У статті досліджено фактори, що впливають на споживчу поведінку в цифрову економіку. Мета роботи полягає в описі особливостей поведінки споживачів, що відносяться до різних поколінь. У даній статті використовувалися теоретико-методологічні принципи міждисциплінарного підходу, що включає в аналіз соціокультурні, поведінкові та інституціональні передумови. Крім того, в процесі роботи застосовувалися такі загальнонаукові методи як наукова абстракція, аналіз і синтез, поєднання історичного і логічного. Автор показує, що під впливом відбувається цифровий трансформації змінюється не тільки структура, але і сам характер споживання. При цьому споживачі, як суб'єкти, що пред'являють попит, піддаються детальному вивченню за допомогою використання Big Data, що дозволяє персоналізувати пропозицію для кожної конкретної людини, збільшуючи тим самим кількість скоєних ним покупок. У статті показано, що цінності споживачів формуються в період їх активної соціалізації і багато в чому залежать від відбуваються соціально-економічних та історичних процесів, що дозволяє виділяти стійкі соціальні групи, звані поколіннями. У представленій статті дослідження споживчої поведінки різних поколінь оцінюється з позиції трьох складових: колективні цінності, інформація про придбаних товарах, споживання медіа-контенту. Результатом проведеної роботи стало визначення набору цінностей, характерного для представників різних поколінь в цифрову економіку. Було показано, що в зв'язку з підвищенням залученості в мережі, змінюються цінності всіх досліджуваних вікових когорт, включаючи і старші групи. Автор, на основі аналізу відкритих даних, обгрунтовує значимість соціальних мереж для прийняття рішень як про покупках товарів, так і про споживанні медіа-контенту.

Анотація наукової статті по ЗМІ (медіа) і масовим комунікаціям, автор наукової роботи - Земскова Олена Сергіївна


Analysis of consumer behavior in the digital economy from the perspective of generation theory

The article investigates the factors influencing consumer behavior in the digital economy. The aim of the work is to describe the behavior of consumers belonging to different generations. This article uses theoretical and methodological principles of interdisciplinary approach, including the analysis of socio-cultural, behavioral and institutional prerequisites. In addition, in the process of work such General scientific methods as scientific abstraction, analysis and synthesis, a combination of historical and logical were used. The author shows that under the influence of the ongoing digital transformation is changing not only the structure, but also the character of consumption. At the same time, consumers, as subjects presenting demand, are subjected to detailed study through the use of Big Data, which allows personalizing the supply for each individual, thereby increasing the number of purchases made by him. The article shows that the values ​​of consumers are formed in the period of their active socialization and largely depend on the ongoing socio-economic and historical processes, which allows us to identify stable social groups called generations. In the present article, the study of consumer behavior of different generations is evaluated from the position of three components: shared values, information about purchased goods, consumption of media content. The result of this work was the definition of a set of values, characteristic for representatives of different generations in the digital economy. It was shown that in connection with the increase of involvement in the network, the values ​​of all studied age cohorts, including older groups, change. The author, based on the analysis of open data, substantiates the importance of social networks for decision-making both on the purchase of goods and on the consumption of media content.


Область наук:
  • ЗМІ (медіа) і масові комунікації
  • Рік видавництва: 2019
    Журнал: Вісник євразійської науки

    Наукова стаття на тему 'АНАЛІЗ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ У ЦИФРОВИЙ ЕКОНОМІЦІ З ПОЗИЦІЇ ТЕОРІЇ ПОКОЛІНЬ'

    Текст наукової роботи на тему «АНАЛІЗ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ У ЦИФРОВИЙ ЕКОНОМІЦІ З ПОЗИЦІЇ ТЕОРІЇ ПОКОЛІНЬ»

    ?Вісник Євразійської науки / The Eurasian Scientific Journal https://esi.today 2019, №5, Том 11/2019, No 5, Vol 11 https://esj.today/issue-5-2019.html URL статті: https: //esj.today/PDF/32ECVN519.pdf Посилання для цитування цієї статті:

    Земскова Е.С. Аналіз поведінки споживачів в цифрову економіку з позиції теорії поколінь // Вісник Євразійської науки, 2019 №5, https://esj.today/PDF/32ECVN519.pdf (доступ вільний). Загл. з екрану. Яз. рус., англ.

    For citation:

    Zemskova E.S. (2019). Analysis of consumer behavior in the digital economy from the perspective of generation theory. The Eurasian Scientific Journal, [online] 5 (11). Available at: https://esj.today/PDF/32ECVN519.pdf (in Russian)

    Стаття підготовлена ​​за підтримки Російського фонду фундаментальних досліджень (РФФД), проект № 19-010-00142А «Моделювання економічної поведінки споживача в умовах цифрової трансформації»

    УДК 330.16 ДРНТІ 06.52.17

    Земскова Олена Сергіївна

    ФГБОУ ВО «Національний дослідницький Мордовський державний університет ім. Н.П. Огарьова »

    Саранськ, Росія

    Доцент кафедри "Теоретичної економіки і економічної безпеки»

    Кандидат економічних наук, доцент E-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її. РИНЦ: http://elibrary.org.ua/author_profile.asp?id=619701

    Аналіз поведінки споживачів в цифрову економіку з позиції теорії поколінь

    Анотація. У статті досліджено фактори, що впливають на споживчу поведінку в цифрову економіку. Мета роботи полягає в описі особливостей поведінки споживачів, що відносяться до різних поколінь. У даній статті використовувалися теоретико-методологічні принципи міждисциплінарного підходу, що включає в аналіз соціокультурні, поведінкові та інституціональні передумови. Крім того, в процесі роботи застосовувалися такі загальнонаукові методи як наукова абстракція, аналіз і синтез, поєднання історичного і логічного. Автор показує, що під впливом відбувається цифровий трансформації змінюється не тільки структура, але і сам характер споживання. При цьому споживачі, як суб'єкти, що пред'являють попит, піддаються детальному вивченню за допомогою використання Big Data, що дозволяє персоналізувати пропозицію для кожної конкретної людини, збільшуючи тим самим кількість скоєних ним покупок. У статті показано, що цінності споживачів формуються в період їх активної соціалізації і багато в чому залежать від відбуваються соціально-економічних та історичних процесів, що дозволяє виділяти стійкі соціальні групи, звані поколіннями. У представленій статті дослідження споживчої поведінки різних поколінь оцінюється з позиції трьох складових: колективні цінності, інформація про придбаних товарах, споживання медіа-контенту. Результатом проведеної роботи стало визначення набору цінностей, характерного для представників різних поколінь в цифрову економіку. Було показано, що в зв'язку з підвищенням залученості в мережі, змінюються цінності всіх досліджуваних вікових когорт, включаючи і старші групи. Автор, на основі аналізу відкритих даних, обгрунтовує значимість соціальних мереж для прийняття рішень як про покупках товарів, так і про споживання медіа-контенту.

    Ключові слова: споживання; цифрова економіка; споживання в цифрову економіку; поведінка споживачів; цінності споживачів; теорія поколінь; покоління X; покоління Y; покоління Z

    Традиційно фактори попиту, що детермінують споживчу поведінку, ділять на цінові та нецінові. При цьому основним фактором, що впливає на бажання придбати товар, прийнято вважати ціну, у той час як нецінові фактори, до яких відносять доходи споживача, його смаки і переваги, відомості про кількість споживачів і їх споживчих очікуваннях, - володіють менш вираженим ефектом. Самі споживачі, які населяють класичні моделі, мають практично необмежений калькулятівний потенціал і можуть безболісно ранжувати свої корисності від споживання тих чи інших благ, миттєво вибудовуючи актуальні криві байдужості, тому рішення приймаються виключно раціональні.

    Значимість цінового фактора для споживача в неокласичної теорії пояснюється тим, що ціна, яка встановлюється в ході чесної конкурентної боротьби, є достовірний сигнал про важливі особливості блага (перш за все, його якості: «якщо товар дорожче, значить він краще»). Іншим важливим фактором в названій моделі є припущення про обізнаність споживача про всі доступні товарів-субститутів, в тому числі їх цінах і властивості, при цьому трансакційні витрати по отриманню позначеної інформації прирівнюються до нуля. Подібний рівень абстракції зображує економіку як ринок невеликого села з обмеженою кількістю ринкових акторів, де всі один одного знають, опортунізм виключений, а середовище, в якому споживачі приймають рішення, є статичною.

    Відповіддю на подібні нереалістичні припущення стали дослідження економістів інституціонального напряму (Веблен Т., Коуз Р., Саймон Г., Гелбрейт Д., Акерлоф Д. та ін.) І поведінкової школи (Канеман Д., Тверскі А., Словік П., Талер Р., Чіксентміхайі М. та ін.), що включають соціальні, психологічні та емоційні чинники в аналіз економічної поведінки споживачів [1]. Саме представники поведінкового підходу, використавши результати нейроісследованій і експериментів в суміжних науках (наприклад, відомий експеримент з п'ятьма мавпами, в'язкою бананів і крижаною водою [2]), довели, що люди не тільки не завжди поводяться раціонально, діючи в своїх інтересах, але часто і слабо уявляють, що це за інтереси і вже звичайно не здогадуються, що це не зовсім їх інтереси ... зрештою всі ми є заручниками того виховання, соціуму і системи цінностей, які вплинули на формування нашої особистості.

    У своєму споживчому поведінці і своїх споживчих звичках ми демонструємо зовсім не абсолютне раціо, а прихильність тим уявленням про норми, які притаманні даному суспільству. Сьогодні, наприклад, в світських державах ніякого подиву і відторгнення не викликають жінки, що носять штани і провідні ділові переговори з чоловіками. У той час як будь-то 100 років тому це сприймалося як нонсенс і виклик суспільству. Таким чином, наша поведінка завжди відповідає тому соціальному строю, стадії економічного розвитку, які як би підпорядковують нас суспільних умов, в яких ми знаходимося в якості споживачів. І людина, будучи істотою біосоціальним, сам того не усвідомлюючи, стає частиною потоку і в своєму

    актуальність

    теорія поколінь

    споживчій поведінці дотримується тих цінностей, які визначають його ідентичність.

    Неоднорідність поділюваних цінностей людей, які виросли і живуть в одній країні, але вже дорослих в історично різний час, стала причиною аналізу Н. Хоува і В. Штрауса, які висунули в якості фактора, детерминирующего споживання, приналежність до певного покоління. Ця їхня гіпотеза згодом набула широкого поширення і назва «теорія поколінь» [3].

    На підставі вивчення історичних процесів і фактів, що мали місце в США і Англії, починаючи з кінця 16 століття, Хоув і Штраусс виявили деякі закономірності, що лежать в основі чергування поколінь. На думку авторів, інтервал, що відводиться на формування кожного окремого покоління, становить двадцять років, через чотири покоління (тобто вісімдесят років) цикл повторюється. Залежно від ключових подій, характерних для конкретного історичного відрізка, умов життя, формуються уявлення людини про щастя і його цінності. Популярності теорії сприяло те, що автори кожному з поколінь, що живуть в двадцятому столітті, дали яскраве і запам'ятовується назва, найбільш повно відображає його ключові риси. Потім, періодизація була доповнена поколіннями, що живуть в 21 столітті (таблиця 1).

    Таблиця 1

    Періодизація поколінь США У. Штрауса і Н. Хоува

    Назви поколінь Роки народження Події в США і в світі

    «ПоколеніеGI», 1900-1923 Перша світова війна і кінець американського

    «Покоління переможців» ізоляціонізму

    «Мовчазна покоління», 1923-1943 Велика депресія, початок Другої світової війни

    «Втрачене покоління»

    Покоління «бебі-бумерів», Закінчення Другої світової війни та післявоєнна

    «Трудоголіки», 1943-1963 експансія, холодна війна, Карибська криза, початок

    «Пророки» війни у ​​В'єтнамі

    «Покоління Х», Закінчення війни у ​​В'єтнамі, криза влади, світової

    «Невідоме покоління», 1963-1983 криза і розрядка

    «Мандрівники»

    «Покоління Y», Закінчення холодної війни, світове лідерство США,

    «Покоління Міленіуму», 1983-2003 теракти 11 вересня 2001 р.

    «Мережеве покоління»,

    «Луна-бумери»

    «Покоління 2», Вторгнення військ міжнародної коаліції в Ірак,

    «Цифрове покоління», 2003+ світова фінансова криза

    «Художники»

    Джерело: [3]

    Критика запропонованої концепції полягає в тому, що автори мало спиралися на емпіричні і соціологічні дані, а висновки носять скоріше художній, ніж науковий характер. Зокрема, Попов Н.П. зазначає: жорстка періодизація поколінь - їх тривалість в 20 років погано корелює з історією - великі події в світі і відповідні їм покоління погано вписуються в 20 років, велика депресія тривала 10 років, а друга світова війна і того менше. Деякі періоди (як, наприклад, «бебі-бумери» і «покоління Х») включали в себе стільки драматичних подій, що в цей час сформувалося кілька поколінь [4].

    У той же час яскраві назви архетипів поколінь (переможці, пророки, художники) стали використовуватися в просуванні товарів, маркетингу і рекламі. Апелюючи до красивих назв можна було маніпулювати споживчими перевагами і попитом. В

    своїй роботі «Економіка невинного обману: правда нашого часу», Гелбрейт Д. більш так позначив фактори, що визначають споживчу поведінку: «Жоден виробник не відмовиться від заходів по формуванню попиту на існуючий товар і не перестане цей попит підтримувати - настало століття реклами, мистецтва продажів, телебачення та управління споживачами, а значить, незалежність споживача і ринку здає свої позиції »[5].

    Російські вчені не залишилися в стороні від американських колег і запропонували варіанти періодизації поколінь, адаптовані до історичних подій нашої країни [4; 6-14]. Незважаючи на відмінність підходів, пропонованих названими авторами, кордони поколінь прив'язані до значимих фактів радянської та російської історії: революційний період і громадянська війна початку двадцятого століття; колективізація, сталінська мобілізація, Велика вітчизняна війна, відлига, застій, перебудова, ринкові реформи, стабілізація. Пережиті спільно події, їх сприйняття, способи адаптації до стресових ситуацій, а не просто факт народження в схожий часовий інтервал, і формують реальні соціальні групи, що розділяють схожі цінності.

    Варто звернути увагу, що засвоєння цінностей і соціальних норм, згідно з концепцією соціалізації (З. Фрейд, Ж. Піаже, Л. Виготський, Е. Еріксон, Л. Колберг і ін. Починаються в 11 років (а не з моменту народження) і триває приблизно до 15-17 років (період статевого і соціального дозрівання) [4]. З цієї точки зору ранжування поколінь визначається соціально-економічними умовами, в яких відбувається процес дорослішання, а також безпосередньо тим середовищем, в якій перебуває індивід (сім'я, однолітки, вчителя; інформаційний простір: книги, телебачення, культура, кіно, соціальні мережі). Крім того, процес соціалізації, зрушений до кінця другої половини циклу покоління і вклинюється в перші десять років життя наступного покоління. Досвід, накопичений саме в цей період, надає фундаментальне формуючий вплив на все життя, протягом якої люди стають менш сприйнятливими до змін [14].

    З цієї точки зору, підхід до ранжирування поколінь, застосований Ю. Левадою, найбільшою мірою враховує особливості історичного розвитку Росії і періоди соціалізації поколінь (таблиця 2).

    Таблиця 2

    Періодизація поколінь Росії Ю. Левади

    Покоління Тимчасові рамки Роки народження поколінь групи Умови формування та соціалізації

    Революційний перелом 1905-1930 90-ті роки XIX століття Війни, революції, Срібний вік російської культури, «територія кривавого фанатизму».

    «Сталінська» мобілізаційна система 1930-1941 Близько 1910 р Формування монолітного тоталітарного суспільства - розселянення, урбанізація, масовий терор, масова освіта, примусове однаковість і однодумність.

    Військовий і післявоєнний період 1941-1953 1920-1928 Питання виживання тоталітарного режиму, створення основ холодної війни, політичні чистки (висилки цілих народів), продовження репресій.

    «Відлига» 1953-1964 1929-1943 ХХ з'їзд КПРС, викриття «культу» Сталіна; формується перше в радянській історії покоління (поколіннєва група), вільне від масового страху і сподіваюче на гуманізацію соціалізму.

    Покоління Тимчасові рамки Роки народження поколінь групи Умови формування та соціалізації

    «Застій» 1964-1985 1944-1968 Спроба стабілізувати партійно-радянський режим при відмові від масових репресій і реформ, розрядка з США; орієнтації масового споживання, зростання корупції, виникнення ліберальних, демократичний, дисидентських національних груп і рухів, «шістдесятників».

    «Перебудова» і «реформи» 1985-1999 Кінець 1960-х років «У активне життя увійшло нове покоління, яке не знало переломів і шукань».

    Джерело: [9]

    Як випливає з даних таблиці 2, соціальна і політична реальність накладала помітний відбиток на цінності когортних груп. Формуються в той чи інший проміжок часу поведінкові патерни були способом людей пристосуватися і вижити в не завжди дружній зовнішньому середовищі. Адже протягом двадцятого століття громадяни нашої країни пережили ряд трагічних і кривавих подій, що торкнулися практично кожну сім'ю і не раз перевернули всю інституційну структуру: чого варті лише зміни політичного ладу, що відбувалися в двадцятому столітті неодноразово.

    Соціальні колізії привели до різкого контрасту між цінностями поколінь, виводячи їх з звичної площини «батьки і діти». Якщо соціалізовані в СРСР громадяни були ощадливі, обережні, орієнтовані на досягнення колективних завдань, не схильні висловлювати свою думку (особливо якщо воно відрізняється від «курсу партії»), то покоління, соціалізація яких припала на перебудовні роки, жадібні до споживання, емоцій, готові висловлювати і відстоювати свою думку, постійно вдосконалювати свої компетенції, розраховують на себе і цінують індивідуальність.

    Порівняльний аналіз періодизації поколінь в Росії і США (таблиця 3), дозволив нам провести аналогії між поколіннями на основі поділюваних цінностей. Необхідно відзначити, що завдяки цифровим технологіям, доступності інтернету, що стирає формальні межі між країнами, суттєвою рисою сучасності є глобалізація, а однією з базисних цінностей - космополітизм.

    Таблиця 3

    Порівняння російської та американської періодизації поколінь

    Американська періодизація поколінь Цінності Російська періодизація поколінь

    Назва покоління Роки народження Назва покоління Роки народження

    «Покоління GI» 1900-1923 Працьовитість, відповідальність, майже релігійна віра в світле майбутнє, прихильність ідеології, сім'я і сімейні традиції, домінантність і категоричність суджень Революційний перелом 1905-1930

    «Мовчазна покоління» 1923-1943 Відданість, дотримання правил, законів, повага до посади і статусу, честь, терпіння «Сталінська» мобілізаційна система 1930-1941

    Покоління «бебі-бумерів» 1943-1963 Оптимізм, зацікавленість в особистісному зростанні та винагороді, в той же час колективізм і командний дух, культ молодості Військовий і післявоєнний період 1941-1953

    Американська періодизація поколінь Цінності Російська періодизація поколінь

    Назва покоління Роки народження Назва покоління Роки народження

    «Покоління Х» 1963-1983 Готовність до змін, можливість вибору, глобальна інформованість, технічна грамотність, індивідуалізм, прагнення вчитися протягом усього життя, неформальність поглядів, пошук емоцій, прагматизм, надія на себе, рівноправ'я статей «Відлига» «Застій» 1953 -1964 1964-1985

    «Покоління Y», мілленіали 1983-2003 Громадянський обов'язок і мораль, відповідальність, особиста свобода, індивідуальність, турбота про екологію, орієнтація на негайне винагороду «Перебудова» і «реформи» 1985-1999

    «Покоління Z», «центеніали», Digital Native - «цифровий абориген» 2003+ Космополітизм, масове відповідність моді, ідеалізм, віртуальна реальність, техногенна комунікація, інтровертна індивідуалізм «Покоління Z», «центеніали», Digital Native - «цифровий абориген» 2000+

    складено автором

    Як випливає з наведених даних, представники найбільш активних і платоспроможних сьогодні поколінь - X, Y, Z (в рамках даної статті, щоб не виникло плутанини, ми будемо використовувати назви поколінь, запропоновані Хоув і Штраусом і для аналогічних періодів російської історії) мають неоднакові цінності , і для моделювання споживчої поведінки до кожного з них необхідно знайти свій підхід, торкнувшись відповідні «струни душі». Завдяки технологіям обробки даних, що застосовуються в цифрову економіку, можна легко виявити «струни» конкретної людини по його передплати і лайкам в соціальних мережах, покупкам в інтернет-магазинах, часто переглядати контент. Як зазначає Міхал Косинські, доцент Стенфордського університету, психолог, фахівець з Big Data «досить десяти лайків, щоб система змогла краще розпізнати вашу особистість, ніж колега по роботі, а по 230-240 лайкам комп'ютер буде знати про вас більше, ніж ваш чоловік або дружина »[15].

    Широкий доступ до інформації дає сьогодні споживачеві набагато більше можливостей в частині максимізації корисності споживаних благ за рахунок індивідуалізації пропозиції та автоматичного відсіювання нецікавих альтернатив. Ринок стає орієнтованим на споживача в набагато більшому ступені, ніж в індустріальній економіці. Зниження трансакційних витрат в процесі купівлі-продажу, що досягається завдяки можливостям цифрових технологій, створює передумови для зміщення споживання з довгострокового періоду в короткостроковий. Відомості можуть конкретизуватися і уточнюватися до тих пір, поки пропозиція не стане цікавим клієнту і не потрапить в точку - кожен споживач отримує високо точні рекомендації що і де йому купити, на основі автоматичної ідентифікації.

    Реальності споживчої поведінки в цифрову економіку такі, що можна віртуально структурувати соціально-економічну реальність, інтерпретуючи і позиціонуючи за допомогою відповідних ярликів будь-які процеси, події, явища, зміщуючи увагу рядового інтернет-користувача за допомогою вірусного поширення хештегов, мемів, запуску Челлендж в необхідну сторону , формуючи в мережевому просторі споживчі переваги і актуалізуючи ті чи інші блага, що стає маніпулятивною технологією впливу на процедуру прийняття рішень, за допомогою

    яких стеікхолдери просувають в масову свідомість потрібні їм цінності, стереотипи, міфи, символи для утримання або набуття влади, впливу, прибутку.

    Використання Big Data дозволяє встановити, які стратегії найбільш ефективні відносно певних споживчих сегментів і зрозуміти чи досягають вони своєї цільової аудиторії. У дослідженні споживчої поведінки в цифрову економіку важливі три аспекти вивчення потенційного покупця:

    • по-перше, що розділяються цінності;

    • по-друге, дані про покупки товарів повсякденного попиту;

    • по-третє, поведінка споживача в медіа просторі.

    результати

    Найважливішим відображенням трансформації цінностей є зміна ролі сім'ї у представників різних поколінь. Ще Г. Беккер в «Економіці сім'ї» відзначив тенденцію деградації інституту сім'ї (емпіричний аналіз проведено Беккер щодо «мовчазної покоління» і покоління «бебі-бумерів» в порівнянні з так званої традиційної сім'єю) в міру зростання добробуту суспільства і розширення соціальних гарантій, наданих державою. Урбанізація призвела до того, що кількість одиночних домогосподарств збільшилася, а попит на послуги страхових компаній і пенсійних фондів зріс. Зросла кількість жінок, які виховують дітей самі, що створило попит на послуги дитячих садків і нянь, одночасно знизивши самі показники народжуваності. Наявність сімей, де жінка є єдиним годувальником, а значить може самостійно приймати рішення про покупках, призвело, серед іншого, до перегляду споживчої політики автомобільними концернами - автомобілі стали більш «жіночими» [16].

    Якщо розглядати шлюбна поведінка сучасних мілленіалов в Росії, однією з цінностей яких є «особиста свобода», то сам вік вступу в шлюб і народження дітей стає більш пізнім, ніж у попереднього покоління. Так, в 2016 р трохи більше половини представників покоління мілленіалов (54,4%) вважали себе одруженими / заміжня (включаючи цивільні шлюби), а 41,3% з них ще ніколи не утворювали сім'ю. Якщо порівняти це з ситуацією попереднього покоління Х, що знаходиться в аналогічному віці в 2002 р, одруженими / заміжня себе вважали 68,1%, а ніколи не перебували в офіційному або неофіційному шлюбі - лише 24,1% [14].

    Згідно із заявою віце-прем'єра РФ Тетяни Голікової, в 2000-х роках народження перших дітей жінками у віці до 25 років включно становило 60% від усіх народжених, то у 2017 році це 45%. Вікова межа перших народжень зрушила на відрізок від 26 до 35 років, а це означає, що потенціал других і наступних народжень сокращается1.

    Сьогоднішні мілленіали і центеніали, захоплені ідеями рівності статей, все більше демонструють попит на товари унісекс як в одязі, так і в техніці. Як зазначає Forbes, 38% представників покоління Z повністю згодні, що стать більше не визначає людину так, як раніше. Це вище, ніж кількість мілленіалов, які вважають так само (27%). Крім того, 55% споживачів у віці від 13 до 20 років знають кого-то, хто використовує

    1 Голікова повідомила, в якому віці жінки в Росії народжують першу дитину // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL: https://tass.org.ua/obschestvo/6165312 (дата звернення 22.08.2019).

    займенники, нейтральні в гендерному відношенні (тобто говорять «вони» замість «він» чи «вона») [17]. Це дуже цінна інформація для рітейлерів, які формують асортимент товарів і представляють його в торгових точках.

    Соціалізація поколінь Y і Z припала на період рецесії, і торкнулася базові, глибоко вкорінені цінності, що змусило людей задуматися про доцільність володіння власністю, особливо за рахунок кредитних ресурсів: 43% споживачів в США счітают2, що володіти власністю дуже клопітно (вибір майна, підготовка угоди і сама угода, догляд і ремонт, ризик втрати, страхування коштує грошей і часу). Основа «американської мрії» - володіння майном виявилася похитнулася. І хоча більше половини респондентів покоління Y і Z прагнуть до фінансового благополуччя, зараз їх пріоритети змінилися: перші рядки займає не створення сім'ї, народження дітей і придбання власного житла, а бажання подорожувати по світу (57% респондентів) і приносити користь суспільству (46% ) 3.

    На цьому тлі власність виступає обтяженням, прив'язуючи людини до певного місця і тому все більшою популярністю користуються різноманітні сервіси шеринга (Airbnb, Booking, Uber, ЯндексТаксі і ін.), Що дозволяє отримати корисність блага окремо від самого цього блага, тобто споживання перестає бути функцією власності, а дохід - фактором, що лімітує доступність тих чи інших благ.

    Найважливішою особливістю поведінки споживачів в цифрову економіку, характерною для всіх поколінь, є криза вертикального довіри (довіру громадян урядам і офіційним ЗМІ) і зростання горизонтального довіри (тобто довіру інформації, одержуваної з найближчого оточення і соціальних мереж). Зниження вертикального довіри відбивається і на споживанні медіа-контенту, і на формуванні переваг споживання товарів. Так, згідно з результатами дослідження міжнародної мережі «Делойт» 3, респонденти, що представляють покоління Y і Z дають низьку оцінку діяльності політичних і релігійних лідерів, відзначаючи що забезпечення соціальної мобільності і справедливого розподілу доходів не входить в число їх пріоритетів. Так, 73% учасників опитування заявили, що політичні лідери не здатні зробити світ кращим, а дві третини говорять те ж саме про релігійних лідерів. Приблизно 45% мілленіалов категорично не довіряють жодному з лідерів в якості джерела достовірної інформації. Поряд зі зниженням довіри до урядових та релігійних інституцій покоління Y і Z демонструють недовіру до засобів масової інформації. Зокрема, 43% респондентів відзначили негативний вплив традиційних ЗМІ на світову спільноту, а 27% висловили недовіру до ЗМІ як до надійного джерела інформації.

    Зокрема, можна констатувати, що частка людей, які отримували інформацію з Інтернет в 2018 (рис. 1) більше, ніж частка тих, хто отримує її за допомогою телебачення. Причому дана тенденція характерна для груп користувачів різного віку, а серед користувачів 16-44 років важливим каналом одержуваної інформації є також блоги та соціальні сеті4.

    2 Sharing or paring? Growth of the sharing economy // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL: https: //www.pwc.com/hu/en/kiadvanvok/assets/pdf/sharing-economv-en.pdf (дата звернення 20.07.2019).

    3 Міжнародне опитування покоління третього тисячоліття - 2019 // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/about-deloitte/articles/millennialsurvev.html (дата звернення 14.09.2019).

    4 медіапотребленія в Росії - 2018 // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата звернення 10.07.2019).

    Сторінка 8 з 17

    32ECVN519

    Інтернет Інтернет Друковані ЗМІ Радіо Телебачення

    (Офіційні (соцмережі і блоги) сайти)

    | 16-24 | 25-34 | 35-44 | 45-54 | 55-64 І65 +

    Малюнок 1. Ключові джерела інформації в Россіі3

    Гіпотеза про значимість фактора горизонтального довіри підтверджується дослідженням Google: мілленіали краще реагують на рекламу, що створює емоційний контакт (31% Y проти 20% Z), а центеніалов більше привертає реклама з селебріті (27% Z проти 20% Y). Рекомендації лідерів думок в соціальних мережах більше впливають на покоління Z (29%), ніж на покоління Y (19%) 5, при цьому покоління Z, з народження засвоїло норми спілкування в мережі, відмінно розуміє, коли їх намагаються обдурити: читаючи рекламний текст або переглядаючи ролик, молоді люди інтуїтивно розуміють, коли інформація «фейковий». Таким чином, споживання медіа сьогодні вже не визначається виключно телебаченням і друкованими ЗМІ. Чим молодше покоління, тим менше воно довіряє телебаченню і більше інформації з соцмереж і блогів.

    Серед найпопулярніших каналів, на які підписуються представники поколінь Y і Z в соціальних мережах з помітним відривом лідирують канали про фільми (54% підписок для обох поколінь), а також про їжу і рецептах (37% підписок для покоління Z і 43% для покоління Y). Покоління Z значно більше цікавиться музичними зірками, блогерами та відеоблогерамі, геймерами, в той час як покоління Y в більшій мірі цікавлять лідери громадської думки і політики, частка користувачів, підписаних тільки на друзів і родичів приблизно однакова (14% покоління Z і 18% покоління Y). Таким чином, картина переваг і покоління Y і покоління Z демонструє переважання розважально-пізнавального контенту, при невисокій популярності політиків (на політиків в соціальних мережах підписано 11 і 7% представників поколінь Y і Z відповідно), що, на наш погляд, також є ознакою зниження вертикального і зростання горизонтального довіри (рис. 2).

    Зміна цінностей неминуче позначається на стандартах споживання, причому це стосується як споживання матеріальних благ, так і споживання інформації. Можливості цифрової економіки дозволяють транслювати певні споживчі стандарти практично з нульовими трансакційні витрати. Тип споживання, демонстрований інфлюенсерамі в соціальних мережах стають повноцінним маркетинговим інструментом.

    5 Чим відрізняються покоління Y і Z - і про що брендам з ними розмовляти // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/ (дата звернення 02.09.2019).

    Фільми Канали про їжу і рецептах Музичні зірки Блогери і відеоблогери Зірки кіно і ТБ Геймери, кіберспортсмени тощо.

    Бренди Телешоу Зірки спорту Лідери громадської думки Зірки реаліті-шоу на ТБ (крім спортивних зірок)

    політики

    Я не підписуюся ні на кого, крім друзів

    0 20 40 60

    | 25-34 | 13-24

    Малюнок 2. Популярність підписок у російської молоді в соціальних сетях6

    Важливим індикатором споживацької поведінки в цифровий реальності є використання Інтернету для здійснення онлайн покупок товарів і послуг. Згідно з даними НДУ ВШЕ, частка онлайн покупців в цілому по всім поколінням неухильно зростає: серед респондентів старше 14 років, ця частка збільшилася в 2003-2016 рр. з 12,6 до 42,1% користувачів Інтернету. Навіть в самому старшому поколінні до цієї практики в 2016 р вдавався 18% користувачів Інтернету (0,7% всіх респондентів). У поколінні бебі-бумерів покупки в інтернет-магазинах роблять вже близько 30%. У поколінні Х стрибок до 43%, а у мілленіалов ця частка досягає 49% (45% всіх респондентів) [14].

    Помітний вплив на здійснення покупок надають огляди товарів, що публікуються іншими користувачами в соціальних мережах (рис. 3). Сьогодні стало нормою вивчати інформацію про бажані блага на спеціалізованих майданчиках, де агрегируются відгуки споживачів, вже використовували даний товар (наприклад, такі портали як otzovik.com, irecommend.org.ua). Нерідко самі продавці і інтернет-магазини заохочують споживачів писати відгуки про товари, пропонуючи знижки на майбутні покупки, що стає важливим інструментом стимулювання продажів. Найбільше соціальні мережі впливають на рішення

    6 Чим живе нове покоління: статистика про російську молоді Вересень 2016 р Дослідження Гугл // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт. URL:

    https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/3169/00404_Google_Youth_Study_RU.pdf (дата звернення 11.07.2019).

    33

    російських споживачів про покупках в трьох категоріях товарів: одяг і взуття (52%), технології (39%) і подорожі (35%) 7.

    160 140 120 100 80 60 40 20 0

    54

    55

    41

    35

    55

    33

    30

    43

    34 22 21

    27 29 29 26

    23 6 12

    31 32 29 15 18

    I Покоління Z I Покоління Y | покоління X

    ? / * / / / / / 5 .JF * про .л * .оЧ хО9

    Про *

    л ~ Ж <f

    S / /

    Малюнок 3. Категорії товарів, при покупці яких соціальні мережі мають найбільший вплив на покупців, за їхніми, в% 7

    Аналіз споживчої поведінки різних поколінь показує, що покоління Х зазнає впливу соціальних мереж на прийняття рішень про покупку в більшості категорій товарів, але особливо в таких як подорожі, їжа, технології. Покоління Y звертає увагу на рекомендації в розділах одяг і взуття, здоров'я і косметичні товари. Представники покоління Z найбільш схильні до впливу соціальних мереж, як і інші покоління, при покупці одягу і взуття, а також товарів для спорту та відпочинку, їжі і подорожей, товарів для ремонту.

    Вивчення споживчих установок покоління Y і Z показує, що у цих двох поколінь більше подібностей, ніж відмінностей: вивчають відгуки про товар перш, ніж зробити покупку і самі пишуть відгуки на товари, досить часто роблять покупки в російських і іноземних онлайн-магазинах. Однак Y, можливо, в силу свого віку більш консервативні вважаючи за краще заздалегідь планувати покупки, віддаючи перевагу брендам, які багато років на ринку [18].

    За даними PricewaterhouseCoopers в 2018 р 67% споживачів в світі здійснювали покупки в інтернет-магазинах не менше одного разу на місяць. При цьому товарами, які купують виключно онлайн стали книги, ЗМІ та відеоігри (13% цих товарів купується в інтернеті), а також 9% покупців купують техніку і електроніку тільки в інтернет-магазинах. Що стосується приросту онлайн продажів, то тут найбільші темпи демонструють покупка книг і різних видів розваг +3,8%, а також одяг і аксесуари + 3,0% (рис. 4) 7. Споживачі починають активно купувати в інтернеті ті товари,

    7 Настав час зробити споживача центром компанії. Глобальне дослідження споживчого

    поведінки за 2019 рік // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL https://www.pwc.org.ua/ru/retail-

    consumer / publications / gcis-2019-ru.pdf.

    які не вимагають тактильного сприйняття і виникає попит на присутність в інтернет-просторі таких категорій товарів, як ювелірні вироби і годинники.

    В цілому, за 2018 рік зростання щоденних онлайн-покупок склав 8%. У Росії поки не дуже розвинена покупка продовольчих товарів онлайн - близько 40% російських споживачів усіх вікових груп за краще купувати продукти харчування в магазинах «біля будинку». Споживачі пояснюють, що утримує їх від здійснення онлайн-покупок продуктів бажання побачити і помацати товар (67%), а також переконатися в його якості (57%). Разом з тим, в 2019 році 54% споживачів висловили готовність здійснювати онлайн-покупки продовольчих товарів, якщо продавці будуть володіти надійною репутацією.

    3,8

    Книги, музика, Електроніка та Побутова Краса і Прикраси і Одяг та фільми, для лісництва здоров'я годинник взуття

    відеоігри

    Малюнок 4. Приріст покупок виключно онлайн за категоріями благ, 2018 до 2017,% 7

    Можливості цифрової економіки, наприклад, голосові консультації в формі діалогу в додатку магазину, можуть істотно вплинути на зростання даного сегмента, особливо в великих містах, де насичений трафік на дорогах з'їдає значну кількість часу. Таким чином онлайн-покупки, крім корисності у вигляді самих товарів, пропонують і корисність у вигляді вивільняється часу. Серед інших цінностей онлайн-шопінгу 70% російських покупців називають привабливі ціни, швидку доставку і різноманітність асортименту.

    При цьому для представників покоління Z важливі привабливі ціни, зручний повернення товару і цікавий контент покупки або магазину в соцмережах. Мілленіали, як значимих чинників, називають зручну навігацію по сайту або мобільному додатку, унікальний асортимент і співробітників, готових допомогти. Бебі-бумери зацікавлені в швидкості доставки, а також наявність товарів відомих їм брендів. Згідно з дослідженням PricewaterhouseCoopers найчастіше в інтернеті роблять покупки зрілі мілленіали (вік 32-36 років): приблизно 38% представників цієї вікової групи здійснюють онлайн-покупки не рідше одного разу на тиждень. І більше 80% мілленіалов у віці від 23 років до 31 року здійснюють онлайн-покупки не рідше одного разу на місяць. В силу своєї ще недостатньою платоспроможності покоління Z, якщо вважати в ціновому вираженні, здійснює покупок менше, ніж представники покоління Y (рис. 5).

    17

    53

    37

    85

    28

    81

    o *

    38

    71

    ?f Oj

    ^ ^ Tf

    27

    67

    19

    I

    58

    ? ? ?

    #

    I Раз в тиждень I Раз на місяць

    Малюнок 5. Частка респондентів, що здійснюють онлайн-покупки, за віковими групами, 2018 р.1

    Тенденції сучасного споживання такі, що продавці, які існують тільки в офлайні, приречені на скорочення продажів. Взагалі омніканальность стає значущим сучасним трендом для представників усіх поколінь. Люди очікують, що їх купівельний досвід, завдяки використанню цифрових технологій, буде інтегруватися з онлайну в офлайн і навпаки, дозволяючи збільшувати впізнаваність конкретного споживача і рекомендуючи йому схожі товари, економлячи час на вибір товару [19].

    Ще одним помітним трендом споживчої поведінки є прояв турботи про навколишнє середовище. Як випливає з доповіді «Глобальне дослідження споживчої поведінки за 2019 рік» 8 цінності сталого розвитку стають повноцінною частиною корпоративної стратегії бренда оскільки споживачі дбають про сталий розвиток і готові доплатити за екологічно чисті і локально вирощені продукти з еко-упаковкою, причому дане твердження справедливо як в відношенні продовольчих, так і непродовольчих - 86% споживачів готові заплатити додаткову суму, купуючи екологічно чисті продукти (рис. 6).

    8 Глобальне дослідження споживчої поведінки за 2019 рік // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL: https://www.pwc.org.ua/ru/publications/consumer-insights-survey.html (дата звернення 01.08.2019).

    Сторінка 13 з 17

    32ECVN519

    25

    Покоління Z Мілленіали Мілленіали Мілленіали Покоління Х Бебі-бумери 23-26 років 27-31 рік 32-36 років

    | Продовольчі товари | Непродовольчі товари

    Малюнок 6. Інтерес до екологічної раціональності у різних поколеній1

    Приблизно 33% російських споживачів готові заплатити преміальну надбавку якщо продавець має надійну репутацію і відомий свої участю в акціях, які забезпечують сталий розвиток. Молоді мілленіали найбільшою мірою стурбовані з приводу екологічної чистоти продуктів харчування: вони проявляють інтерес до екологічно упакованим товарам (60%) і органічних продуктів харчування (57%). Молоді і зрілі мілленіали (44% і 41%) довіряють брендам, які відомі своєю участю в практиках сталого розвитку. Представники покоління Z більшою мірою (38%), ніж представники інших поколінь, вітають, коли рітейлери і бренди роблять пожертвування на доброчинність. Представники покоління X і бебі-бумери в найменшій мірі цікавляться з приводу екологічної чистоти продуктів харчування. Компаніям в зв'язку з цим необхідно приділяти увагу екологічним практикам, виробництва і різним проектам в сфері сталого розвитку, щоб при купівлі продукції бренду клієнти відчували себе причетними до історії глобальної відповідальності перед природою.

    висновки

    Дослідження поведінки сучасних споживачів показало, що цифрова трансформація зачіпає представників всіх поколінь, впливаючи на формування та зміну їх цінностей, що здійснюються покупки і отримувану інформацію. Широкий доступ до інформації дає сьогодні споживачеві набагато більше можливостей в частині максимізації корисності споживаних благ за рахунок індивідуалізації пропозиції та автоматичного відсіювання нецікавих альтернатив.

    У представленій статті дослідження споживчої поведінки різних поколінь було досліджено з позиції трьох компонентів: колективні цінності, інформація про придбаних товарах, споживання медіа-контенту.

    Для вивчення значущих характеристик споживання різних поколінь, ми розглядали їх формування з точки зору періоду активної соціалізації, в якому і закладаються основні цінності. Особливу увагу ми приділили найбільш платоспроможним в даний момент поколінням Х і Y, а також самому молодому поколінню, так званого

    Digital Native, - поколінню Z. Дослідження показало, що серед істотних ціннісних відмінностей покоління Y і Z від попередніх є: зниження значущості власності як відображення життєвого успіху, космополітизм, більш пізній вік вступу в шлюб і народження дітей, схильність цінностям сталого розвитку, орієнтація на екологічність споживання.

    Якщо говорити про ставлення до покупок, то тут межпоколенческого відмінності не настільки виражені: серед всіх поколінь зростає кількість онлайн покупок і лідируючими факторами, який впливає на прийняття рішення про покупку, є привабливі ціни, швидка доставка, різноманітність асортименту, а також позитивні відгуки про даному товар в соціальних мережах і на рекомендаційних сервісах. Сучасні споживачі пред'являють запит на омніканальность, чекаючи що їх досвід, завдяки використанню цифрових технологій, буде інтегруватися з онлайну в офлайн і навпаки, дозволяючи збільшувати впізнаваність конкретного споживача і рекомендувати йому схожі товари, економлячи час на вибір. Цінність часу і бажання знизити витрати прийняття рішень, робить популярною формою споживання Шерінг, а репутацію - серйозним активом.

    Саме скорочення вертикального довіри стало причиною змін споживання медіа-контенту. Серед представників усіх поколінь знижується довіра до політичних і релігійних лідерів і їхню думку, транслюється телебаченням. Все менше людей вважає достовірною інформацію, що отримується з телевізійних програм і друкованих ЗМІ. У цьому сегменті також зростає вплив соціальних мереж, особливо для поколінь Y і Z.

    В цілому можна сказати, що реальності споживчої поведінки в цифрову економіку такі, що за допомогою соціальних мереж можна віртуально структурувати будь-які процеси, події, явища, зміщуючи увагу рядового інтернет-користувача в необхідну сторону, формуючи споживчі переваги і актуалізуючи ті чи інші блага, що дозволяє впливати на процедуру прийняття рішень представниками кожного споживача, причому не важливо до якого він ставиться поколінню.

    ЛІТЕРАТУРА

    1. Yegina Natalya A. Zemskova Elena S., Gorin Vladimir A., ​​Stepanova Diana I. Applying Consumer Behavior Theory in the Context of the Digital Transformation of the Economy // International Journal of Supply Chain Management. Article UK. 2019. Vol. 8 No. 3, June 2019 p. 341-347.

    2. Stephenson, G.R. Cultural acquisition of a specific learned response among rhesus monkeys. 1967. In: Starek, D., Schneider, R., and Kuhn, H.J. (Eds.), Progress in Primatology, Stuttgart: Fischer, pp. 279-288.

    3. Howe N., Strauss W. Generations: The History of Americans, одна тисяча п'ятсот вісімдесят чотири to 2069. - N.Y., 1991.

    4. Попов Н.П. Російські та американські покоління XX століття: звідки прийшли мілленіали? // Моніторинг громадської думки: Економічні і соціальні зміни. 2018. № 4. С. 309-323.

    5. Гелбрейт Дж.К. Економіка невинного обману: правда нашого часу / Дж.К. Гелбрейт. - М .: Видавництво «Європа», 2009.

    6. Шанін Т. Історія поколінь і поколіннєва історія Росії // Людина. Спільнота. Управління. 2005. № 3. С. 6-25.

    7. Шанін Т. Революція як момент істини: Росія 1905-1907-1917-1922 рр. / Т. Шанін. - М .: Весь Світ, 1997..

    8. Савельєва І.М., Полєтаєв А.В. Історія і час: у пошуках втраченого / І.М. Савельєва., А.В. Полєтаєв - М .: Мови російської культури, 1997..

    9. Левада Ю.А. Покоління XX століття: можливості дослідження // Моніторинг громадської думки: економічні і соціальні зміни. 2001. № 5. С. 714.

    10. Ядов В.А., Магун В.С., Семенова В.В., Левада Ю.А., Шанін Т., Дубін Б., Данилов В., Олейников Д., Енговатов М.В. Батьки та діти. Поколенческий аналіз сучасної Росії // Серія: Бібліотека журналу «Недоторканний Запас». - М .: Новое литературное обозрение, 2005 - 800 с.

    11. Семенова В.В. Сучасні концептуальні та емпіричні підходи до поняття «покоління» // Росія реформує: Щорічник-2003. Відп. ред. Дробижева Л. М .: Інститут соціології РАН, 2003. С. 213-237.

    12. Шамис Е., Антипов А. Теорія поколінь // Маркетинг. Менеджмент. 2007. № 6. С. 42-46.

    13. Іванова Є.І. Проблема поколінь і відтворення населення: теоретичні підходи і реальність // Соціологічні дослідження. 2012. № 4. С. 42-53.

    14. Радаєв В.В. Мілленіали на тлі попередніх поколінь: емпіричний аналіз // Соціологічні дослідження. 2018. № 3. С. 15-33.

    15. Matz S.C., Kosinski M., Nave G., Stillwell D.J. Psychological Targeting as an Effective Approach to Digital Mass Persuasion // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. - 2017, vol. 114, pp. 12714-12719.

    16. Беккер Г.С. Людську поведінку: економічний підхід. Вибрані праці з економічної теорії: Пер. з англ. / Упоряд., Науч. ред., послесл. Р.І. Капелюшников; предисл. М.І. Левін. - М .: ГУ ВШЕ, 2003 - 672 с.

    17. Greg Petro Gen Z: New Gender Norms, Fake News, Frugality And The Rise Of Retail's Next Power Generation // [Електронний ресурс]. Офіційний сайт URL https: // www.forbes.com/sites/gregpetro/2018/10/14/gen-z-new-gender-norms-fake-news-frugality-and-the-rise-of-retails-next -power-ge. пегайоп / # 7Г7271297382 (дата звернення 20.09.2019).

    18. Земскова Е.С. Шерінг як відображення ціннісних орієнтирів споживача в цифрову економіку // Науковий журнал НДУ ІТМО. Серія: Економіка та екологічний менеджмент. 2019. № 3. С. 17-27.

    19. Егіна Н.А. Трансформація моделі поведінки споживача в умовах цифрової економіки // Фінанси і кредит. 2019. т. 25, вип. 9. С. 1971-1986.

    Zemskova Elena Sergeevna

    National research Mordovia state university, Saransk, Russia

    E-mail: Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. Вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

    Analysis of consumer behavior in the digital economy from the perspective of generation theory

    Abstract. The article investigates the factors influencing consumer behavior in the digital economy. The aim of the work is to describe the behavior of consumers belonging to different generations. This article uses theoretical and methodological principles of interdisciplinary approach, including the analysis of socio-cultural, behavioral and institutional prerequisites. In addition, in the process of work such General scientific methods as scientific abstraction, analysis and synthesis, a combination of historical and logical were used. The author shows that under the influence of the ongoing digital transformation is changing not only the structure, but also the character of consumption. At the same time, consumers, as subjects presenting demand, are subjected to detailed study through the use of Big Data, which allows personalizing the supply for each individual, thereby increasing the number of purchases made by him. The article shows that the values ​​of consumers are formed in the period of their active socialization and largely depend on the ongoing socio-economic and historical processes, which allows us to identify stable social groups called generations. In the present article, the study of consumer behavior of different generations is evaluated from the position of three components: shared values, information about purchased goods, consumption of media content. The result of this work was the definition of a set of values, characteristic for representatives of different generations in the digital economy. It was shown that in connection with the increase of involvement in the network, the values ​​of all studied age cohorts, including older groups, change. The author, based on the analysis of open data, substantiates the importance of social networks for decisionmaking both on the purchase of goods and on the consumption of media content.

    Keywords: consumption; digital economy; consumption in the digital economy; consumer behavior; consumer values; generation theory; generation X; generation Y; generation Z


    Ключові слова: СПОЖИВАННЯ / ЦИФРОВИЙ ЕКОНОМІКА / СПОЖИВАННЯ В ЦИФРОВИЙ ЕКОНОМІЦІ / ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ / ЦІННОСТІ СПОЖИВАЧІВ / ТЕОРІЯ ПОКОЛІНЬ / ПОКОЛІННЯ X / ПОКОЛІННЯ Y / ПОКОЛІННЯ Z / CONSUMPTION / DIGITAL ECONOMY / CONSUMPTION IN THE DIGITAL ECONOMY / CONSUMER BEHAVIOR / CONSUMER VALUES / GENERATION THEORY / GENERATION X / GENERATION Y / GENERATION Z

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити