Вчені записки Санкт-Петербурзького імені В. Б. Бобкова філії Російської митної академії
Наукова стаття на тему 'АДАПТАЦІЯ запозиченої лексики в рекламному слогані'

Текст наукової роботи на тему «АДАПТАЦІЯ запозиченої лексики в рекламному слогані»

?Ю. Н.Афоніна, П. Н.Афонін

Адаптація запозиченої лексики в рекламному слогані

Відображаючи останні тенденції, мова реклами прагне до яскравої образності, що часто призводить до виникнення труднощів при перекладі рекламних слоганів. Щоб уникнути подібних труднощів багато великі торгові корпорації розробляють інтернаціональні рекламні слогани, які міцно вводяться до складу лексики будь-якої мови.

Стрімке впровадження в повсякденний побут глобальних інформаційних технологій призводить до формування Мультіну-нальних засобів спілкування, взаємопроникнення культур і, як наслідок цього, появі великої кількості запозичень в рекламних слоганах.

Активне функціонування іншомовної лексики в рекламному слогані поставило перед дослідниками нові завдання: з одного боку, всебічно вивчити вплив нової іншомовної лексики мови-донора на систему мови-реципієнта, а з іншого боку, виявити закономірності інтеграції запозичень в систему мови-реципієнта.

Питання ступеня асиміляції запозиченої лексики у мові-реципієнті зачіпаються в працях Е. А. Земської, Л. П. Крисина, Е. С. Кубрякова, Н. А. Янко-Трініцкая та інших дослідників. Маловивченою залишається проблема адаптації запозичень саме в рекламному слогані, рішення якої вимагає проведення додаткових досліджень, наукового осмислення матеріалу рекламних текстів.

Таким чином, актуальність цього дослідження зумовлена ​​зростанням в житті сучасного суспільства ролі реклами, розширенням сфер функціонування і появою нових видів реклами; необхідністю проведення комплексного екстра-та інтра-лінгвістичного аналізу запозичень в рекламному слогані.

Метою даного дослідження є аналіз типів адаптації нових англіцизмів в сучасній російській мові на матеріалі рекламних слоганів.

Поставлена ​​мета вимагає вирішити такі завдання.

1. Розглянути основні етапи адаптації англіцизмів в рекламному слогані.

2. Виявити закономірності адаптації запозичень у фонетичну, лексичну, словообразовательную і граматичну системи мови-реципієнта.

Об'єктом дослідження є запозичена лексика, яка функціонує в рекламних слоганах сучасної російської реклами.

Запозичені слова не можуть залишатися неосвоєними монолітами в мовній свідомості реципієнта, вони обов'язково переосмислюються, оскільки те, що не осмислюється на автохтонної мовою, не сприймається суспільною адресатом, випадає з його поля зору.

Взяті з іншої мови слова, починають жити за законами приймаючої мови. Підтвердженням цьому можуть служити процеси асиміляції, що проходять в запозичених словах. Освоєння іншомовної лексики - явище складне і представляє собою тривалий діахронічний процес.

Виділяють три основні етапи адаптації англійських слів в російській мові. Початкова стадія запозичення, або перший етап, умовно називається «проникнення». При цьому багато слова ще зберігають написання мови-джерела. При фонемно-графічному оформленні іншомовних слів російськими засобами можуть виникати певні коливання в написанні, вимові та акцентуації слова, причини яких слід шукати в особливостях систем обох контактуючих мов. Факт проникнення не говорить ще про запозичення слова. Другий етап проникнення запозичень в мову-реципієнт - це власне запозичення. На даному етапі стабілізується форма слова, наближаючись до норм мови, що запозичить і відходячи від свого англійського етімона. Мова-реципієнт надає на даному етапі найбільш сильний вплив на запозичені слова. Для третього етапу - вкорінення - характерно повне підпорядкування слова нормам мови, що запозичить, використання широких можливостей внутрішньомовний еволюції (словотвір, абревіація, розвиток зовнішньої і внутрішньої валентності, семантичні та стилістичні зрушення і т. Д.). Всі розглянуті етапи - ланки єдиного, динамічного процесу, і, як в будь-якому процесі, межі етапів еволюції можуть бути розмиті.

Деякі дослідники (Л. П. Крисін, Ю. С. Сорокін) висувають різні критерії повного або часткового засвоєння запозиченого слова. Серед ознак, що вважаються достатніми і необхідними для визнання іншомовного слова адаптованим даної лексичної системою, виділяються наступні.

1. графемно-фонетична передача іншомовного слова засобами мови-реципієнта.

2. Співвідношення іншомовної лексеми з певними граматичними класами та категоріями мови, що запозичить.

3. Семантична самостійність запозиченого слова, відсутність синонімічний дублетности з лексичними одиницями мови-реципієнта.

4. Словотвірна активність запозичених слів.

Дослідники (Л. П. Крисін, Ю. С. Сорокін, В. М. Арістова, Е.

Ф. Володарська, Р. С. Кімягарова) одностайно виділяють і розглядають такі види адаптації, як фонетична, акцентуалогічес-кая, графічна, граматична (морфологічна), семантична, словотворча.

Багато в чому погляди дослідників на сутність, типологію і процеси асиміляції сходяться.

Отже, будь-яка мова, включаючи в свою систему запозичене слово, піддає його всебічному освоєння, підпорядкування його своїй системі, що діє в ньому законам і тенденціям на всіх ярусах мовної структури. При переході слова з однієї мовної системи в іншу його матеріальна форма зазнає в приймаючому середовищі зміни як в пору входження, так і протягом подальшого функціонування слова в новому для нього мовою, тобто слово, приєднуючись до будь-якої парадигми, знаходить певні граматичні та синтаксичні зв'язку. Фонетична адаптація є неодмінною умовою існування та інтеграції іншомовності в мову-приймач. Решта види адаптації є факультативними.

Фонетичної адаптації піддаються всі без винятку запозичення при входженні в мову-реципієнт «з метою втрати запозиченим словом свого первісного іншомовного вигляду» 1. Звуковий освоєння англійських слів протікає за напрямками, властивим асиміляції будь-яких іншомовних слів: заміна іноземних звуків, відсутніх в російській мові, на фонетично близькі звуки російської мови, пом'якшення приголосних перед буквою «е» та ін .: бестселер, менеджмент, скейтборд, маркетинг.

«Гарріпоттерів» - бестселлерепохі.

Скейтборд Snoopy. Свобода руху.

У рекламних слоганах функціонують також і запозичення, що не адаптовані в фонетичному плані.

Фітнес-манія. CityFitness.

ArmandPeugeot. Тест-драйв, прікосніськлегенде.

Тостер Moulinex. Твій домашній помічник.

II Patio. Сезон фешн паста.

1 Володарська Е. Ф. Запозичення як відображення російсько-англійських контактів / Е. Ф. Володарська // Питання мовознавства. - 2002. - №4. - С. 96-118.

Адаптація запозиченого слова в плані акцентуації полягає в прийнятті іншомовним словом певних акцентуаціонних моделей російської мови. В процесі освоєння нового слова в російській мові його наголос може змінюватися: найбільш точно воно відповідає мові-джерелу в момент запозичення. Численні зрушення наголоси на російському грунті дослідники пояснюють різними видами аналогій як в лексико-семантичних групах слів, так і в структурах з однаковими фіналі.

У міру поступового утвердження англійської мови домінуючим донором лінгвістичних одиниць з кінця XX ст. з'являється тенденція до англізації наголоси, в тому числі і в запозиченнях з інших мов {графіті в порівнянні з графіті).

Графіті-клуб «КлубНіка». Креативний відпочинок.

Профі-графіті. Школа-графіті в твоєму City.

Так, нові запозичення рекрутер, рекрутинг зберегли наголос на другому складі, як в мові-донорі, незважаючи на те, що в російській мові вони увійшли в словотвірні відносини з раніше запозиченим іменником рекрут (наголос на першому складі) і його дериватом дієсловом рекрутувати (наголос на третьому складі).

Рекрутинг-Холдинг. Вакансії для всіх. Пріглашаемрекрутеров.

В поодиноких випадках словниками даються дві варіативні форми: одна з наголосом, як у мові-донорі, друга - з наголосом, як у мові-реципієнті: 1) котон (бавовна, х / б тканину), 2) котон; копірайт (знак, що закріплює ім'я (найменування) власника виключних авторських прав, року публікації твору і забезпечує авторське право на рукопис, статтю, книгу і т. д.) 2) копірайт.

Benissimo. 100% котон з Італії. Побалуйте себе влітку.

Група компаній Коттон-клаб. Нам довіряють.

Решта англіцизми мають один варіант акцентуації - як в мові-джерелі.

Бодіарт, пірсинг, татуаж. Салон "Ніка".

Боулінг в твоєму стилі. Боулінг-клуб "Стріла".

графічна асиміляція

Особливості графічної передачі англійських запозичень в російській мові визначаються різницею між письмовими системами мови-донора і мови-реципієнта. Графічне освоєння англійських слів проходить в два етапи: 1) передача латинського написання слова кирилицею; 2) зміна правопису відповідно до нових лінгвістичних оточенням. Залежно від того, яким способом слово потрапило в мову-реципієнт - усною або письмовою,

англіцизми можуть функціонувати в транскрибируемой або транслітеріруемой формах.

Характерною рисою запозичень з англійської мови сучасного періоду є висока ступінь асимільованості в графічному плані. Велика кількість нових англіцизмів прийшло в російську мову в транскрибуватися варіанті: менеджер (manager), білборд (вид зовнішньої реклами - щитова реклама, вулична афіша, зазвичай великого формату на стабільному щиті - billboard); кіборд (клавіатура комп'ютера - keyboard); мейнфрейм (mainframe); Хайе-пе-чес (покупка в розстрочку, що купується предмет переходить у власність тільки після оплати його вартості - hire-purchase); афте-шейв (лосьйон для догляду за шкірою обличчя після гоління - aftershave). Тобто переважним виявляється усний спосіб запозичення, незважаючи на те, що багато затранскрібірованние англіцизми належать до терміносистеми, що функціонує в основному в письмовому вигляді. Подібними прикладами є запозичені слова, активно використовуються при складанні рекламних слоганів: шопінг, екоф-ЛЕТ, скутер, байк, файл, смартфон, тостер, тач-таблетка.

Вашареклама на білбордах. (Westdia)

Весняна шопінг-терапія (Мега).

ЕкофлетиеКуркіно. (Группакомпаній "Собор")

Смартфон-крутіше, ніж телефон.

Лосьйони афте-шейв від СН'еп.Для настоящіхмужчін.

Транслітерованих нових англіцизмів набагато менше в порівнянні з транскрибуватися: фронт-офіс (front-officе); парас-ки (польоти з парапланом, що здійснюються після розгону на гірських лижах - paraskiакроскіінг (вид фрістайлу, лижний балет - acroskiing).

А ти пробував параски? Тосканські курорти - твій шанс! (WorldTOUR)

Акроскіінг-шоу! Фрістайл, біатлон - в твій будинок. (Sport TV)

Транслітерувати в основному виявляються спортивні або фінансові терміни, тобто слова, що знаходяться на периферії мовного вживання. Впровадження в повсякденний побут технічних засобів інформаційних технологій призвело до запозичення відповідних англомовних термінів: монітор, сканер, принтер, коннектор, маршрутизатор, комунікатор, свіч, процесор, кулер, мобайл, ноутбук, флешка. Дані терміни активно функціонують в рекламних слоганах:

Мобайл-телеком - связьрегіонов.

Ноутбук Toshiba. Ваш надійний партнер.

Портативний комп'ютер на базі процесора Intel-Centrino.

Супутниковий HaeuzamopJJ-connect.

Працівниками Державтоінспекції зафіксовано кілька слів, неасимільованих в графічному плані, є варваризмами (CD, DVD, SMS, VIP, PR, SPA, МРЗ). Недостатню графічну ассимилированию мають в основному іменники, що володіють вариантностью в написанні. Останні словники фіксують близько двох десятків подібних англіцизмів. Порівняємо: в «Сучасному словнику іноземних слів» 2 дано два або три варіанти написання таких слів: сканер - сканер; легінси - леггенси - легенси; кіднепінг - кіднепінг - кіднеппінга; хеппеніг - хепенінг; Полароїд - поляроїд; плеєр - плеєр; перформанс - перфоманс - перфоменс; ноутбук - нотебук - ноутбук; тінейджер - тінейджер та ін. В «Новому словнику іноземних слів» 3 ці ж слова даються вже в одній графічній формі: сканер, легінси, кіднепінг, хепенінг, поляроїд, плеєр, перформанс, ноутбук, тінейджер. Це свідчить про поглиблення інтеграції даних англіцизмів в графічну систему мови-реципієнта.

Англіцизми, запозичені в більш пізній період, ніж розглянуті вище, в «Новому словнику іноземних слів» даються в двох графічних варіантах: андеграунд - андерграунд; лептоп - лептоп; грін-кард - грін-карта; пресерви - пресерви; імейл - імейл.

Граматична (морфологічна) асиміляція

Даний вид адаптації запозичених слів полягає в підпорядкуванні їх чинним граматичним категоріям запозичить: категоріям роду, числа, відмінка, а також відмінювання іменників і прикметників і відмінювання дієслів. Як правило, слова набувають граматичні категорії мови-реципієнта незалежно від наявності або відсутності їх в мові-донорі і втрачають своє колишнє граматичне значення.

У російській мові для кожного іменника обов'язкове родова класифікація. Категорія роду, як і інші граматичні категорії, є певна єдність планів змісту та вираження. План вираження реалізується в основному шляхом узгодження за родом, тобто на граматичному і синтаксичному рівнях. Що ж стосується плану змісту, то тут зв'язок між родової отнесенностью іменників і їх предметним значенням є неоднаковою для різних категорій іменників. Віднесення морського іменників до одного

2 Сучасний словник іншомовних слів: тлумачення, слововживання, словотвір, етимологія / Под ред. Л. М. Баш, А. В. Бобрової. - М. "Цитадель", 2000. -928 с.

3 Новий словник іншомовних слів / Під. ред. Е. Н. Захаренко, Л. Н. Комарової, І.В. Нечаєвої. - М .: "Азбуковник", 2003 - 784 с

з трьох родів семантично прозоро, для неживих такий зв'язок є невмотивованою, залежить від двох чинників: кінця слова і наявності родової віднесеності в мові-джерелі.

У дієсловах і прикметників зазвичай відбувається субституция морфем, так як в російській мові класи слів, що мають специфічне оформлення, належать до обох частин мови. Дієслова в основному оформляються за допомогою суфікса -ова (ть) і його похідними -ізова (т'), -ізіроеа (т'), -іроеа (т'): ксерокопіювати, сканувати, компьютезіровать, клонувати, тестувати, промоутувати.

Навіщо клонувати, якщо є дзеркало Miracle?

Хочеш ксерокопіювати? Твій новий Xerox вже чекає на тебе!

Потрібно сканувати - потрібен нормальний сканер. тільки Epson.

Структурні типи з цими суфіксами стали універсальними при оформленні запозичених дієслів. У російській мові є незначна кількість дієслів із запозиченою основою, оформлених суфіксами -і, Нічого, -ствова, -ну: снікерснуть, Крей-зануться, SMS-ить.

Чи не гальмуй, сникерсни!

СуМАБНедшій дисплей. можна крейзануться!

Влітку багато ЗМЗ-бач? Міняй тариф!

Імена прикметники також оформляються в мові-реципієнті відповідно до визначених типологічними обмеженнями, так як в інших мовах атрибутивні відносини можуть виражатися інакше. Тому при запозиченні адаптація прикметників відбувається з використанням суфіксів -ал'н (ий), -арної (ий), -ічн (ий), -ін (ий): Кульні, креативний, екстремальний, харизматичний і т. Д.

Х-тремальний відпочинок. ExtremeTour.

Креативний дизайн інтер'єрів. Арт-студія "Малібу".

Твій Кульні журнал "Cool".

Тільки дляхарізматічнихлічностей. (Promotion.com)

Граматичної асиміляції зазнали майже всі без винятку досліджувані запозичені слова різних частин мови. Іменники придбали категорії роду, числа, відмінка. Велике число запозичень з англійської мови набуває категорію роду за формальною ознакою (відсутність або наявність відповідних флексій). Серед вивчених нами запозичень в рекламних слоганах 65% іншомовних слів мають форму чоловічого роду, 22% - жіночого роду, 13% - середнього роду (рис. 1).

Чоловічий рід Жіночий рід Середній рід

Мал. 1. Кількісне співвідношення запозичених существітельнихразлічнихродов

Переосмислення англійської граматичної категорії числа і відтворення її корелятивні засобами російської мови не викликали особливих труднощів в умовах російсько-англійського білінгвізму. Прикладом переосмислення форми числа іменників можуть служити випадки запозичення слів легінси (leggins), памперси (pampers), бутси (boots), снікерси 'вид спортивного взуття з матерчатим верхом на шнурках на гумовій підошві' (sneakers), які придбали форму множини за правилами російської мови, незважаючи на те, що вони були запозичені у формі множини мови-донора.

Бутси Camelot. Твій крок, твій настрій.

Памперси Libero. Здорова шкіра - веселий малюк.

Ряд іменників, які на голосні, поповнив групу морфологічно невідмінюваних іменників: графіті, зомбі, мас медіа.

Незалежно від відсутності або наявності у іншомовних іменників в споконвічному мовою падежной системи, на російському грунті запозичення різного генезису отримують повну падежную парадигму. Розглянемо дане мовне явище на прикладі функціонування запозиченої лексеми «шопінг» в різних рекламних слоганах.

І. п. Весняна шопінг-терапія (Мега).

Р. п. Redds boutique зі смаком шопінгу (Redds).

Р. п. Мова шопінгу зрозумілий всім (ТЦ «Москва»).

Д. п. Віддайся шопінг (Мега)

Адаптація прикметників в морфологічної системи російської мови відбувалася за допомогою суфікса -н (ий): екстремальний, креативний, маргінальний, ексклюзивний. «Аномально» є слова нон-стоп (невпинний, що йде без зупинки, перерв, безпересадочний); онлай 1) інтерактивний, діалоговий, оперативний; 2) підключений; оффлайн автономний, що не підключений до обчислювальної системи, вимкнений (про пристрій), які, відповідно до словникових статей, відносяться до класу прикметників, однак не мають ад'єктивних ознак і не оформлені за допомогою суфіксальних засобів російської мови.

Ігри онлайн (Домолінк)

Кабельне телебачення нон-стоп. (Divo TV)

Я © oneH-dup. (SonyEricson)

семантична асиміляція

Одним з основних видів адаптації іншомовного слова в мову-реципієнт є семантична асиміляція, яка пов'язана з чіткістю визначення значень при входженні слова в мову-реципієнт, з розвитком в ньому нових значень при збереженні первинних, зміною значень і перенесенням вживань лексичних одиниць.

На першому етапі проникнення іншомовної слова в іншу мовну структуру воно виявляється ізольованим, так як його внутрішньо-системні відносини, які проявляються в парадигматичних і синтагматичних зв'язках, вмотивованість слова і її роль в утворенні нових значень або семантичних зрушень в мові-джерелі для мови, що запозичить байдужі. Опосередкованою ланкою між знаком системи мови-реципієнта і знаком системи мови-джерела стає предметна або понятійна співвіднесеність слова.

Семантична асиміляція може відбуватися двома шляхами. У першому випадку іншомовне слово, проникаюче в мову-реципієнт, виступає як засіб номінації явищ, предметів, понять і реалій «чужий» дійсності. Такі слова в основному не мають еквівалентів в мові-реципієнті і мають «екзотичної» забарвленням. Початковий етап семантичної адаптації безеквівалентної лексики проявляється тоді, коли слово стає знайомим народу-реципієнта настільки, що вживання його з пояснювальним

тлумаченням вже не є необхідністю, хоча втрата словом «екзотичного ореолу» на цьому етапі не обов'язкова.

Надалі безеквівалентние запозичені слова можуть використовуватися для позначення явищ, предметів або понять вже стосовно російської дійсності (тобто втрачати екзотичну забарвлення). Цей період адаптації запозиченого слова російською мовою характеризується розширенням семантичного наповнення слова, слово проходить другий ступінь семантичної адаптації.

У другому випадку запозичене слово вже при акцепціі мовою-реципієнтом має російські еквіваленти. Тоді семантична адаптація пов'язана з розвитком значення, в якому слово спочатку запозичене.

Серед сучасних англіцизмів також зафіксовані слова, спочатку запозичені в декількох значеннях: спред - 1) різниця між ціною покупки і продажу, що встановлюється на фондовій біржі; 2) диверсифікація портфельних капіталовкладень; 3) одночасна купівля і продаж товарних ф'ючерсів; кеш - 1) засіб платежу у вигляді готівки, 2) платіж, який здійснюється відразу і повністю, без використання кредиту, розстрочки і ін.

Переорієнтація запозичень моносемантіческіх плану в полісемантіческого слова мови-реципієнта відбувається внаслідок семантичної деривації.

Аналіз англіцизмів, запозичених на сучасному етапі розвитку мови, показав, що багато хто з них переживають процес розширення значення внаслідок метафоричного або метонимического переносів. Слово, запозичене в одному значенні, в результаті процесу семантичної деривації розвиває ще одне або кілька значень і переходить в розряд полісемантичний.

Так, в деяких сучасних англіцизмів розвинулися переносні значення. Іменник «інфляція» запозичене ще в першій половині XX в. як економічний термін - знецінення паперових грошей, падіння їх купівельної спроможності внаслідок випуску їх в обіг в розмірах, що перевищують потреби товарообігу, що супроводжується зростанням цін на товари і послуги, падінням реальної заробітної плати. У сучасний період слово «інфляція> вживається в переносному значенні - знецінення ідей, почуттів (наприклад, «інфляція ідей»).

Іменник «раунд> було запозичене російською мовою на початку XX ст. як спортивний термін - трихвилинна частина в поєдинку боксерів. В аналізований період слово набуло метафоричне значення - самостійний етап, тур в будь-якому процесі, наприклад, раунд переговорів, новийраунд інфляції.

Фінальний раунд в твоїй "Кар'єрі".

Сучасний англіцізмремейк: 1) нова, виправлена ​​або відновлена ​​версія старого фільму, вистави, музичної записи і ін .; 2) відтворення в творі мистецтва мотивів минулих років, перенесених в новий час, наділених в нову форму. В результаті процесу семантичної деривації це слово розвинуло в російській мові два значення: 1) повернення давніх, минулих елементів моди, правил етикету, звичаїв та ін .; 2) випуск нового виробу, товару з використанням раніше вже зустрічалися "старих" ідей.

"Have a break" - твій ремейк. (Break)

Зроби ремейк свого дня, додай смак сонця! (Tropicana).

Слово дизайн, який прийшов в російську мову в другій половині XX ст. спочатку в значенні «художнє конструювання предметів побуту, інтер'єрів, промислових виробів», в кінці XX ст. в мові-реципієнті розвинуло переносне значення «світлове оформлення концерту, вистави, будь-якого публічного видовища».

Dolce&Gabbana. Твій стиль, твій дизайн, твоє життя.

В процес семантичної деривації включаються слова-екзотіз-ми, що переживають процес деекзотізаціі, тобто втрати екзотичного ореолу в сучасній російській мові. Як зазначає Є. В. Марі-нова4, розвивається неекзотичні значення у слова тьютор, яке в «Тлумачному словнику іншомовних слів» дається через топонім: «Тьютор» - (в Англії: наставник, опікун в школі або в сім'ї). Дослідник пише, що в російській мовній практиці слово «тьютор» все частіше зустрічається в спеціальному, неекзотичні значенні - наприклад, для позначення особи, організуючого заняття з психологічного практикуму, або викладача, який проводить тестування студентів (на противагу викладачеві-лектору). Можна відзначити також і третє значення слова тьютор, розвинене в російській мові в останні кілька років, - «викладач-консультант в системі дистанційного навчання».

Словотвірна асиміляція

Даний вид асиміляції є участь запозиченої лексеми в словопроізводство в системі мови-реципієнта. Самі інтегровані запозичені слова починають брати участь в процесі деривації, тобто стають деривационной базою для утворення мотивованих від них слів і разом з похідними утворюють словотвірні ланцюжки та словотвірні гнізда. Необхідно відзначити, що до словообразовательно асимілюються-

4 Маринова Є. В. Екзотизми як лінгвістичний феномен / Є. В. Маринова // Вісник ННДУ. Серія Філологія. Вип. 4. - М. Новгород, 2003. - С. 138-142.

ванним словами можна віднести і такі запозичення, які увійшли в словотвірні відносини з етимологічно спорідненими словами мови-реципієнта або одночасними запозиченнями, стали усвідомлюватися як членімого і / або похідні.

Асимільовані запозичені слова переживають «друге народження» в мові-реципієнті, набуваючи здатність брати участь в процесі словопроизводства. У будь-якій мові словообразовательно маркується то, що є соціально або культурно значуще у свідомості народу.

Носії мови-реципієнта утворюють похідні від запозичених слів відповідно до своїх уявлень про світ, даючи найменування тих явищ або предметів, які важливі саме їм. У ряді випадків у мові-реципієнті з'являються похідні, які не мають відповідності серед похідних слова-прототипу в мові-донорі. Деякі з них створюються для найменування нових явищ, характеристик предметів, наприклад: іменники рейтін-говост' в значенні «високий рейтинг», интернетчик - «активний користувач інтернетом».

Інтернетчики всіх країн, об'єднуйтеся! (Netunion).

Наша реклама - це рейінговасть Вашої фірми (Westdia).

Поява в російській мові модифікаційних похідних іменників у формі жіночого роду (єдиного і множини), таких як киллерша, хакерша, байкерша, рекетірша (відсутніх у мові-донорі) свідчить про наявність в мові такого соціального факту, як зростаюча роль російських жінок в суто чоловічих заняттях, професіях, видах діяльності (в англійській мові аналоги подібним утворенням відсутні).

У ряді випадків у мові-реципієнті з'являються похідні, синонімічні нових запозичень. Так, від іменника бізнесмен було утворено похідне бізнесменша, хоча для позначення жінки, що займається комерційною діяльністю, були також запозичені англійські іменники бізнес-вумен - ділова жінка і бізнес-леді - то ж, що бізнес-вумен. Незважаючи на майже однакові семи у даних слів, вони не є абсолютними синонімами, так як мають різну стилістичне забарвлення: книжкове бізнес-леді, нейтральне бізнес-вумен і стилістично знижений іменник бізнесменша. У мові-джерелі іменники бізнес-вумен (business-woman) і бізнес-леді (business-lady) не несуть додаткової стилістичної конотації і є нейтральними словами.

Jaguar. Автомобілі бізнес-класу для бізнес- леді.

Італійські сумки Domani - що треба. Бізнес-вумен будетрада.

Освоївши смислове базу запозичених слів, носії мови-реципієнта починають сприймати слова не тільки як контейнери смислів, а й відчувати форму слова, його членимость, зв'язку запозиченого слова з етимологічно спорідненими словами. Період часу, що вимагається для того, щоб в мовній свідомості реципієнтів стався цей процес, залежить від кількох екстралінгвістичних факторів (комунікативна актуальність слова, частота вживання і т.д.).

У структурі рекламного слогана запозичена лексика зазнає змін і адаптується до системи мови-реципієнта. З розглянутих нами рекламних текстів з іншомовним вкрапленням 56% слоганів включають в себе повністю асимілювалися лексику (в фонетичному, графічному, морфологічному і семантичному плані), як наприклад, Мова шопінгу зрозумілий всім (ТЦ "Москва"). Запозичені лексеми, частково адаптовані до системи мови-реципієнта, зустрічаються в 30% слоганів (такі як, наприклад, опен-ейр, он-лайн, офф-лайн). Подібні лексеми адаптовані тільки в графічному плані, при цьому, з граматичної точки зору, вони залишаються незмінними. Я © свій опен-ейр (Sony Ericson). 14% слоганів є неперекладні конструкції на іноземній мові. You can Cannon. Panasonic. Ideas for life. Nike. Just do it. Дане співвідношення запозичень різного ступеня адаптації представлено на рис. 2.

14%

? Повністю адаптовані запозичення в російській рекламі

| Частково адаптовані запозичення в російській рекламі

? Неадаптовані запозичення в російській рекламі

30%

Мал. 2. Ступінь адаптації запозиченої лексики врусскіхрекламних слоганах

Отже, можна відзначити, що асиміляція іншомовних слів є важливим показником успішності їх інтегрування в мовну систему реципієнта. Сучасні англіцизми відрізняються високим ступенем інтеграції та адаптації в російській мові внаслідок частого мовного вживання, актуальності для мовної свідомості народу-реципієнта, що призводить до появи великої кількості іншомовної лексики в рекламних слоганах.

В. Ю. Вобліков

Переміщення інтелектуальної власності через митний кордон: правові аспекти проблеми

В даний час відсутній ефективний механізм захисту інтелектуальної власності (далі - ІС) при переміщенні товарів через митний кордон.

1. У Митному кодексі 2003 року (далі - ТК РФ) питань інтелектуальної власності присвячена глава 38 «Заходи, що вживаються таможеннимЬ органами щодо окремих товарів». В цілому норми даної глави відповідають положенням розд. 4 «Особливі вимоги щодо прикордонних заходів» частини III Угоди про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності (Угода ТРІПС) 1.

Розглянемо її положення. Митні органи вживають заходів, пов'язані з призупиненням випуску товарів, на підставі заяви власника виключних прав (інтелектуальної власності) на об'єкти авторського права і суміжних прав, на товарні знаки і знаки обслуговування і володаря права користування найменуванням місця походження товару.

Правовласник, який має достатні підстави вважати, що може мати місце порушення його прав відповідно до російського законодавства про інтелектуальну власність в зв'язку з переміщенням через митний кордон імовірно контрафактних товарів або при вчиненні інших дій з товарами, що перебувають під митним контролем, має право подати в ФТС Росії заяву про вжиття заходів, пов'язаних з призупиненням випуску таких товарів.


Завантажити оригінал статті:

Завантажити