Область наук:

  • Економіка і бізнес

  • Рік видавництва: 2009


    Журнал: Російський журнал менеджменту


    Наукова стаття на тему '17 -й Міжнародний колоквіум з маркетингу взаємин '

    Текст наукової роботи на тему «17-й Міжнародний колоквіум з маркетингу взаємовідносин»

    ?Російський журнал менеджменту Том 7, № 4, 2009. С. 191-195

    17-й МІЖНАРОДНИЙ КОЛОКВІУМ ПО МАРКЕТИНГУ ВЗАЄМОВІДНОСИН

    C 16 по 19 вересня 2009 року в Маастріхті, Нідерланди, відбулася наукова конференція «17-й Міжнародний колоквіум з маркетингу взаємин» (17th International Colloquium in Relationship Marketing, ICRM). Її метою стало висвітлення нових напрямків досліджень в рамках маркетингу партнерських взаємин. Конференція проходила за допомогою обміну думками та знаннями провідними фахівцями і дослідниками в цій стрімко розвивається області. Конференція пройшла під девізом об'єднання різних міждисциплінарних досліджень в області маркетингу партнерських відносин і розвитку на їх базі нової парадигми маркетингу, найбільш чітко представленої в роботах С. Варго і Р. Лаша.1

    Організатором колоквіуму виступила Школа бізнесу і економіки Університету Маастрихт, що є найбільшим (в ньому навчається понад 13 000 студентів) вищим навчальним закладом в Нідерландах. Навчання будується на основі інноваційних освітніх підходів: проблемному підході до навчання, фокусуванні на нових напрямках і стратегіях розвитку менеджменту, широке використання робочих кейсів із запрошенням фахівців-прак-

    1 Погляди С. Варго і Р. Лаша на нову домінуючу логіку маркетингу і дискусію з цієї проблематики були представлені в роботі: Варго С., Лаш Р. 2006. Розвиток нової домінуючою логіки маркетингу. Російський журнал менеджменту 4 (2): 73-106.

    тиків і залученням студентів в дослідження реальних компаній.

    Засновник колоквіуму професор Д. Ба-лантайн (University of Otago, Нова Зеландія) заклав кілька важливих принципів проведення конференції. Перш за все колоквіум об'єднує дослідників в області маркетингу взаємин, формує єдиний простір для спілкування та обговорення наукових проблем. Даний принцип враховується не тільки в складі учасників, а й в регламенті заходи: організатори відводять достатньо часу обговоренню кожної доповіді, підтримуючи атмосферу діалогу. Послідовне проведення секцій дозволяє учасникам отримати більш повне уявлення про різноманітні напрями досліджень в даній області.

    В ході колоквіуму увазі учасників було запропоновано понад 30 доповідей дослідників з Великобританії, Німеччини, Нідерландів, Нової Зеландії, Росії, США, Канади, Туреччини, Швеції, Фінляндії. Їх тематика стосувалася різноманітних сфер маркетингу партнерських взаємин, які отримали розвиток в різних дисциплінах, починаючи від маркетингу послуг до В2В маркетингу. Багатьма авторами підкреслювалася висока значимість розвитку партнерських взаємовідносин в маркетингу послуг, а також необхідність приділення більш пильної уваги якісних досліджень, які можуть відкрити абсолютно нові аспекти в поведінці споживача.

    У числі нових напрямків маркетингу відносин, що обговорювалися на конференції, можна відзначити: сервісно-домінуючу логіку маркетингу, дослідження негативного боку партнерських відносин, використання якісних методик, що виключають можливість спотворення інформації респондентом, питання створення цінності у взаємодії зі споживачем і технології управління взаєминами на промислових ринках.

    У своєму вітальному зверненні до учасників колоквіуму декан Школи бізнесу та економіки Університету Маастрихт Ж. Леммінк (Jos Lemmink) зазначив, що представництво заходи, значну кількість країн і університетів, об'єднаних колоквіумом, безпосередньо відповідає обраному шляху розвитку Університету Маастрихт. Він наголосив на важливості характерною для колоквіуму доброзичливої ​​атмосфери для дискусій та обміну думками, побажав успіхів у формуванні нових підходів, що сприяють майбутньому розвитку теорії та практики маркетингу.

    Першу секцію колоквіуму, присвячену питанням сучасних досліджень в області відносин в сфері послуг, відкрив професор Р. Дант (University of Oklahoma, США). Він розповів про нові напрямки розвитку концепції маркетингу партнерських відносин. У цій секції прозвучали доповіді, що стосуються вироблення основних принципів лояльності клієнтів в мистецтві (П. Де Руж, NHTV Breda University of Applied Science, Нідерланди), спорті (К. Хор-бел, Х. Ворачек, Б. Попп, University of Bayreuth, Німеччина), а також основних факторів, що детермінують задоволеності клієнтів. Доповіді були результати кількісних досліджень з використанням статистичного апарату. Один з найцікавіших доповідей С. Ранаві-ра і К. Менон (Wilfrid Laurier University, Канада) був присвячений дослідженню питань про те, чи впливає тривалість партнерських відносин на інтенсивність і характер

    позитивних і негативних відгуків про якість послуг і діяльності компанії. Автори прийшли до висновку, що нові клієнти створюють набагато більш інтенсивний як позитивний, так і негативний усний відгук на якість надаваних компанією послуг. З плином часу рівень задоволеності знижується і приходить до нікому стабільному значенням. Інтерес також викликала доповідь про вплив стресу при використанні складної обслуговуючої техніки на рівень задоволеності і поведінку споживачів (С. Бартш, Дж. Енгел, А. Мей-ер, Institute for Marketing, LMU Munich, Гер манія).

    Після першої секції було проведено круглий стіл «Сучасний маркетинг взаємовідносин очима дослідників і студентів» з учасниками магістерської програми «Стратегічний маркетинг», що вивчають курс «Маркетинг партнерських відносин». В ході даного заходу студенти задавали питання з області нових напрямків розвитку отношенческой маркетингу, висловлювали сумніви з приводу «реальності» використання тих чи інших управлінських рутин. Дослідники іноді дивувалися, іноді - відверто раділи «просуванні-нутості» питань і зацікавленості опонентів, але завжди прагнули дати вичерпну відповідь на поставлені питання, прокоментувати своє бачення проблеми. Основна маса питань стосувалася перспектив розвитку маркетингу відносин, а також реалізації даної концепції в практиці управління бізнесом. Багато з них були досить незвичними, але подібна форма спілкування, з активною участю студентів, за загальним визнанням, виявилася дуже продуктивною і живий.

    На другій секції - «Маркетинг партнерських відносин - спільне створення цінності» обговорювалися питання ролі маркетингу партнерських відносин в ланцюжку створення цінності для споживача. Відкрив секцію Д. Балантайн, в доповіді якого наголошувалося на необхідності переорієнтації всіх ланок, що беруть участь у створенні

    продуктів і цінності для клієнта, на створення цінності спільно з клієнтом. Автор особливо відзначив, що клієнт повинен виступати головним арбітром в оцінці надається цінності, створеної компанією спільно з постачальниками. Послуга як спосіб задоволення потреб стає змістом всієї маркетингової діяльності. Вона розглядається як зусилля, спрямоване на задоволення потреб клієнта або на поліпшення будь-якого продукту або якості обслуговування. У міру розвитку взаємин досвід надання послуги стає синонімом створення і пропозиції цінності для споживача. Взаємне пропозицію цінності стає основою розвитку процесу створення цінності, а також спільного навчання і розвитку, яке сприяє виживанню організації в сучасному світі.

    Одним з найбільш цікавих доповідей в рамках другої секції стала доповідь М. Резі (ESMT Berlin, Німеччина) «Вплив клієнт-центрована поведінки продавця на готовність клієнта зробити покупку». Автор продемонстрував результати великого дослідження, що показує, що продавець з більшою орієнтацією на клієнта забезпечує більш високу ймовірність покупки і велику радість клієнта.

    Значний інтерес викликала доповідь професора О. А. Третяк (ГУ-ВШЕ, Росія) на тему «Що являє собою орієнтація на клієнта в межфирменной мережі?» У доповіді був зроблений акцент на тому, що фірмі недостатньо бути просто орієнтованої на споживача, необхідно весь ланцюжок - від постачальника до споживача - розгорнути обличчям до клієнта. На основі аналізу досліджень клієнтоорієнтованості в мережах О. А. Третяк запропонувала підхід для оцінки ступеня орієнтації всієї межфирменной мережі на споживача і представила опис різних моделей клієнтоорієнтованості в залежності від розташування домінуючою фірми в ланцюжку зв'язків.

    У наступній секції - «Мотивація клієнта починати, змінювати або припиняти від-

    носіння »- були порушені питання, що стосуються ролі клієнта в розвитку, підтримці і припинення відносин. Великий інтерес викликала доповідь А. Кневелсруд, Т. Хе-НІГ-Турау і Г. Одеркен-Шродер (Maastricht University, Нідерланди) «Стадія після закінчення відносин: чи залишаються бренди друзями?», Де на прикладі автомобільного ринку було підкреслено, що емоційні , поведінкові та когнітивні аспекти прихильності споживачів до брендів зберігаються навіть після того, як вони перестали купувати цей продукт.

    Увага учасників конференції привернула дискусія про майбутні напрямки досліджень в області маркетингу партнерських відносин, в рамках якої виступили Р. Дант, Дж. Браун (West Virginia University, США), Л. Шир (University of Missouri, США). Доповідь професора Р. Данта був присвячений необхідності розширення підходу до досліджень маркетингу партнерських відносин. Він наголосив на необхідності включення до розгляду поряд з контрактними (ринковими) моделями відносин в рамках вертикальних інтегрованих структур і франчайзингу. На думку Р. Данта, це зробить висновки дослідників більш обґрунтованими і дозволить під новим кутом зору аналізувати існуючі проблеми.

    Професор Дж. Браун у своїй доповіді зробив акцент на необхідності контролювати дії партнера, щоб уникнути опортуністичного поведінки. Він наголосив на важливості ведення постійного моніторингу того, наскільки точно партнер слід умовами контракту. Розглянувши позитивні і негативні сторони партнерських відносин, Дж. Браун запропонував модель, що дозволяє вести моніторинг всього спектра відносин, які є у компанії.

    У доповіді професора Л. Шир наголошувалося на необхідності дослідження культурного аспекту в маркетингу партнерських відносин. На думку автора, різні культурні контексти можуть розглядатися в якості перешкоди на шляху

    до універсального застосування маркетингу відносин і значною мірою впливати на міжфірмовий взаємодії. Зокрема, одним з таких чинників виступає сприйняття справедливості в міжфірмових відносинах. На думку Л. Шир, аналіз міжфірмових взаємин не може претендувати на повноту без урахування впливу культурних чинників (в тому числі і сприйняття справедливості).

    Не залишилися без уваги на колоквіумі і такі теми, як «Бренди в системі відносин» і «Вплив Web 2.0». В рамках спеціальної сесії були заслухані доповіді про роль брендів в життя споживачів (Дж. Барнс, Л. Сміт, Дж. Райт, Memorial University of Newfoundland, Канада), і доповідь про те, як може бути змінено ставлення клієнта до бренду шляхом дискусії ( X. Лоблер, University of Leipzig, Німеччина). Стрімкий розвиток Інтернету дозволило споживачам не тільки своєчасно отримувати всю необхідну інформацію про той чи інший продукт і компанії, але і взаємодіяти між собою, об'єднуючись в співтовариства. Подібна співпраця дозволяє споживачам змінювати існуючу розстановку сил у взаємодії з компанією, впливати на якість і асортимент продукції, що надається, а також на поведінку компанії на ринку.

    Х. Лоблер запропонував обговорити поняття цінності в маркетингу відносин, зокрема поняття споживчої цінності. Даний термін широко використовується в різних контекстах, однак його єдиного визначення не вироблено. Дж. Райт підкреслив складність даної конструкції - поняття «цінність» набагато ширше, ніж поняття «корисність», можна виділити різні складові в рамках функціонально-емоційного континууму. Крім того, цінність одного і того ж продукту може бути абсолютно різною для різних споживачів.

    Підводячи підсумки другого дня конференції, Дж. Браун підкреслив, що поряд з швидким розвитком маркетингу відносин все ще

    залишається достатня кількість маловивчених областей, таких як процес спільного управління відносинами в рамках взаємодій, а також процес розвитку відносин, життєвий цикл і припинення відносин. В якості одного з рішень він запропонував використання лонгитюдних досліджень, які можуть бути корисні для вивчення нових областей і розширення знань про вже існуючих областях.

    Протягом заключного дня конференції обговорювалися питання маркетингу партнерських відносин на B2B ринку. Були заслухані доповіді А. Інемек (Dokuz Eylul University, Люксембург) - про вплив глобальних відносин між продавцем і споживачем на здатність фірми до інновацій, Е. В. Бузулуковой (ГУ-ВШЕ, Росія) - про зміцнення партнерських відносин на російському будівельному ринку як єдиний шлях виживання під час кризи, А. Г. Рожкова (ГУ-ВШЕ, Росія) - про те, яким чином можна вимірювати і визначати орієнтацію межфирменной мережі на споживача. У доповідях Е. В. Бузулуковой і А. Г. Рожкова були представлені результати спільного фінсько-російського проекту Stroi-Network, присвяченого вивченню особливостей побудови міжфірмових мереж російськими та фінськими компаніями на російському ринку. Основними результатами стали: опис різних стратегій входу фінських компаній на російський ринок, виявлення етапів побудови довгострокових відносин, розкриття складнощів, з якими стикаються фінські компанії на російському ринку, а також вказівку на недостатній ступінь орієнтації на клієнта як в російських, так і в фінських компаніях . В рамках дослідження Е. В. Бузулуковой було відзначено, що тривалість партнерських відносин позитивно впливає на здатність компанії долати затяжна економічна криза.

    Завершив програму колоквіуму семінар під керівництвом Д. Балантайна, який підвів підсумки конференції та окреслив

    перспективні напрямки розвитку маркетингу партнерських відносин. В ході дискусії дослідники прийшли до висновку про підвищення значимості маркетингу послуг і визначальної ролі послуг, про важливість емоційної складової в процесі спільного з клієнтом створення цінності. Наголошувалося на необхідності приділення більшої уваги якісних методів дослідження і розробки нового інструментарію для дослідження потреб клієнтів і їх залучення до процесу спільного створення цінності. Крім того, участ-

    ники прийшли до єдиної думки про необхідність дослідити негативні сторони партнерських відносин з метою запобігання опортуністичного поведінки одного з партнерів.

    Минулий конференція сприяла встановленню нових контактів та обміну знаннями між дослідниками різних країн, а також продемонструвала перспективні галузі маркетингу партнерських взаємин, що, безумовно, буде корисно для активізації роботи молодих дослідників в цій області.

    Е. В. Бузулукова, А. Г. Рожков

    Державний університет - Вища школа економіки


    Завантажити оригінал статті:

    Завантажити