Область наук:

  • Економіка і бізнес

  • Рік видавництва: 2009


    Журнал: Російський журнал менеджменту


    Наукова стаття на тему '38 -а конференція Європейської академії маркетингу '

    Текст наукової роботи на тему «38-я конференція Європейської академії маркетингу»

    ?Російський журнал менеджменту Том 7, № 4, 2009. С. 186-190

    38-я КОНФЕРЕНЦІЯ ЄВРОПЕЙСЬКОЇ АКАДЕМІЇ МАРКЕТИНГУ

    C 26 по 29 травня 2009 року в Нанті (Франція) на базі Школи менеджменту Оденсе Нант (Audencia Nantes School of Management) відбулася 38-я наукова конференція Європейської академії маркетингу (EMAC) - професійного співтовариства теоретиків і дослідників в сфері маркетингу. Щорічна конференція EMAC є однією з найбільш представницьких майданчиків, на яких доповідають результати своїх досліджень, обмінюються досвідом та новими ідеями професіонали маркетингу і молоді вчені з вищих навчальних закладів усього світу.

    Вибір теми конференції EMAC 2009 - «Маркетинг і ключові дисципліни: нове відкриття джерел?» - відображає сучасні тенденції розвитку наукових досліджень в маркетингу. Найбільш яскраві і вражаючі результати в останні десятиліття отримують вчені, що працюють в міждисциплінарних командах, що дозволяють гнучко комбінувати різні компетенції - від строгого математичного інструментарію до методологічних підходів, характерних для гуманітарних наук. При цьому дослідження в області маркетингу не тільки підживлюються новими підходами, розробленими представниками інших дисциплін, а й надають, в свою чергу, вплив на розвиток науки і практики. Як ви будете почуватися вплив, в якій формі і на яких умовах має бути продовжений діалог з іншими науковими дисциплінами? Ці питання стали продовженням дебатів про небезпеки «гіперспеціалізаціі»

    і про розрив між «економічними» і «соціальними» підходами в маркетингу, початих на попередній конференції ЕМАСО 2008 року в Брайтоні.

    Конференція в Нанті виявилася надзвичайно представницької: в ній взяли участь більше тисячі дослідників з Європи, Північної і Південної Америки, Азії, Африки, Австралії. За 4 дні інтенсивної роботи на 136 сесіях прозвучало близько 450 доповідей. Більшість з них відносилося до тематики 20 основних секцій. Їх назви свідчать про виняткову обсягом маркетингової проблематики і різноманітності інтересів дослідників: «Поведінка споживачів», «Реклама, просування і маркетингові комунікації», «Управління продуктом і брендом», «Маркетинг громадських і некомерційних організацій», «Маркетингові дослідження і методологія досліджень», «Маркетингова стратегія і лідерство», «Маркетингова теорія і орієнтація», «Маркетинг взаємин», «Маркетинг В2В і мережі», «Моделювання та прогнозування», «Цінові проблеми в маркетингу», «Роздрібна торгівля, управління каналами збуту і логістика», «Управління продажами і персональні продажі», «маркетинг послуг», «Соціальна відповідальність, етика і захист споживачів», «маркетинг в туризмі», «Міжнародний і крос-культурний маркетинг», «маркетинг в країнах, що розвиваються і перехідних економіках», «Нові технології і електронний маркетинг »,« Інновації та розробка нових продуктів ».

    Однак навіть при такому виборі рамки основних секцій виявилися занадто вузькими і не змогли охопити всі напрямки наукових досліджень в даній області. Тому організатори конференції прийняли рішення про організацію семи спеціальних сесій, однією панельної сесії, що носила промовисту назву «Моделі перед обличчям кризи», а також трьох груп «спеціальних інтересів». Крім того, були організовані дві сесії стендових доповідей, в яких взяли участь близько 150 авторів з 77 презентаціями. Передував основну частину конференції колоквіум молодих вчених, що працюють над докторськими дисертаціями. На одній з трьох секцій - «Поведінка споживачів», «Теорія і менеджмент», «Моделі і методи» - представили результати своїх досліджень 36 аспірантів, які починають роботу над дисертаціями, і 24 молодих вчених, дисертації яких знаходяться на завершальній стадії. Кожен мав можливість вислухати поради та критичні зауваження визнаних експертів-професіоналів з університетів Європи, США, Канади, Австралії, а також обговорити свою роботу з іншими молодими учасниками.

    На пленарній сесії, яка відкрила основну частину EMAC 2009 року, у повній відповідності із заявленою тематикою конференції прозвучали доповіді провідних європейських вчених, які представляли три різних наукових дисципліни: Дж. Сондерса (Aston Business School & Audencia Nantes School of Management) - маркетинг, К. Фішлі (Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Paris) - соціологія і антропологія і С. Лалу (London School of Economics and Political Science) - соціальна психологія. Їх виступи підтвердили, що дослідження в рамках кожної з цих дисциплін мають все більше точок дотику і справляють істотний вплив один на одного.

    У доповіді Дж. Сондерса був зроблений акцент на роль еволюційного підходу в розумінні принципів розвитку природи і суспільства. Доповідач зазначив, що цей підхід багато чого змінив у розвитку соціальних наук, будучи стимулом розвитку експери-

    ментальної психології, що, в свою чергу, мало величезне значення для розвитку досліджень в області поведінки споживачів і маркетингу взаємин. Оригінально збудований доповідь К. Фішлі, що викликав жвавий інтерес залу, підняв питання про зайве кредиті довіри до будь-яких кількісних даних. «Дані - хороший товар», адже цифри начебто мають на увазі точність. Однак, приймаючи на віру результати складних розрахунків, ми часто обманюємо себе. Чи немає лукавства в тому, наскільки складно (або, навпаки, до смішного легко) виявляється зробити висновки на підставі кількісних даних? Не забуваємо ми при цьому перевірити, яка теоретична основа у того чи іншого кількісного дослідження, які питання були задані «в полі», чи був врахований контекст? На окремих яскравих прикладах доповідач продемонстрував, як сильно можуть змінюватися результати в залежності від контексту і формулювання питань. Доповідь пленарній сесії, представлений С. Лалу, показав перспективи, пов'язані з використанням в маркетингу останніх досягнень соціальної психології. Він також підкреслив ту особливу роль, яку може відіграти маркетинг в становленні етичних принципів нового століття, в переході від «суспільства споживання» до суспільства стійких взаємин, в якому соціальна складова буде найбільш значущою.

    Кожне із заходів, що проходили в Нанті 26-29 травня, було по-своєму цікаво і привернуло увагу не лише вузького числа «гіперспеціалістов», прицільно займаються тією чи іншою тематикою, а й інших учасників конференції. Найбільше число доповідей, як і в попередні роки, було присвячено «традиційної» маркетингової тематики, представленої на секціях «Поведінка споживачів», «Реклама, просування і маркетингові комунікації», «Управління продуктом і брендом». Проте конференція стала ще одним яскравим свідченням розвитку нової парадигми і нових напрямків досліджень. Це добре простежувалося на прикладі таких

    секцій, як «Маркетинг взаємин», «Маркетинг В2В і мережі», «Нові технології і електронний маркетинг», «Інновації та розробка нових продуктів», а також відбилося на тематиці доповідей, прийнятих на «традиційні» секції.

    Зазвичай в ході конференції EMAC присуджуються дві нагороди: за кращу статтю International Journal of Research in Marketing і за кращу статтю, засновану на матеріалах дисертаційного дослідження. Однак в 2009 р в ході наукової конференції Європейської Академії маркетингу вперше на додаток до двох зазначених вище нагород були присуджені ще дві: нагорода EMAC - McKinsey за краще дисертаційне дослідження в області маркетингу і нагорода International Journal of Research in Marketing за статтю, яка мала довгостроковий внесок в розвиток маркетингової теорії.

    Перший приз EMAC - McKinsey за краще дисертаційне дослідження в області маркетингу отримала Л. Ламей (Katholieke University Leuven, Бельгія) за дисертаційне дослідження «Приватні торгові марки: чи зможуть національні бренди коли-небудь перемогти?», Яка була присвячена вивченню ключових складових успіху приватних торгових марок, а також того, як можуть національні бренди протистояти поширенню приватних торгових марок. Другий приз завоював З. Катона (INSEAD, Франція) з дисертацією на тему «Шлях продажу і покупки: Інтернет в якості рекламного носія». Дослідження має практичну спрямованість і пропонує менеджерам набір дій, керуючись якими вони можуть ефективно вибудувати політику взаємодії з інтернет-середовищем. Третім призером стала Я.-К. Прігге (University of Mannheim, Німеччина) з дисертаційним дослідженням «Управління та наслідки скорочень товарних ліній: погляд з позиції покупця і компанії з урахуванням контексту взаємин між організаціями» у контексті проблематики скорочень товарних ліній виробниками; результати дослідження носять як тео-

    ретические, так і практичний характер. Автором були розглянуті наступні питання: як і в якій мірі скорочення товарних ліній негативно впливають на споживачів і взаємини з іншими організаціями, а також як компанії повинні проводити скорочення товарних ліній, щоб максимізувати прибуток, отриманий від оптимізації портфеля брендів.

    Стаття П. Ліффланга (University of Groningen, Нідерланди) і Д. Віттінка (Yale School of Management, США) «Реакція на конкурентів проти відповіді споживачів: наскільки менеджери переграють?» стала переможцем у новій номінації, яка оцінює тривалий внесок статті в розвиток маркетингової теорії. У зв'язку з цим П. Ліффланг підкреслив особливу важливість цієї нагороди для авторів, так як стаття, яка була обрана в якості переможця в цій номінації, надихнула плеяду дослідників в області маркетингу на проведення цілого ряду кількісних і якісних емпіричних досліджень вивчення реакції компаній на дії конкурентів у випадку рекламних атак.

    Також слід зазначити, що великий інтерес з боку учасників конференції викликала зустріч з редакторами основних маркетингових журналів. Представники провідних видавництв і журналів в області маркетингу в ході своїх презентацій спробували не тільки висвітлити основні вимоги, які висуваються для потенційних авторів, але і відповісти на численні запитання аудиторії.

    Росія була представлена ​​на конференції низкою провідних університетів: Санкт-Петербурзьким державним університетом і Державним університетом - Вищою школою економіки.

    С. П. Кущ, М. М. Смирнова, В. А. Ребязі-ну (Вища школа менеджменту СПбДУ), Ю. Ваатанен і Д. Подметіна (Lappeenranta University of Technology, Фінляндія) підготували доповідь «Маркетингові перспективи залучення внутрішніх і зовнішніх зацікавлених сторін до процесу розробки нових продуктів: на прикладі Росії »,

    заслуханий на секції «Маркетинг в країнах, що розвиваються і перехідних економіках». У доповіді були представлені результати, отримані в рамках спільного дослідницького проекту «Інновації в російських компаніях». Метою доповіді став розгляд природи інновацій крізь призму взаємодії фірми з ключовими внутрішніми і зовнішніми зацікавленими групами. В рамках представленого розділу проекту розглядалися питання вибору внутрішніх і зовнішніх стейкхолдерів, а також інтенсивність взаємодії і схильність залучати ці зацікавлені групи в стратегічний та інноваційний процес. Гіпотези дослідження були перевірені на основі вибірки 160 великих компаній з 34 регіонів Росії. Як було відзначено в ході доповіді, вибір ключових зацікавлених сторін і оцінка їх залученості в розвиток інноваційної діяльності компаній сприяють визначенню основних параметрів інноваційності, оскільки взаємодія з партнерами і ефективне міжфункціональне співпрацю розглядаються як основний критерій диференціації для фірми. Зміст дослідницької частини доповіді було представлено на прикладі перехідної економіки України, з додатковим розглядом історичної, соціальної та економічної перспектив.

    О. А. Третяк і М. Ю. Шерешево (факультет менеджменту ГУ-ВШЕ) виступили на спеціалізованій сесії «Справедливість в маркетингу взаємин: погляд з точки зору різних культур», присвяченій обміну думками і проміжними результатами спільного міжнародного дослідницького проекту «Сприйняття справедливості в міжфірмових відносинах ». Проект, в якому бере участь російська мережа майстерності «Розвиток форм межфирменной кооперації: мережі та взаємини», створена з ініціативи кафедри стратегічного маркетингу ГУ-ВШЕ, об'єднує учасників з більш ніж 20 країн світу і присвячений дослідженню впливу культурних відмінностей в сприйнятті спра-

    ливості на розвиток довгострокових міжфірмових взаємовідносин. О. А. Третяк представила доповідь «Ринкове домінування як механізм координації взаємин», в якому взаємодія компанії з партнерами та орієнтацію на ринок було запропоновано розглядати з використанням нового виміру - ринкової сили (влади). Дана концепція широко розглядається в суміжних дисциплінах - економіці, галузевої організації ринків, - проте залишається практично не дослідженою в маркетингу взаємодій. Для характеристик компанії та їх взаємодій дослідники використовують велику кількість показників, таких як довіра, прихильність, координація цілей і стратегій, взаємна адаптація, але питання ринкової влади залишається практично незачепленим. Такий стан речей не відповідає практиці бізнесу, коли в рамках мережевих взаємодій управління відносинами і розподіл прибутку знаходяться у віданні компанії з найбільшою ринковою владою. Як приклади були наведені відносини в мережевій роздрібній торгівлі - компанії IKEA і її постачальників, які мають вкрай обмежені можливості по управлінню взаємовідносинами, однак беруть участь у роботі мережевої структури. Ця ідея знайшла продовження і в доповіді М. Ю. Шерешево «Російські роздрібні мережі: зміни в галузі і взаєминах між рітей-лерамі і постачальниками». Приклади з практики взаємин російських роздрібних мереж з постачальниками показують, що співвідношення сил між партнерами має суттєвий вплив на структуру мережі, характер контрактації і розподіл витрат і вигод, а також на сприйняття справедливості взаємин між учасниками.

    Російська тематика прозвучала також в доповіді Х. Стефена, Н. Куленченко, П. Кей-ту (Brighton Business School, University of Brighton, Великобританія) «Оцінка стимулів відповідальності за збереження навколишнього середовища в російських нафтових компаніях - підхід з точки зору теорії

    стейкхолдерів ». Зростання числа російських доповідачів (С. Богомолова, А. Почепцова, Є. Реутська, Е. Царенко) дозволяє говорити про те, що вітчизняні вчені, які займаються маркетингової проблематикою, все більш активно включаються в міжнародне співробітництво дослідників-маркетологів.

    Підводячи загальний підсумок конференції, варто особливо відзначити відкриту і зацікавлену атмосферу, змістовність і високий рівень як самих доповідей, що пройшли подвійне «сліпе» рецензування, так і дискусій на секціях. У доповідях були порушені

    і важливі теоретичні аспекти маркетингу, і реальні управлінські проблеми, і результати емпіричних досліджень. Таким чином, 38-я конференція EMAC ще раз підтвердила свою роль провідної міжнародної комунікативної площадки для професіоналів у сфері маркетингу. Більшість учасників підтвердили свій намір представити нові результати досліджень на наступній конференції, яка пройде в 2010 р Копенгагені.

    Більш детальну інформацію про конференцію можна знайти на сайті http: // www. emac2009.org.

    М. Ю. Шерешево

    Державний університет - Вища школа економіки В. А. Ребязіна Вища школа менеджменту СПбДУ


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити