У статті розглянута досить актуальна в сучасних умовах проблема: оцінка ефективності кампанії по зв'язках з громадськістю і моделі її аналізу. Особливу увагу приділено оптимізації можливості застосування моделей фахівцями, створення, так би мовити, міні-керівництва по існуючим методам.

Анотація наукової статті з економіки і бізнесу, автор наукової роботи - Маркіна О. В.


The article is devoted to the issue of current interest evaluation of public relations campaigns "effectiveness and models of its analysis. A special attention is paid to optimization of using there models by specialists, that is creation of a so-called mini-guide on the present models.


Область наук:
  • Економіка і бізнес
  • Рік видавництва: 2007
    Журнал: Известия Російського державного педагогічного університету ім. А.І. Герцена

    Наукова стаття на тему 'Аналіз підходів до оцінки ефективності кампаній зі зв'язків з громадськістю'

    Текст наукової роботи на тему «Аналіз підходів до оцінки ефективності кампаній зі зв'язків з громадськістю»

    ?О. В. Маркіна

    АНАЛІЗ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ КАМПАНІЙ ПО

    ЗВ'ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ

    Робота представлена ​​кафедрою соціології.

    Науковий керівник - доктор філологічних наук, професор С. Н. Малявін

    У статті розглянута досить актуальна в сучасних умовах проблема: оцінка ефективності кампанії зі зв'язків з громадськістю та моделі її аналізу. Особливу увагу приділено оптимізації можливості застосування моделей фахівцями, створення, так би мовити, мініруководства по існуючим методам.

    The article is devoted to the issue of current interest - evaluation of public relations campaigns 'effectiveness and models of its analysis. A special attention is paid to optimization of using there models by specialists, that is creation of a so-called mini-guide on the present models.

    Оцінка ефективності кампаній зі зв'язків з громадськістю - це проблема, і в професійному співтоваристві вона усвідомлюється дуже давно. У даній статті буде розглянуто теоретичний аспект оцінки ефективності діяльності по зв'язках з громадськістю - існуючі моделі дослідження.

    1. Модель PII (PII Model) (1985), розроблена Скоттом Катліп.

    2. Пірамідальна модель (Pyramid Model of CO Research) (1992), розроблена Джимом Макнамара.

    3. Модель ефективної бази розрахунку (CO 'Effectiveness Yardstick' Model) (1993), розроблена доктором Волтером Лін -денманном.

    4. Безперервна модель оцінки (Continuing Model of Evaluation) (1997), розроблена Томом Ватсоном.

    5. Уніфікована модель оцінки (Unified Evaluation Model) (1999), розроблена Полом Ноблем і Томом Ватсоном.

    1. У даній моделі нижня щабель підготовки аналізу оцінює інформацію і стратегічне планування, проведення аналізу реалізації передбачає використання тактики і певних зусиль,

    аналіз ефекту призводить до відповідної реакції. Новаторська і заслуговує на увагу концепція моделі PII - це відділення результатів від дій і визнання того, що різні стадії повинні досліджуватися за допомогою різних методів.

    2. Пірамідальна модель передбачає рух від нижнього ступеня до досягнення бажаного результату. На першій стадії комунікаційного планування величезна кількість інформації і великий вибір дій, необхідно зробити правильний вибір, щоб адресна інформація досягла ЦА. Інформацією на виході є стратегічні компоненти комунікативних програм: вибір засобів (подія, Web), зміст (текст, фотографії), формат. Інформація на вході це фізичні матеріали і дії (заходи, публікації) і процеси їх створення (текст, дизайн), результат - комунікативний вплив.

    Модель поєднує формативного і оціночні дослідження, вона пропонує, що дослідження необхідно проводити до, під час і після комунікативних дій. Варто відзначити, що в цій моделі безліч методів зовсім або майже не вимагають витрат:

    ЕФЕКТ

    функціональна і організаційна оцінка

    Кількість лк змінили

    поведінка........\....//

    Кількість людей,

    Кількісні дослідження (з великою вибіркою) Результати продажів, результати голосування

    Фокус-групи, цільові групи

    ВИХІД

    програмна і процесуальна оцінка

    кількість лк

    воспрінявшіхуСуть меседжу..

    Кількість людей, «отфиксированной» меса Кількість / юдей, які взяли меседж у внйуаніе. Колічествоітіп меседжів для цільової аудиторії .. Кількість меседжів в ЗМІ.

    Кількість людей, до яких меседж був достелі..

    Кількість розповсюджених меседжів.

    Фокус-групи, інтерв'ю

    Інтерв'ю, фокус-групи, міні-дослідження

    анкетування

    Контент-анапіз ЗМІ

    моніторинг ЗМІ

    Тиражі, відвідуваність заходів, статистика відвідувань сайтів Статистика по поширенню, кількість сторінок сайту

    ВХІД

    інформативні

    дослідження

    Якість подйчі меседжу.

    Відповідність змісту меседжу цілям.

    Відповідність передбачуваних каналів поширення цілям.

    Черрз які канали цільові групи вважають за краще

    учать інформацію?..........................

    1 ^ о знаю, про що думають, що відчувають представники цільової аудиторії? ... Чого вони хочуть, що їм потрібно?

    Експертний аналіз, оцінка з боку колег, нагороди Тести рідабіліті, попереднє тестіровс Case Studies, інтерв'ю, попереднє тестування

    ^ Научниетруди, інтерв'ю, фокус-групи Припущення, вторічния інформація, бази даних

    Мал. 1. Пірамідальна модель CO досліджень

    • вторинна інформація, існуючі бази даних;

    • поради консультантів;

    • спілкування в чатах і інші механізми зворотного зв'язку;

    • інтерв'ю;

    • попереднє тестування.

    Піраміда включає в себе закриту і

    відкриту систему оцінки. Перша зосереджена на заздалегідь проаналізованих повідомленнях і способах їх доставки. Потім застосування методів зіставляють з результатами, отриманими після проведення кампанії, щоб побачити, чи був досягнутий необхідний результат. Поєднання цих двох систем бажано при будь-яких обстоятельствах1.

    3. Видатний фахівець доктор Волтер Лінденманн запропонував новий підхід до оцінювання, заснований швидше на трьох рівнях. Перший сприймається як оцінка «продуктів на виході», таких як розміщення матеріалів і вироблене враження. Другий, за його словами, «проміжний», і описує він його як контроль і дослідження рівня розуміння.

    Третій рівень - «просунутий», він спрямований на вимір зміни громадської думки. Критерій проміжного рівня вводить нову можливу оди -ница комунікації - результат. На цій стадії дається уявлення про те, що отримує на виході ЦА. Однак автор виключає «вхід» як стадію комунікації. Він розділяє вхід на 2-й і 3-й рівні. Перевага цієї моделі в тому, що вона відокремлює когнітивну і поведінкову систему цілей. Як і Катліп в моделі PII, Лінденманн в своїй моделі розрахунку не уточнює, які методики необхідно використовувати. Він підкреслює поєднання якісного і кількісного технічного аналізу, як, наприклад, контент-аналіз на першому рівні. Фокус-групи, експертні інтерв'ю, соцопитування знаходяться на другому і третьому рівнях. Автор пропонує проводити моніторинг, психографический аналіз і використовувати інші соцметоди до і після опитувань. У своїй методиці він передбачає комбінацію різних дослідницьких методів для досягнення максимально об'єктивних результатов2.

    Мал. 2. Модель Ефективною бази розрахунку Лінденманом, 1993

    4. У безперервної моделі Ватсон запозичує елементи інших моделей, хоча і визнає, що вони складні і їм не вистачає динамізму і зворотного зв'язку. Згідно з іншими моделям, дослідження завершується, коли начебто дія здійснилося, є ефект. Елементи цієї моделі:

    • початкова стадія дослідження, постановка цілей, вибір програмних дій;

    • вибір стратегії і тактики;

    • різні рівні формального і неформального аналізу, при цьому виділяються основні судження: успіх; продовження процесса3.

    5. Запозичуючи елементи ранніх моделей, П. Нобль і Т. Ватсон створили уніфіковану модель оцінки, з метою поєднати все найкраще з усіх вже наявних моделей і виробити певний підхід. ця

    модель оцінки визначає чотири стадії комунікації: «вхід», «вихід», «вплив» та «ефект». Цю тезу підтримує уявлення про вхід / вихід інформації в інших моделях, але розділяє результати на два види: когнітивний, який називається впливом, і поведінковий - ефект. Однак неясно, прояснює або заплутує ситуацію заміна термінології. У багатьох випадках когнітивні зміни, як підвищена-

    шенная обізнаність, можуть бути розцінені як ефект або зміна поведінкової реакції. Ватсон звертає увагу на те, що «необхідна на даний момент дослідницька методика повинна регулюватися ситуацією і обставинами» 4.

    Є й інші моделі, але всі вони швидше доповнюють один одного, ніж пропонують якесь альтернативне рішення.

    Список літератури

    1 Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The Profession and the Practice. C. Brown Publishers, 1992. P. 11.

    2 Lindenmann W. K. An Effectiveness Yardstick to Measure Public Relations Success. 1993. P. 7-9.

    3 Watson T. Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs. International Thomson Business Press, 1997. P. 293.

    4 Noble P., Watson T. Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context. White paper, 1999. P. 20.


    Ключові слова: зв'язки з громадськістю / кампанія зі зв'язків з громадськістю / оцінка ефективності кампанії

    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити