані на партнерів;

    | Ь2с (business-to-consumer) - корпоративні журнали і газети, спрямовані на клієнтів компанії (бізнес-клієнтів або кінцевих споживачів);

    | 2p (business-to-personnel) - корпоративна преса для своїх співробітників. При цьому перші два формати (b2b і

    ?

    Ь2с) призначені для зовнішнього використання, а b2p - для внутрішнього. На фармринку використовуються всі три формату. Але якщо фармвиробники в більшості своїй випускають видання, орієнтовані на власних співробітників (b2p), аптечні мережі - на клієнтів-кінцевих споживачів ('2с) і власний персонал (b2p), то дистриб'ютори видають все формати - Ь2Ь, Ь2с і Ь2р Але бувають випадки, коли виробник, наприклад, випускає журнал, розрахований на партнера-дистриб'ютора, а аптечна мережа - на виробника і / або дистриб'ютора.

    На думку Давида Мелік-Гу-сейнова, на російському фармринку видання формату Ь2Ь - поодинокі проекти. Вони швидше затребувані на тих ринках, де бізнес монополізований - в нафтовій і газовій сфері. У фармацевтичному бізнесі, де взаємодіє величезна кількість гравців - виробників і аптек, такі видання залишаються незатребуваними.

    • клієнтські ВИДАННЯ

    ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЇ

    КОМУНІКАЦІЇ

    Основна частка корпоративних ЗМІ, що випускаються на фармринку, доводиться на клієнтську корпоративну пресу (Ь2с). Ці видання являють собою щось середнє між рекламним і інформаційним продуктом і націлені як на стимулювання збуту, так і на підвищення лояльності клієнтів до компанії. Вони успішно підкреслюють ті якості компанії, які найбільше цінують споживачі: чесність і порядність, уважне ставлення до кожного клієнта, комунікабельність.

    Клієнтське корпоративне видання дозволяє компанії в найбільш повному вигляді донести до цільової аудиторії своє маркетингове послання, виключивши насамперед ризик негативного сприйняття реклами: авторські і редакційні матеріали в корпоративному журналі не сприймаються читачами як пряма

    ?

    реклама і не викликають відторгнення. Крім того, пропадає і ризик, пов'язаний з людським фактором: одна справа, коли про товар або послугу розповідають промоутери і багато що залежить від їх особистих якостей, і зовсім інша, коли просування продуктів або послуг здійснюється через корпоративний журнал, дозволяючи компанії повністю контролювати процес комунікації з клієнтом.

    Фармкомпанії покладають на корпоративні клієнтські видання цілий ряд завдань. В першу чергу вони використовуються в якості інформаційного каналу для виведення на ринок інноваційних продуктів і репозиціонування старих брендів, причому виявляються особливо ефективними, коли до споживача необхідно донести значний обсяг інформації. Істотну роль B2С-видання грають і в стимулюванні продажів, оскільки споживачі з більшою готовністю купують товари, представлені в фірмових виданнях, які краще за інших джерел розповідають їм про товари і послуги. Ще один важливий аспект - підвищення довіри і лояльності до бренду. Високий кредит довіри до компанії є основним мотивуючим чинником при здійсненні покупки і сприяє по-

    ?

    підвищенню лояльності до бренду в цілому. І нарешті, просвіта та навчання. Сьогодні маркетологам, починаючи просування тих чи інших продуктів і послуг, часто доводиться пояснювати споживачам їх призначення. Корпоративні видання дозволяють компаніям, не чекаючи реакції сторонніх мас-медіа на нові продукти і послуги, повністю брати ініціативу в свої руки. Компанії, намагаючись зайняти медійне поле, не тільки надають клієнтам адаптовану під себе інформацію, а й прагнуть максимально ємко охопити все більш-менш значні події, які відбуваються на ринку, а також якомога повніше висвітлити нормативно-правові аспекти. Яскравий приклад таких інформаційно, науково і аналітично ємних видань - газета «Вести від« Протек »і журнал« Катрен - стиль », що випускаються великими російськими дистриб'юторами. У цих компаніях добре розуміють: клієнтські видання повинні бути яскравими та незабутніми, щоб читач хотів повертатися до них знову і знову. Тому крім якісного контенту їх відрізняє і хороше поліграфічне виконання, що в сукупності забезпечує високу популярність у аудиторії.

    «Однак не варто розраховувати на те, що корпоративне видання зможе стати панацеєю в налагодженні бізнес-зв'язків, чудес не буває, - вважає Катерина Ярукова, перший головний редактор журналу« Здорові люди ». - Воно може допомогти у формуванні або підтримці іміджу, в донесенні тієї чи іншої інформації до потрібних груп громадськості. Але не більше того ».

    ФОКУС - НА СТВОРЕННЯ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ та мотивації персоналу

    Для персоналу корпоративне видання, з одного боку, - джерело отримання інформації про перспективи розвитку компанії, а з іншого - засіб комунікації співробітників компанії з керівництвом і між собою. Це особливо актуально для територіально роз'єднаних підприємств з великою географією присутності, для компаній з розгалуженою філіальною мережею або великим штатом, коли число співробітників перевищує 500 чоловік. Власне видання також сприяє розвитку ідеї корпоративної культури: просуванню місії, цінностей компанії, створення «ефекту залученості» і, як наслідок, позитивно

    На сьогоднішній день з усіх видів корпоративних ЗМІ люди найбільше довіряють друкованої періодики. Корпоративні видання, припускаючи безпосереднє звернення компанії до цільової аудиторії - споживачам, партнерам і власного персоналу, залишаючись самостійним комерційним проектом, перетворилися в потужний іміджевий інструмент для формування лояльності до бренду.

    КАТЕРИНА ЯРУКОВА:

    - Журнал «Здорові люди», який випускається з 2007 року і має тираж 80 000 примірників, орієнтований на кінцевого споживача - відвідувача аптеки. У ньому міститься багато практичної інформації про красу і здоров'я, відповідальному самолікуванні, матеріали з психології та т.д. - все, що цікаво середньостатистичному читачеві. Спочатку журнал позиціонував себе як профільний - в ньому давалося багато інформації про мережу аптек «Здорові люди», реклама своїх приватних марок і аптек, багато тематичних статей на тему фармринку.

    У 2009 році було прийнято рішення про виведення журналу в роздрібну торгівлю (раніше він поширювався тільки в аптеках

    мережі) та про ребрендінг видання. Був змінений формат, стиль видання, тематика матеріалів. Були запрошені до співпраці відомі журналісти, автори «глянцю». За рахунок зміни формату істотно розширилося коло рекламодавців.

    Сегмент журналу «Здорові люди» сьогодні - умовно корпоративне видання. Журнал має корпоративне назву, частину інформації про компанію оформлена як модульна реклама, є посилання на власних фахівців, рубрика «гаряча лінія», що просуває довідкову службу і медичних консультантів аптечної мережі. Це видання статусне і популярне як серед власних співробітників, які беруть активну участь в підготовці номерів, так і серед партнерів аптечної мережі. Тому журнал «Здорові люди» можна розглядати як серйозний ресурс внутрішньокорпоративних комунікацій і одночасно як помічника компанії в підтримці лояльності партнерів.

    КОРПОРАТИВНА ПРЕСА - АТРИБУТ ИМИДЖА БРЕНДУ

    РЕМШЦЦМ 19

    впливає на розвиток бренду продукту і забезпечує підвищення прибутковості і вартості бізнесу. Таким чином, корпоративне видання може бути використано для розвитку як вертикальних, так і горизонтальних зв'язків в компанії. У першому випадку для керівництва компанії корпоративне видання, що виступає медіатором між ним і персоналом, - ефективний спосіб інформування співробітників про пріоритети компанії та роз'яснення позиції керівництва. Наявність в компанії внутрішньокорпоративного видання демонструє відкритість керівництва, формує в колективі атмосферу «єдиної родини», пробуджує у співробітників інтерес до справ компанії, стимулює трудові успіхи, сприяючи консолідації співробітників і зосередження на вирішенні виробничих завдань. Якщо ж розглядати корпоративне видання як засіб розвитку горизонтальних зв'язків (комунікації співробітників компанії), то це можливість забезпечити публічний професійний діалог між співробітниками і керівництвом компанії або трибуна для внутрішніх дискусій по основних аспектах корпоративної політики. «Дуже часто люди, що працюють в одній компанії, не знають, чим займають-

    ?

    ся їх колеги в інших відділах і департаментах, - зауважує Давид Мелік-Гу-Сейн. - Власне корпоративне видання дозволяє вирішити проблему діскоммунікацій, уявити колег по цеху, долучати співробітників до корпоративної культури. До речі, в багатьох західних компаніях співробітники зобов'язані читати внутрікорпоративну пресу і часто давати зворотний зв'язок. Правда, в Росії така практика не прижилася ».

    Поліна Бєляєва вказує на те, що крім функції знайомства з колективом дуже важлива просвітницька функція внутрішньокорпоративного видання - бізнес-освіта всередині компанії, розбір проектів і т.д. Це йде на користь мотивованим співробітникам, які хочуть підняти свій професійний рівень і рухатися по кар'єрних сходах. Прикладом може служити внутрішньокорпоративна газета «Протековец», в якій часто розповідається про успішні проекти тих чи інших співробітників, що допомагає іншим членам колективу знаходити свої орієнтири в роботі.

    Не менш серйозні завдання вирішує і корпоративний журнал аптечної мережі «36,6» - «Планета 36,6», який інформує співробітників про події в компа-

    ванні, виконує командообразующие функції, сприяє становленню корпоративної культури. «Наше корпоративне видання покликане формувати корпоративну культуру і здійснювати внутрішній« піар »компанії, - підкреслює Світлана Бєлкіна. - Для нас ця функція особливо актуальна, оскільки «36,6» - величезний холдинг, який об'єднує близько тисячі аптечних закладів, понад десятка офісів і складів в 29 регіонах Росії. Таким чином, висвітлюючи подію, що відбувається в одному з регіонів, журнал залучає до нього працівників інших підрозділів. Саме так корпоративна культура набуває реального наповнення. Одночасно «Планета 36,6» грає певну роль в просуванні власної торгової марки аптечної мережі та в підвищенні лояльності до неї клієнтів. Оскільки в журналі висвітлюються всі новинки асортименту мережі і продукції ВТМ, дається інформація про акції, що проходять в аптеках «36,6», співробітники є першими покупцями всіх новинок, носіями бренду «36,6» і можуть рекомендувати продукцію своїм друзям ».

    Звичайно, є ряд набагато важливіших чинників мотивації співробітників, ніж корпоративна преса. До їх числа від-

    ПОЛИНА БЄЛЯЄВА:

    - Поряд з газетою «Про-тековец», орієнтованої на власних співробітників, ЦВ «ПРОТЕК» видає газету «Вести від« Протек », аудиторією якої є клієнти і партнери компанії (аптеки і постачальники ЛЗ). Але велика частина матеріалів все-таки орієнтована на аптеки. Матеріал підбирається таким чином, щоб аптекам було легше працювати з ЦВ «ПРОТЕК», оскільки взаємодія між дистриб'ютором і аптекою досить складне, існує багато питань в частині асортименту, сервісу, фінансів і т.д. Газета допомагає вирішити ці проблеми. Вона дозволяє доносити інформацію від виробника до аптек. Це стосується новинок і питання ефективності ЛЗ. Наше видання також відображає новини фармринку, робить акцент лише на основних новинах, щоб допомогти аптеці зорієнтуватися в інформаційному просторі. Ефективна взаємодія дистриб'ютора і аптек - головне завдання газети «Вісті від« Протек ».

    АНТОН Пушкарьов:

    - Ми видаємо журнал для клієнтів «Панорама BHC». Це повнокольорове видання, обсяг - 64 смуги, тираж - 999 примірників. Журнал виходить 4 рази на рік, тобто раз на квартал. Видається з січня 2005 р Цільовою аудиторією журналу є співробітники компанії, але в даний час ми позиціюємося, в т.ч. як журнал для партнерів і клієнтів. Тому, з одного боку, журнал поширюється тільки серед співробітників, в т.ч. по регіональним офісам, а з іншого - наші партнери можуть отримати журнал, наприклад, прийшовши до нас в офіс на ділову зустріч. До клієнтів журнал також може потрапляти через співробітників, які показують його друзям або родичам. Ми позиціонуємо його як презентаційне видання, через яке партнери та клієнти можуть дізнаватися про діяльність компанії. У зв'язку з цим структура журналу вибудовується з трьох ключових блоків: співробітники, партнери та продукти. Головне завдання, яке вирішує «Панорама BHC», - поліпшення корпоративних комунікацій, підвищення лояльності співробітників. Крім того, як я вже сказав вище, видання виконує презентаційну функцію.

    носяться заробітна плата, соціальний пакет, можливості професійного розвитку та кар'єрного зростання. Швидше, корпоративна преса є важливим допоміжним інструментом у формуванні цільового колективу компанії. Але не можна скидати з рахунків певного емоційного впливу корпоративної преси на колектив, наприклад, коли в офісі починається обговорення минулого літа після публікації «відпускних» фотографій колег. «На жаль, - зауважує Антон Пушкарьов, - це емоційний вплив має досить нетривалий ефект. Тому корпоративне видання має видаватися регулярно і бути цікавим. І тоді воно стане реальним інструментом мотивації співробітників, формування корпоративного духу, створення сприятливого внутрішнього атмосфери ».

    • КРИТЕРІЇ І складові успіху

    Чи можна якось виміряти віддачу від видавничого PR і яким має бути ефективне корпоративне видання? «Порахувати, виміряти ефект від публікацій в корпоративній пресі неможливо, так само як практично неможливо розділити інструменти маркетингу і зрозуміти, які з них найбільш дієві, - стверджує Давид Ме-лик-Гусейнов. - Тому досить часто комерційні та фінансові директори

    ставлять під сумнів ефективність корпоративних видань взагалі, тоді як віддача від них безсумнівно є ». Цю віддачу, на думку Катерини Яруко-вої, повинні забезпечити «три кити», на яких може стояти і розвиватися успішне корпоративне видання: грамотний менеджер проекту з боку замовника, відповідальний і професійний підрядник, налагоджений бізнес-процес по взаємодії і реалізації проекту.

    Що стосується самого поняття «Ефективне корпоративне видання», то, як вважає Поліна Бєляєва, під ним слід розуміти видання, яке точно доносить ключове повідомлення компанії до цільової аудиторії. Тому в ефективному корпоративному журналі або газеті практично всі матеріали і статті повинні містити ці повідомлення компанії. Тим часом досить часто зустрічаються корпоративні видання, які беруть на себе невластиві їм розважальні функції, наприклад, передруковують тексти з популярних журналів і газет. У деяких виданнях частка розважальних матеріалів досягає 80%, і вони практично підміняють собою розважальні і глянцеві журнали. Природно, що користі фахівцям такі видання не приносять і говорити про ефективність в даному випадку не доводиться.

    Інша крайність - нечитабельне корпоративне видання, яке теж не

    ?

    дає бажаного ефекту. «По-справжньому ефективне корпоративне видання повинно бути цікавим і читабельним, - підкреслює Антон Пушкарьов. - Воно ні в якому разі не повинно уподібнюватися газеті «Правда» радянських часів: сухе інтерв'ю з керівником, написане прес-секретарем, не додасть йому популярності ». До речі, для підвищення читацького інтересу деякі корпоративні видання набувають форму «гібридних», тобто об'єднують матеріали як власне корпоративного змісту, так і матеріали, властиві звичайним друкованим виданням (новини політики, економіки, спорту і т.д.). До подібного засобу вдався, наприклад, корпоративне видання «Панорама Bayer HealthCare». В одному з його номерів було розміщено ексклюзивне інтерв'ю з воротарем національної збірної Німеччини з футболу Рене Адлером. Цей номер вийшов відразу після поразки команди Росії в «Лужниках» в жовтні 2009 р Спогади про ту гру, ставкою якої була поїздка в Африку на ЧС-2010, на момент виходу номера були ще свіжі, тому матеріал викликав великий інтерес.

    Крім того, в «Панорамі Bayer HealthCare» є рубрика «Встигнути за 12 годин», в якій розповідається про те, як можна швидко ознайомитися з визначними пам'ятками того чи іншого міста, маючи в запасі 1 день. оскільки зі-

    ВІРА Пермінова:

    - Наша компанія має два корпоративних видання. Внутрішня газета «Союз в ім'я здоров'я» поширюється серед співробітників, а газета «Моя улюблена Аптека» - серед наших клієнтів-аптек. Обидва видання довели свою ефективність як в звичайному житті, так і в кризовій ситуації. Так, наприклад, під час кризи газета «Союз в ім'я здоров'я», грамотно доводячи до співробітників політику компанії щодо скорочення штатів, дозволила зберегти трудовий настрій і стабільність в колективі, попередити конфлікти. Велику роль під час кризи зіграла і газета «Моя улюблена Аптека». З її допомогою ми роз'яснювали клієнтам свою тодішню політику (зниження / підвищення цін, введення нових сервісів / скасування раніше діяли і т.п.). Це було набагато доцільніше для підтримки / розширення клієнтської бази, ніж тримати клієнтів в невіданні, і

    дешевше, ніж поширювати інформацію іншими каналами.

    У звичайному житті (а я вважаю, що в нашій галузі «звичайне життя» вже настала) наша газета, орієнтована на аптеки, доносить до них:

    - загальну інформацію про нашу компанію і ринок;

    - спеціальну інформацію про наш сервіс і товари, про нові проекти, наприклад, ми часто пишемо про розвиток віртуальної аптечної мережі «Алфега»;

    - ще більш спеціальну інформацію про якісь наших конкретних заходах, наприклад, про результати лотереї, яку ми проводимо серед клієнтів;

    - інформацію та рекламні матеріали наших постачальників;

    - іноді інформацію про зміни в законодавстві;

    - нарешті, просто розважальні матеріали в певній кількості.

    КОРПОРАТИВНА ПРЕСА - АТРИБУТ ИМИДЖА БРЕНДУ

    РЕМЩЦЦМ 21

    никами компанії багато подорожують, ця рубрика для них дуже цікава і корисна.

    Фахівці виділяють три головних складових успішного внутрішньокорпоративного ЗМІ (електронного видання, журналу, газети): оригінальні журнальні або газетні дизайн і верстка; контент (зміст номера), який відповідає інтересам читацької аудиторії і компанії, яку представляє видання (журнал, газета); якісне поліграфічне виконання. Віра Пермінова, перший заст. директора з розвитку Alliance Healthcare Russia, на перше місце за силою впливу на аудиторію ставить цікавий контент - 40%, слідом за яким йдуть оригінальний дизайн (30%) і якісна поліграфія (30%).

    Аналогічну оцінку дає і Антон Пуш-Карєв, який відзначає, що в хорошому виданні все повинно бути збалансовано: цікавий контент, оригінальний дизайн, якісна поліграфія. Без будь-якого з цих елементів корпоративне видання буде неповноцінним. Однак, вважає він, успіх корпоративного видання забезпечується в першу чергу якісним і цікавим контентом, який ставить на перше місце інтереси читача.

    Першорядне значення редакційним наповненню приділяють і в аптечній мережі «36,6», не забуваючи при цьому і про зовнішній вигляд журналу. Там вважають, що жур-

    готівка повинен подобатися читачам з самого початку, з обкладинки, щоб, взявши його в руки, захотілося відкрити і прочитати до кінця.

    «Саме поєднання всього перерахованого вище забезпечує успіх корпоративного видання, - підкреслює Катерина Ярукова. - Неможливо за якісною поліграфією приховати відверто слабкий контент, так само як і найефектніший дизайн не компенсує поганого паперу. Що стосується журналу «Здорові люди», то його сильною стороною, безумовно, є зміст - оригінальне, авторське. Ми провели дуже серйозну роботу з відбору авторів, в штаті журналу є справжні «зірки».

    Серйозне питання - які сили (внутрішні або зовнішні) повинні залучатися для видання корпоративної преси. Фахівці сходяться на тому, що вести такий проект поодинці навряд чи вдасться і це малоефективно. Переважно залучати фахівців з боку. За словами Поліни Бєляєвої, сьогодні всі великі фармкомпанії реалізують дані проекти, користуючись послугами агентств або видавництв, які допомагають робити матеріал більш цікавим, уникаючи сухого корпоративного підходу. При цьому важливо, щоб контрагенти, які ведуть проект, розбиралися у фармацевтичній темі. «Багато компаній припускаються помилки, починаючи випускати корпоративні изда-

    ня власними силами, - зауважує Катерина Ярукова. - Безумовно, на певному етапі можна вирішити цю задачу, не вдаючись до допомоги сторонніх фахівців. Однак при досягненні виданням певного рівня кращим варіантом є аутсорсинг, оскільки тільки професіонали зможуть випускати журнал дійсно високого рівня ».

    На думку Світлани Бєлкіна, багато що залежить від фінансових можливостей компанії і залучення персоналу в творчий процес. У корпоративному виданні аптечної мережі «36,6» всі статті пишуться співробітниками компанії, відповідно, все інформаційне наповнення газети здійснюється власними силами, не вимагаючи додаткових фінансових витрат. Це результат спільної роботи керівництва компанії, департаментів і рядових співробітників. Що стосується дизайну і друку, то їх здійснює підрядник. «Зробити по-справжньому якісний продукт Inhouse дуже складно, - не погоджується Антон Пушкарьов. - Я не знаю прикладів, коли PR-служба компанії була б укомплектована настільки різноплановими фахівцями, що могла б самостійно доводити газету або журнал до друкарні. Що стосується витрат на випуск видання, то вони, безумовно, відрізняються в залежності від того, чи ми робимо його Inhouse або на аутсорсингу.

    СВІТЛАНА БЄЛКІНА:

    - «Аптечна мережа« 36,6 »випускає корпоративний журнал« Планета 36,6 », перший номер якого вийшов у червні 2004 р Зараз тираж видання становить 4000 прим., Періодичність - 1 раз в 2 місяці. Це якісний, виданий на гарному папері, барвистий журнал (його дизайн був спеціально розроблений з урахуванням корпоративного стилю) при досить скромному бюджеті. До речі, останнім часом ми навіть знизили витрати на журнал за рахунок продажу рекламних місць нашим партнерам. Видання розраховане на співробітників нашої компанії по всій Росії - фармацевтів, провізорів, працівників офісів і складів. Звичайно, головний герой нашого журналу - працівник «першого столу», завдяки роботі якого наші покупці отримують допомогу у виборі товарів для краси і здоров'я, а компанія продовжує рости і розвиватися. Але читати його цікаво всім, хто працює в аптечній мережі «36,6». Ми розглядаємо «Планету 36,6» як потужний інформаційний ін-

    струмент. За допомогою журналу ми можемо оперативно вводити нових співробітників в курс справи щодо політики компанії, переваг керівництва і корпоративних традицій. У журналі ми висвітлюємо всі життєво важливі питання компанії, саме через видання співробітники отримують інформацію з перших рук. У журналі є рубрики формату питання-відповідь, за допомогою яких співробітники обмінюються один з одним досвідом впровадження нових управлінських рішень, начальник юридичного управління відповідає на складні питання, а фармацевтичний директор дає консультацію по фармпорядку. І нарешті, за допомогою даного видання можна мотивувати співробітників: розповідати про переваги роботи в компанії, що постійно вдосконалюється програмі навчання, проводити різні конкурси. У журналі багато уваги приділяється безпосередньо людям, які працюють в мережі «36,6». Співробітники розповідають про свої захоплення, досягнення, діляться рецептами успіху.

    Якщо робити скромну газету-листівку Inhouse, то я б оцінив витрати на її виробництво в суму від 30 до 150 тис. Руб. Виробництво корпоративного видання на аутсорсинг, з мого особистого досвіду, може коштувати від 200 до 600 тис. Руб. ».

    Наведені цифри свідчать про те, що висновок видання на повну окупність - питання не одного дня, і навіть року. Проте потенціал у цього сегмента величезний і вкладення виправдовуються. Тим більше що зовнішні корпоративні видання (b2p і b2c) приносять компаніям реальний прибуток завдяки розміщенню в них реклами, гарантовано потрапляє в цільову аудиторію.

    На думку експертів, окупаються здатні стати і «гібридні» видання (наприклад, b2p + b2c).

    Зауважимо, що корпоративні ЗМІ можуть окупатися не безпосередньо. Так, наприклад, якщо позитивний настрій в компанії зменшило плинність кадрів хоча б на 5%, можна вважати, що витрати окупилися: роботодавцю не треба витрачатися на пошук і навчання нових співробітників.

    • У ФОРМАТІ ON-LINE

    Одна з тенденцій останнього часу - перехід цілого ряду медійних проектів в електронний формат. На сьогоднішній день у багатьох компаніях є СРМ-системи та інші інформаційні системи, де акумулюється необхідна інформація - від контактів конкретних персоналій до новин ринку. «Таке можуть собі дозволити тільки великі компанії, бізнес яких зосереджений нема на якійсь конкретній території одного міста, а на більш масштабних територіальних утвореннях, - вважає Давид Мелік-Гусейнов. - У цьому випадку розподілити паперові носії досить складно і витратно як по грошах, так і за часом. Тому там, де обговорюються внутрішнє життя компанії, побутові питання, наприклад корпоративні заходи, особливого значення набувають внутрішні корпоративні сайти. Крім того, на корпоративних сайтах часто організовуються різні програми навчання, коли хтось із штаб-квартири

    ?

    або запрошені експерти та тренери через Інтернет висвітлюють якусь певну тему, а співробітники компанії, розподілені на величезній території, в певний час підключаються до сайту і уважно слухають лектора ».

    Корпоративні сайти компаній по-різному структуровані і наповнені. Найчастіше на них розміщуються: блок матеріалів про компанію (її історію, структуру, дослідженнях і випускаються продуктах), спеціальний розділ для преси і бібліотека публікацій.

    За словами Анни Кузютіной, менеджера з внутрішньокорпоративних комунікацій «АстраЗенека Росія», Інтранет, будучи інструментом внутрішньокорпоративних комунікацій, являє собою єдине джерело інформації, спрямований саме на співробітників компанії. Він включає в себе безліч елементів, що містять різні види інформації: тут і новинна сторінка, на якій висвітлюються всі найважливіші та найцікавіші події в житті компанії, і розділи, що відображають організаційну структуру і процедури, що регулюють всі сфери діяльності компанії, і багато іншої інформації, корисної для співробітників.

    З точки зору Анни Кузютіной, внутрішньокорпоративний сайт - це досить хороша альтернатива внутрішньокорпоративного видання, особливо якщо мова йде про компанії, де 99,9% співробітників мають комп'ютери і доступ до корпоративної мережі. В умовах, коли співробітники компанії працюють практично по всій території Росії, питання оперативної «доставки» новин стає особливо актуальним. У цьому випадку внутрішній сайт значно перевершує по ефективності друковані ЗМІ. Якщо ж говорити про фінансову вигоду, то і тут можна знайти плюси, які відрізняють електронні ЗМІ від друкованих: в даному випадку корпоративний сайт дозволяє істотно економити на верстці, друку та доставки корпоративної «періодики» співробітникам, які працюють на просторі від Калінінграда до Хабаровська. Однак всі ці переваги Інтернету не применшують достоїнств друкованих вну-

    трікорпоратівних видань. Останні вельми затребувані в виробничому секторі, де в повному обсязі співробітники мають доступ до внутрішніх Інтернет-ресурсів (людина працює в цеху, і робота з комп'ютером не входить в сферу його обов'язків). А десь корпоративна культура історично «виросла» на друкованих газетах, які співробітникам приємно тримати в руках і приносити додому. І нарешті, хтось використовує корпоративне видання як візитну картку при спілкуванні з потенційними / реальними партнерами, яка дає більш наочне уявлення про діяльність компанії і її цінності. Тому, вибираючи між електронним або друкованим корпоративним ЗМІ, потрібно в першу чергу орієнтуватися на корпоративну культуру і існуючі в компанії способи отримання інформації співробітниками. За словами Антона Пушкарьова, сьогодні все більше видань існують тільки в Інтернеті. Це особливо характерно для міжнародних компаній з розгалуженою мережею по світу і Росії. По-перше, це дешевше, а по-друге - так зручніше. Багато людей вже відмовляються від традиційних друкованих газет і дивляться новини в Інтернеті, тому що їм так комфортніше. Те ж саме буде відбуватися і з корпоративними виданнями, коли людина буде отримувати журнал по Інтернету і читати його там, а при необхідності - роздруковувати. Це буде економити і час, і гроші. А оперативність донесення інформації до співробітників теж дуже важлива в кризові періоди. Однак вважати корпоративні сайти альтернативою корпоративним виданням ні в якому разі не можна. Це абсолютно різні канали комунікації. «На мій погляд, Інтранет-портали не є альтернативою корпоративним виданням, проте багато завдань, які вирішують корпоративні ЗМІ, вони також в змозі вирішувати», - зауважує Поліна Бєляєва. З нею погоджуються й інші учасники фармринку, називаючи корпоративні сайти прекрасним доповненням до корпоративної пресі, ще одним інструментом формування та розвитку корпоративної культури компанії.


    Ключові слова: КОМУНІКАЦІЇ / ІНФОРМАЦІЙНЕ ПОЛЕ / ВИДАВНИЧИЙ PR / COMMUNICATION / MASS MEDIA SPHERE / PUBLISHING PR

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити