Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва: 2007
    Журнал: Известия вищих навчальних закладів. Північно-Кавказький регіон. Загальні науки

    Наукова стаття на тему 'Концептуальна еволюція креативу в маркетингових комунікаціях'

    Текст наукової роботи на тему «Концептуальна еволюція креативу в маркетингових комунікаціях»

    ?© 2007 г. А.М. Пономарьова

    КОНЦЕПТУАЛЬНА ЕВОЛЮЦІЯ КРЕАТИВУ В маркетингових комунікацій

    Креатив - це невід'ємна функція маркетингових комунікацій. Сутнісними його характеристиками є оригінальність, нестандартність, новизна, і, як наслідок, висока ступінь залучення уваги споживачів, запам'ятовуваність бренду та змісту комунікації. Використання креативу не обмежується рамками реклами і РЯ, його вивчення та застосування повинно здійснюватися в рамках всіх маркетингових комунікацій - основних і синтетичних. Багатоаспектний діалектичний аналіз креативу (як діяльності, процесу, рекламного продукту, інноваційних способів поширення інформації і т.д.) розкриває його сутність як системного поняття. У наших дослідженнях ми спиралися на ряд робіт, присвячених цій проблемі (А. Д. Джулер і Б.Л. Дрюніані [1], Ж.-М. Дрю [2], М. Ковриженко [3], Ф. Котлера та Т . де Беза [4], Е. Морлі і Е. Сільвер [5], І.Г. Морозової [6], Ю. Пироговой [7], Е.Н. Юдіної [8]).

    Категоріальне, сутнісне і емпіричне дослідження креативу як процесу, здійснюваного в системі маркетингових комунікацій, і як результату комунікаційної діяльності дає можливість обґрунтувати цілісно несуперечливу теорію детермінованості реалізації креативних функцій маркетингових комунікацій на сучасному етапі та їх ефективності, розробити нову методологію застосування креативних технологій в комплексі просування рекламних продуктів, що дозволить оптимізувати діяльність суб'єктів рекламного ринку з просування товарів, послуг, брендів, іміджів. Такий підхід вимагає вивчення креативу в діахронічному аспекті - дозволить більш точно і обгрунтовано уявити сутність поняття «креатив в маркетингових комунікаціях» на сучасному етапі.

    Сутнісне опис креативу як функції всіх інструментів маркетингових комунікацій, як комунікаційної константи, результату творчої діяльності, здатної впливати на ефективність просування, як об'єкта управління сфери маркетингових комунікацій в існуючих дослідженнях знайти складно. Переважно емпіричний характер останніх обумовлений тим, що рекламний креатив як предмет дослідження вивчається недавно; цього процесу передувало концептуальне осмислення різного роду творчих концепцій. Подібного роду осмислення мало в першу чергу прикладний характер, було присутнє прагнення знайти відповідь на головне питання: якою має бути ефективна реклама? Показово, що авторами концептуальних розробок, як правило, були рекламісти-практики. В огляді креативних концепцій представлені в недиференційованому вигляді всі інструменти маркетингових комунікацій, які тільки з середини

    ХХ ст. прийнято системно розмежовувати. Тому в літературі, присвяченій диахроническим аспектам дослідження маркетингових комунікацій, використовується термін «протореклама» для позначення всіх інструментів маркетингових комунікацій.

    Концепції креативу, що з'являлися одна за одною в рекламоведенія, відбивали загальні тенденції розвитку комунікацій в економічній сфері, креативні знахідки окремих креаторів і копірайтерів, особливості суспільної свідомості, законодавчі або технічні обмеження, притаманні тому чи іншому періоду. Основою креативу є стандарт, існуючий в певних рамках, наприклад, конкретного історичного періоду. Отже, одним з детермінують ознак креативу є його відносність, а вивчення і визначення якогось явища зі сфери маркетингових комунікацій в якості креативу неможливо без вивчення і фіксування рухомих стандартів, існуючої в певній сфері. Таким чином, розвиток креативу в маркетингових комунікаціях - це безперервний процес, який характеризується трансформацією креативу в стандарт і у виникненні на основі стандарту креативу, який з часом, реалізуючись багаторазово, стає стандартом і т. Д. Розглянемо концепції креативу докладніше.

    Концепція призовної протореклами. Основний зміст комунікацій в економічній сфері середини - кінця Х1Х в. відповідають концепції реклами як форми психологічного впливу, іншими словами, концепції призовної реклами: Use Sapolio (Користуйтеся «Саполіо») - в рекламі мила, Eat HO (Пригощайтеся HO) - в рекламі вівсяної каші «Hornby's Oatmeal», Пийте Coca-Cola, Say Zu Zu to the grocer man (Скажи продавцеві Zu Zu) - в рекламі імбирного печива. Такі комунікації не описували товар, його якості, властивості, цільову аудиторію або вигоду від використання товару, вони просто закликали діяти - купити або споживати той чи інший товар. Ні слоган, ні основний рекламний текст, як правило, не містили аргументації, пояснення причин споживання товару. Копірайтер прагнув зробити цей заклик коротким, виділити фразу за допомогою шрифту і вільного місця навколо слогану. Особливо часто - і по сьогоднішній день - волюнта-активне вплив застосовується в сфері політики і ідеології: Your country needs YOU (Твоя країна потребує тобі) - плакат часів Першої світової війни. Ця концепція знайшла широке застосування в радянський період розвитку російської реклами як в ідеологічній, так і в економічній сферах: Молодь - на літаки !, Ти записався добровольцем? Батьківщина кличе! Пийте соки, Літайте літаками Аерофлоту. Як ми бачимо, відсутність повели-

    ного способу в деяких із слоганів не знижує їх волюнтатівной потенціал.

    Концепція інформаційного креативу. До кінця XIX - початку XX ст. рекламодавці і рекламісти зрозуміли, що реклама, крім заклику, повинна описувати товар. З'являється велика кількість реклами, що містить докладний опис товару, його властивостей і якостей, принципів дії і т.д., а також рекламна концепція, відповідно до якої реклама повинна, перш за все, інформувати про товар, формі послуги, описувати асортимент, ціни. Наведені раніше приклади реклами роялів, піаніно, тютюнових виробів і т.д. відповідають концепції інформаційної реклами. Найбільш яскраво це проявляється в слоганах. Слоган Absolutely Pure (Абсолютно чистий) використовувався в рекламі пекарського розпушувача «Royal Baking Powder». Toasting - broiling - baking - ironig (рум'янцю - підсмажування - випічка - прасування)-цей слоган, що міститься в американській рекламі гасової плити, чітко описує функції рекламованого об'єкта. Невелике пояснення: в слогані міститься слово прасування, так як саме на плиті розігрівали праска, перш ніж гладити. Ось ще кілька прикладів подібного роду слоганів Robertson's Worm-Destroying Lozenges (знищує глистів пігулки Робертсона), Hamilton 's Grand Restorative (Велике зміцнювальний засіб Гамільтона). Характеристика товару в таких слоганах виключно раціоналістична, емоційність і експресивність може бути присутнім, а ось образність - немає: Good to the last drop (Хорош до останньої краплі) - в рекламі кави «Maxwell House», The flavor that lasts (Смак, який триває) - слоган жувальної гумки «Wrigley», Delicious and refreshing (Чудова і освіжаюча) - слоган Coca-Cola.

    У Росії в цей період, втім як і в інших країнах, мирно співіснують призовні та інформаційні слогани.

    Концепція "reason why". Реклама в Відповідно до цієї концепції, яка виникла в 80 - 90 рр. XIX ст., Повинна показати переваги товару перед іншими, йому подібними. Слогани Краще не буває! Відпирає значно краще виконують цю функцію, розсудливо не називаючи, товар, марку, в порівнянні з якою рекламований товар краще. Це завжди вважалося неетичним, а в даний час ще й заборонено чинним законом «Про рекламу». Ініціатором такої реклами був Дж. Пауерс - копірайтер, стиль якого називали «Reason why». У кожному рекламному оголошенні він «пояснював», чому рекламований товар потрібно вміти підготувати всім іншим. Цей спосіб рекламування якнайкраще підходив таких товарів, як швейні машинки, велосипеди, медикаменти, рекламою яких переважно займався Пауерс.

    Концепція вигоди. Наступний концептуальний прорив полягав в тому, що реклама повинна описувати не сам товар, а вигоду від його використання. Ця думка була не такою вже новою. За словами Д. Огілві, ще в XVIII в. доктор Джонсон, продаючи з аукціону

    пивоварний завод, заявив: «Ми тут не для того, щоб продавати котли і бочки, а для того, щоб зробити вас несказанно багатими, якщо ви купите цей завод» [9, с. 82]. Але дієвим рекламним інструментом, за допомогою якого стала виготовлятися масова реклама, концепція вигоди стала на півтора століття пізніше. Так, в рекламі вівсяних пластівців «Quaker Oats», складеної Г.П. Кроуелл, містяться наступні твердження «Один фунт" Quaker Oats "корисний для кісток і м'язів так само, як три фунта яловичини. Варто спробувати?" або «Вівсяні зерна ... багаті тим, що потрібно мозку і тілу» [10, с. 75]. Слоган Kodak Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше в чималому ступені сприяв успішному продажу нового продукту. Принцип вигоди став провідним в комунікаціях виробник (продавець) - споживач. Рекламне оголошення 1890 р складається з великої ілюстрації і тексту. На малюнку зображені два малюки, одягнених в вовняні светри. У одного з них светр «сів», а в іншого - все в порядку. Слоган, розміщений під ілюстрацією «Woolens will not shrink if wool soap is used in the laun-dry» (Вовняні речі не сядуть при пранні, якщо прати їх милом для вовни), є як би продовженням розмови малюків: «Моя мама користувалася милом« Wool Soap ». - «Добре б, і у моєї мами воно було». Ця реклама була розроблена американським рекламним агентством «Lord & Thompson ». Дж. Сівулка зазначає, що в цей період «... написання слоганів перетворилося в професію. Одні фрази виникали швидко, інші підбиралися з іншої реклами, треті народжувалися в муках »[10, с. 88]. Далі наводяться відомості про фахівця по рекламних оголошеннях Ч.М. Снайдер, який «склав дотепну фразу« Поглянь на горбок »(« See that hump? ») Для реклами застібок на гачках (замість гудзиків) фірми Richardson and De Long Brothers. Ця популярна фраза стала також зразком гарного слогана: «він повинен бути коротким, доречним, легко запам'ятовується і милозвучною, а також повинен втілювати собою ключову тему або ідею продукту» [10, с. 88].

    Подані в діахронічному аспекті рекламні концепції зовсім не означають, що в той чи інший період переважала реклама, відповідна виключно певної концепції. У кожен з описуваних періодів рекламні повідомлення, що відповідають різним концепціям «співіснували». Застосування різних концепцій і різних підходів було можливо і в рамках реклами одного бренду, і навіть однієї рекламної кампанії. Так, в рамках загальнонаціональної рекламної кампанії мила "Sapo-lio", що проводилася на рубежі XIX - XX ст. з використанням реклами в пресі і на транспорті, використовувалися відразу два слогана «Будь Чистим!» і «Sapolio» очистить світ ». Перший слоган містить елементи двох концепцій - призовної концепції і концепції вигоди. А ось концептуально основа другого слогана з'явилася набагато пізніше - в другій половині XX ст .: в слогані міститься опис місії

    товару. Зауважимо, що в рамках даного дослідження ми будемо розрізняти місію і функцію товару. Функція товару або фірми - це та реальна «робота», яку може виконати рекламований об'єкт для споживача. Функція, як правило, рационалистична. Місія має всеосяжний, глобальний характер, вона більш абстрактна, емоційна. Повернемося до опису концепції вигоди. Опис дослідних процедур, пов'язаних з пошуком вигоди, яку можна було б запропонувати в комунікаціях, знаходимо в книзі Д. Огілві. Це ще одне підтвердження нашої думки про те, що в рекламній діяльності концепції креативу рідко представлені в «чистому» вигляді, частіше вони співіснують, доповнюючи один одного. «Відбір найбільш дієвого обіцянки настільки важливий, що вам ніколи не слід покладатися на здогадки. У нашому агентстві ми використовуємо кілька дослідницьких методів, щоб дізнатися, яке обіцянку найбільш дієво »[9, с. 82]. До подібного роду дослідним методам Д. Огілві відносить наступні:

    1. Партії товару розподіляються за відібраними групами споживачів, причому кожна партія має різні обіцянки на упаковці. Потім порівнюється процентне співвідношення повторних замовлень споживачів по всіх групах.

    2. Споживачам показують кілька карток, на яких надруковані різні обіцянки. Пропонується вибрати одну картку, прочитання якої може привести споживача до покупки.

    3. Готуються кілька серій оголошень, кожна з яких будується навколо певного обіцянки. Потім оголошення розсилаються і підраховується число замовлень по кожній серії [9, с. 82].

    Концепція креативу як репрезентантів маркетингової стратегії. Сучасні підходи визначають місце реклами в системі маркетингу: в даний час вона вважається інструментом маркетингових комунікацій. Але так було не завжди. Реклама виникла задовго до створення маркетингу і була протягом тисячоліть самодостатнім, самостійним засобом просування товарів, послуг, організацій. У ХХ ст. склалися деякі передумови зміни статусу реклами. Першим етапом цього процесу став так званий дослідницький період реклами, хронологічно збігається з часом Великої депресії. Рекламні бюджети значно скорочуються, рекламодавці пред'являють жорсткі вимоги до результатів проведених рекламних кампаній. Дослідження потрібні і рекламодавцям, і рекламним агентствам як підтвердження доцільності витрат на рекламу. З цим періодом пов'язана поява спеціалізованих дослідницьких організацій, нових методів і методик досліджень реклами, нових імен вчених і практиків - дослідників реклами (Дж. Геллапа, Д. Стар-ча, А. Нільсена, К. Робінсона і ін.). Результати багатьох досліджень до цих пір використовуються при створенні креативу, зокрема дослідження впливу довжини слогана на його сприйняття, дослідження структури

    рекламного оголошення і місця слогана в рекламному оголошенні, вивчення взаємозв'язку текстових та ілюстративних елементів рекламного звернення. На підставі цих досліджень були розроблені спеціальні рекомендації і обмеження, що стосуються креативу в рекламному зверненні. Другим етапом перетворення реклами в інструмент маркетингових комунікацій став післявоєнний період (1946 - 1950 рр.). Внаслідок збільшення кількості товарів, що випускаються, насичення ринку, посилення конкуренції виникає проблема стимулювання збуту. Ринок продавця змінюється ринком покупця, а маркетинг стає ідеологією, філософією, технологією управління, підпорядковуючи собі всі існуючі інструменти просування, в тому числі і рекламу. Креатив знаходить нові рамки - маркетингові. Ця концепція стосовно креативу визначає не його зміст, механізм впливу на споживача і т.д., як інші концепції. Концепція креативу як частини маркетингу вплинула на технологічну сторону розробки, створення застосування і дослідження креативу, підпорядкувавши всі ці технології маркетинговим цілям, завданням, стратегіям. В даний час розробка креативу неможлива без так званого «брі-фа на креатив», в якому чітко вказуються всі маркетингові параметри, яким повинен відповідати майбутній креатив. Бриф окреслює рамки, в яких відбувається творчий процес створення креативу копірайтером, дизайнером, креатором.

    Концепція «престижної» реклами. Ця концепція ознаменувала собою «революцію» в рекламі-перехід від переважно раціоналістичної, інформаційної реклами до емоційної, або, як сьогодні часто називають рекламу подібного роду проекційної, трансформаційної. Головний принцип реклами, що з'явилася в кінці 40-х - початку 50-х рр., Розробленої відповідно до «престижної» концепцією, формулюють так: «Рівняйсь на Джонсонов». Джонсони - це певна ідеальна сім'я, в житті якої втілилася «американська мрія» - будинок на галявині, діти, собака, автомобіль, хороша робота, кар'єра, рахунок в банку ... Товар в престижній рекламі стає невід'ємною частиною цієї картинки. Ну, може бути, і не можна купити «американську мрію» цілком, але ж шматочок її у вигляді рекламованого товару - можна! Ця концепція успішно використовувалася в цілому ряді комунікацій бренду Кадиллак: Світовий стандарт - Кадиллак; Кадилак - американський стандарт для світу; Кадилак. Нехай Ваш успіх буде видно. І в даний час ця концепція активно використовується як в зарубіжних, так і в «вітчизняних» комунікаціях: Джинси зірок (Lee); Jeep. Американська легенда; ЛЕскаль. Краса. Престиж. успіх; Завжди класом вище (Honda); Навіть моделі хочуть цю модель (мобільний телефон LG 1600); Ford Mondeo. Завжди бути першим. Еліта цифрової фотографії (фотоапарати Lumix); МТС. Атмосфера престижу; МТС Оптима. Відповідати рівню (тариф мобільного зв'язку) [11]. Ця рекламна технологія, яка перетворювала товар в символ пре-

    стіжного способу життя, запускала потужний психологічний механізм, який приводив покупця в магазин.

    Концепція унікальної торговельної пропозиції (УТП). Повернення до раціоналістичної реклами в 50-х рр. був дуже доречним. Споживач втомився від маніпулювання його емоціями. Нова концепція була не менше маніпулятивних, ніж попередня, але маніпулювала вже розумом, а не почуттями споживача. Автор концепції УТП - знаменитий копірайтер Р. Рівз. Реклама УТП приділяла увагу властивостям продуктів та споживчої вигоди, причому і те, і інше має бути унікальним. Р. Рівз прекрасно розумів, що унікальність - це велика рідкість. Він ділив рекламні УТП на дві категорії - справжнє УТП і помилкове. Комунікації з істинним УТП описували реальні унікальні властивості товару, з помилковим - звертали увагу споживача на такі властивості товару або вигоду від його споживання, які, по суті, унікальними не були, але конкуренти на їх важливість не звертали увагу. По суті, помилкове УТП - це креативний погляд на властивості товару або вигоду від його використання або незвичайне, яскраве, образне уявлення цих властивостей або вигоди. Як приклади часто призводять слогани «У нас пляшки миють гострим паром» (пиво «Шліц»), «Ifs toasted» ( «Його подрумянивают» про тютюн сигарет «Lucky Strike». Характерно, що при перекладі на російську мову останній слоган значно втрачає в силі, так як в оригіналі має значення його мовна форма: вона вносить додаткові смислові та емоційні нюанси в основне значення, яке передається слоганом, створюючи тим самим помилкове УТП.

    Концепція реклами іміджу. 60-е рр. ХХ ст. називають «епохою іміджів»; для цього періоду характерний перехід від раціоналістичної реклами до експресивної, проекційної. Рекламна практика показала, що для продажу товарів важливі не тільки унікальні властивості товару або вигода від його використання, але і імідж виробника та товару. Автор концепції іміджу марки Д. Огілві сформулював свої погляди в таких положеннях:

    1. Кожна оголошення повинно бути внеском до загального символ під назвою «образ товарної марки».

    2. Як ви будете вирішувати, якого роду образ треба побудувати? Тут немає короткої відповіді. Дослідження не може вам особливо допомогти. Ви дійсно повинні думати самі.

    3. Золота нагорода очікує того, хто може створити ясний образ товару і дотримуватися цього образу протягом багатьох років. Як приклади - кампанії «Cambell Soup», «Ivory Soap». Люди, що відповідають за рекламні програми цих фірм, зрозуміли, що кожна програма по радіо, кожна рекламна передача по телебаченню є не одноразовий захід, а довготривалу роботу зі створення індивідуального образу їх продукції. Ці фірми представили світу стійкий образ своїх товарів і в результаті стабільно отримували величезні доходи.

    4. Зміна способу - одна з найскладніших операцій.

    5. Фактори, що впливають на образ - реклама, ціноутворення, найменування продукту, його упаковка, тривалість існування на ринку.

    6. Як добре, коли виробник прагне підтримувати певний стиль своєї реклами на протязі багатьох років!

    Будь-яку рекламу Д. Огілві вважав довгостроковими інвестиціями в імідж торгової марки. Дисципліна і стиль реклами, на його думку, це запорука довгого і успішного життя марки.

    Закінчуючи свої міркування про сутність концепції «образ товарної марки», Д. Огілві доходить такого висновку: «Створюйте різко окреслені індивідуальності для своїх торгових марок і залишайтеся вірними цим індивідуальностям з року в рік. Тільки індивідуальність марки, а не тривіальні відмінності між товарами, визначають положення товару на ринку »[9, с. 89].

    Свої теоретичні погляди Д. Огілві вдало втілював у практичній діяльності. Реклама сорочок «Hathaway», автомобілів «Rolls-Royce», напоїв «Schweppes» стала класикою. Так, для автомобіля «Кадилак» реклама створює імідж люкс-автомобіля, символу успіху, процвітання, «Роллс-Ройс» стає символом аристократизму, незвичайний персонаж «Hathaway» з пов'язкою на оці - непередбачуваності і креативності. Фраза: «Дайте мені трохи успіху» -прозвучала б в магазині трохи дивно, замість цього споживач купує символ успіху - автомобіль «Кадиллак». Реклама використовує підсвідомі мотиви. Креатив, створений відповідно до цієї концепції, характеризує товар. І в цьому комунікації схожі з інформаційними. Принциповою відмінністю є їх образність: The instrument of the immortal (Інструмент безсмертних) - в рекламі фортепіано «Steinway», When it rain, it pours (Вона тане під дощем) - слоган для солі «Morton».

    Парадоксально, що в книгах творця концепції іміджу марки Д. Огілві, широко представленої в його практичних рекламних розробках, можна знайти і затвердження, що суперечать, що відкидають концепцію іміджу марки. Так, Д. Огілві наполягає на тому, що в рекламі потрібно наводити факти, представляти повну інформацію про товар, описувати властивість товару, що не міститься в рекламі конкурентів і т. Д.

    «Справжня драма в кожному товарі» - саме так уявляв своє креативне кредо Л. Барнетт -автор великої кількості рекламних ідей і рекламних персонажів, розроблених відповідно до цієї концепції - ковбой в рекламі сигарет «Мальборо» - символ мужності і волі, «Зелений Велетень »,« Тигреня Тоні »і ін. Не можна сказати, що до 60-х рр. в рекламі повністю були відсутні персонажі. Можна згадати знамениті образи-персонажі, створені в кінці XIX - початку XX ст. в рекламному агентстві Calkins & Holden. Чоловіки Arrow, придумані для реклами сорочок, стали символом покоління студентів коледжів, а Фобі Сноу, біло-

    сніжний наряд якої залишався сліпуче чистим після подорожі залізницею, знала вся Америка. Просто своє концептуальне оформлення подібного роду реклама отримала саме в агентстві Л. Барнетта. «Ласкаве небо" Юнайтид "» - цей слоган авіакомпанії, створений в його агентстві, зробив його знаменитим. Цікаво, що іноді Барнетт з успіхом обходився взагалі без слогана. Так, в рекламі сигарет «Мальборо» було всього два елементи - ілюстрація із знаменитим персонажем (ковбоєм) і логотип.

    Концепція розважальної реклами Вільяма Бернбаха: реклама - мистецтво переконання. Емоції-ось ​​що, на думку, У. Бернбаха, головне в рекламі: «Реклама - це переконання, а переконання - це не наука, а мистецтво. Реклама - це мистецтво переконання ». Така парадоксальна ланцюжок обґрунтовувала думку У. Бернбаха про те, що в основі створення будь-якої реклами має бути глибока повага її авторів до майбутніх споживачам. У рекламі важливо не тільки зміст, а й форма: вона повинна бути креативною. На відміну від Д. Огілві, У. Бернбах вважав важливим не тільки те, про що йдеться в рекламі, але і те, як це говориться. Бернбах прагнув до реклами нетрадиційної, оригінальною. Це прагнення стає домінантою його рекламного креативу. Бернбах своїми роботами доводить, що в рекламі може використовуватися гумор (до нього вважалося, що смішна реклама не здатна продавати). Яскравими прикладом практичної реалізації концепції Бернбаха є розроблена в його агентстві реклама автомобіля «Фольксваген Жук». Цікаво, що в слогані Думай про малий реалізується не тільки концепція Берн-Баха, але і концепція позиціонування. Мовна гра, яка є головним механізмом цього слогана, виконує не тільки функцію розваги, а й дозволяє слогану одночасно практично «створити» нову життєву філософію, на противагу домінуючою в житті філософії «американської мрії», і представити важливі властивості автомобіля -невеликий розмір і економічність. Після Бернбаха стає можливою не тільки смішна реклама, а й епатує, шокуюча.

    Концепція позиціонування. За висловом ідеологів концепції позиціонування Дж. Траута і Е. Райза, «позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців». [12, с. 12]. Автори у викладі своїх поглядів досить відверті: «Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а в маніпулюванні тим, що вже живе в умах споживачів, використовувати вже наявні зв'язки» [12, с. 15]. Вважається, що концепція позиціонування народилася в 1972 р, коли в спеціалізованому журналі «Advertasing Age» Е. Райз і Дж. Траутом була опублікована серія статей під заголовком «The Positioning Era» ( «Ера позиціонування»). Концепція позиціонування захопила уми не тільки теоретиків, але і практиків, ставши реальним інструментом впливу на свідомість споживачів в умовах зниження ефективності традиційної реклами. імен-

    але свідомість, раціоналістичний позиціонування прийшло на зміну емоційної рекламі 60-х рр. «Традиційний підхід ігнорував конкуренцію, і кожна заява про вигоди товару робилося так, ніби мова йде про якихось виняткових перевагах. Згадка про товари конкурентів розглядалося не тільки як поганий тон, а й як помилкова стратегія. В епоху позиціонування правила змінилися. Щоб встановити власну позицію, частенько доводиться не тільки поіменно називати конкуруючі марки, але і порушувати, здавалося б, незаперечні рекламні закони ... Тринадцять років Avis зазнавала збитків, але коли фірма визнала, що займає на ринку друге місце, її прибутку почали зростати. Avis заробила на те, що визнала лідерство компанії Hertz і відмовилася від політики лобових зіткнень ». [13, с. 294]. Класичними прикладами застосування позиціонування є такі слогани: «Наш кави третій по продажам в Америці» (кава «Sanka»), «Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших »,« Honeywell. Інша комп'ютерна компанія »,« Seven-Up: не-кола »,« Думай про малий »(реклама автомобіля« Фольксваген Жук »). «На Медісон-авеню все це називають позиціонують слоганами. А придумують їх ко-пірайтери витрачають свій час і гроші з рекламних бюджетів клієнтів на те, щоб знайти незайняті позиції в свідомості споживачів або прогалини на ринку »[12, с. 13]. Прийомом позиціонування є репозиціонування конкурентів: «Ви спробували найпопулярніше в Америці німецьке пиво. А тепер - найзнаменитіша пиво Німеччини (так позиціонується пиво «Beck», а репозіціоніруется конкурент - пиво «Lowenbrau»). Надалі концепція позиціонування отримала свій розвиток у вигляді «теорії володіння одним поняттям». Вольво "володіє» поняттям «безпека», BMW - це «автомобіль для водія», FedEx - «доставка за одну ніч» і т.д. «Теорія володіння одним поняттям», як нам здається, це з'єднання принципів двох концепцій -іміджа марки і позиціонування.

    Позиціонування часто критикують прихильники креативної реклами, так як автори концепції вважають, що «. творчість мав би підпорядковуватися стратегії. В епоху позиціонування ключем до успіху є вироблення «голого» каркаса позиції, не прикрашеного так званої креативністю »[13, с. 305]. Сучасний креатив з'єднує ці дві, здавалося б суперечать один одному точки зору: креатив це творчість в заданих маркетингової і комунікаційної стратегіями рамках.

    Концепція егоцентрістской реклами. Індивідуалізм та егоцентризм - домінанти суспільної свідомості постіндустріального суспільства. Середина 80-х ХХ ст. на Заході і середина 90-х в Росії ознаменувалися появою слоганів типу «Я люблю себе і вибираю краще» (корпорація «Soft»), «Адже я цього варта» ( «LOreal»). Твій аромат, твої правила (Hugo Boss). Виявляється, людина, яка любить се-

    бе, вважає себе центром всесвіту, споживає набагато більше. Самоцінне «Я» мотивує споживчу активність - реклама продає!

    Концепція «ломки» стереотипів. Автором цієї концепції є Ж.-М. Дрю [2]. Комунікації, що використовують цю креативну концепцію, парадоксальні, своєю незвичністю вони привертають увагу, запам'ятовуються: Я їм макарони ОгапшиПпо, щоб схуднути. Обов'язкова умова створення подібного роду креативу - попереднє дослідження з метою виявлення існуючих стереотипів. Використовуваний в креативі стереотип повинен бути досить сильним, щоб його «спростування» викликало здивування, інтерес, запам'яталося.

    Концептуальна еволюція комунікаційного креативу протягом XIX - XXI ст. в концентрованому вигляді відбила багато процесів, що відбувалися в сфері економіки, науки, суспільній свідомості, поведінці людей, в тому числі і споживчому. Креативні концепції, послідовно виникали як теоретичні узагальнення процесів, що відбувалися в сфері маркетингово-комунікаційної діяльності, актуальні і сьогодні. Трансформувавшись в сучасні креативні стратегії, вони є важливим фактором розробки креативу в маркетингових комунікаціях, служать інструментом створення ідей дискурсу в систем «виробник (продавець) - споживач», розробки вербальної і невербальної частини всіх маркетингових комунікацій.

    Ростовський державний економічний університет

    література

    1. Джулер А. Джером, Дрюніані Бонні Л. Креативні стратегії в рекламі: Пер. з англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. Спб., 2003.

    2. Дрю Ж.М. Ламаючи стереотипи: Пер. з англ. / Под ред. Л.А. Волкової. СПб., 2002.

    3. Ковриженко. Креатив в рекламі. Спб., 2004.

    4. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей: Пер. з англ. / Под ред. Т.Р. Теор. Спб., 2004.

    5. Морлі Е., Сільвер Е. Режіссіруя креативність // Креативне мислення в бізнесі: Пер. з англ. М., 2006. С. 92-121.

    6. Морозова І.Г. Рекламний креатив: в пошуках ненав'язливою ідеї. М., 2003.

    7. Рекламний текст: семіотика і лінгвістика. М., 2001..

    8. Юдіна Е.Н. Креативне мислення в РЯ. М., 2005.

    9. Огілві Д. Одкровення рекламного агента: Пер. з англ. М., 2001..

    10. Цит. по: Сівулка Дж. Мило, секс і сигарети. СПб., 2002.

    11. Пономарьова А.М. Слоган: словник, дослідження, технології. Ростов н / Д, 2006.

    12. Райс Е., Траут Дж. Позиціонування: битва за впізнаваність: Пер. в англ. / Под ред. Ю. Каптуревского. СПб., 2001..

    13. Траут Д., Райс Е. Позиціонування прокладає дорогу в хаосі ринку // Класика маркетингу. СПб., 2001. С. 293-314.

    8 грудня 2006 р


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити